“我對(duì)你的愛(ài)，就像拖拉機(jī)上山轟轟烈烈。”、“你知道我的缺點(diǎn)是什么嗎?是缺點(diǎn)你。”這是典型的“土味情話”式對(duì)白。

究竟是誰(shuí)開創(chuàng)了“土味情話”，眾說(shuō)紛紜，已難溯本求源。目前已知的包括臺(tái)灣強(qiáng)行撩妹的網(wǎng)紅波特王、八十年代裝扮騎著騾子的網(wǎng)紅何恨水、周杰倫的優(yōu)樂(lè)美廣告語(yǔ)皆被打上“土味情話”的標(biāo)簽。

2018年初的《偶像練習(xí)生》，也成功蹭了一波“土味情話”的熱度，并在此基礎(chǔ)上，將“土味”這個(gè)概念帶到了更廣闊的舞臺(tái)。節(jié)目花絮以“練習(xí)生‘土味情話’精選”的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注，與此同時(shí)，節(jié)目人氣選手蔡徐坤的粉絲后援會(huì)成為了“土味追星”的代表。而在隨后播出的《創(chuàng)造101》，也受到了“土味”的影響，甚至被冠上“土創(chuàng)”的稱號(hào)。

不僅如此，活躍于快手App的網(wǎng)紅Giao哥，登上了《中國(guó)新說(shuō)唱》的舞臺(tái);表情包網(wǎng)紅小吳出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目，被網(wǎng)友用“真香”一詞打臉;網(wǎng)紅“搬磚小偉”，因其完美的身材，也代言了多家品牌……這些實(shí)打?qū)嵉?ldquo;土味偶像”也長(zhǎng)期占據(jù)了各大話題榜。

不僅是“土味情話”，與“土味”有關(guān)的更多詞匯，活躍于2018一整年 。這是土味文化蓬勃發(fā)展的一年，更是“土味偶像”開始集中出現(xiàn)的一年。

偶像造“土”，“土味”成就了偶像?

“土味文化”在2018年有多火，從《偶像練習(xí)生》被網(wǎng)友戲稱為“土偶”就可見一斑。

這檔節(jié)目是對(duì)韓國(guó)《偶像練習(xí)生》“練習(xí)生 + 投票模式”的本土化移植，然而節(jié)目中練習(xí)生的表演形式與韓國(guó)不同，或者說(shuō)和以往的選秀類節(jié)目都不同。最直接的一點(diǎn)就是，《偶像練習(xí)生》海選中，甚至出現(xiàn)喝牛奶、廣場(chǎng)舞等讓人啼笑皆非的“才藝”。

節(jié)目播出期間，不少自媒體就開始用“土”來(lái)形容選手。隨后，在節(jié)目組舉辦的小年夜送應(yīng)援禮物活動(dòng)中，人氣選手蔡徐坤的粉絲后援會(huì)，一舉包攬了20雙南極人襪子(4元/雙)、滿199減120的良品鋪?zhàn)哟蠖Y包、三只松鼠大禮包、舒服佳洗手液，以及2個(gè)西瓜……隨后，這一應(yīng)援行為被冠上了“土味追星”的稱號(hào)。

全球粉絲后援會(huì)在微博上曬出的“土味”應(yīng)援物

如果說(shuō)《偶像練習(xí)生》的應(yīng)援，還有節(jié)目組“不準(zhǔn)送奢華禮物”的條件作為限制，那么同樣借鑒韓國(guó)“練習(xí)生 + 投票模式”的《創(chuàng)造101》，更是自發(fā)地將“土味偶像”推向2018年的“巔峰”。典型代表，就是王菊。而王菊的粉絲應(yīng)援禮物是一顆發(fā)財(cái)樹，可見是有多接地氣。再來(lái)看有關(guān)王菊的流行話題，更加驚人：“菊話寶典”、“地獄空蕩蕩，菊姐在土創(chuàng)”等流行語(yǔ)，一時(shí)席卷2018年的社交網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，“陶淵明”(王菊粉絲自稱)們同樣證明了“土味追星”的能量。以微信群為例，民間自發(fā)的王菊非官方應(yīng)援組織呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng);2018年5月29日凌晨，王菊甚至登上微博搜索第一位。有分析認(rèn)為，粉絲成就了王菊。壹娛觀察在《王菊為什么火了? 》一文中引用數(shù)據(jù)稱，彼時(shí)“‘王菊’在微信端的熱度也開始提升，日環(huán)比甚至達(dá)到過(guò)500%以上”。

小廣告、小紙條式廣告，網(wǎng)絡(luò)游戲“大喇叭”廣播，“土味表情包”，微信漂流瓶等，粉絲用盡各種辦法替王菊拉選票，這種情況讓筆者回憶起2005年超級(jí)女聲的比賽中，粉絲們?yōu)槔钣畲骸⒅芄P暢、張靚穎拉票時(shí)候的情景。

然而，究竟是偶像變“土”了，從而聚集起了一批喜愛(ài)這種風(fēng)格的粉絲，還是粉絲的“土味”審美影響了本該有著“完美人設(shè)”的偶像? 這似乎是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。但無(wú)可爭(zhēng)議的是，2018年是“土味文化”大行其道的一年，這一文化現(xiàn)象也給娛樂(lè)圈帶來(lái)了一些影響，尤其是在格外重視粉絲群的年輕偶像群體中表現(xiàn)相對(duì)突出。

練習(xí)生的經(jīng)紀(jì)公司與綜藝節(jié)目的宣傳團(tuán)隊(duì)，為各自的目的會(huì)不遺余力地貼合粉絲口味進(jìn)行宣傳——前者塑造練習(xí)生人設(shè)并積累粉絲增量;后者引發(fā)營(yíng)銷事件，以拉升節(jié)目收視率及播放量。

作者“鳥哥筆記”在《一菊成名!扒一扒“土味營(yíng)銷”的前世今生》一文中稱：王菊是“獨(dú)立、有思想、追夢(mèng)新女性的代名詞”。微博音樂(lè)類大V耳帝與他觀點(diǎn)相似，認(rèn)為“王菊開始敢于展示自己‘真’的一面的時(shí)候，人氣突然大爆發(fā)，足以見‘做自己’的寶貴。”

偶像“土”不“土”不重要，關(guān)鍵要看是否真實(shí)。藝恩數(shù)據(jù)《中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)迭代研究報(bào)告》中稱“受眾越來(lái)越重視‘養(yǎng)成偶像’所帶來(lái)的情感共鳴與在此過(guò)程中滋生的成就感。”

偶像與“土味”的結(jié)合，根本在于營(yíng)銷與大眾審美的結(jié)合。

“土味追星”的粉絲們認(rèn)為，只要能引起人注意力的方式，就是最好的應(yīng)援方式。由此產(chǎn)生的任何應(yīng)援方式，只要能夠吸引到其他不明真相者的眼球，應(yīng)援便告成功。刷爆互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)財(cái)樹就是最好的證明。

“土味”造“偶像”，流量變現(xiàn)道阻且長(zhǎng)

2018年如果說(shuō)是“土味文化”開始被人注意，且蔓延開來(lái)的一年，那么受其影響最大，或者說(shuō)表現(xiàn)最為突出的則是草根“土味偶像”的頻繁出現(xiàn)。這些“土味偶像”在被越來(lái)越多的人喜愛(ài)和接受的同時(shí)，也被專業(yè)領(lǐng)域所發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可。

創(chuàng)刊于1986年的英國(guó)老牌音樂(lè)雜志《Q》雜志的中文版，在2019年1月舉辦的“Q China 2018年度音樂(lè)盛典”上，就將年度最佳網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)獎(jiǎng)?lì)C給了起家于“快手App”的“土味說(shuō)唱歌手”Giao哥。

生長(zhǎng)于河南省許昌市鄢陵縣陶城鎮(zhèn)中的普通青年Giao哥，可以說(shuō)在2018年上演了一場(chǎng)最勵(lì)志的“草根逆襲劇”。他的“土味說(shuō)唱”，為其快手帳號(hào)收獲粉絲241萬(wàn)有余。他的微博帳號(hào)黑貓警長(zhǎng)Giao哥已擁有粉絲近113.5萬(wàn)人。2018年Giao哥還參加了《中國(guó)新說(shuō)唱》海選。

陶城鎮(zhèn)這個(gè)總?cè)丝谥挥?.9萬(wàn)的鎮(zhèn)子中，有5.2萬(wàn)人屬于農(nóng)業(yè)人口。務(wù)農(nóng)和進(jìn)城打工，是很多生活在類似陶城鎮(zhèn)這樣的“小鎮(zhèn)青年”通常的選擇。這樣的大環(huán)境下，Giao哥選擇在快手上展示自己，最終成了一位“土味偶像”。

值得注意的“土味偶像”還有小吳。因理發(fā)店推銷免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，小吳體驗(yàn)過(guò)后，對(duì)方拿出高達(dá)1.8萬(wàn)元的消費(fèi)清單。隨后報(bào)警的小吳，依然支付了2500元。最終小吳找到媒體進(jìn)行維權(quán)，在被《1818黃金眼》采訪后，其獨(dú)特的相貌和搶眼的發(fā)際線被網(wǎng)友們注意到，做出一系列表情包。小吳意外地通過(guò)表情包走紅了。

通常認(rèn)為，如果自身帶有巨大流量，在挖掘自身商業(yè)價(jià)值時(shí)，多會(huì)選擇通過(guò)廣告代言等方式讓流量變現(xiàn)。事實(shí)上，這樣的變現(xiàn)方式并不是所有“土味偶像”都玩兒得轉(zhuǎn)的。

比如微博擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的Giao哥，盡管參加了主流綜藝、獲得音樂(lè)獎(jiǎng)項(xiàng)，但在商業(yè)化方面并未有多大動(dòng)作。目前已知的，只有一條關(guān)于《風(fēng)暴魔域》的手機(jī)游戲廣告。

而與Giao哥相比，靠表情包走紅的小吳，更幸運(yùn)一些。

走紅后的小吳雖稱“不會(huì)進(jìn)軍演藝圈”，但之后人們卻在《快樂(lè)大本營(yíng)》《火星情報(bào)局》《王牌對(duì)王牌》等節(jié)目中看到過(guò)他的身影。除了上綜藝，小吳還唱歌拍時(shí)尚大片。儼然一副“圈內(nèi)人”的工作狀態(tài)。

在商業(yè)化方面，小吳在2018年與Blackjack聯(lián)名推出兩款潮流發(fā)帶，現(xiàn)身橫店影視城為其“代言”，甚至人們?cè)谛堑奈⒉┲羞€能發(fā)現(xiàn)有關(guān)吳鎮(zhèn)宇及電影《家和萬(wàn)事驚》的宣傳條目。當(dāng)然，2018年小吳熱度如此之高，受邀參加去年12月的微博V影響力峰會(huì)也不那么令人驚訝了。

沒(méi)有擺脫“真香定律”的小吳，現(xiàn)在還會(huì)在微博上講租房的故事，但無(wú)論他是否還做著房屋中介的工作，現(xiàn)在的小吳相比走紅前名利雙收已經(jīng)是有目共睹的事情了。

另一位則是在2015年就已大火的“搬磚小偉”。他因在工地健身的視頻迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。爆紅后，如《快樂(lè)向前沖》《勇者大闖關(guān)》《超級(jí)驚喜》等綜藝節(jié)目中都出現(xiàn)了小偉的身影。目前小偉的快手帳號(hào)擁有超過(guò)300萬(wàn)的粉絲。

在流量變現(xiàn)方面。2017年有報(bào)道稱，小偉走紅后每天依然搬磚10小時(shí)，月收入7000元。同一時(shí)間，他還通過(guò)快手每月獲得2-3萬(wàn)元的收入。小偉紅了后，也嘗試在淘寶開了自己的運(yùn)動(dòng)器材店。不過(guò)曾有報(bào)道，他的一件引體向上器，售價(jià)僅為49元，一個(gè)月只銷售了12件。此外，他還與廣告商合作，嘗試其他途徑的流量變現(xiàn)方式。2017年有媒體稱，小偉月收入已經(jīng)4萬(wàn)元了。

小偉之所以會(huì)走紅，陳紀(jì)英曾在文章《小鎮(zhèn)青年如何左右互聯(lián)網(wǎng)新江湖?》中寫道：如果他的健身器材是健身房里的單雙杠而不是工地的腳手架，小偉的粉絲也許會(huì)迅速退潮，他的商業(yè)價(jià)值也會(huì)迅速消退。

而此前也有媒體報(bào)道，小偉在走紅后，依然堅(jiān)持在工地健身的習(xí)慣。在2017年小偉自己爆出“訓(xùn)練失誤 過(guò)幾天做手術(shù)”的消息。當(dāng)時(shí)有他的粉絲如此安慰他：“羨慕你的有兩種，一種是羨慕你搬磚就能出名，并不是你的工作;另一種是羨慕你本人，在這么惡劣的環(huán)境這種工作還能堅(jiān)持自己的愛(ài)好，做自己喜歡的事情，這怎能不令人羨慕?……自己開心做喜歡的事情，這才是真實(shí)。”

雖然我們能看到像Giao哥和小吳，甚至是小偉這樣意外走紅的“土味偶像”，但考慮到龐大的“草根直播”群體的基數(shù)，現(xiàn)在這些“土味偶像”的數(shù)量并不多。

細(xì)心者還發(fā)現(xiàn)，在大量的“草根直播”中曾經(jīng)有一部分違反國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容的存在，而做這種內(nèi)容的人想要通過(guò)走捷徑、博眼球的方式走紅，現(xiàn)在也不是那么容易的事情了。

2018年1月22日，全國(guó)“掃黃打非”辦公室就發(fā)布聲明，對(duì)造成危害的公司，一經(jīng)查實(shí)，必予嚴(yán)懲。當(dāng)天，北京文化執(zhí)法總隊(duì)下發(fā)緊急通知，查禁“兒童邪典視頻”，要求相關(guān)內(nèi)容一律下線。同年2月，國(guó)家網(wǎng)信辦針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播存在的低俗媚俗、斗富炫富、調(diào)侃惡搞、價(jià)值導(dǎo)向偏差等問(wèn)題，對(duì)直播平臺(tái)和主播進(jìn)行專項(xiàng)整治，關(guān)停賬號(hào)1401個(gè)、直播間5400余個(gè)，刪除短視頻37萬(wàn)條。

在這之后，針對(duì)當(dāng)時(shí)“快手”“火山小視頻”直播短視頻平臺(tái)傳播涉未成年人低俗不良信息，社會(huì)輿論反映強(qiáng)烈的情況，同年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦又依法約談“快手”和今日頭條旗下“火山小視頻”相關(guān)負(fù)責(zé)人，提出嚴(yán)肅批評(píng)，責(zé)令全面進(jìn)行整改。要求“快手”“火山小視頻”暫停有關(guān)算法推薦功能，并將“王樂(lè)樂(lè)”“楊青檸”“仙洋”“牌牌琦”“陳山”等違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播納入跨平臺(tái)禁播黑名單，禁止其再次注冊(cè)直播賬號(hào)。

2018年，部分有代表性的“土味偶像”開始出現(xiàn)，甚至被文娛領(lǐng)域所正視。這些擁有流量的“土味偶像”雖然頭銜中有“偶像”二字，但其流量變現(xiàn)的方式仍然比較單一，且成功者不多。

如Giao哥和以MC喊麥方式走紅的航哥這樣希望進(jìn)入音樂(lè)圈、在音樂(lè)領(lǐng)域深耕的人，也沒(méi)獲得更多的演出機(jī)會(huì)。小偉這樣成名早，且粉絲數(shù)量大的“土味偶像”，帶貨能力也不是很強(qiáng)，且要維持住粉絲對(duì)他的喜愛(ài)，也不是一件容易的事。目前發(fā)展最為順利的小吳，立足于綜藝節(jié)目，不斷提高自身曝光率，同時(shí)輔助以品牌代言、宣傳，可以說(shuō)是現(xiàn)階段較為成功的“土味偶像”。但像小吳這樣的“土味偶像”，數(shù)量并不多，且人們也不知道，小吳的“表情包熱度”能否延續(xù)到幾時(shí)。

其實(shí)對(duì)于很多“土味偶像”來(lái)說(shuō)，能紅多久是個(gè)未知數(shù)，畢竟人們很容易被更新奇更有特點(diǎn)的人和事吸引，從而忘卻那些之前大熱的人和事。畢竟，在娛樂(lè)圈，曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的例子太多了。

“土味偶像”現(xiàn)在和未來(lái)的寄托

根據(jù)2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居住人口占49.68% ，鄉(xiāng)村的居住人口占比達(dá)到50.32%。另一則數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)25歲以上人口中，人均受教育年限為8.6 年，大專以上文化程度占總?cè)丝跀?shù)僅8.7%。

這就不難解釋為何“土味”會(huì)成為大眾流行文化的一種，甚至連偶像也愿意“土”。

21世紀(jì)前10年，以芙蓉姐姐、鳳姐等為代表的審丑風(fēng)潮開始流行;周筆暢、李宇春一代“超女”為代表，平民偶像崛起，大眾更愿意看到草根逆襲和情感反饋。在這之后出現(xiàn)的中老年風(fēng)格表情包，廣場(chǎng)舞歌曲乃至“社會(huì)搖”和“土嗨”，都成為“土味文化”的助推劑。

2017年，微博上“土味挖掘機(jī)”、“土味老爹”等賬號(hào)興起。這些賬號(hào)的主要工作，是批量搬運(yùn)“快手”上的“土味視頻”。這是“土味文化”向主流邁進(jìn)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而快手則是源發(fā)陣地。

活躍地快手創(chuàng)作者們，一方面需要滿足自我展示的心理需求，另一方面寄托于突破生存現(xiàn)狀的可能性。對(duì)于用戶而言，產(chǎn)生情感共鳴帶來(lái)的是高粘性，進(jìn)而由觀看者變化成為參與者，達(dá)到UGC邏輯的自傳播效果。

“我過(guò)不上那種好的生活，但我想讓他(指某直播歌手)過(guò)上那種生活。”有快遞員用流量看網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播時(shí)，一邊為直播歌手打賞，一邊說(shuō)道。

《從快手到微博：“土味文化”的發(fā)展歷程》一文曾寫道：當(dāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年們拿起手機(jī)接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)也需要一個(gè)發(fā)聲的機(jī)會(huì)，“快手”給了他們一個(gè)展示自我的平臺(tái)，于是他們利用周圍的小事創(chuàng)造出了這種“土味文化”。

面對(duì)越來(lái)越年輕化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，從90后到00后，越年輕的群體越在乎自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，即便是為喜歡的選手進(jìn)行一次投票，都能夠?qū)崿F(xiàn)他的自我價(jià)值認(rèn)同。偶像不再僅僅是高顏值的代名詞，未來(lái)“土味偶像”將成為市場(chǎng)中的一份子。

沒(méi)有明星光環(huán)加持，誕生于草根階層的“土味偶像”們，顯然更貼近受眾的日常生活。他們或有特殊技能，或僅僅做著喜愛(ài)的工作。恰逢以快手為代表的“土味”平臺(tái)的出現(xiàn)，讓這些不平凡的普通人被廣大網(wǎng)友甚至微博大V、明星看到了，認(rèn)可了，喜愛(ài)了，并通過(guò)推薦和進(jìn)一步傳播，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，進(jìn)而使這些草根們成為“土味偶像”。

“土味偶像”成名不易，因?yàn)檫@些人需要“與眾不同”，需要“標(biāo)新立異”，同時(shí)又需要接地氣。“土味偶像”成名太容易，因?yàn)檫@些人可能因?yàn)橐欢卧?、一個(gè)表情、一個(gè)場(chǎng)景就迅速竄紅社交網(wǎng)絡(luò)。然而不論背景如何，走紅方式如何，這些普通人在擁有足夠多的粉絲擁躉、一言一行自帶流量之后，就成為了“土味偶像”。這時(shí)的他們通過(guò)言語(yǔ)、通過(guò)行為在一定程度上和一定時(shí)期內(nèi)，引導(dǎo)、影響著大眾流行文化，同時(shí)，大眾在一段時(shí)期內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)、話題導(dǎo)向也會(huì)反作用在這些“土味偶像”身上。

無(wú)疑，“土味偶像”在一定時(shí)期內(nèi)還將繼續(xù)流行，而基于此的“偶像”運(yùn)營(yíng)方式、商業(yè)化方式還有待完善，這一點(diǎn)更是希望可以最大化挖掘這些“土味偶像”商業(yè)價(jià)值的背后團(tuán)隊(duì)們、行業(yè)從業(yè)者們需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。