2018年，F(xiàn)acebook陷入用戶隱私和信任的困境，要求注銷Facebook賬號的用戶呼聲越來越高。就在最近，著名科技記者Walt Mossberg在Twitter上發(fā)文，宣布自己18年底停止使用Facebook。

但是營銷人員并沒有加入到這場對抗中來，相反，他們表示，會給Facebook留出充足的時(shí)間來研究解決方案，未來也會繼續(xù)在Facebook上投放廣告。本期全媒派(ID：quanmeipai)就來聊一聊，F(xiàn)acebook在營銷界的立身之本。

營銷人員：FB尚未觸及底線

當(dāng)被問及是否支持Facebook的領(lǐng)導(dǎo)地位之時(shí)，Publicis Media的首席數(shù)字官Helen Lin承認(rèn)，“Facebook今年的確存在一些漏洞，但是該公司一直在努力解決這些問題。”

不受影響的廣告投放

“我們將會繼續(xù)和所有的合作伙伴合作，尋求最符合客戶和消費(fèi)者利益的解決方案，我們都希望平臺能夠擁有健康、繁榮的環(huán)境。”作為Facebook客戶理事會的成員，Lin這樣回復(fù)到。

這種情緒與2017年對YouTube的激烈反應(yīng)大不相同，當(dāng)時(shí)一些品牌商直接在YouTube上暫停了廣告投放。這種區(qū)別出現(xiàn)的主要原因在于，F(xiàn)acebook面臨的挑戰(zhàn)與YouTube有著根本的區(qū)別。當(dāng)時(shí)，品牌商在YouTube平臺投放的廣告出現(xiàn)在了恐怖主義內(nèi)容旁邊，使得品牌商直接受到了負(fù)面影響。在Facebook的危機(jī)中，雖然也牽涉到平臺上的不當(dāng)內(nèi)容，但是最近的丑聞主要是關(guān)于隱私缺陷，遠(yuǎn)沒有觸及營銷人員的紅線。

投資回報(bào)仍然可觀

不管有沒有丑聞，營銷人員的重點(diǎn)都在于投資回報(bào)率。Facebook的生態(tài)系統(tǒng)讓廣告投放變得更精準(zhǔn)也更容易，即使是影響2016年美國大選這樣的負(fù)面消息也沒有影響到市場人士。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook2019年預(yù)計(jì)能獲得672億美元的全球數(shù)字廣告收入。

“我欽佩Facebook建立社區(qū)的崇高理想，”UM Worldwide的國際品牌安全關(guān)于Joshua Lowcock說，他建議Facebook聘用新成員，作為公司獨(dú)立的道德和隱私咨詢委員會，以指導(dǎo)公司，并為公眾服務(wù)。目前，扎克伯格正致力于創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，但是目前這個(gè)機(jī)構(gòu)的工作重點(diǎn)是內(nèi)容適度和言論自由，而非隱私問題。

業(yè)務(wù)調(diào)整

對于Facebook來說，為了不流失品牌商贊助，他們也在積極進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。扎克伯格在今年的第三季度財(cái)報(bào)會議上明確表示，“stories”功能是公司未來的業(yè)務(wù)核心。Facebook被形容為移動端優(yōu)先、用戶優(yōu)先、視頻優(yōu)先，這三者結(jié)合起來，很難不讓人聯(lián)想到Instagram。

“故事”的商業(yè)價(jià)值

Instagram在“故事”這一功能上比Facebook走得更遠(yuǎn)，并且成功證明了這種內(nèi)容形式的力量。越來越多的品牌商在“Instagram stories”上投放視頻廣告，并且可以實(shí)時(shí)調(diào)整，優(yōu)化投放策略，精準(zhǔn)影響目標(biāo)消費(fèi)者。

但就Facebook的故事功能而言，它的廣告價(jià)值還沒有顯示出來。一家品牌表示，他們的團(tuán)隊(duì)對于Facebook的故事功能進(jìn)行了測試，盡管有一些用戶，但是還不值得投資。“與其現(xiàn)在就上車，不如再等等看。”

這位品牌商說，為了讓Facebook的故事功能更有吸引力，平臺可以提供更多的營銷案例。Facebook的首席運(yùn)營官桑德伯格曾經(jīng)分享過Furbo公司的案例研究，這是一家專賣狗狗攝像機(jī)的公司。桑德伯格介紹，F(xiàn)urbo在Facebook stories和Instagram stories上都投放了廣告，并且精準(zhǔn)推送給那些對寵物狗有興趣的用戶，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，這次營銷比其他的數(shù)字推廣轉(zhuǎn)化率高出20%。

平臺效益

目前，品牌商對于Facebook整個(gè)平臺的廣告預(yù)算基本可以分成三部分，一是Facebook信息流，二是Instagram信息流，三是Instagram stories。但現(xiàn)在，這三者可以打包出售，并允許品牌商隨時(shí)調(diào)整投放比例。在財(cái)報(bào)會議上，桑德伯格說，這樣的廣告投放方式比獨(dú)立出售的成本降低了10%。

作為平臺，F(xiàn)acebook的廣告系統(tǒng)相當(dāng)簡單高效，以至于一家品牌方表示，Snapchat的吸引力都變小了。“盡管Facebook有很多缺點(diǎn)，但我還是無法拒絕它。”

扎克伯格表示：“我們的一貫策略是，先做最好的產(chǎn)品，然后再做營銷。”對營銷人員而言，F(xiàn)acebook的至暗時(shí)刻并沒有給他們的品牌形象蒙上陰影。“Facebook一定不會崩潰。”BTIG的Greenfield信誓旦旦。