一個(gè)工作日下午，香港珠寶買手小天打開淘寶直播，語(yǔ)氣親昵地管顧客們叫“寶寶”，時(shí)不時(shí)舉起手邊的珠寶在鏡頭下展示，并配合彈幕進(jìn)行試戴：

“寶寶們看一下，我現(xiàn)在在位于中環(huán)的方會(huì)長(zhǎng)的工作室里，這個(gè)是這周新設(shè)計(jì)制作出來(lái)的項(xiàng)鏈哦。要戴上看看是嘛?好的哦。”

方會(huì)長(zhǎng)是與她合作的香港獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師方偉平，系香港設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。粉絲們顯然與主播和店長(zhǎng)都非常熟絡(luò)，直播彈幕不斷刷著“會(huì)長(zhǎng)好帥”“想看看那條項(xiàng)鏈”“那個(gè)戒指多少錢”等內(nèi)容。

小天于淘寶全球購(gòu)上經(jīng)營(yíng)著自己的珠寶代購(gòu)店鋪，定期來(lái)方偉平的門店里進(jìn)行直播賣貨，最高紀(jì)錄是從下午2點(diǎn)一直播到了晚上11點(diǎn)。至于售賣效果，方偉平說：“她直播一次比我店里一周賣的都多。”

在香港，他原本擁有4家零售門店，現(xiàn)在關(guān)到只剩1家。在地區(qū)零售業(yè)不景氣的環(huán)境下，借助買手轉(zhuǎn)型線上、踏入“錢”景廣闊的大陸市場(chǎng)，成為了他的新道路。

小天在工作室內(nèi)進(jìn)行直播，方偉平(右)則會(huì)偶爾出鏡與顧客交流

代購(gòu)網(wǎng)紅化

不同于天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等海淘平臺(tái)的B2C模式，淘寶全球購(gòu)走的是C2C的路子。入駐平臺(tái)的不是具有高知名度的大品牌的旗艦店，而是長(zhǎng)居境外的小賣家。除了傳統(tǒng)代購(gòu)會(huì)為顧客購(gòu)買的大牌商品以外，買手們熱衷于根據(jù)自己的興趣方向來(lái)挖掘具有當(dāng)?shù)靥厣闹行∑放疲绐?dú)立設(shè)計(jì)師的小眾服飾、當(dāng)?shù)乩溟T美食等。

買手們還會(huì)運(yùn)用各種營(yíng)銷工具來(lái)為店鋪造勢(shì)，包括直播、短視頻、通過微淘發(fā)布種草文章等等，進(jìn)而將自己和店鋪打造成IP、增強(qiáng)顧客粘性。簡(jiǎn)言之，就是“代購(gòu)網(wǎng)紅化”。

直播是其中最好用的一種手段。買手們?cè)诘昀镞M(jìn)行直播，根據(jù)網(wǎng)友彈幕內(nèi)容來(lái)滿足他們的需求，給顧客一種“坐在家里云逛街”的效果。通過直播，顧客還能看到采買過程，提升了信任度?？诓藕谩⒍嗖哦嗨嚨馁I手甚至可以通過直播來(lái)“吸粉”，粉絲多了，買手的帶貨能力也就越來(lái)越強(qiáng)。

“我店鋪一年的銷售額可以達(dá)到七位數(shù)，所以(吃穿用度)是不太愁的。”小天不愿透露她的收入，婉轉(zhuǎn)地用店鋪銷售額來(lái)表達(dá)。據(jù)虎嗅了解，她以前在大陸是三甲醫(yī)院的一名外科醫(yī)生，隨丈夫移居香港以后成了全職太太，從2016年底開始做買手。

一開始她的店鋪內(nèi)容很雜亂，傳統(tǒng)港代會(huì)代購(gòu)的零食、藥品一樣不落，后來(lái)她開始與香港本地的獨(dú)立設(shè)計(jì)師珠寶品牌合作，把店鋪里其他內(nèi)容都刪去，專心做珠寶。由于手工制作珠寶的產(chǎn)量有限，小天的直播頻率固定在兩三周一次，客單價(jià)卻高達(dá)4800元，最高單品銷售額達(dá)15.5萬(wàn)元。

通過淘寶買鉆石，這是圖片時(shí)代根本不敢想象的事情。直播搭建了買手和顧客之間的情感聯(lián)結(jié)，再輔以其他網(wǎng)紅化的營(yíng)銷手段，賣高價(jià)的商品變得容易許多。

“有錢!”

境外的中小品牌也對(duì)中國(guó)人民的荷包虎視眈眈。

泰國(guó)服飾買手程可儀與35家泰國(guó)小眾設(shè)計(jì)師品牌合作，在被問到她的合作伙伴對(duì)于大陸市場(chǎng)的看法時(shí)，她毫不猶豫地說：“有錢!”

這似乎成了外界的一致看法：中國(guó)大陸是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)，能賺錢。

與擁有國(guó)際知名度的大品牌不同，在中國(guó)消費(fèi)者群體中缺乏認(rèn)知度的中小品牌進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘很高。“我們沒有能力去搭建平臺(tái)，請(qǐng)很多人去做物流什么的。“方偉平說。

和買手合作成了他們的新選擇。方偉平表示他只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，小天負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后等流程。賣貨時(shí)，他給小天一定的折扣，小天也基本上按照原折扣售賣，賺取匯率差。在直播時(shí)即買即賣，使店家獲得了更廣闊的客源，還能通過直播更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求;買手則緩解了庫(kù)存壓力，也不需要龐大的資金流來(lái)支撐代購(gòu)業(yè)務(wù)。

他相信這個(gè)模式可以幫到獨(dú)立設(shè)計(jì)師，為他們叩開大陸市場(chǎng)的門。

海淘新模式

這個(gè)模式能容納多少買手和品牌，可以從官方數(shù)據(jù)里一窺究竟。

7月7日，在淘寶全球購(gòu)買手招募香港站的發(fā)布會(huì)上，全球購(gòu)負(fù)責(zé)人魏萌(花名“千城”)介紹稱，目前淘寶全球購(gòu)擁有超過16000名海外買手，計(jì)劃在今年內(nèi)擴(kuò)展到50000名。除此以外，全球購(gòu)平臺(tái)推出“甄星計(jì)劃”，目標(biāo)為每天孵化一個(gè)品牌，全年度至少發(fā)掘365個(gè)境外優(yōu)質(zhì)的中小品牌經(jīng)由淘寶全球購(gòu)銷往大陸。

魏萌于全球購(gòu)買手招募香港站發(fā)布會(huì)上

一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200%的數(shù)量增長(zhǎng)，看起來(lái)有些“激進(jìn)”。但看淘寶這緊鑼密鼓的架勢(shì)，目標(biāo)并非不可能實(shí)現(xiàn)，海外數(shù)量龐大的留學(xué)生、全職媽媽都是招募對(duì)象。

虎嗅在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拿到的宣傳手冊(cè)上寫明了對(duì)于買手的詳細(xì)要求，需提供在海外的身份證明材料，店鋪內(nèi)商品必須100%為海外商品，并且在資質(zhì)審核通過后，要及時(shí)完成海外簽到(重要的話說了三遍)。

“海外簽到”指的是基于LBS技術(shù)(Location Based Service)的定位服務(wù)，買手需要定時(shí)在海外進(jìn)行打卡簽到，使顧客和平臺(tái)官方確信自己真的在境外進(jìn)行購(gòu)買。獲得消費(fèi)者信任的同時(shí)，增強(qiáng)在平臺(tái)上的公信力，公信力高者可以獲得更優(yōu)先的推薦位。

“全球購(gòu)”這一標(biāo)簽在商品良莠不齊的淘寶上一直都是“可信任”的代表，尤其是在水很深的代購(gòu)領(lǐng)域。發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)治理部負(fù)責(zé)人Maggie表示，在淘寶全球購(gòu)成立的過去十年里是通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)發(fā)現(xiàn)比較好的、在淘寶上有經(jīng)驗(yàn)的賣家，使他們進(jìn)入全球購(gòu)平臺(tái)，但現(xiàn)在更希望加強(qiáng)買手的身份認(rèn)定，突出對(duì)于人的認(rèn)定。

說到底，還是希望把原來(lái)充斥著“水貨客”的代購(gòu)群體打造成類似網(wǎng)紅的個(gè)人IP，把顧客轉(zhuǎn)換成粉絲，這樣一來(lái)，賣東西更容易了，平臺(tái)整體的信任度也隨之上升。

繞不過的物流

跨境購(gòu)物，還是繞不過物流和海關(guān)兩座大山。

魏萌在發(fā)布會(huì)上介紹稱，境外買手與品牌可以通過菜鳥的兩種渠道來(lái)進(jìn)行發(fā)貨。第一種是直郵，從購(gòu)買地直接發(fā)貨。第二種則是菜鳥合作保稅倉(cāng)，海外中小品牌可入駐保稅倉(cāng)，再經(jīng)由菜鳥物流發(fā)貨。

當(dāng)被問及境外買手使用菜鳥和其他快遞方式的比例時(shí)，魏萌則表示具體比例不方便透露，但全球購(gòu)平臺(tái)會(huì)向商家推薦用菜鳥。此前，菜鳥總裁萬(wàn)霖在接受《南方人物周刊》采訪時(shí)表示，菜鳥的目標(biāo)是在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“全球72小時(shí)達(dá)”。

此外，海關(guān)清關(guān)也是在平臺(tái)把控之外的環(huán)節(jié)，再加上跨境退換貨流程必定比境內(nèi)困難，平臺(tái)要為顧客、買手及品牌方考量的東西，還有許多。

淘寶全球購(gòu)瞄準(zhǔn)的是“小而美”的新奇商品，輔以淘寶特色網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，它渴望能在大平臺(tái)林立的海淘市場(chǎng)中以差異化分下一杯羹。但“小”同樣也有“小”的煩惱，小賣家小顧客小品牌的數(shù)量越多，平臺(tái)所要承擔(dān)的責(zé)任也就越重。

淘寶全球購(gòu)的當(dāng)務(wù)之急，是將自己塑造成一個(gè)值得信賴的海淘品牌。