小家電產(chǎn)業(yè)的再次爆發(fā)，就像是越過(guò)山丘，才發(fā)現是萬(wàn)人等候。

長(cháng)得像砂壺的電水壺、可以高溫殺菌的蒸汽拖把、10秒出果汁的水果碰碰機……這些聽(tīng)著(zhù)“奇葩”，卻又擊中了人們細分需求的小家電們，每天正從山東青島、廣東順德、浙江慈溪等地，通過(guò)海陸空，借助光纜、電話(huà)線(xiàn)，成噸地銷(xiāo)往了世界各地。

有個(gè)觀(guān)點(diǎn)認為：在小家電為代表的傳統耐用品需求接近飽和的當下，技術(shù)創(chuàng )新所帶來(lái)的功能增加和使用舒適度的提升，將增加新的消費需求。這個(gè)需求必將迎來(lái)小家電產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。

于是，近兩年來(lái)料理機、破壁機、酸奶機等新興小家電銷(xiāo)量不斷攀升，同時(shí)包含空氣凈化器、吸塵器、電吹風(fēng)和電飯煲等在內的16個(gè)小家電產(chǎn)品，在不斷迭代創(chuàng )新中，整體零售額2017年增長(cháng)率為23%。更有數據預測，小家電市場(chǎng)整體規模到2020年有望達到4 600億元。

曾經(jīng)或處在產(chǎn)能過(guò)剩、或處在貼牌代工、或處在艱難轉型的小家電企業(yè)們，終于迎來(lái)了一次漲潮。

請叫我新國貨

國產(chǎn)小家電正在扭轉“人設”。

曾經(jīng)的小家電市場(chǎng)，國外品牌占據了“大片江山”。飛利浦、松下等才是消費者心中真正的“品牌”。在國內，山東青島、廣東順德以及浙江慈溪三大產(chǎn)業(yè)集群地的電器工廠(chǎng)，大多是重制造的民營(yíng)小企業(yè)，數量多但是散亂，也沒(méi)有品牌意識，拿著(zhù)國外的訂單，做著(zhù)代工業(yè)務(wù)。

貼牌生存，缺乏創(chuàng )新，質(zhì)量管控弱是國內小家電企業(yè)的“三座大山”。

靠低價(jià)跑量搶奪市場(chǎng)份額，實(shí)現行業(yè)的崛起和蛋糕的搶奪，是過(guò)去小家電企業(yè)的最常見(jiàn)做法。而現在，國產(chǎn)小家電的生存邏輯，正在發(fā)生一系列有意思的轉變。

早在2015年智能馬桶蓋事件開(kāi)始，關(guān)于“國貨”崛起和對中國制造的認同，掀起了數場(chǎng)輿論風(fēng)暴。而“新國貨”不僅代表了對制造企業(yè)的價(jià)值認同，也是對產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的認同。于是，成為“新國貨”，是小家電們的新“人設”。

寧波慈溪，是中國三大家電產(chǎn)業(yè)集群地之一，也是小家電行業(yè)發(fā)展變化的縮影。

車(chē)一進(jìn)入慈溪，就能看到道路兩旁各式電器工業(yè)園區鱗次櫛比，不時(shí)有大貨車(chē)從旁駛過(guò)。越往市中心走，工廠(chǎng)漸少，商貿大廈與創(chuàng )業(yè)園區緊挨，鼓勵創(chuàng )新的標語(yǔ)隨處可見(jiàn)。這里，正在出現上線(xiàn)兩個(gè)月就賣(mài)了20萬(wàn)臺的ECX水果碰碰機、小紅書(shū)上受到熱捧的月立直發(fā)夾等顏值高、品質(zhì)佳的產(chǎn)品。

以慈溪為代表，當時(shí)大部分的家電企業(yè)都在為國際品牌做代工業(yè)務(wù)，但同時(shí)也擁有了強大的供應鏈基礎，從重制造走向發(fā)展品牌，企業(yè)“內力”已然具備。比如月立電器就推出了自有品牌。而2014年后興起的各式社交平臺，微博、豆瓣、小紅書(shū)等拓寬了年輕人信息獲取的渠道，也成為北鼎、GOC IN C、小狗等品牌“狙擊”流量的地方，國產(chǎn)品牌新的品牌形象也通過(guò)新渠道傳播逐漸清晰起來(lái)。

成立自主品牌，并站在產(chǎn)業(yè)集群轉型升級之上，運用新的技術(shù)手段、科技手段樹(shù)立新的品牌概念和風(fēng)格，是小家電們打造“新國貨”的一般路徑。

值得慶幸的是，通過(guò)發(fā)展自主品牌、提升產(chǎn)品技術(shù)、改善產(chǎn)品體驗，來(lái)試圖改變人們對中國小家電的看法，幾乎是整個(gè)小家電行業(yè)的普遍共識。這也促進(jìn)了整個(gè)中國小家電產(chǎn)業(yè)的轉型升級。

除了在品牌和風(fēng)格上，中國小家電們擁有了“工業(yè)設計”理念和營(yíng)銷(xiāo)思維外，在洞察新的消費需求，細分小家電應用場(chǎng)景上，它們更是走在了制造業(yè)轉型升級生命的延長(cháng)線(xiàn)上。

比如，根據中國使用小家電的習慣，小熊電器切入了廚房生活類(lèi)小家電市場(chǎng)，做酸奶機、煮蛋器等產(chǎn)品;卓力專(zhuān)注掛燙機產(chǎn)品;北鼎進(jìn)入養生壺領(lǐng)域。他們都在強調進(jìn)入一個(gè)更為細分的市場(chǎng)，并且不斷尋求產(chǎn)品上的差異化。也正是這樣，行業(yè)機會(huì )不斷增加，市場(chǎng)規模也不斷擴大。

從請叫我新國貨，到成為新國貨，中國小家電們正在嘗試從口號到落地實(shí)施的角色轉換。

爆品成長(cháng)邏輯

在小家電行業(yè)新一輪的“顛覆”之中，小家電企業(yè)大致有著(zhù)三種發(fā)展方向：一是成立自主品牌;二是產(chǎn)品年輕化;三是品牌的“抱團”出海。但對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論選擇哪種發(fā)展方向，普遍適用的“套路”就是：選擇一個(gè)細分品類(lèi)，打造“爆款”產(chǎn)品。

稍加注意就會(huì )發(fā)現，大部分的“爆款”都“生”于微信。微信似乎成為了“爆款”的試驗場(chǎng)：能在朋友圈大火的產(chǎn)品，就大概率能在短期成為“爆款”。

對于前一句來(lái)說(shuō)，邏輯很好理解。美的、戴森等行業(yè)巨頭已經(jīng)承包了線(xiàn)上天貓京東、線(xiàn)下大小商超各個(gè)主流渠道。小家電們想要以小博大，只能選擇新興或者更容易產(chǎn)生垂直連接的渠道。

而對于后一句來(lái)講，卻并不是一件容易的事情。它需要小家電們有一套完整的爆款成長(cháng)邏輯。

比如，買(mǎi)了GOC IN C的小熊熱水袋，第一件事往往就是拍照發(fā)朋友圈，因為它不僅外形可愛(ài)，更是明星同款。這個(gè)潮流感設計感十足的充電熱水袋，因為具備高顏值與強社交屬性，不僅刷屏朋友圈，在微博、知乎等平臺話(huà)題熱度也逐漸上升。

問(wèn)及GOC IN C的小熊熱水袋是如何火起來(lái)的，品牌負責人水彬表示，在他看來(lái)這是個(gè)“意外”。充電熱水袋的產(chǎn)品差異化本就不大，雖然GOC IN C從一開(kāi)始就以電熱絲加熱、夾板式充電來(lái)區別與同類(lèi)產(chǎn)品，強調安全性，但消費者并不買(mǎi)賬。

沒(méi)想到顏值卻成了致勝的一招。GOC IN C團隊借鑒國外流行元素設計了小熊熱水袋，外形是個(gè)可愛(ài)玩偶，背后透明隔層是為了在取暖的同時(shí)不耽誤玩手機。好看實(shí)用，成為粉絲給明星探班的最佳禮物，眾多明星藝人的使用，又反推粉絲購買(mǎi)與朋友圈刷屏現象。

高顏值+強社交的產(chǎn)品，可以說(shuō)是小家電爆品成長(cháng)的第一步。但這并不是小家電們成長(cháng)的核心。

比如，顧客在使用一款直發(fā)夾時(shí)，大都期待方便、好用、安全。在月立電器的趙劍看來(lái)，12秒速熱，滑屏觸控，陶瓷面板加入精油，自動(dòng)控溫不傷發(fā)的月立直發(fā)夾，能夠滿(mǎn)足女性在直發(fā)夾使用場(chǎng)景中的所有需求。

而這種站在消費者角度，以提升用戶(hù)體驗為核心思考設計產(chǎn)品，并通過(guò)慈溪等制造源頭的產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢生產(chǎn)，成了小家電們切入細分領(lǐng)域，并形成“病毒樣”傳播的主要方式。

在這個(gè)基礎上，再小的細分領(lǐng)域，都能被小家電企業(yè)們，挖出巨大的寶石。

比如小熊電器在成立之初，就在刻意回避競爭，最終幾乎空白市場(chǎng)的酸奶機，成了小熊電器的主推產(chǎn)品。而對于水果榨汁機這個(gè)大品類(lèi)，ECX則研發(fā)了水果碰碰機。只需要手柄按壓操作10秒鐘就能榨出新鮮果汁。而復古的外形，加上仿老虎機的搖動(dòng)手柄，營(yíng)造了一種游戲般的體驗。榨果汁變成了一件好玩的事。

始于顏值，專(zhuān)于產(chǎn)品，忠于市場(chǎng)，這也成為了小家電企業(yè)的內在爆品邏輯。

“擼貓大戰”

中國小家電企業(yè)數量龐大，僅慈溪市周巷鎮就擁有小家電整機企業(yè)300多家，上萬(wàn)種產(chǎn)品。窺斑見(jiàn)豹，一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，新興的小家電品牌如何成為“萬(wàn)綠從中一點(diǎn)紅”?

余雪輝是慈溪市電子商務(wù)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)，他告訴《商界》記者，最近有很多本地的小家電企業(yè)來(lái)問(wèn)他，“有沒(méi)有辦法入駐天貓?”

一般來(lái)說(shuō)，小家電企業(yè)想要進(jìn)駐天貓，原因大致有兩點(diǎn)，一是可以給自主品牌背書(shū)，二是依托天貓的自然流量，給品牌導流。但現實(shí)情況是，這部分企業(yè)在提交申請之后，得到的回復往往是：抱歉，你的品牌影響力不足。

事實(shí)上，在電商下半場(chǎng)，天貓、京東等平臺已經(jīng)完成了品牌線(xiàn)的布局，從國際一線(xiàn)品牌到各個(gè)類(lèi)目，包括小家電在內的大、中、小品牌，一應俱全。傳統企業(yè)特別是中小制造型企業(yè)很難給平臺帶來(lái)更多差異化的價(jià)值，再進(jìn)去已經(jīng)很困難了。

但這并不等于死路一條。

GOC IN C的潮牌定位，在銷(xiāo)售模式上也不走尋常路。一開(kāi)始，GOC IN C自主研發(fā)了App商城，吸引全國各地的客戶(hù)成為產(chǎn)品代理。彼時(shí)微信興起不久，流量紅利十分顯著(zhù)，GOC IN C的熱水袋通過(guò)微商渠道，成功把線(xiàn)下流量轉移到線(xiàn)上，奠定了網(wǎng)紅產(chǎn)品的基調。

除此之外，GOC IN C深諳借助名人效應，進(jìn)一步擴大品牌知名度。從2014年至今，GOC IN C先后與美國潮牌SSUR、BLACK SCALE、藝人鄭愷的潮牌DUEPALY、日本的設計師倉石一樹(shù)等合作聯(lián)名，拓寬熱水袋、充電寶等產(chǎn)品的消費圈層，達到品牌的裂變式傳播。

在逐漸打響品牌的名頭之后，GOC IN C成功入駐天貓、京東、唯品會(huì )等電商平臺。去年雙十一，GOC IN C僅在天貓店的銷(xiāo)售額就超過(guò)了1 000萬(wàn)元。

一個(gè)通俗的講法是，“打鐵還需自身硬”。小家電們想要走到主流渠道，仍然有很長(cháng)的路要走。

目前來(lái)看，多渠道的銷(xiāo)售格局正在成為主流。從社交電商云集、貝店，內容電商一條、小紅書(shū)等，側面突破形成品牌效應，是小家電登陸天貓等主流渠道的主要路徑之一。

相較于其他產(chǎn)品，小家電有非常強的直接體驗需求。而與線(xiàn)上“擼貓”的渠道之戰相比，小家電在線(xiàn)下零售終端顯得更為弱勢。

基于此，月立電器瞄準了兩個(gè)風(fēng)口，一個(gè)是新零售，另一個(gè)是智能家居生態(tài)。

趙劍在加入月立電器之前，曾在小米生態(tài)鏈任過(guò)職。在他看來(lái)，小米的調性以及對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格要求，與月立中高端的定位不謀而合。月立除了在小米有品上線(xiàn)了電動(dòng)修足器、無(wú)線(xiàn)迷你夾板等產(chǎn)品，線(xiàn)下的小米之家也同步上新了部分產(chǎn)品。

抱大腿或許是小家電突破線(xiàn)下的法則之一。小米之家作為小米新零售的重要一環(huán)，在2017年覆蓋了170個(gè)城市，新增235家門(mén)店，共接待6 713萬(wàn)人次，也給月立提供了線(xiàn)下的出口。

近期，月立更是與華為達成了戰略合作，將全面接入華為手機的智能物聯(lián)網(wǎng)。在品牌發(fā)展不被干涉的情況下，站在巨人的肩膀上，往往能看到更前沿的世界，實(shí)現1+1大于2的效果。

IPO是不是終點(diǎn)?

2017年12月29日，“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一”的小狗電器，宣布沖擊創(chuàng )業(yè)板。無(wú)獨有偶，今年5月25日，定位萌系小家電的小熊電器同樣申請IPO。

有意思的是，小狗電器和小熊電器披露的公開(kāi)招股說(shuō)明書(shū)，都暴露了一個(gè)共同問(wèn)題：研發(fā)投入低于行業(yè)正常水平，但在廣告宣傳上卻舍得花錢(qián)。

事實(shí)上，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)是大部分小家電企業(yè)的通病。

回過(guò)頭來(lái)看這些小家電企業(yè)的成長(cháng)路徑。大多小家電企業(yè)原先都處于產(chǎn)業(yè)金字塔的最底層，在強敵環(huán)伺的產(chǎn)業(yè)集群中求生存，等于是擁有最大群體，最大規模的創(chuàng )新驅動(dòng)力。于是，一部分企業(yè)跑出來(lái)了，比如小熊電器、小狗電器。這些跑出來(lái)的小家電企業(yè)大多聚焦到市場(chǎng)細分品類(lèi)，清潔類(lèi)小家電、廚房類(lèi)小家電，包括小熊電器主打的酸奶機、煮蛋器等邊緣產(chǎn)品。

不過(guò)，在這些小家電企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，有著(zhù)不容忽視的共性問(wèn)題：一是產(chǎn)品種類(lèi)多，但科技研發(fā)投入長(cháng)期不足，缺乏技術(shù)創(chuàng )新能力。在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，都是利用產(chǎn)業(yè)鏈、人工優(yōu)勢，參照、模仿市面上的流行產(chǎn)品;二是品牌缺乏用戶(hù)號召力，進(jìn)而以營(yíng)銷(xiāo)轟炸市場(chǎng)。

那么，真正的護城河在哪里?

月立電器的新品，便攜式吹風(fēng)機只有手掌大小，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，目前國內的同行們沒(méi)有一家可以做出一樣的產(chǎn)品。

月立在產(chǎn)品方面的底氣，來(lái)源于對研發(fā)的投入。早在2010年，月立就耗資千萬(wàn)元建立了一個(gè)囊括安全規范、化學(xué)環(huán)保、性能測試等組成的高規格檢測實(shí)驗室，設立省級工業(yè)設計中心，并將每年銷(xiāo)售收入的4%用于新產(chǎn)品、新技術(shù)的設計研發(fā)。

單品引發(fā)的爆品效應很難持續，當競爭進(jìn)入到下半場(chǎng)，一方面比拼的是企業(yè)的內力，一方面比拼的是創(chuàng )意和想法。形成一套完整的產(chǎn)品體系，才能在消費者心中建立起品牌認知。

但一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是，小家電產(chǎn)業(yè)集群大都在三四線(xiàn)城市，一些偏向制造端的企業(yè)不是不想做創(chuàng )新，而是難在沒(méi)有人才，心有余而力不足。

今年以來(lái)，全國近20個(gè)一二線(xiàn)城市紛紛出臺優(yōu)惠政策，“搶人大戰”正酣。慈溪周巷鎮打造的“慈溪小家電智造小鎮”，也在如火如荼的進(jìn)行中，卓力集團、月立電器、天翔電器等小家電龍頭企業(yè)已經(jīng)入駐。

小家電行業(yè)從傳統制造走到現在，雖有一些企業(yè)被淘汰，但整個(gè)行業(yè)呈現出一種向上的趨勢。尤其在智能化、享受型小家電興起的當下，消費端的爆發(fā)也在倒逼著(zhù)生產(chǎn)端企業(yè)的進(jìn)化。屬于小家電的未來(lái)，可能才剛剛開(kāi)始。

編 輯：孫 鋒 cjamesun@gmail.com