奧利奧使用了“童年濾鏡”這一招，在社交平臺大顯身手，這或許不能讓消費者更想吃它，但卻能讓消費者為附加其上的社交屬性買(mǎi)單。

“偶像明星王源在宣傳視頻中隔空比劃出一個(gè)“打碟”的姿勢，他面前放著(zhù)的是一個(gè)用餅干充當唱片的DJ臺”——在社交網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行了足夠的預熱之后，1108套明星定制款奧利奧DJ臺在1秒內被搶光。5分鐘內，億滋(奧利奧母公司)天貓官方旗艦店的奧利奧產(chǎn)品銷(xiāo)售額就突破了100萬(wàn)元。

奧利奧的這套“把戲”，你不會(huì )陌生。

早在2017年5月，奧利奧就推出了一款用餅干播放音樂(lè )的“音樂(lè )盒”;更早些時(shí)候它還陸續推出了煙花、棉花糖、瑞典魚(yú)等等奇葩口味;為了紀念誕生100周年，它在社交網(wǎng)絡(luò )上連續100天都用創(chuàng )意的方式回顧歷史大事件……奧利奧正在不斷給自己帶來(lái)一些個(gè)性。

這是因為，盡管奧利奧的年銷(xiāo)售額達15億美元，仍是行業(yè)老大，但在消費領(lǐng)域受到健康浪潮沖擊后，即便它的廣告語(yǔ)再經(jīng)典，也無(wú)法讓奧利奧保持持續增長(cháng)。根據財報顯示，其于2015財年和2016財年的凈營(yíng)收分別同比下降了13.5%和12.5%。

現在，奧利奧決定在營(yíng)銷(xiāo)上放飛自我。

奧利奧早就在追熱點(diǎn)了

對于快消品而言，營(yíng)銷(xiāo)策略成敗的關(guān)鍵在于，讓自己的品牌在消費者心中有強烈的認知。

同樣是百年品牌的可口可樂(lè )，就把自己和紅色、波浪條紋、快樂(lè )以及冒著(zhù)氣泡的碳酸飲料聯(lián)系在了一起。它希望消費者想要解渴時(shí)，首先想到的是可口可樂(lè )。

當然奧利奧也做到了這一點(diǎn)，還有什么比它更具有代表性的餅干品牌嗎?但它的目標客群發(fā)生了變化，奧利奧陪伴的一代人長(cháng)大了，他們不怎么看電視了，也不會(huì )再花30秒鐘聽(tīng)你講一個(gè)關(guān)于餅干怎么吃的故事。

現在，奧利奧品牌營(yíng)銷(xiāo)團隊每天都會(huì )關(guān)注當天的熱門(mén)話(huà)題，選擇適合品牌的主題，并花上6~7小時(shí)的時(shí)間準備內容。而無(wú)一例外，每一次熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)都是通過(guò)奧利奧餅干本身來(lái)制造創(chuàng )意。

比如在2013年，萬(wàn)眾矚目的超級碗賽事發(fā)生了一次停電故障，奧利奧則發(fā)了一條推文說(shuō)，“黑暗中，你仍然可以泡一泡”。

當然奧利奧也不會(huì )白白浪費了100多年的品牌歷史。只不過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò )上，它換了種方式來(lái)講故事。

2012年，奧利奧誕生100周年，它通過(guò)為期100天的“Daily Twist”社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰役一戰成名：用餅干和牛奶的組合回顧了過(guò)去100年重大歷史事件，其中包含了1912年《白雪公主與七個(gè)小矮人》上映，1930年足球走上世界舞臺，1953年人類(lèi)登上珠峰，1969年人類(lèi)登月成功……而主題是“讓世界上的每一個(gè)人發(fā)現餅干中的童真”。

事實(shí)上，這些都是追熱點(diǎn)的辦法。奧利奧都通過(guò)餅干本身與社會(huì )及文化事件結合，讓品牌在消費者心中形成更強的記憶關(guān)聯(lián)。對此，時(shí)任億滋高級副總裁的Dana Anderson說(shuō)：“文化讓品牌重生。”

就這樣，奧利奧在社交網(wǎng)絡(luò )上的存在感逐漸建立起來(lái)。到2015年年底時(shí)，被美國人選為第二受歡迎的餅干品牌Milano在Facebook粉絲數量剛剛超過(guò)47萬(wàn)人，而第一受歡迎的奧利奧，粉絲數量已經(jīng)有420萬(wàn)人?，F在，奧利奧的粉絲數超過(guò)了4178萬(wàn)人。

正如媒體評價(jià)的那樣，100歲的奧利奧，似乎前所未有地變年輕了。

而當消費者在各種銷(xiāo)售渠道再次看到這個(gè)品牌的時(shí)候，他的大腦或許就會(huì )輻射出自己在社交網(wǎng)絡(luò )上看到這塊餅干的另一種形象，然后觸發(fā)購買(mǎi)沖動(dòng)——“當然是選擇把這些可愛(ài)的餅干帶回家了，還有什么好說(shuō)的呢?”

讓餅干成為社交貨幣

奧利奧在社交網(wǎng)絡(luò )上建立了存在感后，開(kāi)始放大自身的社交屬性。2015年，奧利奧在全球開(kāi)啟了一項全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰役，名字就叫做“Play with Oreo”(玩趣奧利奧)。顧名思義，奧利奧打算讓你把它“玩壞”。

事實(shí)上，這是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的升級版本。

奧利奧官方曾表示，“粉絲們過(guò)去一直通過(guò)扭、舔、泡、滾動(dòng)、疊起來(lái)的方式把玩奧利奧?，F在品牌的使命是激發(fā)想象力，在全球范圍內進(jìn)行游戲，不只是針對餅干本身，還要參與消費者的日常生活。”

但如何讓這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有個(gè)性?既然吃法沒(méi)什么新花樣，就從口味和包裝下手。

奧利奧也曾邀請設計師或者消費者定制包裝，或者請來(lái)一些人根據奧利奧餅干進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng )作，卻都沒(méi)有奇葩口味引起的社交聲量巨大。于是，奧利奧決定把主動(dòng)權交給消費者。

2017年，奧利奧干脆推出了名為“MyOreoCreation”的口味創(chuàng )意大賽，一方面鼓勵粉絲們在社交網(wǎng)絡(luò )上大開(kāi)腦洞，發(fā)布自己的創(chuàng )意;另一方面，評審將根據口味占40%，創(chuàng )意占30% 和原創(chuàng )性占30%來(lái)打分，最終評選出的奧利奧將在2018年春夏季節限量上架。隨后，爆米花、牛油果、櫻桃可樂(lè )、黃油啤酒、甚至是培根等口味都加入了網(wǎng)友的腦洞清單。

可到后來(lái)口味越來(lái)越奇葩，瑞典魚(yú)(一種軟糖)、Peeps(一種造型是粉紅色小雞的棉花糖)、煙花(跳跳糖在你的嘴里爆炸)等奇怪的東西都混了進(jìn)來(lái)。

“我吃了瑞典魚(yú)口味的奧利奧。這輩子從來(lái)沒(méi)有那么后悔過(guò)。簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)個(gè)人災難，大災難啊!”瑞典魚(yú)口味的奧利奧上市之后，推特用戶(hù)Justin Bell帶頭吐槽，于是社交網(wǎng)絡(luò )上大家都在討論各種奇怪的奧利奧餅干——你可以想象曾經(jīng)在微博上一度流行的“嶗山白花蛇草水”。

但這似乎就是奧利奧想要的效果。它想要所有人都參與進(jìn)來(lái)，參與到關(guān)于這個(gè)餅干的討論之中，吐槽也好，贊美也罷。“我知道奧利奧曲奇和軟糖混搭在一起的口感是挺難想象的。”奧利奧官方發(fā)言人說(shuō)，“消費者們喜歡多樣的口感，因此奧利奧會(huì )嘗試各種各樣的限量產(chǎn)品，滿(mǎn)足大家的獵奇需求。”

事實(shí)上，對于品牌而言，自己的產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

因為產(chǎn)品和消費者接觸最緊密，而且也可以為品牌帶來(lái)營(yíng)收。“產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)”的思路在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也頗為常見(jiàn)，星巴克的圣誕紅杯子也是典型。

但奧利奧如此持續且具有新意的玩法，確實(shí)把餅干本身玩成了一個(gè)社交貨幣的角色，簡(jiǎn)單直接，創(chuàng )意毫無(wú)保留。

玩轉中國電商

顯而易見(jiàn)的是，年輕人逛超市的次數變少了。

于是億滋也更多地把業(yè)務(wù)向電商轉移，2016年上半年，其電商收入上漲了30%，它的目標是在2020年讓電商銷(xiāo)售達到10億美元。但對于快消品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道的問(wèn)題是，雖然能在促銷(xiāo)期短暫地撬動(dòng)銷(xiāo)量，卻也會(huì )給自身多年建立的線(xiàn)下渠道帶來(lái)壓力。

億滋的策略是在電商售賣(mài)定制化的產(chǎn)品。“中國的消費者需求變得越來(lái)越復雜，所以在做創(chuàng )新的時(shí)候必須有一些定制性元素來(lái)吸引顧客購買(mǎi)。”前億滋中國總裁馬儒超表示。

奧利奧連續幾年和天貓超級品牌日合作。它想要成為“網(wǎng)紅”的野心也很明顯。

2016年，奧利奧在天貓超級品牌日發(fā)起了一項“全球最大餅干盒填色涂鴉”的吉尼斯挑戰，并且推出了6款消費者可以定制的填色包裝。通過(guò)品牌提供的108款不同的創(chuàng )意貼紙，你可以自由發(fā)揮想象力，把自己的照片和這些貼紙一起加工，就能定制個(gè)人專(zhuān)屬的奧利奧包裝。

2017年，奧利奧在天貓上售賣(mài)一款可以“邊吃餅干邊聽(tīng)音樂(lè )”的音樂(lè )盒，把餅干放在盒子里，咬一口就可以換一首歌。這實(shí)際上是根據廣告公司FCB上海在2016年的一個(gè)創(chuàng )意而來(lái)——用餅干當唱片，把奧利奧廣告曲變?yōu)閾u滾、爵士、電子、中國風(fēng)等不同曲風(fēng)。但和之前的相比，和天貓合作的音樂(lè )盒，在大規模商業(yè)化之外，還增加了更多趣味和互動(dòng)性。

2018年推出的“黑科技DJ臺”則是這個(gè)創(chuàng )意的延續和進(jìn)一步升級。DJ臺由黑色的主機和白色的副機組成，咬一口餅干放上去，會(huì )切換不同的旋律，總共可以解鎖5種不同曲風(fēng)和55短段旋律，所以理論上講，只要你足夠有耐心，就可以“創(chuàng )作”出525種不同的音樂(lè )。同時(shí)包裝上有二維碼，掃一掃就可以把自己的玩法錄制下來(lái)，分享到社交平臺。

奧利奧正在圍繞產(chǎn)品進(jìn)行了不一樣的營(yíng)銷(xiāo)項目，刷新你對它的印象。但是在中國更復雜的消費環(huán)境當中，奧利奧把主要陣地放在了電商渠道，因為這或許可以帶來(lái)更直接的轉化效果：消費者被有趣項目吸引進(jìn)入網(wǎng)店，然后再隨便買(mǎi)點(diǎn)什么。畢竟電商時(shí)代的一個(gè)定律是，消費者停留在一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間越長(cháng)，花錢(qián)的可能性就越大。

今年的DJ臺也給消費者留出了更多的空間，讓音樂(lè )成為了消費者自己的原創(chuàng )內容。“去年，社交網(wǎng)絡(luò )上還是以圖片為主，而今年更多的是短視頻了。”億滋電子商務(wù)部營(yíng)銷(xiāo)高級經(jīng)理Vicky Song談到。

在推廣過(guò)程中，奧利奧找來(lái)明星做了9次直播。“不同于常規的產(chǎn)品，黑科技DJ臺這種產(chǎn)品在直播里的轉化是很好的，直播當天的銷(xiāo)量占了全天超級品牌日成交量的10%。”Vicky Song說(shuō)。

“我們提供的是一個(gè)超乎消費者預期的產(chǎn)品體驗，而非營(yíng)銷(xiāo)體驗。過(guò)去大量的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，哪怕廣告和視頻再有趣，對消費者來(lái)說(shuō)也只是一個(gè)傳播端的東西。”億滋集團中國區電商總監董鑫說(shuō)，“而一個(gè)和奧利奧品牌調性高度相關(guān)的音樂(lè )盒，就是營(yíng)銷(xiāo)中最重要、也最困難的Wow Moment(哎喲不錯哦時(shí)刻)。”

編 輯：李垣諭 penguinpen@163.com