降維深入VS發(fā)現(xiàn)需求

彼得·德魯克在《管理的實踐》中提到：企業(yè)是經(jīng)濟成長、擴張和改變的具體器官。這句話拿來描述中國企業(yè)的出海再合適不過。

出海企業(yè)的普遍玩法，通常是把國內(nèi)成熟的商業(yè)模式和新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)，搬到市場相對原始的國家和地區(qū)。比如，以消費互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和以云服務(wù)為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就引領(lǐng)了新一波出海浪潮。

除了巨頭的海外布局，更多的中國創(chuàng)業(yè)者開始摩拳擦掌，出海尋找那些“5年前、10年前的中國市場”。如今在拉丁美洲、東南亞、非洲等區(qū)域，已經(jīng)出現(xiàn)了第2個阿里巴巴、騰訊、商湯科技的身影。

在全球一體化的進程中，另一些不走尋常路的中國企業(yè)，卻在被人忽略的市場中發(fā)掘?qū)毑兀M入當(dāng)?shù)厝说纳?，成為不可或缺?ldquo;中國制造”。

無論是降維深入，還是發(fā)現(xiàn)需求，這些新奇的玩法和商業(yè)嗅覺，既展現(xiàn)了中國領(lǐng)先世界的互聯(lián)網(wǎng)思維，又不斷為世界的商業(yè)圖畫添上一筆筆濃墨重彩。

出海行動，先機為王

2010年，阿里巴巴推出全球速賣通，成為最早出海尋找電子商務(wù)“新大陸”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。覆蓋220多個國家和地區(qū)的全球速賣通，更是被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。

除了便捷的商品交換之外，在支付方式上的變革，成為全球速賣通成功的關(guān)鍵。比如在巴西，當(dāng)?shù)鼐用袢匀皇褂矛F(xiàn)金支付，全球速賣通來了之后，除了覆蓋主流的Visa、Master之外，還通過技術(shù)與當(dāng)?shù)氐牡谌街Ц镀脚_合作，推出了“巴西版支付寶”。

而在非洲，電商帶來的改變更為明顯。非洲擁有超過12億的人口，網(wǎng)民接近4億人，一些東非國家的移動支付滲透率超過了50%。作為世界電子商務(wù)最后的戰(zhàn)場，非洲不但給了全球速賣通巨大的機會，由中國公司創(chuàng)辦的Kilimall、KiKUU、Amanbo等電商創(chuàng)業(yè)公司也逐漸站穩(wěn)腳跟。

Kilimall創(chuàng)辦于2014年，是一家誕生于肯尼亞的B2C電商平臺，創(chuàng)始人楊濤曾是華為員工，負(fù)責(zé)幫助當(dāng)?shù)仉娦胚\營商建立手機錢包系統(tǒng)。正是通過手機錢包的火熱，楊濤看到非洲消費市場新的脈動，他將國內(nèi)成熟的電子商務(wù)搬到這里，把市場供需簡化成手機上的一次點擊。

非洲需要中國商品，中國商品也需要非洲市場。Kilimall一方面幫助本地商家做電商代運營和訂單派送，另一方面發(fā)掘肯尼亞當(dāng)?shù)氐闹袊?yīng)鏈。僅僅4年時間，Kilimall的注冊用戶超過500萬，成為東非最大的電商B2C平臺之一。

智能手機的普及，不但讓電子商務(wù)在非洲輕松落地，更讓手機游戲的出海變得更加便利。Elex(智明星通)是中國出海最成功的游戲公司，其開發(fā)的策略類手游COK(列國的紛爭)是中國公司2017年在海外收入最高的一款游戲，而Elex(智明星通)其實早在2009年就通過當(dāng)時火熱的“偷菜”游戲涉足海外市場。

中國的游戲開發(fā)商，在進入游戲產(chǎn)業(yè)相對落后的一些亞非拉地區(qū)時，通常直接跳過插卡游戲、單機游戲、網(wǎng)絡(luò)頁游等產(chǎn)品，而是選擇全球同頻的手機游戲，如今在非洲玩王者榮耀已經(jīng)成為潮流。

2018年被稱為“出海產(chǎn)業(yè)的第三次高潮”。中國企業(yè)的國際化以聯(lián)想、海爾等“中國制造”拉開序幕，又通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接過接力棒，如今以人工智能為代表的新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，被降維深入到科技技術(shù)薄弱的東南亞地區(qū)。

商湯科技入駐新加坡，曠視科技走進泰國，依圖科技進軍馬來西亞。它們通過人臉識別技術(shù)與當(dāng)?shù)劂y行以及公關(guān)安全部門合作，為銀行用于驗證自動柜員機交易，又通過監(jiān)控攝像為公關(guān)安全部門抓捕疑犯。

無論是電子商務(wù)、電子游戲、還是人工智能，這種“降維深入”的市場行為，不過是把一個新維度的商業(yè)模式和技術(shù)產(chǎn)業(yè)，拿去瓦解一個舊維度的消費市場，最終復(fù)制一個新的商業(yè)生態(tài)。

新大陸的新需求

你很難想象，中國美業(yè)的下一個藍海市場竟然在非洲。

地處赤道附近的非洲大陸，紫外線照射強烈，肌膚容易被曬傷，因此保濕水、口紅、眼影、防曬霜等化妝品十分暢銷。近年來，非洲部分國家又刮起了“美白風(fēng)”，美白產(chǎn)品使用占比位列前三的非洲國家，分別為尼日利亞、多哥、南非。而在尼日利亞，超過77%的女性長期使用美白產(chǎn)品。

上海家化最早注意到這樣一個化妝品藍海市場。作為中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一，上海家化擁有“佰草集”“六神”“美加凈”等中國著名品牌，旗下多款美白產(chǎn)品在南部非洲普及率高，這些地方甚至成為國貨新的超級市場。

2017年，為積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，上海家化將六神花露水銷售到毛里求斯、贊比亞等國家，因為防蚊蟻效果顯著，六神花露水在蚊蟻肆虐的非洲成為“硬通貨”。

目前，非洲化妝品市場的需求量年增長率達30%，而南部非洲甚至高達65%。據(jù)國際美業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，2016年中東和非洲美容品市場規(guī)模達300億美元，未來4年還將增長120億美元。

除了美白等外在物質(zhì)的需求之外，在精神文化方面的需求，非洲人民顯得更加迫切。

四達時代是非洲發(fā)展最快、影響最大的數(shù)字電視運營商，早在2002年，這家誕生于河北秦皇島的企業(yè)，就把目光投向了非洲大地。

在近10億人口的撒哈拉以南地區(qū)，看電視是剛需。在四達時代到來之前，這些地方的電視頻道少，節(jié)目單一，而且價格昂貴，普通家庭很難消費得起。

但非洲各國對于改善國民精神文化生活的愿望非常強烈。2007年，四達時代與盧旺達高層進行了意向性談判，表示要通過數(shù)字電視賦能盧旺達電視產(chǎn)業(yè)，因此拿到了第一張海外數(shù)字電視運營牌照。

一年后，四達時代在盧旺達開始落地。初裝費200美元，安裝調(diào)試費50美元，十幾套節(jié)目每月收視費47美元，僅僅是其他運營商價格的五分之一。四達時代通過規(guī)?；牡蛢r策略，很快成為當(dāng)?shù)赜脩舻臄?shù)字電視運營商。

不但如此，四達時代還擁有一套完整的售后服務(wù)體系，將中國家電行業(yè)成熟的售后服務(wù)模式搬到非洲，不僅免費上門服務(wù)，還終身保修維護。此外，四達時代通過向非洲引進中國電視劇，并且翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，如今孫悟空、甄嬛已經(jīng)成了非洲家喻戶曉的角色。

目前，四達時代已在非洲30多個國家成立公司并開展數(shù)字電視運營，擁有2 000萬用戶，已經(jīng)成為非洲極具影響力的數(shù)字電視運營商。

不怕沒機會，就怕沒眼光。進擊海外的企業(yè)除了創(chuàng)新之外，挖掘本土化需求同樣是一個至關(guān)重要的策略，而在一些被人忽略的地方，往往蘊藏著巨大的寶藏。

造船的VS借船的

號稱留學(xué)生“親媽”的老干媽，同樣俘獲了很多外國人的胃;馬應(yīng)龍痔瘡膏在美國黑市賣出了高出國內(nèi)3倍的價格，不少外國友人使用后紛紛表示這管藥膏治好了多年的痔瘡;被國內(nèi)網(wǎng)友戲稱為“six god”的六神花露水，在外國有個更為霸氣的名字——美國神油……當(dāng)國內(nèi)消費者通過海淘、代購瘋狂“買買買”的時候，國貨也借助于各種渠道，成為外國消費者的心頭好。

在全球化的背景下，人與人、國與國之間都生活在各種生意的交織里，與世界發(fā)生著主動或被動的關(guān)聯(lián)，作為消費者的同時，也是生產(chǎn)者。而這種商業(yè)現(xiàn)象的背后是企業(yè)走出國門，與國際市場擁抱的大勢所趨。在這片浪潮中，有的企業(yè)成功了，有的企業(yè)或許因為戰(zhàn)術(shù)失誤而折戟海外。問題的關(guān)鍵就在于，企業(yè)通過什么樣的方式“走出去”。

回過頭來看中國企業(yè)“走出去”的漫長歷程，具體的戰(zhàn)術(shù)、打法或許迥然不同，但在戰(zhàn)略上，大體可以分為造船出海與借船出海兩種路徑。“造船”意味著自身的重投入，類似于海爾在全球建立了29個制造基地、8個綜合研發(fā)中心、19個海外貿(mào)易公司的重資產(chǎn)投入。甚至于，網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶、奈雪的茶，都將直營門店開到了新加坡。

所謂“借船出海”，關(guān)鍵在于“借船”，即借助他人的資源在海外市場占據(jù)一席之地。

諸如聯(lián)想收購 IBM、吉利收購沃爾沃，利用海外并購順勢打開國際市場;藍牙耳機品牌bluedio(藍弦)借力亞馬遜順利開拓海外業(yè)務(wù)，一躍成為亞馬遜藍牙耳機銷量的前三甲，還有國內(nèi)電商平臺上的眾多賣家，也借助平臺的渠道力量，將商品賣到了全球。

海外造船是捷徑?

總部位于河南許昌的瑞貝卡，是國內(nèi)最大的發(fā)制品生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、非洲的40多個國家。隨著瑞貝卡在國際市場迅速壯大，創(chuàng)始人鄭有全決定將生產(chǎn)線放到成本更低、市場更大的非洲，在加納、尼日利亞建起了工廠。

受天生發(fā)質(zhì)、地理環(huán)境等因素的影響，非洲人自身的頭發(fā)很難滿足滿頭辮子、造型各異的發(fā)型需求，假發(fā)便成了剛需產(chǎn)品，非洲也因此成為全球第2大發(fā)制品消費市場。而對于假發(fā)這種勞動密集型行業(yè)而言，人工成本是企業(yè)成本支出的大頭。國內(nèi)一個熟練的化纖發(fā)條工人月薪至少要3 000多元，而非洲一個熟練工的月薪不過700元。

選擇在海外自主建廠是有效降低成本的途徑之一。當(dāng)瑞貝卡將工廠建在非洲之后，除了人工成本之外，也節(jié)省了貨運成本，僅需將發(fā)絲等原料運輸出境。更重要的是，原本在國內(nèi)生產(chǎn)化纖發(fā)條的生產(chǎn)周期是20天，通過海運發(fā)往非洲要1個半月，新產(chǎn)品往往要3個月的時間才能到達銷售終端。如今，瑞貝卡利用非洲本地的工廠，以“地產(chǎn)地銷”的模式，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅姆答亴崟r研發(fā)新品，并快速返銷至市場，縮短供貨周期，刺激銷量上行。

如此一來，瑞貝卡不僅占領(lǐng)了非洲假發(fā)產(chǎn)品65%的市場份額，也得以提振了企業(yè)的整體業(yè)績，其2018年財報顯示，瑞貝卡在非洲市場實現(xiàn)銷售收入4.66億元。

在成本之外，借此拓展海外業(yè)務(wù)也是國內(nèi)企業(yè)不得不考慮的重要因素。以汽車市場為例，隨著國內(nèi)銷量下滑，海外業(yè)務(wù)是車企們需要抓住的利潤增長點。比如，連續(xù)15年位居國內(nèi)乘用車出口第一的奇瑞汽車，在伊朗的市場占有率已達6%，是該國第一大外資汽車企業(yè)。奇瑞建立了具備6萬輛整車產(chǎn)能的工廠，并在伊朗全境搭建了超過150家的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分利用當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和資源拓展其業(yè)務(wù)。

從某種角度而言，造船出海也意味著對資金的需求量大，面臨的市場風(fēng)險也較高。從目前的情況看，大多數(shù)企業(yè)更多選擇的是非洲、東南亞、西亞等新興市場作為突破口，更容易打開局面。

借誰的船?

一個值得思考的話題是，背景相對不那么雄厚的中小企業(yè)如何在“走出去”的風(fēng)口下，將自身利益最大化?

借力類似跨境電商平臺的“東風(fēng)”，是中小企業(yè)成功打開海外市場銷售的有效路徑。比如，在亞馬遜上熱銷的藍弦藍牙耳機其實是由廣州立偉電子有限公司研發(fā)的國產(chǎn)品牌。

一開始，藍弦耳機是通過參加馬來西亞、韓國、中國臺灣、中國香港等地的展覽會，獲取豐富的產(chǎn)品評測和設(shè)計調(diào)研，逐漸積累起一定的知名度。之后，藍弦組建了電商團隊，在跨境電商各平臺上摸索經(jīng)驗。

轉(zhuǎn)機發(fā)生于立偉公司加入亞馬遜的“全球開店”計劃。借助于亞馬遜的資源，包括產(chǎn)品與品牌創(chuàng)建、活動資源、促銷推廣等支持，藍弦耳機得以快速提升曝光率，讓海外消費者了解到產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌特性，并將其轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N量。

另外，藍弦在售的所有產(chǎn)品都采用了亞馬遜物流服務(wù)(FBA)，將產(chǎn)品提前備貨于亞馬遜海外運營中心，消費者下單后，亞馬遜負(fù)責(zé)物流配送和售后服務(wù)。借助FBA，藍弦大幅縮短了配送時間、降低了派送成本，減少了因物流問題引發(fā)的糾紛，騰出精力專注于產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)，提升客戶滿意度。

目前，藍弦耳機的海外業(yè)務(wù)由最初的亞馬遜美國逐漸拓展至加拿大、英國、德國、西班牙等各個國際站點，并憑借產(chǎn)品品質(zhì)和具有競爭力的價格，實現(xiàn)了整體業(yè)績平均年增長3倍的成功。

與藍弦耳機出海方式如出一轍的，還有4萬家天貓商家、上百萬家淘寶商家，借助于2017年誕生的天貓出海，成功將中國的商品覆蓋到了全球超過200多個國家和地區(qū)。

相較于造船出海，“借船”這種揚長避短的方式似乎更適合于中小企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展需求和節(jié)奏。

事實上，除了電商平臺，國內(nèi)的商會、行業(yè)協(xié)會等組織也積極策劃著助力國產(chǎn)品牌走出去的整體方案。比如，由全國工商聯(lián)美容化妝品商業(yè)創(chuàng)辦的美博會，將于2019年3月份第51屆美博會上，特別設(shè)立美妝非洲出口展區(qū)及一系列活動，包括非洲美妝時尚秀、非洲買手商務(wù)交流酒會、中非合作美妝峰會、非洲市場營銷課程、買家造訪工廠等，幫助國內(nèi)企業(yè)規(guī)劃品牌、培育品牌、塑造品牌、傳遞品牌，開拓“一帶一路”沿線國家的美妝市場。

走出去的中國企業(yè)們，誰能在海外市場磨礪自己，誰能在這場長跑中堅持到底，成為最后的贏家?一切有待時間的驗證。