如何打敗網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?

這篇文章講的是杰夫·貝佐斯犯下第一個(gè)大錯(cuò)。故事講了錯(cuò)誤出現(xiàn)后又發(fā)生了什么事，我們從中能學(xué)到什么。這篇文章還講了馬云在之后短短幾年面對(duì)相同的問(wèn)題，他又是怎樣正確應(yīng)對(duì)的。

對(duì)于這篇文章，我并沒(méi)有獲知所有細(xì)節(jié)，所以可能有些地方出了錯(cuò)。文章不是歷史記錄，我只是想讓大家學(xué)一些經(jīng)驗(yàn)，從馬云、貝佐斯那里學(xué)習(xí)，希望你不要像他們那樣浪費(fèi)那么多錢。

Tooth先生的出生

我打賭你并不認(rèn)識(shí)Tooth先生，他是這樣一個(gè)人：

要找到Tooth先生的照片相當(dāng)困難。在谷歌搜索“amazon auctions mr tooth”(亞馬遜拍賣Tooth先生)，一無(wú)所獲。我只能用Wayback Machine搜索，即使用它也要查一段時(shí)間，因?yàn)樗纳绱硕虝骸?/p>

為了掩蓋尷尬，亞馬遜秘密采取一些行動(dòng)，是不是因?yàn)檫@樣在網(wǎng)上“Tooth先生”一詞才會(huì)被清除?不是的。只是因?yàn)門ooth先生如此無(wú)用，所以沒(méi)有人愿意記住。1998年12月，我開(kāi)始使用亞馬遜網(wǎng)站，那是一個(gè)瘋狂的時(shí)代，是一個(gè)歷史性的時(shí)刻。

空氣中彌漫著電流，煙霧不只從我們下面的酒吧冒出來(lái)，還從第三大道的舊Columbia大樓冒出來(lái)。每個(gè)人都覺(jué)得自己在創(chuàng)造歷史，大火的中央正是杰夫自己。當(dāng)時(shí)亞馬遜可能只有100人，盡管如此，杰夫已經(jīng)成為受保護(hù)的偶像。

那時(shí)，杰夫從未犯錯(cuò)，沒(méi)有犯大錯(cuò)，他所做的一切都是“真金白銀”。最開(kāi)始時(shí)只是賣書(shū)，誰(shuí)會(huì)想到一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店能火起來(lái)呢?然后又銷售音樂(lè)，瞄準(zhǔn)唱片店，然后賣DVD/Video，瞄準(zhǔn)Blockbuster。

1998-1999年，每增加一個(gè)新標(biāo)簽都是大事。我們老是在午夜推出新服務(wù)，這樣第二天才有新聞，杰夫所做的每一件事情似乎都在顛覆行業(yè)，真是太瘋狂了。

在BMVD(書(shū)、音樂(lè)、視頻和DVD)服務(wù)推出之后，我們又推出了亞馬遜日本網(wǎng)站，同樣大獲成功，之所以值得注意，因?yàn)槟鞘侨毡?。這是我們第一次與本地化、不同規(guī)定、不同供應(yīng)鏈、不同消費(fèi)模式等因素打交道。同樣大獲成功。因?yàn)榻芊蚩偸菍?duì)的。

在頭一兩個(gè)月的某個(gè)時(shí)刻，我聽(tīng)說(shuō)公司正在搞一個(gè)秘密項(xiàng)目，大家小聲討論。它真是一個(gè)秘密項(xiàng)目。

項(xiàng)目如此機(jī)密，以致員工們還為零售網(wǎng)站設(shè)立了分叉代碼庫(kù)。網(wǎng)站的服務(wù)器叫作Obidos，它是根據(jù)亞馬遜河最遠(yuǎn)處的一個(gè)小鎮(zhèn)命名的，領(lǐng)導(dǎo)人又給項(xiàng)目取了一個(gè)名字，叫作Varzea，根據(jù)一個(gè)大沼澤命的名。他們召集一些頂尖工程師為Varzea服務(wù)，一切都是機(jī)密。

暫停，讓我告訴你第一課講的是什么：搞秘密項(xiàng)目很蠢。將代碼庫(kù)分叉也很蠢。

到底是什么秘密項(xiàng)目呢?亞馬遜想干掉eBay。亞馬遜想從零開(kāi)始建一個(gè)拍賣網(wǎng)站，希望網(wǎng)站推出之后，eBay賣家就會(huì)成群結(jié)隊(duì)離開(kāi)，然后eBay客戶也會(huì)相繼離開(kāi)，光剩下eBay坐在那里不知所措。

如意算盤打得蠻響亮!即使放在當(dāng)時(shí)，這套計(jì)劃似乎也不怎么可行。

不過(guò)之前杰夫從未犯過(guò)錯(cuò)。當(dāng)年沒(méi)有誰(shuí)真正相信杰夫小小的書(shū)店能變成龐然大物，直到它像風(fēng)暴一樣擴(kuò)張，最終證明所有人都錯(cuò)了。1995年時(shí)，我在華盛頓大學(xué)讀書(shū)，當(dāng)時(shí)班上的學(xué)生找工作全都盯住DEC、IBM、崛起的微軟不放。

一名同學(xué)告訴我，說(shuō)她想去網(wǎng)絡(luò)小書(shū)店工作，我當(dāng)時(shí)真為她感到遺憾，覺(jué)得她要拋棄培訓(xùn)，變成一名圖書(shū)管理員或者修女。最終，她成了亞馬遜第11號(hào)員工。

1997年5月15日,亞馬遜上市，1998年之前，杰夫已經(jīng)掃清了所有疑慮，證明亞馬遜是成功的。每一次當(dāng)他想做一些瘋狂的事，最終都能證明自己是正確的。當(dāng)杰夫說(shuō)他想干掉eBay，大家相信了他。他們有信心。

當(dāng)時(shí)的亞馬遜仍然有“崇拜文化”的身影，有一種說(shuō)話時(shí)不帶異議的心態(tài)，在那里不允許討論失敗，可能是因?yàn)榇蠹颐孕乓粯訓(xùn)|西：如果說(shuō)出來(lái)可能就會(huì)變成事實(shí)。Google+也是這樣的。

我不知道為什么亞馬遜拍賣網(wǎng)站有一個(gè)吉祥物叫Tooth先生。我覺(jué)得應(yīng)該是杰夫自己提出來(lái)的，吉祥物無(wú)罪，有罪的是亞馬遜拍賣網(wǎng)站，因?yàn)槟悴豢赡苡靡粋€(gè)完全相同的網(wǎng)絡(luò)打敗網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

與eBay相比，亞馬遜拍賣網(wǎng)站沒(méi)有什么本質(zhì)的不同。沒(méi)錯(cuò)，它的確看起來(lái)更清爽一些，沒(méi)有什么奇怪的，畢竟eBay網(wǎng)站有點(diǎn)亂。亞馬遜品牌可信度高，它的退款保證也是合法的。大家相信它，這點(diǎn)我毫不懷疑。

不過(guò)亞馬遜拍賣網(wǎng)站直接與eBay競(jìng)爭(zhēng)，換言之，如果它想成功，大家必須離開(kāi)eBay。

可惜，這樣的好事沒(méi)有發(fā)生。亞馬遜拍賣網(wǎng)站轟轟烈烈失敗。用現(xiàn)代術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，它的命運(yùn)幾乎和Google+一樣，而且是因?yàn)橄嗤脑蚴?。?wèn)題在哪里?因?yàn)橛幸粋€(gè)特定的生態(tài)系統(tǒng)存在，它叫“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，也就是說(shuō)系統(tǒng)通過(guò)反饋機(jī)制不斷鞏固自我，像磁引力一樣將其它東西吸進(jìn)系統(tǒng)。

在eBay網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，賣家去哪里買家才去哪里，賣家又去買家所去的地方，這是一種循環(huán)，讓系統(tǒng)不斷鞏固自我。買家很忙，所以他們會(huì)訪問(wèn)亞馬遜拍賣網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)想要的東西里面沒(méi)有，于是就跑去eBay。賣家閑暇時(shí)間更多，其中一些試用了亞馬遜拍賣網(wǎng)站。不過(guò)沒(méi)有訂單，于是又把網(wǎng)站轉(zhuǎn)到了eBay，因?yàn)橘I家在那里。

事實(shí)上，如果想讓大家離開(kāi)此網(wǎng)站，前往一個(gè)完全相同的其它網(wǎng)站，只能一次讓所有人離開(kāi)，從邏輯上說(shuō)這是不可能的。

所以，第二條教訓(xùn)是這樣的：不要克隆一個(gè)網(wǎng)站，稍做改進(jìn)，然后指望它打敗另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這樣做行不通。原網(wǎng)絡(luò)的引力太過(guò)強(qiáng)大，沒(méi)有誰(shuí)有足夠的動(dòng)力離開(kāi)。

有兩種方法可行，我們用杰夫和馬云的故事來(lái)探討。不論是哪種方法，都要進(jìn)入一個(gè)完全不同的市場(chǎng)，在那里建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。你無(wú)法正面擊敗強(qiáng)大的敵人網(wǎng)絡(luò)，但是你可以從側(cè)面攻擊。

亞馬遜推出zShops

如果你想為自己的業(yè)務(wù)設(shè)定方向，想與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)抗衡，你應(yīng)該考慮將那個(gè)市場(chǎng)封鎖起來(lái)。你可以看看相關(guān)市場(chǎng)，沖進(jìn)去。然后從側(cè)面向原市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。請(qǐng)注意，不要說(shuō)什么沒(méi)有相關(guān)市場(chǎng)，總會(huì)有的。

2011年時(shí)，我曾經(jīng)想著寫(xiě)一系列文章，計(jì)劃寫(xiě)11篇，從各個(gè)方面批判Google+，說(shuō)它是一個(gè)壞主意，從10個(gè)方面批判，第11篇是總結(jié)。

在系列文章的第一篇中，我強(qiáng)調(diào)說(shuō)實(shí)名是普及的巨大障礙。然后平臺(tái)是第二大障礙，我準(zhǔn)備談?wù)勗u(píng)論線程，說(shuō)Reddit的一個(gè)線程可以有8萬(wàn)條評(píng)論，而且還是老人讀的，但是Google+的線程評(píng)論達(dá)到50條工程師就開(kāi)始抱怨了。等等。還有8篇博客丟了，因?yàn)槲液攘艘稽c(diǎn)酒，不知道如何正確使用Google+，放到其它賬號(hào)去了。

總之，我的意思就是說(shuō)Google必須進(jìn)入一個(gè)完全獨(dú)立的市場(chǎng)，這樣才能與Facebook競(jìng)爭(zhēng)。Reddit進(jìn)入的市場(chǎng)看來(lái)是一個(gè)可口、不錯(cuò)的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樗苄　＿€有，這個(gè)市場(chǎng)將內(nèi)容放在第一位，不是人，所以從本質(zhì)上說(shuō)它與Facebook截然不同。Reddit從未想出變成社交網(wǎng)絡(luò)好辦法。我希望Google+變成社交版Reddit。

那種方法放在今天可能已經(jīng)不管用了，因?yàn)镽eddit的創(chuàng)作者和讀者網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)足夠大了。如果回到2011年，這條路走得通嗎?誰(shuí)知道呢?不過(guò)走這條路的前景肯定比Google+所走的路更光明。G00gle+直接與Facebook龐大的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，Reddit進(jìn)入的卻是一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，谷歌本應(yīng)該進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。Reddit做對(duì)了，但它的規(guī)模較小，Google如此龐大，也許可以與它競(jìng)爭(zhēng)并成為贏家。

亞馬遜拍賣網(wǎng)站失敗之后，杰夫的下一步就是殺入相關(guān)市場(chǎng)。他把第一部續(xù)集叫做“亞馬遜zShops”。我不知道zShops是什么意思。照猜測(cè)，杰夫喜歡將A-Z字母放在Amazon名字之前，意思就是說(shuō)“我們擁有一切”，在亞馬遜Logo中，我們看到一個(gè)箭頭從A指向Z，也有著這樣的意思。zShops中的Z可能就是說(shuō)它要通過(guò)C2C市場(chǎng)銷售多種多樣的商品。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，杰夫花了很多心思。這些很重要?？上В词故亲畎舻臓I(yíng)銷也無(wú)法打敗強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。小小的Tooth先生想與巨無(wú)霸哥利亞對(duì)決，結(jié)果輸了，很快就會(huì)被砍掉。

請(qǐng)注意，拍賣網(wǎng)站還在里面，它還沒(méi)有被干掉。上面還有其它標(biāo)簽。

回到原話題：到底什么是zShops?它與拍賣有何不同?它擺脫競(jìng)價(jià)，找到一種方法讓銷售商制作店鋪?lái)?yè)面，想讓銷售商變得像迷你亞馬遜標(biāo)簽一樣。

這主意聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，是嗎?實(shí)際上很糟，和亞馬遜拍賣網(wǎng)站糟糕的原因一樣。之所以說(shuō)它糟糕，是因?yàn)閑Bay已經(jīng)為賣家提供了店鋪?lái)?yè)面，zShops與eBay沒(méi)有什么區(qū)別。

在我們繼續(xù)講述故事之前，先來(lái)總結(jié)一下第三條經(jīng)驗(yàn)：不要放棄好創(chuàng)意。雖然亞馬遜拍賣網(wǎng)站光榮失敗，杰夫沒(méi)有放棄。這可能是最重要的事，值得我們學(xué)習(xí)。

zShops注定失敗，不重要，貝佐斯最終帶來(lái)了創(chuàng)新。亞馬遜拍賣網(wǎng)站?沒(méi)啥創(chuàng)新的。亞馬遜拍賣純粹只是追尾，到了今天，還有許多企業(yè)采用這一戰(zhàn)略。不過(guò)通過(guò)zShops，貝佐斯開(kāi)始做一些與眾不同的事。

雖然不夠獨(dú)特，但它是重要一步，朝著優(yōu)秀創(chuàng)意進(jìn)化，最終它證明eBay并非100%適合所有人，它指向C2C市場(chǎng)，這是一個(gè)被眾人低做的市場(chǎng)。通過(guò)探索性干預(yù)，杰夫找到了目標(biāo)。

這種方法與谷歌不同，亞馬遜是這樣做的：快速嘗試新東西，看看是否成功，如果不成功，永遠(yuǎn)拋棄，然后繼續(xù)前進(jìn)。在Google，從Eric Schmidt開(kāi)始就推崇“百花齊放”的策略。

谷歌相信，只要做足夠多的事情就能積累運(yùn)氣，最終有些項(xiàng)目會(huì)走向幸運(yùn)。不過(guò)Eric的方法有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：項(xiàng)目數(shù)量太多，積累的幸運(yùn)卻不夠多。為了獲得幸運(yùn)，你需要的不是1000個(gè)創(chuàng)意，而是100萬(wàn)個(gè)。

Eric曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，提出創(chuàng)意他并不擅長(zhǎng)，因?yàn)樗且粋€(gè)富有的白人(這不是他親自說(shuō)的啊)，對(duì)于年輕人的喜好，他完全無(wú)法理解無(wú)法感知。說(shuō)得不錯(cuò)。還有另一個(gè)問(wèn)題：谷歌工程師也沒(méi)有感知能力。事實(shí)證明，想出一個(gè)創(chuàng)意，讓它變成10億美元的產(chǎn)品，真的很難很難，想達(dá)成目標(biāo)還不如掏錢收購(gòu)一家創(chuàng)業(yè)公司。

杰夫·貝佐斯和喬布斯有一些共同點(diǎn)，他們與Eric不同。前兩人很自信，相信自己有好創(chuàng)意，也許第一次錯(cuò)了，但創(chuàng)意仍然是好的，推行時(shí)也許錯(cuò)了，但是他們繼續(xù)打磨，不斷塑造，最終走向正確。

請(qǐng)注意，如果想成功，你應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)完全不同的市場(chǎng)。想打敗網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，你需要一款不同的產(chǎn)品，殺入相關(guān)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有被鎖定。

貝佐斯在C2C市場(chǎng)獲勝

我已經(jīng)將伏筆埋得很深了，現(xiàn)在我要說(shuō)一個(gè)大重點(diǎn)：杰夫最終在C2C取得成功，但這種成功與亞馬遜拍賣網(wǎng)站并不一樣。

最終你找到創(chuàng)新，業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，而且不費(fèi)多少力氣，這是一個(gè)重要信號(hào)。

我的記憶很模糊，在zShops之后，在杰夫成功之前，還有另一個(gè)創(chuàng)新值得關(guān)注。它是就Single Detail Page，當(dāng)你在亞馬遜零售網(wǎng)站搜索商品時(shí)，它會(huì)告訴你是新的還是舊的。你可以從第三方銷售商手中購(gòu)買。它不再是C2C，更像B2C，因?yàn)殇N售商品的是大企業(yè)，它們是真正的企業(yè)。

zShops之所以失敗，主要是因?yàn)樗肱ceBay競(jìng)爭(zhēng)，銷售商、店面、交易費(fèi)、客戶體驗(yàn)，基本上全都與eBay一樣。zShops會(huì)用許多的eBay Logo來(lái)裝飾自己的頁(yè)面，鏈接到eBay店面。因?yàn)楹芟嗨?，所以客戶困惑。有許多人從eBay購(gòu)買東西，他們以為eBay與亞馬遜是同一家公司。對(duì)亞馬遜客服代表來(lái)說(shuō)這是一個(gè)麻煩。

不過(guò)Single Detail Page (SDP)卻是另一回事。SDP爭(zhēng)奪的不是eBay客戶，它爭(zhēng)奪的是亞馬遜客戶。這是一個(gè)理想市場(chǎng)：在導(dǎo)航時(shí)用戶會(huì)透露自己的意圖，告訴大家他想買什么東西，這樣的客戶很多，他們是可以俘獲(或者至少是能接受)的。對(duì)于C2C銷售商來(lái)說(shuō)，這些客戶是新客戶，eBay無(wú)法抄襲亞馬遜創(chuàng)意。SDP是一款防衛(wèi)性創(chuàng)新產(chǎn)品，有時(shí)我們可以管它叫護(hù)城河，它借助亞馬遜自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)入一個(gè)與零售商品有關(guān)的市場(chǎng)。

還有一點(diǎn)要注意：SDP是可以漸進(jìn)增長(zhǎng)的。如果是拍賣網(wǎng)站或者zShops，那可做不到，因?yàn)樗鼈兿氤晒?，必須讓客戶一次性全部遷移，這樣才能創(chuàng)造足夠的價(jià)值，讓客戶留下來(lái)。

SDP可以從亞馬遜零售網(wǎng)絡(luò)借來(lái)價(jià)值，所以增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增長(zhǎng)穩(wěn)定。有一個(gè)強(qiáng)勁的信號(hào)告訴你創(chuàng)新成功了：不需要花多大力氣就能獲得漸進(jìn)式增長(zhǎng)。看起來(lái)道理很清顯，但是大企業(yè)總是想通過(guò)營(yíng)銷和廣告來(lái)彌補(bǔ)創(chuàng)新不足的問(wèn)題，之后才跑去嘗試其它東西。

杰夫贏了嗎?eBay仍然有許多的業(yè)務(wù)要做，它的長(zhǎng)尾與亞馬遜不同，所以杰夫并沒(méi)有打敗eBay。但杰夫通過(guò)SDP為第三方銷售商找到一個(gè)新市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，慢慢增長(zhǎng)，變得越來(lái)越強(qiáng)大。

想應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這可能是唯一的辦法。創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，在市場(chǎng)里成為贏家。如果運(yùn)氣好，你的網(wǎng)絡(luò)也許會(huì)更強(qiáng)大，可以滲透到其它網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)搏斗之前，你首先需要一個(gè)由自己完全控制、根基深厚的網(wǎng)絡(luò)。

馬云的做法不同

馬云的故事也很有趣，因?yàn)閹啄曛螅趀Bay自己的戰(zhàn)場(chǎng)，馬云打敗了他。我說(shuō)的只是基本事實(shí)。和Tooth先生的故事不同，阿里巴巴與eBay的故事已經(jīng)被大家多次講述了。

2004年，eBay占了中國(guó)市場(chǎng)的85%，已經(jīng)積累足夠堅(jiān)固的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。阿里巴巴擔(dān)心eBay侵蝕自己的B2B業(yè)務(wù)，于是搞出淘寶，直接與eBay競(jìng)爭(zhēng)。只用了2-3年時(shí)間，淘寶就將eBay趕出中國(guó)，2007年eBay終于放棄，退出中國(guó)。

最開(kāi)始時(shí)馬云也搞了很多創(chuàng)新，想讓自己的公司與eBay區(qū)別開(kāi)來(lái)，就像杰夫做的一樣。eBay的產(chǎn)品不符合中國(guó)人的口味，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，淘寶更熟悉。馬云的創(chuàng)新都很聰明，當(dāng)大家開(kāi)始離開(kāi)eBay時(shí)，便一發(fā)不可收拾。

最大的問(wèn)題在于占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們可以輕松復(fù)制對(duì)手的創(chuàng)新，然后保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)。谷歌推出所謂的創(chuàng)新“Circles”之后，F(xiàn)acebook馬上也添加多少有些相似的功能，結(jié)果Google+就沒(méi)有多少特色了。

一般來(lái)說(shuō)抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)糟糕的主意，因?yàn)橛胸?fù)作用，會(huì)消除差異化，逼大家卷入價(jià)格戰(zhàn)。你可以繼續(xù)參與游戲，但不再有趣。如果你借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)鎖定市場(chǎng)，那么抄襲就是一種有效的進(jìn)攻手段，可以鞏固你的地位。

事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也有天生的缺陷：有些差異化功能是它不能或者不會(huì)復(fù)制的。

eBay可以推出實(shí)時(shí)聊天服務(wù)，讓買家和賣家溝通，但它不愿意這樣做;馬云抓住這一個(gè)漏洞。eBay的業(yè)務(wù)模式是建立在買家、賣家分離的基礎(chǔ)之上的，防止它們?cè)诮灰字写?lián)，避開(kāi)交易費(fèi)，eBay就是靠交易費(fèi)賺錢的。

淘寶讓買家賣家交流，這一功能殺死了中國(guó)eBay。對(duì)價(jià)格敏感的買家和賣家流向淘寶，逃避交易費(fèi)。淘寶破壞了eBay網(wǎng)絡(luò)，但勝利是有代價(jià)的：阿里巴巴無(wú)法靠淘寶賺錢。淘寶是按eBay的方式起步的，但最終變成了Craiglist，它瞄準(zhǔn)完全不同的市場(chǎng)，而且是一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。

和Craigslist一樣，淘寶沒(méi)有因?yàn)槿∠灰踪M(fèi)而潰敗。有了即時(shí)聊天服務(wù)，買家和賣家可以討價(jià)還價(jià)，這也是Craigslist交易的另一個(gè)特點(diǎn)。不同之處在于Craigslist的討價(jià)還價(jià)是在個(gè)人之間發(fā)生的。淘寶創(chuàng)建一個(gè)完全類似于Craigslist的市場(chǎng)，大獲成功，而當(dāng)時(shí)Craigslist還不存在(至少在中國(guó)不存在)。

所以說(shuō)，最開(kāi)始時(shí)淘寶是以eBay競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的姿態(tài)出現(xiàn)的，但最終進(jìn)入一個(gè)完全不同的市場(chǎng)。在這個(gè)新市場(chǎng)，消費(fèi)者規(guī)則完全不同。當(dāng)淘寶嘗試賺錢時(shí)，它提供贊助位，利用關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)賺錢，客戶憤怒了，于是淘寶只能放棄。淘寶的確打敗了eBay，但它真的贏了嗎?從某種角度說(shuō)的確贏了。淘寶成功阻止eBay進(jìn)入B2B市場(chǎng)，馬云最初所做的正是B2B。

后來(lái)阿里巴巴又推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品，賺到了錢，不是淘寶，而是天貓，它瞄準(zhǔn)的也是相關(guān)市場(chǎng)，針對(duì)大品牌。

可笑的是天貓瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)正是亞馬遜zShops瞄準(zhǔn)的。因?yàn)闆](méi)有了eBay這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里巴巴說(shuō)服賣家注冊(cè)變得更容易了。在中國(guó)拍賣市場(chǎng)，淘寶繼續(xù)稱王稱霸，但是它必須放棄盈利，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)習(xí)慣免費(fèi)。

從這個(gè)故事中我們學(xué)到了與杰夫一樣的東西：想打敗網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，你也許會(huì)從A點(diǎn)開(kāi)始，但是最終成功卻在B點(diǎn)，B點(diǎn)離A點(diǎn)有一點(diǎn)距離，處于相關(guān)市場(chǎng)。只有經(jīng)歷幾輪創(chuàng)新，才能找到B點(diǎn)的正確位置。如果你確實(shí)想進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，千萬(wàn)不要因?yàn)樽畛醯氖《艞墶?/p>

網(wǎng)絡(luò)仍然可以被打敗

總之，即使不與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)直接對(duì)抗，你也能打敗它。強(qiáng)大的eBay曾經(jīng)在中國(guó)不可一世，但它還是失敗了。Facebook在許多國(guó)家也失敗了，往往是因?yàn)樵跀U(kuò)張階段被其它對(duì)手打敗。

幾十年來(lái)，微軟擁有三張網(wǎng)絡(luò)，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，分別是Windows(OS)、Windows App開(kāi)發(fā)者、OEM捆綁Windows。不過(guò)Linux進(jìn)入相關(guān)聯(lián)的服務(wù)器計(jì)算市場(chǎng)，它也成功了，現(xiàn)在Azure客戶有40%使用Linux。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先多少?占據(jù)多少市場(chǎng)?這些都不重要。你可以通過(guò)相關(guān)市場(chǎng)向它進(jìn)攻。也許只有嘗試幾次才能找到正確道路。但是不要放棄，請(qǐng)繼續(xù)創(chuàng)新。最終你會(huì)找到方法的。

聽(tīng)起來(lái)蠻簡(jiǎn)單，是嗎?為什么還有這么多企業(yè)想著直接打敗領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)呢?

你來(lái)告訴我吧。

本文編譯自medium原題為“Jeff Bezos, Jack Ma, and the Quest to Kill eBay”的文章。