1月26日，成立10年的B站首次舉辦了UP主頒獎禮，這個群體創(chuàng)作的視頻貢獻了平臺89%的播放量。也使得B站的內容生態(tài)從原本的ACGN擴張到了生活的方方面面，還為B站招股書貢獻了一個新名詞——PUGC(Professional User Generated Content)。

在《BILIBILI POWER UP2018宣傳片》中，日本人UP主山下智博稱B站就是他在中國的家，與UP主的想法相同，很多用戶也都認為B站是自己的精神之家。

社區(qū)準入制、Bilibili Macro Link線下活動、拜年祭......這些圍繞ACG領域的活動都是官方團隊在不斷強調B站的“社區(qū)文化”，以給予用戶更強的歸屬感，讓他們成為B站的“精神股東”，也就是所謂的“信仰”。

“雖然B站大會員沒什么用，但我是為了信仰充值。”在鈦媒體一些有關視頻網站會員體系的文章評論中，這句是B站的擁躉說的最多的。

這在一定程度上說明了B站的尷尬，畢竟為信仰付費的會員是少數(shù)，再加上無法獲取傳統(tǒng)視頻網站的貼片廣告收入，在視頻網站們都在“燒錢搏明天”之時，體量尚小的B站只能繼續(xù)站在垂直賽道上，牢牢把握住被看作最大賣點的Z世代和二次元用戶來獲得講故事的能力。

游戲、直播、MCN、黑天鵝...文娛市場遭遇難得一見的寒冬，去年3月上市的B站不僅涉嫌低俗內容被央視點名批評，還在7月從多個國內手機應用商店下架，進行了為期一個月的整改。

這些似乎并未讓B站受到太多影響，它依舊受到資本市場的看好。不僅多家投行給予B站“買入”評級，摩根士丹利也給予了公司“增持”評級，還牽手騰訊與阿里走上了內容自制與商業(yè)化之路，真正成為了國內二次元領域的領頭人。

QuestMobile數(shù)據：Z世代偏愛TOP20APP中，B站位居榜首

不過，文娛領域的合并潮已經出現(xiàn)，B站營收結構單一，游戲收入占比過高，會員付費率極低，這都不得不逼著它走上“求生之路”，上市的B站已經不能再偏安于小而美。

精神股東難用錢發(fā)電

從2014年起，B站不得已開始購買新番的獨家版權，據悉一部動漫作品的非獨家版權在幾十萬左右，這對于財大氣粗的頭部網站可能并不算什么。但B站早已宣布永遠不加貼片廣告，2018年第三季度它的廣告收入只有 1.373 億元，已經缺失了傳統(tǒng)視頻網站最大的營收點之一。

B站現(xiàn)在的收入來源為四部分：游戲收入、直播與增值服務收入、廣告收入與其他如電商的收入。其中游戲收入占比過高是最常被詬病的地方。

在招股書中，2017年游戲收入占比超過了83%，對此，B站CFO范昕稱他們的目標是游戲收入占比為50%，廣告業(yè)務收入占比30%，剩余20%的收入將來自直播業(yè)務。

但經過一年的努力，B站依舊難以找到除游戲之外的下一個營收點。

2018年，B站對游戲直播增強了扶持力度，并購買了2018年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)、全球總決賽(S賽)等賽事的直播權和點播權，這使得彈幕氛圍最好的B站可以將其他游戲直播平臺的用戶吸引過來。

但在游戲賽事直播之外，B站還要面對其他直播平臺對于主播的競爭，用戶的年齡層也導致他們直播打賞能力無法與傳統(tǒng)秀場直播平臺相比較。這導致即使B站與主播五五分打賞收入，卻依舊難以留存主播。

關于增值服務，與其他視頻網站一樣的做法，B站大會員可以搶先一周看新番，并且“大會員先看”的番劇占比越來越高。同時B站在用各種方法彌補“會員可以跳廣告”這一權益的缺失，12月B站還與阿里旗下的餓了么推出了限時雙會員服務。

但對于不太追新番的泛二次元用戶，以及更喜歡看PUGC的用戶來說，大會員仍不是剛需。2018年第三季度的B站，直播與增值服務占比從2017年的7%提高到了16%，付費用戶為350萬人，滲透率只有3.8%。

2017年，PUGC占到網站89%的播放量，對于那些更喜歡PUGC與UP主的用戶，B站用各種形式的廣告扶持與激勵來獲取收入，留存UP主。這類似于YouTube以分享貼片廣告收入的方式來留存Youtuber，只不過YouTube背后有Google Ads的鼎力相助，B站仍是網站自己掏錢。

因此，除了粉絲充電、官方激勵，B站在探索其他的UP主變現(xiàn)渠道，它選擇學習微博：B站充當廣告主與UP主的溝通渠道，廣告主可以對UP主單個視頻或者是系列節(jié)目進行投放；在11月，B站還被曝出，名為“嗶哩測試菌”的賬號正在測試UP主付費視頻功能；12月阿里旗下的淘寶與B站雙方將通過個性化推薦、內容運營等多種形式，支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人賬戶。

但微博在營銷與電商廣告業(yè)務中獲得成功的最大原因，是其具有“公共輿論場”的特性，且覆蓋用戶群及領域較全面。而B站核心內容是ACG，從跟去納斯達克敲鐘的UP主也可以看出B站最受歡迎的領域為宅舞、國風、游戲等。除此之外，從ACG衍生的泛二次元內容大多為綜藝、美妝、美食，且大多UP主都會在個人資料中注明自己的微博賬號，相比其他平臺，B站在泛二次元內容中的廣告營銷優(yōu)勢并不大。

在電商方面，B站選擇與淘寶牽手。但二次元周邊對IP認同感要求極高，只有少部分優(yōu)質IP會給廠商和IP方帶來可觀的利潤。相比之下，B站最需要的可能是找到接下來可以撐起部分收入的游戲。

能否找到下一個“現(xiàn)金奶牛”?

B站對于《fate/Grand Order》(《FGO》)這一款代理游戲過于依賴。

在2017年，《FGO》一款游戲的收入占了B站總收入的60%，但B站只是這款日本RPG手游的國服代理。即使《FGO》被譽為“鎮(zhèn)站之寶”，B站也沒法像財大氣粗的騰訊一樣，代理了《英雄聯(lián)盟》還可以直接入股Riot成為第一股東。

《fate/Grand Order》玩家可怕的氪金程度

被稱作“手游火葬場”的B站需要找到其他一款可以撐起部分游戲收入的游戲。但B站去年9月推出的卡牌類游戲《方舟指令》，和11月推出的RPG手游《時之歌》，風評和用戶量都不是很好。

B站在去年9月也以游戲發(fā)行商的身份出現(xiàn)在了Steam，它在主頁中介紹自己為“中國最大的ACG主題彈幕視頻分享網站，也是中國知名的游戲發(fā)行商和開發(fā)商”，并稱將發(fā)售《漫展模擬器》和《音靈INVAXION》這兩款游戲。但在目前PC音游《音靈INVAXION》獲得了“褒貶不一”的評價等級，《漫展模擬器》則被延期到今年才會上線。

不管是手游還是PC游戲，B站都難以找到下一個“《FGO》”?；仡櫋禙GO》手游的成功，最大的原因是在于“Fate”這一IP在ACGN領域的影響力。TYPE-MOON公司最開始對這一題材開發(fā)了一系列游戲，構建了強大的世界觀。之后，在小說、漫畫、動畫、手游形態(tài)的改編中，F(xiàn)ate收獲了大量真愛粉，游戲自然獲得了成功。

但如此成功的IP游戲僅是個例，也有媒體曾說過IP游戲的一個難題，“IP火的時候，游戲沒打造好，游戲打造好，IP卻涼了。”圍繞IP打造的游戲需要極強的長線運營和內容制作能力。

“燒錢搏明天”

B站在去年與很多內容方進行了合作，其中最顯眼的一個合作是：在10月，B站與騰訊聯(lián)合宣布達成戰(zhàn)略級合作，不僅可以互相開放動畫片庫，它們還能進行分攤成本、同步首播、開放優(yōu)先投資權等合作形式。這一件事也被陳睿在第三季度財報中著重介紹。

如果說以上合作是為了減少內容成本，那么接下來B站正在花大價錢去打造自己心里的一站式娛樂平臺。

在IP源頭方面，B站收購了網易漫畫除漫威等一小部分外的全部漫畫版權，還上線了嗶哩嗶哩漫畫APP。至此，B站終于將ACG中的Comic環(huán)節(jié)補上了，還與閱文等平臺達成了多部作品的合作。Comic和Note不僅是Animation和Game的IP源頭所在，還可以讓B站以后用更小的成本來測試IP的市場可行性。

同時，B站開始向上游的動畫制作發(fā)力。在12月18日，B站公布了2019年將要出品的國創(chuàng)動畫，它聯(lián)合了國內多家動畫制作公司，推出了近25部動畫。其中，它與繪夢文化聯(lián)合成立的哆啦嗶夢公司還要制作豎屏動畫短視頻。這可以使B站減少對于日漫的依賴，掌握更多話語權。在二次元音頻、虛擬偶像、周邊開發(fā)等領域，B站也進行了約15起投資。

環(huán)顧外部環(huán)境，即使愛奇藝、微博、字節(jié)跳動等大玩家都在布局二次元，但相同的內容前提下，大家還是會選擇去B站上觀看。

B站擁有極大的品牌效應，這與它的布局離不開關系。

去年B站成立電競公司，目前B站的俱樂部中，有一支LPL(英雄聯(lián)盟中國賽區(qū))的BLG戰(zhàn)隊，還有一支OWL的杭州閃電隊。就像之前冠名上海籃球隊一樣，冠名電競戰(zhàn)隊，以及無處不在的“小電視”、“2233娘”其實都是在宣傳B站的品牌文化形象。去年，參加OWL的杭州閃電隊在推出“B站同款粉色”英雄皮膚的時候就已經圈了一波粉。

不過由于隊員教練的簽約費、以及設備基地等運營費用，電競俱樂部目前難以盈利，并且電競戰(zhàn)隊的受歡迎程度需要良好的比賽成績來支撐。在去年的LPL中，B站的戰(zhàn)隊表現(xiàn)只能說是中等水平。

B站進入的大多為需要大量前期投入的潛在市場，比如漫畫目前是ACG領域中付費率最低的環(huán)節(jié)，而原創(chuàng)動畫制作成本其實并不比采購日漫版權費用低。但上市后的B站依舊深受年輕人的喜愛，它只要牢牢抓住這一優(yōu)勢就沒太大問題。

未來它將在ACG領域中的布局有效地整合起來，完成從漫畫到動畫制作，最后進行游戲化變現(xiàn)的過程，成為它所期望的娛樂世界，這是B站正在為投資者講述的故事。

而在講故事的路上，B站直播和會員付費率均較低，廣告與電商變現(xiàn)還處于初步階段，且仍較依賴于《FGO》。進擊商業(yè)化的B站，還必須要維護好用戶的“二次元情懷”，“將情懷轉化成現(xiàn)金”這一任務道阻且長。

回顧2014年，視頻網站頭部選手對于“彈幕”的投入引發(fā)了大眾對于彈幕網站的關注。當年的觀點與聲音并不看好A站、B站等彈幕網站的單獨發(fā)展。他們認為這些網站難以支付昂貴的視頻版權，最終的命運只會是被收購。

A站的多次并購似乎也認證了這一觀點。大家一直以為B站會走上“中國YouTube”這條路，辰海資本合伙人陳悅天也曾說過，B站通過動畫和 UGC 內容建立了較高的用戶壁壘，“優(yōu)愛騰”三家頭部視頻網站其實最應該把B站給買了。

不過，早早吸收泛二次元領域的用戶，選擇將游戲作為早期的商業(yè)化嘗試，創(chuàng)始人徐逸與CEO陳睿等管理團隊的穩(wěn)定，B站每次都可以做出正確的選擇，這些選擇讓它跑了八年，還跑上市了。

但上市并不是結束，對于B站來說，這是新的開始。