在2018年的最后幾天，騰訊先后發(fā)布了iOS版和安卓版的微信7.0，國民軟件微信自此從6時代步入了7時代。一般而言，微信的正整數(shù)版本號意味著重大更新，這一次當(dāng)然也不例外。

相對于以前的版本，微信7.0的變化主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

一是對界面進(jìn)行了改動。這個版本去掉了原來所有凸起的視覺效果，讓整個界面顯得更為扁平化；還去掉了灰色的底色，讓整個界面“變白了”。從直觀上看，這一系列改動讓微信的風(fēng)格變得更為樸實、簡約。

二是加入了強(qiáng)制提醒功能。在對話中，可以對好友設(shè)置相應(yīng)功能，如果在三個小時內(nèi)對方發(fā)來信息，這個功能就會強(qiáng)制全屏彈出震動提醒。通過這種設(shè)置，就可以避免在對話中錯過重要聯(lián)系人的重要信息。

三是將微信公眾號中的“點(diǎn)贊”改成了“好看”。一旦用戶點(diǎn)擊了“好看”，這篇文章就會被推薦到“看一看”中，并被自己的好友看到。如果好友對文章有回復(fù)，用戶也可以在“看一看”中看到。通過這種設(shè)置，“看一看”就扮演了朋友圈BBS的角色。

四是增加了“即刻視頻”功能。用戶可以通過微信錄制短視頻，錄制完成之后，還可以配樂、添加表情符。制作完成后，用戶可以將其上傳到服務(wù)器，上傳后，好友可以在24小時內(nèi)看到該視頻。一旦某個用戶發(fā)布了“即刻視頻”，他的用戶頭像邊上會出現(xiàn)一個圈作為提示，其好友可以雙擊頭像觀看視頻，并發(fā)表評論。

微信7.0發(fā)布后，各界對其評價褒貶不一。一些用戶認(rèn)為新功能很好用，很有趣味性。而另一些用戶則認(rèn)為這次的改動破壞了微信原本的風(fēng)格，用起來很不習(xí)慣。例如在筆者的朋友圈里，就有一位資深的互聯(lián)網(wǎng)研究者吐槽說：“感覺微信是從QQ空降了一個產(chǎn)品經(jīng)理，把原來的風(fēng)格搞得亂七八糟。”

那么，騰訊為什么要花大力氣對微信的整體風(fēng)格和功能作出如此大規(guī)模的改動？既然是改動，為什么卻又對某些重要功能遮遮掩掩，猶抱琵琶半遮面？這些功能的改動又會對整個行業(yè)的競爭態(tài)勢產(chǎn)生什么樣的影響？在未來，騰訊及其競爭對手又會如何布局？這些問題，都是值得我們思考的。

微信為何而變

盡管騰訊官方并沒有對微信此次進(jìn)行大規(guī)模改版升級的理由給出說明，但明眼人不難看出，這些變化中，很大一部分是為了回應(yīng)競爭壓力而做出的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭是極其激烈而殘酷的，這一點(diǎn)，即使如騰訊這樣的巨頭、微信這樣的國民應(yīng)用也難以幸免。經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·埃文斯（David Evans）曾指出，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭本質(zhì)上是對用戶注意力的競爭，而這種競爭很多時候并不發(fā)生在功能相近的產(chǎn)品之間，而更有可能發(fā)生在功能迥異的產(chǎn)品之間。

埃文斯的這一論述，很好地刻畫了微信面臨的競爭狀況。盡管在即時通訊軟件中，微信已經(jīng)很難找到與之匹敵的對手，但是如果我們將視角從功能的競爭轉(zhuǎn)向?qū)τ脩糇⒁饬Φ母偁?，就會發(fā)現(xiàn)微信事實上正在遭受著巨大的競爭壓力。

前幾年，微信的應(yīng)用時長一直牢牢占據(jù)著各類App的首位，其他App很難望其項背。然而，隨著今日頭條、抖音等“頭條系”產(chǎn)品的異軍突起，局面卻發(fā)生了很大變化。由于“頭條系”產(chǎn)品是基于個性化算法的，所以其提供的內(nèi)容會更符合用戶偏好、更受用戶歡迎。這就使得很多用戶將原本刷微信朋友圈的時間轉(zhuǎn)到了刷頭條、刷抖音上。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》，截止2018年6月，包括微信在內(nèi)的騰訊系A(chǔ)pp總使用時長下降了6.6%，而頭條系增加了6.2%。更為重要的是，在獲取了巨大的用戶基礎(chǔ)之后，“頭條系”還希望通過平臺包抄，直接染指即時通訊市場。不久前，飛聊的域名flipchat.cn被字節(jié)跳動收入麾下，就引發(fā)了外界關(guān)于“頭條系”的即時通訊軟件飛聊即將出爐的猜測。顯然，對于頭條的步步緊逼，騰訊絕不能坐視不管。

那么，“頭條系”產(chǎn)品為什么能夠如此迅速崛起，從騰訊手里生生搶走這么多的用戶使用時間呢？

綜合來看，原因主要有兩方面：一是推薦算法?；趥€性化的推薦算法能夠做到根據(jù)用戶的需要進(jìn)行定點(diǎn)推薦，針對性很強(qiáng)。二是其內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。無論是信息流還是短視頻，其呈現(xiàn)都要比傳統(tǒng)的內(nèi)容來得更為鮮活、更被人容易接受。尤其是短視頻，雖然每段視頻都只有短短十來秒，但總能直擊人心，讓人看了還想看，不知不覺就把很多時間消耗進(jìn)去了。

面對“頭條系”產(chǎn)品的以上兩個優(yōu)勢，騰訊又能夠如何加以應(yīng)對呢？

首先，我們想到，它應(yīng)該可以從算法上下功夫。然而，盡管騰訊具有相應(yīng)的技術(shù)實力，但這一點(diǎn)在操作上并不容易。其中理由，首先是底層基因上的。騰訊是做社交起家的，個性化推薦的打法和這個傳統(tǒng)并不一致。更為重要的是，個性化推薦會對內(nèi)容的管控造成很大的困難。對于像騰訊這樣擁有龐大客戶的通訊軟件，如果采用了完全基于AI的個性化推薦，那么其出現(xiàn)內(nèi)容風(fēng)險的可能就會非常大?；谝陨显颍v訊即使面臨著“頭條系”產(chǎn)品的壓力，也不選擇輕易嘗試個性化推薦。

既然不選擇個性化推薦，騰訊就積極嘗試在原有的社交基礎(chǔ)上做文章。在早先的微信版本中，就推出了“看一看”功能。不同于個性化推薦，“看一看”選擇的文章是基于好友的觀看和分享的，因此更能夠體現(xiàn)出社交的屬性。然而，這個功能做得并不是很成功，很多用戶甚至沒有注意到這個功能的存在。究其原因，就在于這個功能雖然立足于社交，但是社交的屬性做得還很不夠，缺乏互動性。

而這次的“好看”功能，就比較好地彌補(bǔ)了這一缺陷，在呈現(xiàn)內(nèi)容的同時增加了互動，從而可以更好地利用社會網(wǎng)絡(luò)黏住用戶。

其次，就是要在內(nèi)容上下功夫。既然“頭條系”能做信息流和短視頻，那么騰訊為什么不能做？事實上，騰訊也做了。僅以視頻為例，騰訊前后就發(fā)布過多款A(yù)pp，但是它們的市場表現(xiàn)都不太盡如人意。究其原因，很大程度上還是在于推薦方式。假定騰訊自身的視頻內(nèi)容和“頭條系”沒有本質(zhì)差別，那么通過什么方式推薦給用戶就有決定作用了，而正如前面所說，騰訊出于各種原因不敢嘗試個性化推薦，就導(dǎo)致了在這點(diǎn)上落后于人。為了彌補(bǔ)這一缺陷，騰訊也嘗試了各種方法。例如，通過微信作為旗下視頻的推廣渠道。但這一點(diǎn)又會帶來一個法律上的難題：你讓自家視頻通過微信擴(kuò)散，那讓不讓“頭條系”擴(kuò)散呢？正是這一顧慮，造成了騰訊在這一戰(zhàn)略上的舉棋不定，從而錯失了很多機(jī)會。

考慮到這些問題，一個可行的選擇就是直接在微信中集成短視頻功能。而這一點(diǎn)，可能就是在微信中出現(xiàn)“即刻視頻”的原因。

為何猶抱琵琶半遮面

這里有一個問題，那就是盡管微信的新版本做了很多的改變，但這些改變卻藏得很深，不太容易被人看到。套用開機(jī)畫面上的話，這些功能要因你看見才存在。這樣做，又有何深意呢？其實，這或許從一個側(cè)面反映了微信設(shè)計者的糾結(jié)——既想爭奪新市場，又怕失去老用戶。

我們可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的霍泰林模型（Hotelling Model）來對此進(jìn)行說明。霍泰林模型講了這樣一個故事：有兩個小販在一條長街的兩頭各自擺攤。這個時候，地理上的距離天然地為他們帶來了一定的市場力量——只要離自家距離較近的那個小販要價不太離譜，消費(fèi)者就不會愿意跑到離自己更遠(yuǎn)的那個小販那里去購物。于是，兩個小販就可以分別控制一部分市場，并且獲得一定的利潤。

但是，這對于兩位小販來說，顯然不是一個最優(yōu)的狀態(tài)。某一天，小販甲突發(fā)奇想：只要我把攤位往街道中心挪上那么一下，不就可以在保證原來的客戶不減少的前提下，從對手哪里搶到更多的客戶嗎？于是，他把攤子往街道中心挪了一下，果然來的客戶就更多了，賺到的利潤也就更高了。但好景不長，小販乙很快發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)，也把自己的攤子往街道中心挪了一下，于是小販甲增加的客流和利潤就都消失了。小販甲并不甘心，又把攤子往街道中心挪了一下，隨后小販乙也照此回應(yīng)……就這樣，兩個小販的攤子越靠越近，最后挨在了一起。這給他們帶來了什么后果呢？后果就是，地理距離帶給他們的市場力量消失了，他們只能靠價格戰(zhàn)來吸引顧客，最終，雙方都變得無利可圖。

盡管原始的霍泰林模型講的是空間競爭的故事，但如果我們把故事中的那條長街想象為產(chǎn)品品種的可行性區(qū)間，這個故事就很容易被重新演繹為一個差異化競爭的故事（事實上，這也是霍泰林論文的本意）。根據(jù)與空間模型類似的邏輯，我們?nèi)菀字溃簩τ谑袌錾舷嗷ジ偁幍膬蓚€企業(yè)，如果其各自生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的差異性，那么它們就可以同時獲得一定的市場力量，并且避免價格戰(zhàn)；而如果企業(yè)出于爭奪客戶的需要，一味放棄自己的風(fēng)格，導(dǎo)致了產(chǎn)品風(fēng)格上的同質(zhì)化，那么最終就會陷入價格戰(zhàn)，造成兩敗俱傷。

需要指出的是，霍泰林模型中，彼此競爭的是傳統(tǒng)的企業(yè)，他們面對的只有一個市場。如果將其中的主角改成平臺，那么故事就要復(fù)雜一些，因為它們的業(yè)務(wù)不僅僅是把商品或服務(wù)賣給某類消費(fèi)者，而是要對幾類消費(fèi)者的交易進(jìn)行撮合、連接。此時，它們的“差異化”或“個性化”也不再是體現(xiàn)在商品質(zhì)量上，而是體現(xiàn)在連接方法的不同上。盡管如此，霍泰林模型的基本結(jié)論依然是不變的。

2016年發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)研究快報》（Bulletin of Economic Research）上的一篇論文證明了如下結(jié)論：平臺的最優(yōu)競爭策略是讓自己和對手保持一定的差異化。無論平臺所面對的各邊市場上的消費(fèi)者究竟是單歸屬（single-homing，即只能使用一個平臺）或是多歸屬（multi-homing，即可以使用多個平臺），結(jié)論都是如此。用通俗的語言表達(dá)，這就是說：為了獲得競爭優(yōu)勢，平臺不能把自己做得和對手完全一樣。

如果我們用霍泰林模型來思考微信和頭條系產(chǎn)品之間的競爭，就可以看得比較明白。盡管從功能上看，微信和頭條、抖音等產(chǎn)品有著很大的差別，但本質(zhì)上講，它們其實都是社交平臺，其一邊連接著內(nèi)容的生產(chǎn)者，另一邊連接著內(nèi)容的消費(fèi)者。它們之間是相互競爭的，競爭的目標(biāo)就是對用戶的連接和撮合規(guī)模。從數(shù)量上，我們可以用App的安裝數(shù)、日活，以及使用市場等來對這個規(guī)模進(jìn)行測算。

在競爭開始時，競爭的雙方差異化是很強(qiáng)的。微信在推出時，其定位其實是一款“輕應(yīng)用”。和QQ不同，除了保留即時通訊軟件的必要內(nèi)核外，初版的微信幾乎拋棄了一切過度的娛樂功能。這種簡約就構(gòu)成了微信的一個明顯標(biāo)簽，事實上很多最初的用戶就是因為這個特點(diǎn)而選擇使用微信的。而頭條系的產(chǎn)品則正好相反。在最初設(shè)計時，它們的定位就是要給用戶想要的，其目的就是讓用戶去休閑、去娛樂。

不過，就像霍泰林模型中，長街兩段的小販一樣，騰訊和頭條都不會滿足現(xiàn)有的狀況。當(dāng)騰訊發(fā)現(xiàn)，在微信中加載更多的娛樂屬性后，用戶使用會提升，它就會這么做；而當(dāng)頭條發(fā)現(xiàn)在自己的產(chǎn)品中加入更多社交成分的益處后，它也會這么做。從競爭的任何一方看，這種向競爭對手學(xué)習(xí)的做法都是有好處的，但如果長此以往，兩個平臺就有可能趨于同質(zhì)化，導(dǎo)致并不理想的后果。因此，如何在向?qū)κ謱W(xué)習(xí)和保持自己的個性之間尋求平衡，就是兩家公司最需要考慮的問題。

從這次微信的改版來看，騰訊顯然是在這兩個目標(biāo)之間苦苦尋找最優(yōu)位置。一方面，為了抵制頭條系產(chǎn)品在信息流和短視頻上的優(yōu)勢，微信需要推出類似的功能。另一方面，為了讓微信繼續(xù)保持原有的風(fēng)格、留住老的用戶，這種植入就不能太明顯、太突兀?；蛟S正是由于這個考慮，微信7.0才會將新推出的“看一看”和“即刻視頻”功能隱藏得這么深。

不過，這種猶抱琵琶半遮面式的新品發(fā)布，難免會影響產(chǎn)品推廣的效果。盡管目前還缺乏相應(yīng)的大數(shù)據(jù)，但僅從筆者的朋友圈看，“即刻視頻”的使用頻率還是比較低的。數(shù)千好友中，頭像邊有象征“即刻視頻”的圈圈的總共就只有那么幾個。或許和微信7.0發(fā)布時間較短有關(guān)，但至少也在一定程度上說明了一些問題。

再多變些好不好

可以看出，無論是騰訊還是頭條，現(xiàn)在都很焦慮。對騰訊而言，頭條系的迅速崛起讓它一時不知所措，面對大批的流量被頭條系產(chǎn)品奪走，作為互聯(lián)網(wǎng)霸主的它必須有所作為。而頭條呢，盡管已經(jīng)做出了多款爆款產(chǎn)品，但卻缺乏微信這樣的操作系統(tǒng)級別產(chǎn)品，因此隨時都有受制于人的可能?？梢灶A(yù)見，這兩家公司之間的龍爭虎斗還將日益激烈。

作為一名研究者和觀察者，筆者無意對兩家公司的下一步戰(zhàn)略妄作推斷，在此只想表達(dá)幾點(diǎn)個人對這場競爭的理解：

首先，一個產(chǎn)品本身應(yīng)當(dāng)是有其定位的，不應(yīng)該為了爭奪新用戶而偏離了自己的定位。事實上，一個產(chǎn)品每偏離一分自身原有的定位，就會讓自己的老用戶減少一分對產(chǎn)品的喜愛。極端的，如果一個產(chǎn)品如霍泰林模型中演繹的那樣，完全失去了自己本來的個性，就會完全失去競爭力。這一點(diǎn)，從微信的本次升級就看出了一些端倪。盡管設(shè)計團(tuán)隊已經(jīng)做得很小心，盡量在植入新產(chǎn)品的同時不影響原有的風(fēng)格，但一些老用戶仍然表示用不習(xí)慣。盡管從統(tǒng)計上看，這類用戶的數(shù)量并不多，但是他們所反映的問題卻是不可忽視的。

其次，平臺產(chǎn)品的競爭可以更多地依靠開放接口來進(jìn)行，而無需在平臺本身植入新的功能。以微信7.0為例，盡管這個版本搭載了“即刻視頻”，但由于其入口較為隱蔽，操作相對復(fù)雜，因此其使用的頻率其實并不算高。在筆者看來，與其如此，騰訊倒不如加強(qiáng)對旗下短視頻產(chǎn)品的開放，讓微信用戶可以更直接、更簡便地調(diào)用這些功能。當(dāng)然，這樣做，很可能會面臨前文中說到的法律風(fēng)險，但在筆者看來，法律風(fēng)險應(yīng)該用法律的方法加以解決，其本身不應(yīng)該作為束縛公司整體戰(zhàn)略的理由。

再次，應(yīng)該選擇合適的產(chǎn)品來進(jìn)行競爭。在筆者看來，其實可以被騰訊用來阻擋頭條系產(chǎn)品進(jìn)攻的最好產(chǎn)品并不是微信，而是QQ。與微信不同，QQ從一開始就有娛樂和休閑的基因，其本身的娛樂生態(tài)建設(shè)也相對較好，這一點(diǎn)和頭條系的產(chǎn)品有一定的類似性。因此，如果騰訊要在旗下找一個產(chǎn)品來阻擊頭條系產(chǎn)品，那么QQ可能是更合適的。至于微信，從其本身定位考慮，則更適合做一個“安靜的美男子”。

這里有一個問題，那就是QQ本身也是即時通訊軟件，和微信之間存在很強(qiáng)的替代性，如果對QQ進(jìn)行強(qiáng)化，會不會影響微信的使用？所謂“手心手背都是肉”，騰訊的決策可能會由此受到影響。一個可能的應(yīng)對方法是，對微信和QQ的用戶和數(shù)據(jù)實現(xiàn)互通。這樣，兩款軟件的用戶就可以根據(jù)自己的需要，在不同場合之下選擇功能更為豐富的QQ，或者風(fēng)格更為簡約的微信。在筆者看來，這或許要比增加微信功能，把微信做成QQ來得更好。