長(zhǎng)得像砂壺的電水壺、可以高溫殺菌的蒸汽拖把、10秒出果汁的水果碰碰機(jī)……這些聽著“奇葩”，卻又擊中了人們細(xì)分需求的小家電們，每天正從山東青島、廣東順德、浙江慈溪等地，通過海陸空，借助光纜、電話線，成噸地銷往了世界各地。

有個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為：在小家電為代表的傳統(tǒng)耐用品需求接近飽和的當(dāng)下，技術(shù)創(chuàng)新所帶來的功能增加和使用舒適度的提升，將增加新的消費(fèi)需求。這個(gè)需求必將迎來小家電產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。

于是，近兩年來料理機(jī)、破壁機(jī)、酸奶機(jī)等新興小家電銷量不斷攀升，同時(shí)包含空氣凈化器、吸塵器、電吹風(fēng)和電飯煲等在內(nèi)的16個(gè)小家電產(chǎn)品，在不斷迭代創(chuàng)新中，整體零售額在2017年的增長(zhǎng)率為23%。更有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，小家電市場(chǎng)整體規(guī)模到2020年有望達(dá)到4600億元。

曾經(jīng)或處在產(chǎn)能過剩、或處在貼牌代工、或處在艱難轉(zhuǎn)型的小家電企業(yè)們，終于迎來了一次漲潮。

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請(qǐng)叫我新國(guó)貨

國(guó)產(chǎn)小家電正在扭轉(zhuǎn)“人設(shè)”。

曾經(jīng)的小家電市場(chǎng)，國(guó)外品牌占了“大片江山”。飛利浦、松下等才是消費(fèi)者心中真正的“品牌”。在國(guó)內(nèi)，山東青島、廣東順德以及浙江慈溪三大產(chǎn)業(yè)集群地的電器工廠，大多是重制造的民營(yíng)小企業(yè)，數(shù)量多且散亂，也沒有多少品牌意識(shí)，拿著國(guó)外的訂單，做著代工業(yè)務(wù)。

貼牌生存，缺乏創(chuàng)新，質(zhì)量管控弱是國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)頭上的“三座大山”。

靠低價(jià)跑量搶奪市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的崛起，是過去小家電企業(yè)的最常見做法。而現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)小家電的生存邏輯，正在發(fā)生一系列有意思的轉(zhuǎn)變。

從2015年智能馬桶蓋事件開始，關(guān)于“國(guó)貨”崛起和對(duì)中國(guó)制造質(zhì)量的再評(píng)價(jià)，掀起了數(shù)場(chǎng)輿論風(fēng)暴。而“新國(guó)貨”不僅代表了對(duì)制造企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，也是對(duì)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的認(rèn)同。于是，成為“新國(guó)貨”，是小家電們的新“人設(shè)”。

浙江慈溪市，是中國(guó)三大家電產(chǎn)業(yè)集群地之一，也是小家電行業(yè)發(fā)展變化的縮影。

車一進(jìn)入慈溪市，就能看到道路兩旁的電器工業(yè)園區(qū)鱗次櫛比，不時(shí)有大貨車從旁駛過。越往市中心走，工廠漸少，商貿(mào)大廈與創(chuàng)業(yè)園區(qū)緊挨，鼓勵(lì)創(chuàng)新的標(biāo)語隨處可見。

這里，正在出現(xiàn)上線2個(gè)月就賣了20萬臺(tái)的ECX水果碰碰機(jī)，小紅書上受到熱捧的月立直發(fā)夾等顏值高、品質(zhì)佳的產(chǎn)品。

以慈溪市為代表，當(dāng)?shù)卮蟛糠值募译娖髽I(yè)都在為國(guó)際品牌做代工業(yè)務(wù)，與此同時(shí)也擁有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。從重制造走向發(fā)展自有品牌，企業(yè)“內(nèi)力”已然具備。比如龍頭企業(yè)月立電器就推出了自有品牌。

2014年后，微博、豆瓣、小紅書等社交平臺(tái)的興起，拓寬了年輕人信息獲取的渠道，也成為北鼎、GOC IN C、小狗等品牌“狙擊”流量的地方。國(guó)產(chǎn)小家電的品牌形象也通過新興渠道的傳播逐漸清晰起來。

成立自有品牌，并站在產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)節(jié)點(diǎn)之上，運(yùn)用新的技術(shù)、科技手段樹立全新的品牌概念和風(fēng)格，是小家電們打造“新國(guó)貨”的一般路徑。

值得慶幸的是，通過發(fā)展自有品牌、提升產(chǎn)品技術(shù)、改善產(chǎn)品體驗(yàn)，試圖改變?nèi)藗儗?duì)國(guó)產(chǎn)小家電的固有看法，幾乎是整個(gè)小家電行業(yè)的普遍共識(shí)。這也促進(jìn)了中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

除了在品牌和風(fēng)格上，國(guó)產(chǎn)小家電們擁有了“工業(yè)設(shè)計(jì)”理念和營(yíng)銷思維外，在洞察新的消費(fèi)需求，細(xì)分小家電應(yīng)用場(chǎng)景上，它們更是走在了制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)生命的延長(zhǎng)線上。

比如，根據(jù)國(guó)人使用小家電的習(xí)慣，小熊電器切入了廚房生活類小家電市場(chǎng)，推出了酸奶機(jī)、煮蛋器等產(chǎn)品;卓力專注生產(chǎn)掛燙機(jī)產(chǎn)品;北鼎進(jìn)入養(yǎng)生壺領(lǐng)域。他們都在強(qiáng)調(diào)進(jìn)入一個(gè)更為細(xì)分的領(lǐng)域，并且不斷尋求產(chǎn)品上的差異化。也正是這樣，行業(yè)機(jī)會(huì)不斷增加，市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。

從“請(qǐng)叫我新國(guó)貨”，到成為新國(guó)貨，國(guó)產(chǎn)小家電們正在嘗試從提出口號(hào)到落地實(shí)施的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)換。

2

爆品成長(zhǎng)邏輯

在小家電行業(yè)新一輪的“顛覆”之中，小家電企業(yè)大致有著3種發(fā)展方向：一是成立自有品牌;二是產(chǎn)品年輕化;三是品牌的“抱團(tuán)”出海。但對(duì)于企業(yè)來說，不論選擇哪種發(fā)展方向，普遍適用的“套路”就是：選擇一個(gè)細(xì)分品類，打造“爆款”產(chǎn)品。

稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)小家電的大部分“爆款”都“生”于微信。微信似乎成為了“爆款”的試驗(yàn)場(chǎng)：能在朋友圈大火的產(chǎn)品，就有更大的概率在短期內(nèi)成為“爆款”。

對(duì)于前一句來說，邏輯很好理解。美的、戴森等行業(yè)巨頭已經(jīng)承包了線上天貓京東、線下大小商超各個(gè)主流渠道。小家電們想要以小博大，只能選擇新興或者更容易產(chǎn)生垂直連接的渠道。

而對(duì)于后一句來講，卻并不是一件容易的事情。它需要小家電們有一套完整的爆款成長(zhǎng)邏輯。

比如，用戶買了GOC IN C的小熊熱水袋，第一件事往往就是拍照發(fā)朋友圈，因?yàn)樗粌H外形可愛，更是明星同款。這個(gè)潮流感設(shè)計(jì)感十足的充電熱水袋，因?yàn)榫邆涓哳佒蹬c強(qiáng)社交屬性，不僅刷屏朋友圈，在微博、知乎等平臺(tái)的話題熱度也逐漸上升。

問及GOC IN C的小熊熱水袋是如何火起來的，品牌負(fù)責(zé)人水彬表示，在他看來這是個(gè)“意外”。充電熱水袋的產(chǎn)品差異化本就不大，雖然GOC IN C一開始就以電熱絲加熱、夾板式充電與同類產(chǎn)品區(qū)隔開，強(qiáng)調(diào)安全性，但消費(fèi)者并不買賬。

沒想到顏值卻成了制勝的一招。GOC IN C團(tuán)隊(duì)借鑒國(guó)外流行元素設(shè)計(jì)了小熊熱水袋，外形是個(gè)可愛玩偶，背后透明隔層是為了在取暖的同時(shí)不耽誤玩手機(jī)。好看實(shí)用，成為粉絲給明星探班的最佳禮物，眾多藝人的使用，又反向刺激粉絲購(gòu)買與朋友圈刷屏的現(xiàn)象。

高顏值+強(qiáng)社交的產(chǎn)品，可以說是小家電爆品成長(zhǎng)的第一步。但這并不是小家電們成長(zhǎng)的核心。

比如，顧客在使用一款直發(fā)夾時(shí)，普遍期待方便、好用、安全。在月立電器常務(wù)副總趙劍看來，12秒速熱，滑屏觸控，陶瓷面板加入精油，自動(dòng)控溫不傷發(fā)的月立直發(fā)夾，能夠滿足女性在直發(fā)夾使用場(chǎng)景中的所有需求。

而這種站在消費(fèi)者角度，以提升用戶體驗(yàn)為核心來思考、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并通過慈溪市等制造源頭的產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)，成了小家電們切入細(xì)分領(lǐng)域，并形成“病毒”傳播的主要方式。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，再小的細(xì)分領(lǐng)域，都能被小家電企業(yè)們挖出巨大的寶藏。

比如小熊電器在成立之初，就在刻意回避競(jìng)爭(zhēng)，最終市場(chǎng)幾乎空白的酸奶機(jī)，成了小熊電器的主推產(chǎn)品。而對(duì)于水果榨汁機(jī)這個(gè)大品類，ECX則研發(fā)了水果碰碰機(jī)。只需要手柄按壓操作10秒鐘就能榨出新鮮果汁。而復(fù)古的外形，加上仿老虎機(jī)的搖動(dòng)手柄，營(yíng)造了一種游戲般的體驗(yàn)。榨果汁變成了一件好玩的事。

始于顏值，專于產(chǎn)品，忠于市場(chǎng)，這也成為了小家電企業(yè)的內(nèi)在爆品邏輯。

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“擼貓大戰(zhàn)”

中國(guó)小家電企業(yè)數(shù)量龐大，僅慈溪市周巷鎮(zhèn)就擁有小家電企業(yè)300多家，上萬種產(chǎn)品。因此，一個(gè)不容忽視的問題是，新興的小家電品牌如何成為“萬綠叢中一點(diǎn)紅”?

余雪輝是慈溪市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他告訴《商界》記者，最近有很多本地的小家電企業(yè)來問他：“有沒有辦法入駐天貓?”

一般來說，小家電企業(yè)想要進(jìn)駐天貓，原因大致有2點(diǎn)，一是可以給自有品牌背書，二是依托天貓的自然流量，給品牌導(dǎo)流。但現(xiàn)實(shí)情況是，這部分企業(yè)在提交申請(qǐng)之后，得到的回復(fù)往往是：抱歉，你的品牌影響力不足。

事實(shí)上，在電商時(shí)代的下半場(chǎng)，天貓、京東等平臺(tái)已經(jīng)完成了品牌線的布局。從國(guó)際一線品牌到各個(gè)類目，包括小家電在內(nèi)的大、中、小品牌，一應(yīng)俱全。傳統(tǒng)企業(yè)特別是中小制造型企業(yè)很難給平臺(tái)帶來更多差異化的價(jià)值，再進(jìn)去已經(jīng)很困難了。

但這并不等于死路一條。

GOC IN C的潮牌定位，在銷售模式上也不走尋常路。一開始，GOC IN C自主研發(fā)了App商城，吸引全國(guó)各地的客戶成為產(chǎn)品代理。彼時(shí)微信興起不久，流量紅利十分顯著，GOC IN C的熱水袋通過微商渠道，成功把線下流量轉(zhuǎn)移到線上，奠定了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的基調(diào)。

除此之外，GOC IN C深諳如何借助名人效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。從2014年至今，GOC IN C先后與美國(guó)潮牌SSUR、BLACK SCALE、藝人鄭愷的潮牌DUEPALY、日本的設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹等合作聯(lián)名，拓寬熱水袋、充電寶等產(chǎn)品的消費(fèi)圈層，達(dá)到品牌的裂變式傳播。

在打響品牌的名頭之后，GOC IN C成功入駐了天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。去年雙十一，GOC IN C僅在天貓店的銷售額就超過了1000萬元。

一個(gè)通俗的講法是，“打鐵還需自身硬”。小家電們想要進(jìn)入主流渠道，仍然有很長(zhǎng)的路要走。

目前來看，多渠道的銷售格局正在成為主流。從社交電商云集、貝店，內(nèi)容電商一條、小紅書等，側(cè)面突破形成品牌效應(yīng)，是小家電登陸天貓等主流渠道的主要路徑之一。

相較于其他產(chǎn)品，小家電有非常強(qiáng)的直接體驗(yàn)需求。而與線上“擼貓”的渠道之戰(zhàn)相比，小家電在線下零售終端顯得更為弱勢(shì)。

基于此，月立電器瞄準(zhǔn)了2個(gè)風(fēng)口，一個(gè)是新零售，另一個(gè)是智能家居生態(tài)。

趙劍在加入月立電器之前，曾在小米生態(tài)鏈任過職。在他看來，小米的調(diào)性以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求，與月立中高端的定位不謀而合。月立除了在小米有品上線了電動(dòng)修足器、無線迷你夾板等產(chǎn)品，線下的小米之家也同步上新了月立部分產(chǎn)品。

“抱大腿”或許是小家電突破線下的法則之一。小米之家作為小米新零售的重要一環(huán)，在2017年覆蓋了170個(gè)城市，新增235家門店，共接待6 713萬人次，也給月立提供了線下的出口。

近期，月立更是與華為達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將全面接入華為手機(jī)的智能物聯(lián)網(wǎng)。在品牌發(fā)展不被干涉的情況下，站在巨人的肩膀上，往往能看到更前沿的世界，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

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IPO是不是終點(diǎn)?

2017年12月29日，“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一”的小狗電器，宣布沖擊創(chuàng)業(yè)板。無獨(dú)有偶，今年5月25日，定位萌系小家電的小熊電器同樣申請(qǐng)IPO。

有意思的是，小狗電器和小熊電器披露的公開招股說明書，都暴露了一個(gè)共同問題：研發(fā)投入低于行業(yè)正常水平，但在廣告宣傳上舍得花錢。

事實(shí)上，重營(yíng)銷、輕研發(fā)是大部分小家電企業(yè)的通病。

回過頭來看這些小家電企業(yè)的成長(zhǎng)路徑。大多數(shù)小家電企業(yè)原先都處于產(chǎn)業(yè)金字塔的最底層，等于是擁有最大群體，最大規(guī)模的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。于是，一部分企業(yè)跑出來了，比如小熊電器、小狗電器。這些跑出來的小家電企業(yè)大多聚焦到市場(chǎng)細(xì)分品類，比如清潔類小家電、廚房類小家電，包括小熊電器主打的酸奶機(jī)、煮蛋器等邊緣產(chǎn)品。

不過，在這些小家電企業(yè)的發(fā)展過程中，有著不容忽視的共性問題：一是產(chǎn)品種類多，但科技研發(fā)投入長(zhǎng)期不足，缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，都是利用產(chǎn)業(yè)鏈、人工優(yōu)勢(shì)，參照、模仿市面上的流行產(chǎn)品。二是品牌缺乏用戶號(hào)召力，進(jìn)而以營(yíng)銷轟炸市場(chǎng)。

那么，真正的護(hù)城河在哪里?

月立電器的新品便攜式吹風(fēng)機(jī)、只有手掌大小，從技術(shù)上來說，目前國(guó)內(nèi)的同行們沒有一家可以做出一樣的產(chǎn)品。

月立在產(chǎn)品方面的底氣，來源于對(duì)研發(fā)的投入。早在2010年，月立就耗資千萬元建立了一個(gè)囊括了安全規(guī)范、化學(xué)環(huán)保、性能測(cè)試等高規(guī)格的檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)立省級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，并將每年銷售收入的4%用于新產(chǎn)品、新技術(shù)的設(shè)計(jì)研發(fā)。

單品引發(fā)的爆品效應(yīng)很難持續(xù)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，一方面比拼的是企業(yè)的內(nèi)力，一方面比拼的是創(chuàng)意和想法。形成一套完整的產(chǎn)品體系，才能在消費(fèi)者心中建立起品牌認(rèn)知。

但一個(gè)無法回避的問題是，小家電產(chǎn)業(yè)集群大都在三四線城市，一些偏向制造端的企業(yè)不是不想做創(chuàng)新，而是難在沒有人才，心有余而力不足。

今年以來，全國(guó)近20個(gè)一二線城市紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策，“搶人大戰(zhàn)”正酣。慈溪市周巷鎮(zhèn)打造的“慈溪小家電智造小鎮(zhèn)”，也在如火如荼的進(jìn)行中，卓力集團(tuán)、月立電器、天翔電器等小家電龍頭企業(yè)已經(jīng)入駐。

小家電行業(yè)從傳統(tǒng)制造走到現(xiàn)在，雖有一些企業(yè)被淘汰，但整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種向上的趨勢(shì)。尤其在智能化、享受型小家電興起的當(dāng)下，消費(fèi)端的爆發(fā)也在倒逼著生產(chǎn)端企業(yè)的進(jìn)化。屬于小家電的未來，可能才剛剛開始。