風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。喜陽，喜濕，生命力強(qiáng)，原產(chǎn)于歐洲與美洲的苜蓿草，如今在國內(nèi)很多地方都有分布，它的花語是幸福與希望，因?yàn)橛兴钠~子，所以又被人們稱為“四葉草”。而隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)的不斷升級，苜蓿草卻深深影響了一個行業(yè)——乳業(yè)。

苜蓿草被稱為“牧草之王”，是高產(chǎn)奶牛的必備口糧。華泰證券研報曾披露，2017年我國優(yōu)質(zhì)苜蓿草產(chǎn)量為250萬噸，進(jìn)口優(yōu)質(zhì)苜蓿草140萬噸。據(jù)媒體報道，近5年來，我國進(jìn)口苜蓿95%左右來自美國，3%左右來自西班牙，2%左右來自加拿大等國。2017年，我國進(jìn)口苜蓿140萬噸，其中130.6萬噸來自美國，占93.5%。

然而受中美貿(mào)易摩擦影響，苜蓿草的價格也受到波及。華泰證券7月初的一則研報分析認(rèn)為，中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致我國將苜蓿產(chǎn)品列入反制目錄。根據(jù)測算，25% 的關(guān)稅加征有望推漲進(jìn)口到場價格 500—600 元/噸，預(yù)計(jì)同步等額拉漲國內(nèi)草價，國內(nèi)草價有望在加征關(guān)稅落地后上漲 10%—15%。由于優(yōu)質(zhì)苜蓿干草是高產(chǎn)奶牛日糧必需，國內(nèi)供求短缺將持續(xù)存在，草業(yè)龍頭企業(yè)或從中受益。

高級乳業(yè)分析師宋亮近日也表示，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖所用的苜蓿草大部分從美國進(jìn)口，受貿(mào)易摩擦影響，進(jìn)口苜蓿草的價格上漲大概在10%—15%左右。因此，也造成奶牛養(yǎng)殖成本會有大幅度、較明顯上升。

成本上升，而在乳業(yè)市場，乳制品價格戰(zhàn)卻硝煙未散。根據(jù)媒體的相關(guān)調(diào)查，近期仍有一些乳企通過減價促銷的模式銷售產(chǎn)品，消化產(chǎn)品的產(chǎn)能。

成本提高、減價促銷，對于多數(shù)乳企而言，無疑意味著利潤空間被不斷擠壓，面對這一形勢，全球化、多元化、產(chǎn)品創(chuàng)新......乳企也在各自尋找應(yīng)對策略，在消費(fèi)者不斷變化的背景下，乳企在對消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的研究和洞察上需要花費(fèi)更多的精力，而非僅僅只為賣貨。

有數(shù)據(jù)顯示，從產(chǎn)銷量情況來看，2017年國內(nèi)乳制品累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額3759億元，同比增長4.4%，增速低位回暖，景氣回升。乳制品行業(yè)集中度CR10保持在65%左右。

高增長的內(nèi)核在于創(chuàng)新

2017年年底，Innova Market Insights發(fā)布了2018全球食品飲料10大趨勢，Innova的全球創(chuàng)新總監(jiān)&聯(lián)合創(chuàng)始人Lu Ann Williams分享了與乳制品相關(guān)的趨勢。

中國乳品市場在最近兩年的表現(xiàn)異常亮眼：2017年上市新品數(shù)量較2016年增長46%。從2013—2017年，上市新品中，奶酪占比從7%猛增到17%，代乳飲料則從16%下降到6%。

Lu Ann Williams表示，相較于品牌、成本和配料因素，中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品的健康與口味更為看重。而在新上市的乳制品中各種健康宣稱所占的百分比中，對于消化和腸道健康的聲稱占比遙遙領(lǐng)先，高達(dá)32%。往下依次為高蛋白(10%)、無添加劑/防腐劑(8%)、低脂肪(8%)等。

消費(fèi)者在購買酸奶時呈現(xiàn)出五大趨勢：注重選擇(產(chǎn)品來自哪里、用什么生產(chǎn)、是否滿足可持續(xù)性發(fā)展的要求等等)、“輕”享受、純粹加工、零食迷你餐化、多樣選擇。

消費(fèi)者的這些需求變化，也讓乳企加大了新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以滿足市場多元化的需求。有乳業(yè)行業(yè)內(nèi)人士分析，未來，消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的需求將進(jìn)一步激發(fā)市場增長潛力，并給行業(yè)發(fā)展帶來新的增長點(diǎn)。與此同時，乳企也將面臨創(chuàng)新發(fā)展的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)以及新興渠道拓展等方面，進(jìn)行持續(xù)、大量的投資。

中信證券于2018年5月發(fā)布的研報顯示，作為乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，2017年伊利的市場占有率達(dá)22%，伊利近兩年市占率提升 1.5pcts，發(fā)展勢頭良好。其研發(fā)支出近三年來也呈不斷增長的趨勢，從伊利股份2015—2017年披露的年報數(shù)據(jù)來看，這三年伊利股份的研發(fā)支出同比增長15.39%、114.25%、21.63%。

“金典”“安慕希”“暢意100%”“暢輕”“Joy Day”“金領(lǐng)冠”“巧樂茲”“甄稀”等重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售收入占比達(dá)到 45.7%;以“安慕希常溫酸奶新品”“金領(lǐng)冠睿護(hù)嬰幼兒配方奶粉”“伊利褐色炭燒酸奶”“Joy Day風(fēng)味發(fā)酵乳”“巧樂茲綺炫脆層冰淇淋”為代表的新產(chǎn)品，其銷售收入約占伊利股份2017年總營收 9.2%。

2017年伊利股份營收總額達(dá)680.58億元。在這基礎(chǔ)上，伊利還為自己立下了2018年的小目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)770億。而伊利董事長潘剛對伊利的未來則提出了更高的期望，進(jìn)入全球乳業(yè)五強(qiáng)，營收突破1000億。

產(chǎn)業(yè)鏈全球優(yōu)配

創(chuàng)新解決了產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題，然而如何在全球范圍內(nèi)尋求最優(yōu)配置，這也考驗(yàn)企業(yè)進(jìn)行資源全球整合的能力。對于乳企而言，從上游的奶源到下游的渠道以及零售終端，都很可能成為制約一家公司基業(yè)長青的“阿喀琉斯之踵”。

奶源是中國乳企歷來爭奪的重點(diǎn)，而從全球來看，最優(yōu)質(zhì)的奶源，基本都來源于南北緯的大約40—50°區(qū)間的黃金奶源帶，荷蘭、新西蘭、瑞士等地成為了各乳業(yè)巨頭的熱門爭奪地。中國的黃金奶源地主要分布于內(nèi)蒙古、新疆、東北等地。

為了獲得更優(yōu)質(zhì)的奶源，中國一些知名乳企先后開啟了全球化布局。光明乳業(yè)在2010年收購了新西蘭新萊特乳業(yè)51%的股份，2017年新萊特在光明乳業(yè)的協(xié)助下收購了奧克蘭NZDC公司;2015年7月30日，新希望乳業(yè)與Moxey家族、Perich集團(tuán)及澳大利亞自由食品集團(tuán)，合資成立了“澳大利亞鮮奶控股有限公司”，豐富了新希望乳企全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

澳優(yōu)乳業(yè)在2011年時花費(fèi)2.19億人民幣收購荷蘭乳企海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)51%股權(quán)，收購海普諾凱是為了加強(qiáng)羊奶奶源以及羊奶粉的供應(yīng)鏈，確保羊奶粉的供應(yīng)能力。2015年以4.7億港元收購澳優(yōu)海普諾凱剩余49%股權(quán)。

伊利集團(tuán)在2006年開始全球化征程，多年來一直加速推進(jìn)，2013年4月，落子新西蘭嬰幼兒配方奶粉項(xiàng)目。2014年與瓦赫寧根大學(xué)共同打造伊利歐洲研發(fā)中心，與SGS(瑞士通用公證行)、LRQA(英國勞氏質(zhì)量認(rèn)證有限公司)和 Intertek(英國天祥集團(tuán))達(dá)成戰(zhàn)略合作，升級伊利全球質(zhì)量安全管理體系，進(jìn)一步提升伊利食品質(zhì)量安全風(fēng)險控制的能力。

伊利大洋洲生產(chǎn)基地也于2014年正式揭牌。2015年，由伊利主導(dǎo)的中美食品智慧谷應(yīng)運(yùn)而生;2016年，通過“標(biāo)桿之旅”考察交流、與國外優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行溝通學(xué)習(xí)，助推伊利創(chuàng)新和國際化進(jìn)程。

“在全球化布局上，通過海外建設(shè)奶源基地以及研發(fā)中心來反哺國內(nèi)市場。”有乳業(yè)行業(yè)內(nèi)資深人士如此評價伊利全球化，而建設(shè)并依托“全球資源體系、全球研發(fā)體系、全球市場體系”三大基礎(chǔ)，積極拓展國際化業(yè)務(wù)，增加新的業(yè)務(wù)和利潤增長點(diǎn)，也成為伊利發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

抓住了胃，還要抓住注意力

乳制品作為快消品，面對日益變化的消費(fèi)者，除了要抓住他們的胃，更需要懂得如何抓住他們的注意力。

根據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2017年各類乳品線下零售額比上年增長8.7%，其中，常溫液態(tài)類乳品零售額比上年增長7.5%，低溫液態(tài)類乳品零售額比上年增長8.5%，商超與母嬰渠道的嬰幼兒配方奶粉零售額比上年增長11.5%;線上與線下相加，嬰幼兒配方奶粉零售額比上年增長11.6%，成人奶粉零售額比上年增長10.2%。

而在渠道端，尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2017年便利店的液態(tài)類乳品零售額同比增速為15.1%，明顯快于線下其它零售門店。同期，艾瑞電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，整體乳品在電商渠道的零售額規(guī)模達(dá)226億元，比上年同期增長34.6%，并繼續(xù)保持較快增長勢頭。便利店、電商平臺、母嬰店等渠道快速發(fā)展，推動了乳品市場線上線下同步增長。

不同的渠道終端對接了不同的消費(fèi)者，如何更精準(zhǔn)地在渠道端獲取目標(biāo)消費(fèi)者，將他們的注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，更為考驗(yàn)乳企在營銷上的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

2017年，伊利持續(xù)整合線上線下資源，大力推進(jìn)電商平臺、母嬰店、便利店等渠道業(yè)務(wù)發(fā)展, 在加強(qiáng)與重點(diǎn)零售商合作的同時，通過建立會員營銷平臺、零售電商合作關(guān)系等多種創(chuàng)新方式，積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2017年其電商業(yè)務(wù)收入較上年增長 130%，在母嬰渠道，伊利的零售額較上年增長 38.9%;在便利店渠道，常溫液態(tài)奶業(yè)務(wù)的零售額份額較上年提高 0.7 個百分點(diǎn)。

通過深耕渠道，將更多的終端門店納入到了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和規(guī)范化管理的范疇，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)對市場需求的快速響應(yīng)和精細(xì)化管理，提升了營銷資源的投入產(chǎn)出效益。截至 2017 年年末，伊利直控村級網(wǎng)點(diǎn)近 53 萬家，比上年提升了 54%。

2018年一季度，伊利營收197.53億元，同比增長25.10%，歸屬于上市公司凈利潤21.0億，同比增長21.15%。對比2017年第一季度營收以及歸屬于上市公司凈利潤的增長率，2018年一季度高達(dá)25.10%的增速，極為亮眼。

2018年6月11日，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》，圍繞奶源基地建設(shè)、乳制品加工流通、乳品質(zhì)量安全監(jiān)管以及消費(fèi)引導(dǎo)等方面作出了全面部署。

其中提出，到2020年，奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得實(shí)質(zhì)性成效，奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)取得明顯進(jìn)展，奶源自給率保持在70%以上;嬰幼兒配方乳粉的品質(zhì)、競爭力和美譽(yù)度顯著提升，乳品質(zhì)量安全水平大幅提高，消費(fèi)信心顯著增強(qiáng)。

“奶業(yè)振興”的政策，提振了國內(nèi)乳企的信心，也將對乳業(yè)上下游形成利好，有乳業(yè)行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受益于這一政策，未來品牌形象好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的乳品企業(yè)有望進(jìn)一步提高市場份額，享受乳業(yè)長期健康發(fā)展的紅利。而作為國內(nèi)乳企行業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利正在進(jìn)一步加快國際化、智能化、多元化布局，參與、影響甚至改善全球產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，為乳業(yè)振興貢獻(xiàn)“加速度”。