2015年，餐飲創(chuàng )業(yè)者：非網(wǎng)紅，不成活。

2018年，餐飲創(chuàng )業(yè)者：你才是網(wǎng)紅，你全家都是網(wǎng)紅。

一邊是資本和互聯(lián)網(wǎng)的加持，另一邊是市場(chǎng)飛速變化和外部競爭的倒逼。過(guò)去幾年來(lái)，餐飲界涌現出一批又一批或主動(dòng)或被動(dòng)成長(cháng)起來(lái)的“網(wǎng)紅”。

然而成名不易，走下神壇也僅在轉念之間。

趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到落寞只消三年;很高興遇見(jiàn)你、小豬豬、水貨，兩年;一籠小確幸，一年;Remicone烏云冰激淋，半年。網(wǎng)紅餐飲關(guān)門(mén)越來(lái)越快。

這讓餐飲界陷入到深深的惶恐之中，從趨之如騖，到談之色變，“網(wǎng)紅”正在成為餐飲界的一個(gè)敏感詞。

常言道，欲使之滅亡，必先使之瘋狂。所以，網(wǎng)紅之名到底是光環(huán)，還是詛咒?

當我們把它放在營(yíng)銷(xiāo)的范疇討論，我們永遠無(wú)法得出一個(gè)正面的回答。倘若我們將之與傳統餐飲巨頭做對比，拿成熟的餐飲經(jīng)驗去度量前者，又會(huì )發(fā)現這是兩套有所交叉，卻不完全重合的話(huà)語(yǔ)體系。

所以，這就是我們從眾多網(wǎng)紅類(lèi)型中，聚焦到餐飲界網(wǎng)紅的原因：它是最顯形的一類(lèi)，是創(chuàng )業(yè)者最觸手可及的一類(lèi)，也是商業(yè)化過(guò)程中最富爭議的一類(lèi)。

叩問(wèn)未來(lái)，彷徨四顧，或許只有網(wǎng)紅餐飲自己才能詮釋自己，也只有網(wǎng)紅餐飲自己才能拯救自己。

大熱必死的命門(mén)

誰(shuí)先沸騰誰(shuí)先死，在互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)快速滾動(dòng)的時(shí)代，這似乎是所有類(lèi)型網(wǎng)紅的宿命。但是，網(wǎng)紅餐飲是個(gè)例外。

事實(shí)上，只要對過(guò)去幾年來(lái)盛極而衰的網(wǎng)紅品牌做一個(gè)歸納，就不難發(fā)現，它們之中沒(méi)有哪一個(gè)，是因為消費者喜好遷移，隨之過(guò)氣而死的：

比如趙小姐不等位的倒閉，很大一部分原因在于內部管理出現了問(wèn)題，導致菜難吃、分量少、服務(wù)差。

由“國民岳父”韓寒投資的很高興遇見(jiàn)你，蘇州、西安、杭州等地門(mén)店接連關(guān)門(mén)，上海多家門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，則是因為加盟商管理混亂、拖欠員工工資、無(wú)證經(jīng)營(yíng)食品安全等問(wèn)題。

就連一度被認為是風(fēng)口式餐飲品類(lèi)代表的潮汕牛肉火鍋，也不是因為潮流轉向，才高開(kāi)低走的。癥結在供應鏈上，原來(lái)做牛肉火鍋最好的黃牛肉是秦川牛肉，而2017年全國一下子開(kāi)出了1萬(wàn)多家潮汕牛肉火鍋店，貨源出現了供不應求的情況。

所以，人們常說(shuō)的大熱必死，背后的含義其實(shí)是，某事物過(guò)度透支了自己的能量，或者得到了自己難以承受的名聲。這一解釋放在那些落寞的網(wǎng)紅餐飲身上，再適合不過(guò)。

網(wǎng)紅餐飲在品牌發(fā)展初期，往往會(huì )靠著(zhù)單一的長(cháng)板策略爆紅，或是營(yíng)銷(xiāo)手法，或是單品爆款。而這反過(guò)來(lái)也就意味著(zhù)，它存在著(zhù)無(wú)法與之品牌匹配的基因短板。這樣的缺陷如果不及時(shí)彌補，隨后必然成為企業(yè)存續、擴張的掣肘。

而網(wǎng)紅餐飲各種短板中，最棘手的就是供應鏈和品控。

過(guò)去幾年里，喜茶是餐飲品牌中炙手可熱的網(wǎng)紅。關(guān)于它的營(yíng)銷(xiāo)策略，輿論中充斥著(zhù)各種或正面或負面的討論。然而一個(gè)經(jīng)常被忽略的話(huà)題是，當喜茶大規模擴張的時(shí)候，它的供應鏈正在經(jīng)受怎樣的沖擊?

其實(shí)，這也正是創(chuàng )始人聶云宸的壓力所在。畢竟喜茶只是名氣大，在供應鏈上遠沒(méi)有老牌餐飲企業(yè)介入的那么深。

所以，成名后的喜茶除了發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最重要的工作就是上游跟進(jìn)。

如今的喜茶不僅有自己的茶園，還整合了上游茶葉供應商。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進(jìn)行品控，喜茶就和上游種植園簽訂獨家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

據悉，一塊土壤的改良周期長(cháng)達5 年，這些土地目前還沒(méi)有產(chǎn)出。這種提前布局的做法，是為了將來(lái)在供應鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。

和喜茶一樣，長(cháng)沙蛙來(lái)噠早年也是先一步在本省內成為網(wǎng)紅，隨后拓展至全國，至今已有100余家門(mén)店。

一開(kāi)始，憑借著(zhù)豐富的產(chǎn)品和口味上的特色，其不到 200平方米的門(mén)店每天都能實(shí)現3 萬(wàn)元的流水。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛，豐富的菜品和口味特色卻成為企業(yè)擴張過(guò)程中一對不可調和的矛盾。

一時(shí)找不到更好辦法的創(chuàng )始人羅清和羅浩，大刀闊斧地砍掉了許多與牛蛙無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，它們其中有不少都是店中的明星菜品，目的就是將主要精力放在單品口味的標準化上。有著(zhù)IT從業(yè)背景的兄妹倆為此還迭代了十幾次的管理手冊，堆起的版本能有一米多高。

這些基因修復工作，或許不如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生即時(shí)的效用，但卻是網(wǎng)紅餐飲后續增長(cháng)，尤其是規?；瘮U張的前提。因為一個(gè)不能不及時(shí)修復短板的水桶，遲早都會(huì )在工作中整體垮掉。

忘掉自己

網(wǎng)紅餐飲是這兩年火起來(lái)的詞匯，它覆蓋了幾乎所有經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播一炮走紅的餐飲形態(tài)。不過(guò)，在早期，它僅局限于一幫互聯(lián)網(wǎng)人，用互聯(lián)網(wǎng)模式打造的餐飲品牌，比如黃太吉。

2012年7月，時(shí)年31歲的百度前員工赫暢創(chuàng )辦了黃太吉。那是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維剛剛起勢的年份。

赫暢用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手法(年輕化的趣味文案、吸引眼球的開(kāi)豪車(chē)送餐和最美老板娘等爆點(diǎn))就讓一個(gè)只有13個(gè)座位，占地十幾平方米的煎餅鋪子黃太吉俘獲了CBD的白領(lǐng)們。這也啟蒙了后來(lái)許許多多的網(wǎng)紅餐飲操盤(pán)手。

然而高昂的營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店成本，拉低了煎餅果子這一平民點(diǎn)心的性?xún)r(jià)比，沒(méi)過(guò)多久黃太吉的經(jīng)營(yíng)就陷入了困局。業(yè)績(jì)慘淡，赫暢無(wú)奈轉型，從煎餅店到餐飲平臺，再到餐飲供應鏈平臺，用他的話(huà)說(shuō)就是“用互聯(lián)網(wǎng)思維打造一個(gè)餐飲生態(tài)圈。”

夢(mèng)想很美好，但是到目前為止，黃太吉仍然深陷泥潭，不能自拔。因為眼前是一條比經(jīng)營(yíng)餐廳更艱難的道路。

但是赫暢的嘗試倒是又一次啟發(fā)了餐飲界，即網(wǎng)紅餐飲是否一定要走傳統餐飲的既定路線(xiàn)?為什么不能基于自己的優(yōu)勢，從餐廳經(jīng)營(yíng)中跳脫出來(lái)呢?

事實(shí)上，同屬于首批互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的霸蠻(原名伏牛堂)就依此邏輯，實(shí)現了成功轉型。

在餐飲零售化的趨勢下，霸蠻利用了自身互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢，正在從餐飲向新零售延展。和大熱的盒馬鮮生、超級物種一樣，如今的霸蠻在京津地區有20余家門(mén)店，它們不僅僅是一個(gè)個(gè)堂食餐廳，更是一個(gè)個(gè)配送中心、體驗中心。

創(chuàng )始人張天一依據消費緊迫性為產(chǎn)品確定了不同的服務(wù)方式。按分鐘劃分，就開(kāi)餐飲店;按小時(shí)劃分內，就送外賣(mài);按天劃分，就做便利店里的冷柜微波鮮食;按月和年劃分，就做速食食品，通過(guò)天貓、京東等網(wǎng)絡(luò )渠道銷(xiāo)售。

目前，霸蠻已整體盈利，電商業(yè)務(wù)(含外送)銷(xiāo)售額遠遠超過(guò)堂食，占比將近80%，真正實(shí)現了從餐飲連鎖品牌向“零售+餐飲”品牌的轉型。

與霸蠻的新零售身份相比，廣州“不方便面館”的另一重身份則更具顛覆性。

這是一家融合了大量潮流元素，專(zhuān)門(mén)賣(mài)泡面的時(shí)尚面館，是許多年輕人慕名而來(lái)的打卡圣地。同時(shí)，它也是一家專(zhuān)門(mén)打造網(wǎng)紅餐飲的第三方營(yíng)銷(xiāo)公司，有一個(gè)自帶傳播屬性的名字——亞洲吃面公司。

創(chuàng )始人胡傳建是一位資深廣告人，也是一位“饕客”。2014年，他投身餐飲創(chuàng )業(yè)。起初僅僅是因為個(gè)人的飲食愛(ài)好，沒(méi)想到卻從中發(fā)現了商機。

胡傳建發(fā)現，很多傳統餐飲品牌都有轉型的需求，于是他就將自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅餐廳的經(jīng)驗總結出來(lái)，衍生出了一塊專(zhuān)門(mén)打造網(wǎng)紅品牌的服務(wù)。

除了發(fā)揮自己擅長(cháng)的潮流設計風(fēng)格之外，亞洲吃面公司還運營(yíng)著(zhù)一個(gè)餐飲粉絲社區，不時(shí)舉辦吃面派對、音樂(lè )狂歡節等活動(dòng)，讓各個(gè)網(wǎng)紅餐飲的粉絲實(shí)現互動(dòng)，甚至還在廣州289創(chuàng )意園區開(kāi)設了“廣州吃面中心”。

在這3000多平方米的空間里，有三分之一是出租給各類(lèi)面館的，包括自家的“不方便面館”;三分之一用來(lái)做活動(dòng)、見(jiàn)面會(huì );還有三分之一，用來(lái)做類(lèi)似于聯(lián)合辦公“前店后廠(chǎng)”的工作室。

也就是說(shuō)，胡傳建是基于互聯(lián)網(wǎng)的跨界思維、平臺思維，打造了一家集網(wǎng)紅餐飲、營(yíng)銷(xiāo)公司、社群和孵化器為一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

目前，亞洲吃面公司的客戶(hù)包括遇見(jiàn)小面、鹵味研究所、本宮的茶、王辣辣跨國界酸辣粉等，各個(gè)都是全國或者本地的網(wǎng)紅新貴。

所以，對那些積淀不深的網(wǎng)紅餐飲而言，死磕一個(gè)方向，有時(shí)真的不如自我顛覆，更有可能迎來(lái)新生。

資本這股東風(fēng)

在網(wǎng)紅餐飲界有這一類(lèi)品牌，它們出身草根，模式傳統，只是因為恰好切中了某種消費潮流，或被大V、大號發(fā)現被帶了一波“節奏”，而意外成了網(wǎng)紅。

然而這并不意味著(zhù)，它們可以從此一步登天。因為，危機往往也在隨后降臨，比如被山寨。

廣東地區以外的消費者了解喜茶是在2016年之后，而在此之前，它其實(shí)已經(jīng)在省內家喻戶(hù)曉。只不過(guò)，那時(shí)它還叫皇茶。

事實(shí)上，直到今天，廣東的街頭巷尾依然隨處可見(jiàn)皇茶的招牌。只不過(guò)，它們全部是山寨貨。在成為本土網(wǎng)紅后，皇茶一度遭遇了嚴重的山寨問(wèn)題。這比當下所有的網(wǎng)紅品牌被山寨的情況都要嚴重。

假貨不除，皇茶必亡。然而打假既消耗成本，又耽擱精力，這是創(chuàng )業(yè)公司難以承受之重。為此，聶云宸只好將“皇茶”更名為“喜茶”。而為了避免再度被大規模山寨，他引入了著(zhù)名投資人何伯權的1億元投資，并借此搶占窗口期，快速實(shí)現擴張和市場(chǎng)教育。

大多數傳統餐飲無(wú)論是品牌和規模，都是靠傳統滾雪球的方式慢慢積累的。但是對網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，突然爆紅打破了既定的節奏。如果繼續步步為營(yíng)，就會(huì )錯過(guò)業(yè)務(wù)擴張的最佳時(shí)機，而借助資本則可以乘勢加快擴張，并抵御山寨品牌的絞殺。喜茶就是一個(gè)正面的典型。

當然，應對殘酷的競爭，借助資本主動(dòng)出擊是一方面，而修煉內功同樣重要。尤其是對于那些意外走紅的傳統餐飲品牌。

鮑師傅是近兩年來(lái)在北京地區走紅的糕點(diǎn)店，用創(chuàng )始人鮑才勝的話(huà)說(shuō)就是，這是一門(mén)“土生意”。那么，如何讓這門(mén)生意不再土下去，以至于網(wǎng)紅效應散盡后淹沒(méi)在全國數十萬(wàn)的糕點(diǎn)店中呢?與喜茶一樣，鮑師傅也選擇了借助資本的力量。

2017年12月，此前一直對資本保持謹慎態(tài)度的鮑師傅，正式接過(guò)了來(lái)自天圖的橄欖枝。

在投資界，天圖有國民級美食幕后推手之稱(chēng)，投出了包括周黑鴨、奈雪的茶、江小白的網(wǎng)紅品牌。而鮑才勝選擇它正是認為，“天圖是專(zhuān)做消費品的，我希望它能對我們企業(yè)在資源方面有幫助;第二個(gè)，希望它來(lái)倒逼我們加快規范化。”

目前，鮑師傅在全國不到20家店，糕點(diǎn)師全部靠師帶徒的方式培養，選材和新品研發(fā)也過(guò)于依賴(lài)鮑才勝的個(gè)人經(jīng)驗。而天圖資本不僅帶來(lái)了資金，更重要是從其他網(wǎng)紅品牌中帶來(lái)了員工培養機制、供應鏈管理體系，乃至打假方面的經(jīng)驗。

不過(guò)，并非所有的網(wǎng)紅餐飲都適合與資本聯(lián)姻。

從近年來(lái)餐飲企業(yè)融資情況來(lái)看，主打酸菜魚(yú)、烤魚(yú)、小面、小龍蝦、潮汕鹵味等的單品店品牌越來(lái)越受歡迎。因為這類(lèi)單品店品牌更容易形成標準化作業(yè)、容易復制，迎合了逐利的資本對規?；念A期。

而清晰的股權結構，同樣是擁抱資本的前提。否則就會(huì )重蹈西少爺創(chuàng )業(yè)團隊，在資本帶來(lái)的巨大利益面前，矛盾被放大，團隊分崩離析的覆轍。

隱而不退

隨著(zhù)網(wǎng)紅經(jīng)濟大行其道，各個(gè)行業(yè)都涌現出了一批網(wǎng)紅企業(yè)家，網(wǎng)紅餐飲界概莫能外。

從最早的外婆家“Uncle吳”，到打造了雕爺牛腩的雕爺，再到西少爺孟兵、霸蠻張天一……包裝網(wǎng)紅餐飲創(chuàng )業(yè)者一度成為業(yè)內流行的玩法。

然而，這樣的玩法正在式微。人們漸漸發(fā)現，創(chuàng )始人相對固定的人設，似乎無(wú)法承載網(wǎng)紅餐飲本身的不確定性。

外婆家的子品牌正在覆蓋多元化的消費人群，吳國平無(wú)法一人飾演多個(gè)角色;雕爺牛腩口碑滑坡，雕爺恨不得躲得遠遠的，以防玷污自己營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的美名;西少爺創(chuàng )始團隊分崩離析，孟兵再頻繁露面，只會(huì )承受更多的非議;而霸蠻已經(jīng)走上正軌，也不再需要傲嬌的張天一再去制造什么爭議話(huà)題了。

于是乎，我們看到越來(lái)越多的網(wǎng)紅餐飲創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始隱居幕后。比如喜茶創(chuàng )始人聶云宸。很多網(wǎng)友甚至不知道，其實(shí)他和張天一一樣，也是一名90后創(chuàng )業(yè)者。

在90后創(chuàng )業(yè)者污名化的這兩年，聶云宸很少出現在大眾媒體上，更是從不發(fā)表爭議性言論。畢竟，喜茶已經(jīng)飽受非議，創(chuàng )始人若再惹是非，公關(guān)部恐怕一時(shí)難以招架。

鮑師傅創(chuàng )始人也難得接受一次媒體采訪(fǎng)，最近一次還是被山寨門(mén)店雇人排隊事件逼急了，才出面解釋了幾句。

面對媒體，鮑才勝盡顯小生意人的本分，“我們其實(shí)一直以來(lái)就想踏踏實(shí)實(shí)做事，一步一個(gè)腳印，也沒(méi)什么太多的其他虛頭巴腦的東西，但火了以后壓力更大了。”

這種返璞歸真的表現，確實(shí)消解了不少輿論對鮑師傅的質(zhì)疑。但隨后，“土老板”鮑才勝又再度隱身。畢竟，他并不希望未來(lái)的鮑師傅仍然是一門(mén)“土生意”。

鮑師傅最新的公關(guān)辭令是，除了鮑才勝，他們還有一個(gè)技術(shù)總監(產(chǎn)品研發(fā)負責人)，近年來(lái)也會(huì )去到日本、韓國考察學(xué)習。

當網(wǎng)紅餐飲已經(jīng)成為一個(gè)爭議性概念時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )始人本身就是有風(fēng)險的，這會(huì )讓網(wǎng)絡(luò )中的質(zhì)疑者找到集中攻擊的靶子。所以，現在我們已經(jīng)很難再叫出幾個(gè)網(wǎng)紅餐飲創(chuàng )始人的名字了。正是他們的離場(chǎng)，為品牌讓出了相對寬松的生存空間。

在傳播學(xué)的語(yǔ)境中，媒介從來(lái)不只是信息的載體，它一定程度上決定了信息本身。網(wǎng)紅餐飲作為一門(mén)借助互聯(lián)網(wǎng)工具和思維發(fā)展起來(lái)的生意，同樣不能寄希望于從傳統餐飲中找到完美適配的方法論。

網(wǎng)紅餐飲需要盡快找到那把打開(kāi)未來(lái)的鑰匙，它在互聯(lián)網(wǎng)，不在餐飲。

編 輯：彭 靖 liqing326@163.com