6月22日14點55分，陳萵筍敲下發(fā)送鍵，一條揭秘創(chuàng)造101內(nèi)幕的視頻被發(fā)送到他微博13萬粉絲的信息流當(dāng)中。當(dāng)時的他可能并未意識到，這條微博將就此改變自己的生活。

在視頻中，他自稱本宮，鏡頭外的觀眾被稱呼為姐妹。其實只需要露出上半身，簡單的黑色T恤，但是需要出鏡的臉化了精致的妝：膚色均勻毫無瑕疵，眼影微紅，鼻尖高聳，配以時下流行的姨媽色口紅。他說話的語速偏快，表情和手勢稍顯夸張。

5分14秒，陳萵筍在鏡頭前，用堪稱專業(yè)的表演，例數(shù)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》的三大內(nèi)幕。如果你足夠仔細，甚至能在每句話的結(jié)尾聽到他的湖南口音。

數(shù)字蹭蹭上漲，轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論，以及隨之關(guān)注他的粉絲，陳萵筍通過手機微博的通知聲來進行判斷——幾個小時之后，這條時長僅有5分鐘的視頻微博被近3萬人轉(zhuǎn)發(fā)，得到了8萬多人的點贊。幾天之后，他點開自己的微博主頁，顯示粉絲量的那行不起眼的數(shù)字，由13萬變成了63萬。

這條微博發(fā)出之后，陳萵筍被一家叫做快美妝的MCN機構(gòu)簽下，接受了一次當(dāng)網(wǎng)紅的流水線式訓(xùn)練。不再單打獨斗的陳萵筍這才意識到，自己努力成為的網(wǎng)紅，其實可以被“批量生產(chǎn)”。

日本“水手服爺爺”

網(wǎng)紅需要專業(yè)制造

“我畢業(yè)于編導(dǎo)專業(yè)，曾經(jīng)在湖南衛(wèi)視、央廣、光線傳媒工作過……但是現(xiàn)在我已經(jīng)轉(zhuǎn)型做美妝博主了。”這個23歲男孩對著還不了解的觀眾們介紹自己。

如今他坐在我的對面。清瘦高挑，臉上干凈沒有修飾，頭發(fā)比視頻中略長，一身黑色衣服。他認真回答我的每次提問。及至開口，他思維活躍，語言精練，把他的故事、心路連同那些背后的辛苦，輕描淡寫地傾倒給我。如果我停止發(fā)問，他便保持沉默。

只有見過他的這一面，你才能理解他所說的，“我覺得它(美妝博主)就是一份工作，我熱愛這份工作，我也有表演的天分。”

火，是這個時代的關(guān)鍵詞之一。陳萵筍還在讀大學(xué)的時候，在微博上發(fā)短視頻的papi醬和艾克里里正在走紅。這個編導(dǎo)專業(yè)的90后對此十分敏感，與那些偶然躥紅或者有幕后推手的網(wǎng)紅不同，陳萵筍在時代浪潮之中意識到，短視頻是很值得做的事業(yè)。

開始嘗試，持續(xù)發(fā)視頻，逐漸積累一兩萬粉絲，還未畢業(yè)的陳萵筍對此感到興奮。在隨后的兩份工作中，他更加確定：KOL(美妝行業(yè)意見領(lǐng)袖)的工作是自己感興趣的，他們賺得很多，“原來自媒體不僅僅是一個普通的事業(yè)，它還商機無限。”

2016年，在美拍積累了近60萬粉絲之后，陳萵筍離職，成了一名全職美妝博主。拍視頻不再只是他的業(yè)余愛好了，而是一種謀生手段。

陸昊和陳萵筍一樣，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的大趨勢中看到了機會，并且及時抓住了它。

2015年，陸昊在深圳創(chuàng)立快美妝。因為有十年電視媒體的經(jīng)驗，同時又發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟中“最富有”的美妝細分市場，這位CEO很快找到了他帶領(lǐng)這家公司發(fā)展成為最大的美妝類MCN的靈感：“做(網(wǎng)紅)中介，沒有意義，不創(chuàng)造價值。所以我把中國做美妝時尚的MCN做了一輪更新。和美國當(dāng)時的一些Studio不太一致，我們既介入紅人的內(nèi)容生產(chǎn)，又介入紅人的整個帳號運營，又去做這些紅人后端的變現(xiàn)、IP打造、紅人品牌孵化。”

“制造”網(wǎng)絡(luò)紅人的大致流程是這樣：發(fā)現(xiàn)有潛力、有一定粉絲基礎(chǔ)的博主，通常是非凡的女性，敢說敢做——這個門檻在不斷抬高，漂亮也只是基礎(chǔ)。接著，對方達成合作意向，后者成為簽約紅人;為紅人配備專業(yè)的導(dǎo)演、經(jīng)紀(jì)人、拍攝團隊和商務(wù)，有節(jié)奏的生產(chǎn)視頻;等到時機成熟，聯(lián)絡(luò)微博、美拍、B站等平臺開始力推——網(wǎng)絡(luò)為紅人們提升流量和關(guān)注度。接下來，專業(yè)的運營團隊出現(xiàn)，推波助瀾。

像陳萵筍這樣原本“個人經(jīng)營”的美妝博主，獨自創(chuàng)作，獨立運營，能夠謀生。但接到快美妝的邀約后，他很快與之簽約。

公司與博主之間并非雇傭關(guān)系，而是類似經(jīng)紀(jì)人式的全方位代理。而這也正在成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。MCN讓陳萵筍體驗到了自己一個人永遠做不到的“專業(yè)”。為了讓他“火”，快美妝提供的服務(wù)是橫跨整個產(chǎn)業(yè)鏈的。

早期，他需要流量。快美妝是微博視頻電商時尚戰(zhàn)略合作伙伴，美拍合作伙伴，B站最佳合作伙伴——這意味著它擁有最高級別的流量。陳萵筍完全不需要為流量發(fā)愁。緊接著，快美妝會對他的內(nèi)容進行很深的重塑和打造，這里有行業(yè)最有經(jīng)驗的內(nèi)容團隊，而陳萵筍要做的就是接受公司為他打造的人設(shè)，以及用專業(yè)的表演完成系列的內(nèi)容。

隨著行業(yè)的發(fā)展，分工越來越明確?？烀缞y會給每位紅人配備自己專門的團隊完成全部制作和商務(wù)合作，形成流水線的工作程序。MCN負責(zé)紅人的成長，雙方在變現(xiàn)的時候進行分成。

有人負責(zé)內(nèi)容研發(fā)，經(jīng)紀(jì)人負責(zé)紅人的日常安排以及偶爾的指點迷津，商務(wù)人員則負責(zé)賺錢的事情。從做大賬號孵化紅人，到廣告品牌營銷，再到紅人電商變現(xiàn)，快美妝已經(jīng)摸索到了一套標(biāo)準(zhǔn)化的方法。

內(nèi)容怎么做，人設(shè)怎么做，人設(shè)做完之后，內(nèi)容跟各個平臺的特色怎么結(jié)合，怎么運營，怎么上微博熱搜，都是有一整套的體系和路徑的。陸昊介紹，快美妝甚至對市場上的網(wǎng)紅的人設(shè)類型有一個大的數(shù)據(jù)庫，不斷驗證。“這個整體的運作體系，才是一個核心競爭力。”

如果紅人自己一個人能做所有的事，MCN不提供衍生價值，不提供這種產(chǎn)業(yè)鏈條的效率，紅人就不會產(chǎn)生依賴度?？烀缞y打造的“流水線”模式，其實就是為了為紅人建造一個核心壁壘。

有了方法論，粉絲增長看上去就不再是困難的事。三個月后，陳萵筍的粉絲人數(shù)新增140萬。

網(wǎng)紅 馮提莫

能紅的都不是一般人

第一被快美妝打造出來的爆款博主是扇子。

在加入快美妝之前，這個擅長化妝、仿妝的女孩，已經(jīng)在美拍、YouTube等平臺上積累了近十萬粉絲?？烀缞y喜歡這類有一定基礎(chǔ)但還未爆紅的不住。

尋找需要運氣。而大海撈針式的搜尋是唯一有效的手段。陸昊看重的是扇子身上的種種特質(zhì)，個人性格、美妝能力、專業(yè)度、以及它平淡勇敢且有韌性的性格。

彼時扇子的微博還是零粉絲。五個月后，她已經(jīng)成為一名坐擁百萬粉絲博主。

陸昊將“成為網(wǎng)紅”比作高考，“這事就是過獨木橋，最終能夠上清華北大可能就幾十個人，其實就是經(jīng)過整個體系篩選之后，還是有一部分能出來，但是你能不能成為頭部，能不能成為幾百萬粉絲的大的頭部紅人，甚至成為紅人明星，不同階段需要不同的素質(zhì)。”

當(dāng)然，不能爆紅的人也不是就此淘汰。有時候網(wǎng)紅因為風(fēng)格小眾，他的粉絲群體會相對狹窄。但用陸昊“制造網(wǎng)紅”的眼光看，一個有50萬粉精準(zhǔn)粉絲的博主，他的商業(yè)價值和影響力未必會比百萬大博主小。

陸昊有自己的方法論，“做這件事，我們覺得其實每個人都有自己存在的價值，你只要清晰地找到自己的受眾，足夠吸引他，那其實你就會獲得商業(yè)利益回報的，所以就沒有淘汰說法，只是說你能到哪個階段，到了這個階段要不要用心做。”

能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最關(guān)鍵的，但一個網(wǎng)紅長期商業(yè)意識怎么樣，跟粉絲的互動怎么樣，會不會持續(xù)成長，考驗的是綜合素質(zhì)。

一位經(jīng)紀(jì)人深知做網(wǎng)紅的不易，“內(nèi)容是一方面，你還要有獨特的審美和獨特的行業(yè)價值觀，你要是沒有自己的一些時尚風(fēng)格，或者是美妝風(fēng)格，誰粉你啊，你的觀點、認知、風(fēng)格，是需要逐漸進化的，做時尚的你的審美、你對潮流的嗅覺必須要比別人強，這就是專業(yè)領(lǐng)域的事。其實最后發(fā)現(xiàn)能最長期紅下去的人都會具有一個比較強大的心理素質(zhì)，紅了之后還能保持不驕不躁，還能持續(xù)的學(xué)習(xí)進步，這個事我覺得最重要。有些博主其實是經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)暴力傷害的，其實有些經(jīng)歷自己的內(nèi)心已經(jīng)足夠堅硬了，這些人我就覺得他未來能走的比較遠。”

“能成為博主都不是一般人”，看多了網(wǎng)紅奮斗史的女助理在一旁如此總結(jié)，陸昊點頭附和，“但是要記住，顏值，是這一切的基礎(chǔ)。”

陸昊的責(zé)任則是持續(xù)孵化紅人，陳萵筍的案例就給了不少后來人信心。他曾持續(xù)兩個月登上微博原創(chuàng)榜上美妝時尚類博主的榜首，產(chǎn)生了最高的互動量。“要讓市場和博主看到MCN能夠持續(xù)孵化和運營的信心。”

網(wǎng)紅行業(yè)去年的市場規(guī)模達到700多億，2018年的規(guī)模正在以3倍以上速度增長。一代又一代的年輕人不斷涌來，想盡辦法把粉絲的注意力瓜分完畢。

競爭隨之而來。怎樣才能成為更好的那一個呢? 相對準(zhǔn)確的答案有兩個 : 保持鮮明的人設(shè)、不斷制造新鮮的內(nèi)容。

陸昊認為內(nèi)容可以被模仿，但人設(shè)不會。成功的美妝博主都有強烈的可辨識度，其主題與風(fēng)格都已固定成形。比如扇子號稱全網(wǎng)第一美妝女王，易燙的典型標(biāo)簽是劍橋?qū)W霸，造型師小邱的殺手锏是自己原創(chuàng)的“百年系列”短視頻IP，楊宛擁有一張混血臉讓人印象深刻，毛蛋則尤其擅長”種草“……

打造網(wǎng)紅的模式和路徑是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是人設(shè)一定要個性化。“后端路徑標(biāo)準(zhǔn)化，前端的人的展示個性化，這是我們現(xiàn)在做的嚴格區(qū)分，不然做出來的人都一個樣，那就太無聊了，粉絲就覺得你這個沒意思。”

擁有鮮明人設(shè)還只是第一步，難的是讓粉絲一直愛下去。

陳萵筍對這個問題有過深入思考,“每個網(wǎng)紅都有自己的生命周期，(美妝)平均下來大概就兩三年。我就是要專注做延長生命周期這件事情，要拓寬自己的內(nèi)容。但是從我個人的角度來說，博主這個事業(yè)，假如真正走到了它生命周期的結(jié)尾，但并不意味著我的所有都歸零。”

MCN做紅人經(jīng)營也已經(jīng)脫離了“追逐爆款追逐紅利”的階段，需要深入研究的是怎樣延長一個IP和一個紅人的生命周期。重要的不是孵化一個爆款，而是持續(xù)孵化爆款。

有了粉絲就要賺錢

這個時代的規(guī)則是這樣定的：點擊率代表流量，流量是廣告投放的重要指標(biāo)。點擊率和粉絲數(shù)，就是網(wǎng)絡(luò)的GDP。

沒有人質(zhì)疑過這種規(guī)則，品牌商愿意為此買單，有人透露過一個不成文的行業(yè)規(guī)則，歐美美妝大牌會每年會留出固定的預(yù)算作為網(wǎng)紅的推廣費用。

粉絲不需要太多，當(dāng)這個數(shù)字可以以百萬計的時候，現(xiàn)實利益就會緊隨而來。而這才是關(guān)鍵。

賺錢考驗團隊的專業(yè)和效率?？烀缞y的廣告營銷團隊在去年一年服務(wù)了近400家美妝時尚客戶。常規(guī)的選擇是廣告、代言和聯(lián)名款。廣告和電商已經(jīng)是相對成熟的變現(xiàn)模式。

更重要是對于人的變現(xiàn)。如果你已經(jīng)爬到金字塔頂端，就會獲得公司為你打造電商、個人品牌和IP打造的機會。

參加綜藝，紅人明星化也是趨勢。這也是只有頭部網(wǎng)紅才能享有的特權(quán)。易燙參加了《我是大美人》《一站到底》，扇子則經(jīng)常出現(xiàn)在《女人我最大》的現(xiàn)場。

變現(xiàn)事實上就是把社交、媒體、流量、品牌、產(chǎn)品、電商、營銷等很多跨界的東西整合到一起。“有些時候內(nèi)容即廣告，廣告即電商，其實它們的界限已經(jīng)沒有那么清楚，特別是在社交媒體核心節(jié)點上，你是推薦產(chǎn)品給粉絲，你還是以推薦產(chǎn)品為自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去影響粉絲，然后粉絲看到了之后能不能直接購買，這幾件事今天已經(jīng)打通了。”

國產(chǎn)品牌透真的運營部主管李蔚桐喜歡和快美妝的合作，“他們紅人資源豐富，配合度及服務(wù)意識強，會結(jié)合品牌需求推薦適合的紅人。毛蛋(彩妝)推廣之后會明顯看到一周內(nèi)的單品搜索流量是有在呈現(xiàn)增長的，陳萵筍(護膚)推廣之后，在微博上搜索透真或者陳萵筍，都能找到粉絲曬單的情況，對于品牌的銷量和曝光確實非常好。”

“為了慶祝粉絲過百萬，為大家送福利 ”是一條典型的“陳萵筍式種草 ”：他在視頻中為粉絲介紹了一種國產(chǎn)品牌的平價化妝刷，并且承諾送出100套作為粉絲福利。

其實，這是一條廣告。但這并不妨礙粉絲在評論里積極互動。最終，它被轉(zhuǎn)發(fā) 6萬次，閱讀628萬次。這個數(shù)字看上去沒有那么夸張，但對于這家并不知名的國產(chǎn)品牌來講已經(jīng)足夠了。在隨后的幾個小時內(nèi)，陳萵筍推薦的化妝刷賣出去1400套，直接脫銷。

“我相信內(nèi)容為王，我一定會堅持內(nèi)容為王，我的底線就是要推薦好的產(chǎn)品。” 如何把廣告產(chǎn)品和干貨在視頻中有機地結(jié)合起來，是美妝博主必修的學(xué)問，也是他們重要的收入來源。陳萵筍會和客戶進行雙向選擇，那些他認為“真的不好用”的產(chǎn)品，“永遠不會出現(xiàn)在他的視頻里。”

很多紅人都有著特殊的工作原則：不保證傳播效果，不接受客戶參與內(nèi)容。但這樣“任性”也是仗著MCN的巨大流量優(yōu)勢。

MCN們和新浪微博、美拍、B站等平臺保持著良好的關(guān)系。網(wǎng)紅是新浪微博活躍度的一大支撐點。雙方的合作也像是度蜜月：MCN旗下的網(wǎng)紅會得到微博資源上的傾斜和照顧，比如出現(xiàn)在新用戶初始關(guān)注對象的推薦名單上、更多上熱搜榜的機會;而當(dāng)微博更新版本、舉辦微博之夜等活動時，網(wǎng)紅們也會捧場。

平臺要的就是活躍度。新浪微博的變現(xiàn)環(huán)境更成熟一些，美拍則相對垂直精準(zhǔn)，B站用戶黏性和用戶市場最高，抖音成為了豎版視頻的代表。

各大平臺的頭部賬號，快美妝占有率達到了30%、40%，帳號多了并沒有太大價值，重要的是粉絲影響力覆蓋。而紅人們看重的，正是這些他們個人擁有不了的巨大流量。

華映資本的劉天杰是快美妝的投資人。他對頭部MCN的定義標(biāo)準(zhǔn)是：持續(xù)的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力;對紅人的管理能力;商務(wù)能力三點。

快美妝不僅做到了，并且還實現(xiàn)了盈利。頭部的紅人，一年收入千萬已經(jīng)成了見慣不慣的事情。

陸昊的目標(biāo)可不僅僅是孵化這些美妝的“大號”。他決定將快美妝的品牌升級為快美，“和美有關(guān)的，我們都要做，女性用戶對美的需求可不僅僅是化妝這一件事，穿搭服裝、心靈情感，甚至到人生哲學(xué)和價值觀，她們都需要。”

當(dāng)然，紅人必須因此被重新排列組合，這樣才會提高紅人跟粉絲之間的關(guān)聯(lián)度和變現(xiàn)效率。

如今，當(dāng)時那條讓陳萵筍爆紅的微博，已經(jīng)累計被1415萬人觀看過。美妝品牌VNK和紅人毛蛋合作的一款眼影也上線了。上線五分鐘后，已經(jīng)賣出去一萬件。

“在時代的大潮里，坦率的說現(xiàn)在的年輕人好像已經(jīng)把做網(wǎng)紅當(dāng)做是TOP3的職業(yè)。因為網(wǎng)紅其實兼具了明星、自媒體、個人品牌這幾個綜合維度，并不一定是一個很負面的詞。新一代的人長期關(guān)注什么，其實就是最重要的東西，等他成長起來之后，天天花時間為之付出的就是最有價值的東西，這其實是一個非常樸素的理論。”陸昊在采訪最后這樣解答了我關(guān)于這個職業(yè)的疑惑。