近日，由藍莓會(huì )主辦的“消費革新，品牌崛起”第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )在西安落地，會(huì )議邀請了涵蓋食品、日化、3C、大健康、泛家居五大領(lǐng)域的近百名營(yíng)銷(xiāo)高管同臺論道，吸引了近千名品牌營(yíng)銷(xiāo)人前來(lái)參會(huì )。

會(huì )上，江小白首席顧問(wèn)、想想我再告訴你品牌咨詢(xún)公司CEO葉明，在題為《從用戶(hù)洞察重構品牌》的演講上說(shuō)道，伴隨著(zhù)新中產(chǎn)階級的崛起，讓品牌有了巨大的市場(chǎng)機會(huì )，而用戶(hù)核心、用戶(hù)思維是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，即每個(gè)品牌主應該思考成為用戶(hù)品牌，而不再是企業(yè)品牌。

大家好！我是葉明，“想想我再告訴你”品牌管理咨詢(xún)有限公司的負責人，現在給品牌做些咨詢(xún)和策劃，本質(zhì)上而言，從藍莓會(huì )會(huì )長(cháng)創(chuàng )始人陳特軍給我這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，我就想分享一個(gè)什么話(huà)題，能對大家有所幫助。

改革開(kāi)放的40年，大家都說(shuō)用戶(hù)是上帝，喊了很多年，但是遺憾的是2010年之后，用戶(hù)好像才有了一點(diǎn)點(diǎn)上帝的感覺(jué)，因為在計劃型經(jīng)濟時(shí)代用戶(hù)和企業(yè)關(guān)系不對等，用戶(hù)處于劣勢。

2008年以后，用戶(hù)在移動(dòng)端應用不斷發(fā)展的基礎上，有了發(fā)聲的權利，用戶(hù)評價(jià)體系建立起來(lái)，從那一刻開(kāi)始，用戶(hù)有了話(huà)語(yǔ)權。其實(shí)縱觀(guān)整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，我們相信未來(lái)用戶(hù)和企業(yè)端關(guān)系將回歸平等，這是我個(gè)人的預判，但是本質(zhì)上而言，供給側改革不斷滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(cháng)需求的同時(shí)，企業(yè)一直強調產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等，好像跟用戶(hù)沒(méi)有關(guān)系，今天把它說(shuō)叫品牌。

品牌有兩個(gè)維度，第一個(gè)維度就是改革開(kāi)放40年當中，建立的企業(yè)品牌，但非常遺憾的是今天用戶(hù)需要的是用戶(hù)品牌，實(shí)際上在新中產(chǎn)崛起的同時(shí)，用戶(hù)端真實(shí)的需求是文化、是隸屬于我自己的品牌，所以這個(gè)是本質(zhì)的需求。

特別在過(guò)去，我們發(fā)現一直在關(guān)注產(chǎn)品，希望用戶(hù)在我們的場(chǎng)景留存的時(shí)間更久，非常遺憾的是用戶(hù)現在關(guān)注的是人。從格力的董明珠到阿里的馬云，說(shuō)到小米會(huì )想到雷軍，想到華為會(huì )想到任正非，品牌更多的是關(guān)于跟人有關(guān)系的話(huà)題，企業(yè)要提供給用戶(hù)一整套的解決方案，而不簡(jiǎn)單是一個(gè)產(chǎn)品，用戶(hù)不缺產(chǎn)品。

今天是飽和性供應的時(shí)代，在過(guò)去用戶(hù)處于劣勢，企業(yè)處于絕對的優(yōu)勢，但是從2010年開(kāi)始，這個(gè)關(guān)系發(fā)生了微妙的變化，我們縱觀(guān)這個(gè)平衡關(guān)系，在供給側改革的基礎上會(huì )不斷完善下去。所以，未來(lái)5到10年，應該是相互尊重，剛才有話(huà)題聊到消費升級和消費分級。就是隨著(zhù)國民經(jīng)濟、生產(chǎn)總值不斷提高的時(shí)候，貧富差異會(huì )逐漸加大，消費層級平均線(xiàn)以上的部分，仰視鏈逐漸形成消費升級的人群，向下的部分我們稱(chēng)之為俯視力，這部分人是消費降級的人群，向上的人群定義為價(jià)值訴求，滿(mǎn)足品質(zhì)、品牌的好產(chǎn)品的需求，向下的人群強調的是性?xún)r(jià)比的訴求，就是經(jīng)濟實(shí)惠的訴求。

我們知道了評價(jià)指標、邏輯關(guān)系，才可以真正了解什么是消費升級和消費降級。

同時(shí)基于供需關(guān)系的相對平衡，用戶(hù)與企業(yè)之間關(guān)系回歸平等，好多人都說(shuō)今天這個(gè)世界變得太快，不是世界變了，因為原有的供需關(guān)系一直都在，只是供應和需求端的方式發(fā)生了改變。

對于消費升級我個(gè)人有一點(diǎn)點(diǎn)觀(guān)察和理解，比如說(shuō)企業(yè)品牌和用戶(hù)品牌的迭代樹(shù)立，像GAP這個(gè)品牌1969年生于美國，在2010年曾經(jīng)做過(guò)一次嘗試，改變了LOGO，非常遺憾的是，第二天上線(xiàn)之后，所有粉絲在網(wǎng)上發(fā)聲說(shuō)這不是我們要的，我們要的是它原來(lái)的樣子，更有技術(shù)男做了一個(gè)LOGO生成器，就是在它的一側輸入一個(gè)LOGO，另外一側就會(huì )生成一個(gè)新的品牌，引起全民調侃。

當時(shí)對于一個(gè)幾十年的全球性的企業(yè)，一夜之間不知道怎么應對，迫于消費者的壓力，一周全球門(mén)店換掉了新的品牌LOGO，損失巨大。從那一刻開(kāi)始，GAP這個(gè)品牌在歷史上第一次有自己的品牌中心，第一次有了CMO的職務(wù)。

我們知道真正的品牌歸屬應該是歸屬注冊人和企業(yè)，但是從這一刻起它不僅歸屬于企業(yè)，真正意義上喜歡這個(gè)品牌的人，才應該是這個(gè)品牌的擁有者，我們應該深入思考，品牌到底應該歸屬于誰(shuí)?

用戶(hù)的品牌價(jià)值是來(lái)源于用戶(hù)在場(chǎng)景下的缺失感，這句話(huà)是百度前副總裁說(shuō)的，我一直試圖嘗試找到一個(gè)詞匯來(lái)形容品牌價(jià)值。

品牌存在的價(jià)值來(lái)源于用戶(hù)在對應場(chǎng)景下的價(jià)值缺失感。

我們在同樣收入人群中有一種向上力，總是覺(jué)得我在某個(gè)維度上覺(jué)得不如人家，并不是收入，消費升級不因為你多賺了2000塊，而是因為你的情感訴求沒(méi)有辦法滿(mǎn)足，品牌的最大價(jià)值就是幫助用戶(hù)變得更牛一點(diǎn)。真正的品牌方應該思考的不是讓我的品牌有多牛，而是在用戶(hù)場(chǎng)景里成為綠葉，讓用戶(hù)成為更美的紅花。

就像我們所有看到的江小白和看不到的江小白，大家都說(shuō)品質(zhì)這件事情，毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有品質(zhì)在市場(chǎng)端是沒(méi)有復購和留存的，我可以給大家揭曉一個(gè)背后的秘密。

中國的第一個(gè)酒莊是江記酒莊，在中國成百上千年來(lái)一直都是酒廠(chǎng)，莊和廠(chǎng)最本質(zhì)的區別是供應鏈體系，江小白的高粱都是自己種的，你說(shuō)它的品質(zhì)好與不好，這件事情沒(méi)有論證的依據，復購率決定了它好與不好，它為什么從來(lái)不強調這個(gè)事情?因為做好品質(zhì)是最低的底線(xiàn)，是基礎，江小白過(guò)去兩年拿了59個(gè)國際大獎，但是因為用戶(hù)端的感知在于情感，所以大家對它的表達、文案內容很感興趣，所以說(shuō)人家做得真好，我們經(jīng)常說(shuō)這個(gè)好的時(shí)候，在另外一個(gè)層面就會(huì )有不好，這個(gè)有一個(gè)思維遮蔽性。

營(yíng)銷(xiāo)做得好，產(chǎn)品就不好，產(chǎn)品真的好，營(yíng)銷(xiāo)做不好，好產(chǎn)品是前提，沒(méi)有高品質(zhì)的好產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法解決用戶(hù)的留存與復購，這里面存在一個(gè)思維遮蔽性，也是一個(gè)真相，無(wú)論是江小白或者任何品牌，我說(shuō)茅臺做得好，人家的營(yíng)銷(xiāo)一定是好的，產(chǎn)品好的前提一定是營(yíng)銷(xiāo)也是好的，兩者并行才是可能的，所以別人可以議論，老百姓可以議論，作為品牌方、今天坐在這里的人應該有一個(gè)最基礎的認知。

以用戶(hù)為核心，以需求為導向，記住八個(gè)關(guān)鍵字：用戶(hù)核心、用戶(hù)導向，無(wú)論是江南春江總的電梯媒體或者是各方媒體，那個(gè)通路一直都在，只是從前傳達的是廣告，今天用戶(hù)需要的是內容，你把有效的內容放在和用戶(hù)建立的渠道里自然就變得有效，你說(shuō)的無(wú)效和我說(shuō)的無(wú)效是不一樣的，有著(zhù)本質(zhì)的區別。

我們同樣舉個(gè)例子，紀錄片《如果國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》，我很認真看了一次中國歷史的紀錄片，我們尊重歷史，尊重于偉大的祖國幾千年的發(fā)展、文明，但是一定要懂得當代的文化訴求，跟當代的女孩如果聊金箔的時(shí)候她是無(wú)感的，你告訴她它更像當代生活中的美瞳，是有代入感的，我們應該融入當代的時(shí)尚元素才更有價(jià)值，這一方面有很多案例，不再一一列舉。

同樣，伴隨著(zhù)新中產(chǎn)階級的崛起，讓品牌有了巨大的市場(chǎng)機會(huì )。所以說(shuō)，我希望帶給大家一點(diǎn)有價(jià)值的東西。

比如說(shuō)在江小白成長(cháng)的過(guò)程中，用戶(hù)是對飲酒時(shí)候的情緒訴求，并不來(lái)源于歷史，并不來(lái)源于哪位名人寫(xiě)過(guò)字、寫(xiě)過(guò)詩(shī)，而來(lái)源于在那個(gè)場(chǎng)景下有一個(gè)朋友在那里，我高興、我開(kāi)心、我傷心、我絕望，所以跟情緒有關(guān)系的才會(huì )飲酒，飲酒的真實(shí)訴求是放大情緒。

所以，飲酒與歷史無(wú)關(guān)，找尋到一個(gè)藍海的機會(huì )，就是打破原有的紅海架構，不在原有的市場(chǎng)中博弈。

在今天我給江小白正個(gè)名，在過(guò)去的幾年當中，江小白沒(méi)有搶過(guò)任何人的市場(chǎng)，沒(méi)有在存量市場(chǎng)競爭，沒(méi)有搶過(guò)任何一個(gè)品牌的機會(huì )，因為在存量市場(chǎng)的競爭是搶蛋糕的邏輯，別人是會(huì )打它的，它不會(huì )去那里的。它去了哪里?它培養了自己的用戶(hù)，做了一個(gè)新的蛋糕，所以是一個(gè)增量市場(chǎng)的邏輯和原有存量市場(chǎng)的競爭，并不是跟某類(lèi)產(chǎn)品的競爭。

如何定義粉絲，從前我們說(shuō)粉絲、超級粉絲，老羅去年詮釋了這個(gè)事情，什么是超級粉絲?超級粉絲就是喜歡的百分之百喜歡，不喜歡的一點(diǎn)都喜歡。所以人以群分。比如說(shuō)我們坐飛機的過(guò)程中，我相信各位都是飛過(guò)來(lái)，深有體會(huì )，你如何成為VIP會(huì )員很重要，因為你不是VIP會(huì )員，走到那里，都是先生請您留步，讓我們的貴賓先行，給已經(jīng)成為他客戶(hù)的人極高的尊重，讓所有人都走過(guò)來(lái)希望成為那個(gè)人，背后的邏輯叫近者愉悅、遠者自來(lái)，跟從前的邏輯發(fā)生了很大的改變。

超級用戶(hù)是可以培養的，通過(guò)對某一類(lèi)型人群的不斷認知的提升，建造一種了解的可能，這種了解會(huì )帶來(lái)認可，認可帶來(lái)的價(jià)值是產(chǎn)生共鳴;然后是愉悅，我們是否可以幫助用戶(hù)創(chuàng )造一種愉悅感，這直接決定了我們是否可以把他培養成超級用戶(hù)，最終的分享是來(lái)源于用戶(hù)的愉悅感和對品牌的認同感，最終產(chǎn)生的結果。

因此，我們今天在說(shuō)新的文化背景下，所有的品牌都值得重新再做一遍，用戶(hù)今天獲得知識、調用基礎知識的能力太強，你跟他說(shuō)品質(zhì)和服務(wù)的時(shí)候，其實(shí)他來(lái)之前已經(jīng)了解過(guò)了，他的知識甚至比你還多，在哪個(gè)維度可以和用戶(hù)做朋友呢?我相信最好的朋友就是基于情感，不是基于利益的;基于利益，你的銷(xiāo)售雖然上去了，但是用戶(hù)會(huì )離開(kāi)你，品牌層面會(huì )離開(kāi)你，品牌是有向上力，向上力會(huì )帶來(lái)什么結果呢?你的銷(xiāo)量會(huì )帶來(lái)自然增長(cháng)的結果。

重新定義創(chuàng )新非常好，完美了詮釋了江小白的增量市場(chǎng)邏輯，傳統型市場(chǎng)在今天的存量已經(jīng)被消耗殆盡，幾乎是沒(méi)有了，我們都在搶蛋糕，這個(gè)時(shí)候如果你找到新的機會(huì )點(diǎn)，而原有的市場(chǎng)存量依賴(lài)過(guò)去的價(jià)值網(wǎng)，就很難轉身跟你齊頭并進(jìn)，所以我們利用新的價(jià)值網(wǎng)建立一個(gè)更大的生態(tài)體系，如果你新的價(jià)值體系出不來(lái)，那么能夠適應的企業(yè)可以繼續生存下去，不能適應的會(huì )被歷史淘汰，優(yōu)勝劣汰顯而易見(jiàn)。

所以我們去縱觀(guān)發(fā)展幾十年、上百年的企業(yè)，永遠在找尋一個(gè)機會(huì )點(diǎn)，并不依賴(lài)于傳統的價(jià)值體系，所以真正的市場(chǎng)機會(huì )來(lái)源于新的發(fā)現，在任何一個(gè)時(shí)代都是如此。定義創(chuàng )新，在座諸位我們反思一下是不是做事情的時(shí)候永遠強調那個(gè)結果，以結果為導向，不做好過(guò)程哪來(lái)的結果，在這里奉勸各位，在以后的考核過(guò)程中不要考核那個(gè)結果，考核那個(gè)好的過(guò)程，結果會(huì )從土里自己長(cháng)出來(lái)的。

滿(mǎn)足用戶(hù)休閑場(chǎng)景下的情緒訴求以及表達欲望。用戶(hù)缺酒嗎?用戶(hù)缺的是誰(shuí)為他提供一個(gè)解決方案。

在制度端有一些人也在做創(chuàng )新的溝通行為，芬尼科技創(chuàng )始人環(huán)球80天的宗毅，有個(gè)極為傳統的企業(yè)，但他做了一個(gè)裂變式企業(yè)是值得給大家推薦的，不妨大家可以買(mǎi)他的書(shū)，叫做《裂變式創(chuàng )業(yè)》，今天的企業(yè)不是你自己的，是一群人的，老公司做老業(yè)務(wù)，保持穩定，原有的S型曲線(xiàn)不斷增長(cháng)，新人做新任務(wù)，不斷創(chuàng )新，培養第二個(gè)孩子重新再從土里長(cháng)出來(lái)。

年輕人當管理層，激情澎湃，第四老同志當投資人，傳承幫帶，讓那些論資排輩的東西離年輕人遠一點(diǎn)還是好;那些曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)輝煌的人，我們保有他的身份和價(jià)值，但是我們更希望讓年輕人站出來(lái)把這個(gè)企業(yè)做得更好。

在內容端的創(chuàng )新，我也非常認同申晨說(shuō)的話(huà)，就是好的公司做對外傳播，要每五年換一個(gè)世界觀(guān)和語(yǔ)言結構，這樣才能跟每一代人平等溝通，用戶(hù)知識渠道不斷拓寬，碎片時(shí)間不斷被利用，知識迭代能力將越強，所以在未來(lái)用戶(hù)文化層級迭代能力也會(huì )越來(lái)越強。

特別是面向新生代的營(yíng)銷(xiāo)方案中，我覺(jué)得有兩個(gè)案例值得介紹一下，比如說(shuō)當年南寧圈在深圳晚報打了一個(gè)不懂為什么，就是突然想打一個(gè)廣告;很快熊貓傳媒在下面跟了一個(gè)，我也不懂為什么，因為樓上打了我也想打一個(gè)。這件事情貌似沒(méi)有任何價(jià)值，卻讓熊貓自媒體和南寧圈一夜火遍了深圳。

第二個(gè)就是滴滴叫床，當時(shí)8H床墊是由申晨那邊策劃和滴滴搞了一個(gè)活動(dòng)，你叫了一個(gè)車(chē)突然來(lái)了一個(gè)房車(chē)，可以躺著(zhù)上班，這件當時(shí)在京城引起了巨大的轟動(dòng)，永遠在反共識維度上創(chuàng )造價(jià)值，而不是在共識基礎上創(chuàng )造價(jià)值。

文化代際的背景下，品牌本身應該擁有品牌態(tài)度，你的品牌態(tài)度就是你對應消費人群的態(tài)度。

強調用戶(hù)的標簽屬性，比如說(shuō)江小白一直強調年輕用戶(hù)具備的特點(diǎn)，比如說(shuō)自?shī)首詷?lè )、自黑自潮，他們喜歡面對面的場(chǎng)景，他們喜歡簡(jiǎn)單的美學(xué)文化，我覺(jué)得這不僅是當代的年輕文化的表現，更是一個(gè)時(shí)代的體征，當它被抓取了就迎合了年輕人的訴求，從另一個(gè)維度上，應該是全球化，不是單一的個(gè)人，目前為止江小白做了全球二十多個(gè)國家和地區。

江小白的創(chuàng )始人陶石泉先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，要創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值，努力成為一個(gè)時(shí)代的文化印記。

我現在做著(zhù)自己的品牌公司和咨詢(xún)，也做了幾個(gè)項目，在未來(lái)也希望和所有的品牌商可以成為朋友，跟大家學(xué)習和探討，我覺(jué)得之所以來(lái)做這件事情，是希望可以幫助到中國的傳統型企業(yè)完成蛻變，在這里感謝特軍的邀約，也感謝大家的聆聽(tīng)，我是葉明，感謝有你!

本次會(huì )議邀請了藍莓會(huì )榮譽(yù)會(huì )長(cháng)、分眾傳媒董事會(huì )主席江南春，1號聯(lián)盟執行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶，藍莓會(huì )會(huì )長(cháng)創(chuàng )始人陳特軍，湖南衛視著(zhù)名主持人李銳，推圈科技創(chuàng )始人、韓后集團CEO肖榮燊，新財富首席戰略官毛予等各行各業(yè)的知名營(yíng)銷(xiāo)人前來(lái)參會(huì )分享，大咖云集，精彩不斷!

藍莓會(huì )一直致力于企業(yè)、媒體、創(chuàng )意等圈層的跨界服務(wù)，大會(huì )不僅獲得了新莓會(huì )、清博大數據、長(cháng)城天賦紅酒、茅臺王子酒、努比亞、惠優(yōu)喜、廣州富諾健康科技有限公司、善存、SKG、東菱電器、洽洽每日堅果、湯臣倍健、貴州茅臺健康產(chǎn)業(yè)有限公司、西安康坊食品集團等數百家企業(yè)的大力支持;還獲得分眾傳媒、一點(diǎn)資訊、觸電新聞、易悅、商界、新財富、無(wú)冕財經(jīng)、經(jīng)理人網(wǎng)、品牌觀(guān)察、想象傳媒、藍鯨財經(jīng)網(wǎng)、財經(jīng)早餐、界面、廣告人智庫、放肆青春、首席營(yíng)銷(xiāo)分析師、新浪廣東、頭條易、豬八戒、韻洪高鐵、西柚媒體、Vphoto直播等多家媒體及機構的支持、關(guān)注。