抬頭看臉，低頭瞅鞋。

或許你身邊有這樣一群年輕人，每次見(jiàn)到他，腳上都穿著(zhù)一雙不一樣的鞋。

近日，藝術(shù)購物中心K11旗下專(zhuān)門(mén)研究年輕消費趨勢的專(zhuān)題組發(fā)布報告稱(chēng)：中國千禧一代的鞋柜正在迅速擴大，女性受訪(fǎng)者平均每人擁有24雙鞋，男性受訪(fǎng)者則相對較少，擁有15.5雙，平均每人擁有的鞋子可達21.2雙。

看到這一數據時(shí)，我的第一反映有點(diǎn)傷感：我又拖垮了行業(yè)平均值。但另一職反應有點(diǎn)驚訝：為啥這么大的用鞋市場(chǎng)，中國本土鞋企的日子卻越來(lái)越難過(guò)?

這事還真值得深思。

天時(shí)地利不“人和”，傳統鞋企的大潰敗

討論嚴肅的產(chǎn)業(yè)話(huà)題前，我先來(lái)“打個(gè)官腔”：

隨著(zhù)人均可支配收入的提高，人們的購買(mǎi)力不斷增強，中國的鞋類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額逐年穩步增長(cháng)。據Euromonitor International調查顯示，2017年中國鞋類(lèi)銷(xiāo)售額達到3819億元人民幣, 同比增長(cháng)5.5%。其中，女鞋銷(xiāo)售額占比高達48%，男鞋銷(xiāo)售額占市場(chǎng)銷(xiāo)售額約38%，童鞋銷(xiāo)售額占14%。預計2021年，鞋類(lèi)市場(chǎng)規模有望達到4,874億元。

可見(jiàn)，無(wú)論是童鞋、男鞋還是女鞋，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額都漲勢喜人，中國的鞋類(lèi)消費市場(chǎng)潛力巨大。但是面對龐大的市場(chǎng)，國內的本土品牌卻銷(xiāo)售暗淡。

下面，我給大家進(jìn)行下盤(pán)點(diǎn)——

“女鞋王”達芙妮的皇冠摔碎了

有臺資背景的女鞋企業(yè)達芙妮，一直沒(méi)抑制住業(yè)績(jì)連續下滑頹勢。，2018年上半年的的虧損加劇至4.926億港元。大幅打折過(guò)季的銷(xiāo)售比增加，利潤減少。截至今年6月底，上半年達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售總計錄得9.1%的跌幅。

總的來(lái)說(shuō)，達芙妮產(chǎn)品分“D28”及“D18”兩大系列，目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之間女性。

先來(lái)看看“D28”系列，這個(gè)系列的主要消費群是成熟女性，可達芙妮的銷(xiāo)售策略主要靠的是平價(jià)走量，導致了產(chǎn)品難以抓住高端消費者。

“D18”系列，主打青春時(shí)尚以包攬年輕的消費群體，但曾令達芙妮引以為傲的產(chǎn)業(yè)鏈卻成為了困住前進(jìn)步伐的枷鎖。從產(chǎn)品的設計到生產(chǎn)，再到銷(xiāo)售環(huán)節，其中經(jīng)歷的環(huán)節較多，耗時(shí)較長(cháng)，根本無(wú)法抓住當前的流行趨勢。商品老氣，丟掉了最核心的競爭力。

除達芙妮外，千百度、星期六等老牌女鞋企業(yè)的消費前景也不夠明朗，是折射國內的女鞋品牌的消費市場(chǎng)氛圍低迷?

奧康關(guān)門(mén)店止損，男鞋霸氣已無(wú)

“江南皮革廠(chǎng)倒閉了”，同為溫州老鄉的奧康，雖然沒(méi)倒閉，但日子也不好過(guò)。

公開(kāi)資料顯示，奧康國際主營(yíng)男鞋業(yè)務(wù)，據2016年的年度報告顯示，營(yíng)業(yè)收入同比去年下降了2.07%，雖在2017年有所回升，但幅度較小，從最新的2018年半年度報也可以看出，營(yíng)業(yè)收入同比上半年度又下降了1.37個(gè)百分點(diǎn)。

女鞋的不景氣也給男鞋市場(chǎng)敲響了警鐘，奧康國際旗下的奧康、康龍在2017年累計關(guān)掉了122家直營(yíng)門(mén)店，以達到止損的目的。

男鞋與女鞋不同，款式要求等雖占有一定比重，但也不能與女鞋相提并論。男鞋產(chǎn)業(yè)除受到電商的沖擊外，在一定程度上也受到了運動(dòng)鞋的影響。據智研咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的《2017-2023年中國運動(dòng)服裝零售產(chǎn)業(yè)全景調研及發(fā)展前景預測報告》中顯示，運動(dòng)鞋品牌的營(yíng)收在總體上有增長(cháng)的態(tài)勢，市場(chǎng)占比也有所增加，而運動(dòng)鞋的消費男女比為6:4，這就在一定程度上占據了男士皮鞋產(chǎn)業(yè)的份額。

百麗老矣，退市謀出路

名噪一時(shí)的“一代鞋王”百麗也逃脫不掉退市的命運，巔峰時(shí)期的百麗曾有過(guò)“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”這樣的口號，但今非昔比，由于品牌老化加上消費市場(chǎng)升級等原因，最終導致了百麗在2017年7月迎來(lái)了退市的命運。

百麗女鞋在我們的印象里是“媽媽鞋”，推出的產(chǎn)品不能夠吸引年輕的消費者，品牌老化嚴重。其實(shí)細究它的消費群就沒(méi)有改變過(guò)，從前的年輕人，現在的媽媽們，但現在媽媽們的購買(mǎi)力市場(chǎng)占比又怎可同日而語(yǔ)?

電商普及，消費者選擇的渠道更加豐富，選擇的空間也更為廣泛，足不出戶(hù)就可以買(mǎi)到世界各地的商品，這使得門(mén)店銷(xiāo)售的大勢不在。在購買(mǎi)力一定的情況下，商品的購買(mǎi)被嚴重分流，業(yè)績(jì)下滑成必然。

其實(shí)最關(guān)鍵的問(wèn)題還在商品本身，百麗的品牌同質(zhì)化嚴重，并沒(méi)有形成品牌自己獨特的風(fēng)格，雖然現在鞋的購買(mǎi)渠道眾多，但我們不難發(fā)現，金子的光芒是無(wú)法掩蓋的。巴黎世家的老爹鞋就是一個(gè)活生生的例子，“丑潮”的特點(diǎn)使其在同類(lèi)鞋中脫穎而出，新款出售時(shí)，買(mǎi)個(gè)鞋都得先預約。

其實(shí)商品本身缺乏競爭力才是最致命的原因。同樣的問(wèn)題更出現在中國女鞋市場(chǎng)，鞋品琳瑯滿(mǎn)目，但款式卻不盡如人意。再加之品牌宣傳方式單一，如果不加以調整，傳統鞋業(yè)恐難再翻身。

如何打好翻身仗

傳統鞋業(yè)的發(fā)展就止步于此了嗎?該如何尋找出路，這是當下很多企業(yè)面對的境況?；蛟S可以借鑒我國運動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。

在經(jīng)歷了2012-2013年的調整后，運動(dòng)鞋服市場(chǎng)進(jìn)入了強勁的復蘇期，各大運動(dòng)鞋品牌憑借功能性與時(shí)尚元素迅速重獲市場(chǎng)認可。

特步將品牌定位為“時(shí)尚運動(dòng)”，成為《中國新說(shuō)唱》節目的“官方指定運動(dòng)品牌”;李寧2018年紐約時(shí)裝周走秀使“悟道系列”服裝成功的走進(jìn)年輕人的視野;安踏收購FILA，2018年6月簽下王源為全新品牌代言人，開(kāi)發(fā)高端運動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。

國內的各大運動(dòng)品牌不約而同的瞄準了千禧一代，將運動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化，產(chǎn)品從“買(mǎi)得起”向“想要買(mǎi)”轉變，以時(shí)尚元素為切入點(diǎn)拉攏年輕的消費群體，豐富生產(chǎn)線(xiàn)，升級門(mén)店，走起國潮風(fēng)。

其實(shí)，傳統鞋業(yè)也做出了相應調整。

奧康早就看中了年輕人的運動(dòng)市場(chǎng)，為了讓品牌形象年輕化，在2014年就請來(lái)了當紅的韓國明星金秀賢作代言。2015年，奧康宣布牽手美國運動(dòng)鞋品牌斯凱奇。奧康國際董事長(cháng)王振滔也曾說(shuō)過(guò)，全品類(lèi)、多領(lǐng)域、時(shí)尚運動(dòng)化是奧康未來(lái)的發(fā)展方向。奧康國際旗下的斯凱奇的營(yíng)業(yè)收入在2017年也比上年增長(cháng)了111.69%，在公司其它品牌中一枝獨秀。這也算找到了傳統鞋業(yè)轉型的一個(gè)突破口。

產(chǎn)品年輕化是大勢所趨，千禧一代們對于當下品牌難以產(chǎn)生持久的忠誠度，品牌崇拜早已弱化。追求個(gè)性的消費心理早已在主流消費人群中生根發(fā)芽，畢竟誰(shuí)都不想穿一雙爛大街的鞋子。所以怎樣找準他們的需求，刺激新的購買(mǎi)力成為企業(yè)發(fā)展戰略的重中之重。

總之，這些尋求“翻身”的鞋企們正朝著(zhù)運動(dòng)、時(shí)尚、年輕的方向努力著(zhù)， 尋求新的生機。