3月27日晚間，五糧液發(fā)布年報稱，公司全年營收400.3億元，同比增長32.61%;歸屬上市公司的凈利潤133.84億元，同比增長38.36%。

這是五糧液近年來實現(xiàn)過的最高增速。

不少主流媒體在報道這則喜訊的時候，都提到了五糧液一直在推進(jìn)的供給側(cè)改革。這是一種皮里陽秋的寫法。中國的主流媒體總是喜歡用這些普通讀者難以get到的點來表達(dá)自己的幽默感，吃瓜群眾們稱這種現(xiàn)象叫“冷笑話”。

28日，五糧液股價盤中創(chuàng)下歷史新高，市值突破3500億元，比貴州茅臺市值的三分之一要多出一些來。

股價新高的今天，本是應(yīng)該舉杯相慶的日子，然而如果你了解中國白酒行業(yè)的江湖往事的話，大概就會明白，五糧液的這杯慶功酒多少有些苦澀。

想當(dāng)初貴州茅臺上市時，市值不到五糧液的一半，在中國白酒市場里更是被五糧液摁在地上反復(fù)摩擦，然而世事難料，今天的茅臺已經(jīng)讓五糧液難以望其項背了。

這就是“三十年河?xùn)|，三十年河西”！

1. 一時瑜亮

赤水河，是長江上游的一條支流，因河流含沙量高、水色赤黃而得名。它起于云南鎮(zhèn)雄，東流入梯子巖，經(jīng)貴州畢節(jié)、金沙，入仁懷、赤水，再至四川合江縣入長江。長江有許多支流，赤水只是其中很普通的一支，如果不是因為著名的“四渡赤水”戰(zhàn)役，大多數(shù)中國人可能都沒有聽說過“赤水”這個名字。

仁懷縣處于赤水河中下游地區(qū)，這里地理偏遠(yuǎn)，也沒有什么特別的土特產(chǎn)，除了茅臺。

有關(guān)于茅臺，最著名的一個故事應(yīng)該是1915年萬國博覽會上的那段。

據(jù)說是在1915年2月20日，當(dāng)時巴拿馬萬國博覽會在舊金山舉行，土陶罐裝的茅臺酒在博覽會上無人問津。中國代表陳琪眼見茅臺評獎無望，急中生智，佯裝失手，摔了一瓶茅臺酒，頓時濃香四溢，招來不少看客。中國代表乘機(jī)讓人們品嘗美酒，不一會兒便成為一大新聞而傳遍了整個會場。評委們反復(fù)品嘗后，向茅臺酒補(bǔ)發(fā)了金獎。

這個故事真?zhèn)尾缓迷u判，但它是個好故事。在那個國運不濟(jì)的時代里，茅臺酒能在大洋彼岸大長國人志氣，它帶來的精神激勵效果和霍元甲擊敗大力士是一樣的。許多年后，茅臺的后人們在這里生發(fā)出了很多營銷花樣，這正印證了一句古諺：“前人栽樹，后人乘涼”。

不過這是后話了。1978年改革開放之初，全國幾乎一夜之間誕生了上千家酒廠，各種酒賣得都很紅火，然而熱鬧都是別人的，茅臺什么都沒有。

茅臺前總工季克良曾回憶說，當(dāng)時正值茅臺酒廠的低谷期，廠子里300多個人，年產(chǎn)量只有200噸上下，不但不能賺錢，每年還要虧掉幾十萬。茅臺酒廠的酒師們窮得叮當(dāng)響，跳槽的跳槽，兼職的兼職，誰也沒心思釀酒。季克良本來是廠長，但他覺得自己并不適合做行政，于是在1985年主動辭去廠長職務(wù)，改任總工程師。

同樣是在1985年，四川宜賓五糧液酒廠來了一位新廠長，他叫王國春，那年38歲，正當(dāng)盛年。

四川宜賓是一個山水交錯、風(fēng)景秀麗的好地方，這里也產(chǎn)好酒。從先秦清酒、秦漢蒟醬酒、唐人春酒、宋代姚子雪曲一路算下來，宜賓在釀酒業(yè)上的歷史據(jù)說可以追溯到3000年前。

茅臺說，我是大曲醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史;五糧液說，我有著3000多年的釀造歷史，現(xiàn)在運用的是600多年的古法技藝。茅臺說，我是1915年巴拿馬萬國博覽會金獎產(chǎn)品;五糧液說，我也是。

既生瑜，何生亮！

在80年代初的白酒江湖里，各類酒的品牌至少上千個，市場競爭非常激烈，而那個時代大家競爭的手段也很單一，就是價格戰(zhàn)。白酒在零售市場上賺不到錢，大家眼睛都盯在了公款消費上，但到了1988年，中央政府明文規(guī)定，禁止在國宴上使用烈性酒，并且嚴(yán)禁公款宴請，中國白酒業(yè)遭遇寒冬。

屋漏偏逢連夜雨，那個時候又恰逢銀根緊縮、糧食減產(chǎn)，貸款貸不到，生產(chǎn)要停滯，銷量還狂跌，許多小酒廠紛紛破產(chǎn)。時任茅臺廠長的鄒開良回憶那段艱難歲月時曾感嘆：“當(dāng)時幾乎是走投無路了喲!”

然而就在茅臺廠急得跳腳的時候，五糧液遇到了命里的貴人——工商銀行。工行給了五糧液600萬元的貸款，王國春頓時有了做中國白酒一哥的底氣。

那個時代，茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、劍南春、古井貢酒迫于生存壓力，都在搞降價大促銷，而降價意味著要降成本，降成本意味著降質(zhì)量，降質(zhì)量意味著會損害品牌。

只有五糧液不降價，五糧液說：“這是中國質(zhì)量最好的白酒，不能降價。”于是說著說著，就把價格漲上去了。

1994年，五糧液繼續(xù)漲價，把汾酒甩在了后面。

1998年，五糧液繼續(xù)漲價，終于把茅臺甩在了后面。

1999年，領(lǐng)導(dǎo)來到了五糧液廠，意味深長地說了一句：“要好好保護(hù)五糧液這塊牌子!”五糧液以為自己聽懂了。

那一年五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌，這是繼1988年之后，白酒再一次上了國宴。

“國酒”五糧液環(huán)視周圍，禁不住要長笑一聲，快哉此風(fēng)!

2. 子孫滿堂

上個世紀(jì)九十年代末，五糧液如日中天，產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要廠里能產(chǎn)得出來，轉(zhuǎn)手就是一筆暴利。它是那時候中國白酒行業(yè)最賺錢的企業(yè)，簡直是一部印鈔機(jī)。然而盡管五糧液一再擴(kuò)大產(chǎn)能，依然無法追上市場需求的腳步，于是王國春想到了OEM路線。

當(dāng)然王國春也沒有忘記之前領(lǐng)導(dǎo)語重心長的告誡，“五糧液”這塊牌子必須保護(hù)起來，OEM模式只能用子品牌來做。

OEM模式并沒有多少玄妙之處，無非是輸出品牌，找人代工而已。這是一種門檻很低的合作模式，中國改革開放之初就是靠給海外知名品牌代工起家的。OEM委托方的難度在于，你怎么去把控代工方的產(chǎn)品質(zhì)量，并且能讓消費者相信OEM產(chǎn)品和廠家的原產(chǎn)品在質(zhì)量上真的沒有區(qū)別。

品控是一個一言難盡的課題。蘋果、耐克、阿迪、LV都在全球找代工，它們的品控做得好，所以O(shè)EM模式讓它們在占領(lǐng)全球市場的路途中如虎添翼，所以模式本身并沒有大問題，但是五糧液的OEM做得不好。

五糧液有了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等數(shù)不清的子品牌，最多的時候上千個。五糧液廠派人負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品牌輸出，合作方負(fù)責(zé)包裝盒推廣，一時之間五糧液的徒子徒孫們遍布天下，各個品牌都在夸耀五糧液集團(tuán)的高品質(zhì)，并爭相宣稱自己的血脈有多么的純正，那場景大約只有星宿派可以與之相比了。

平心而論，當(dāng)時中國白酒業(yè)界對五糧液的子孫滿堂只有滿滿的嫉妒，大家都想過跟著大哥一起浪，只是沒有浪起來的資本而已。因為這種資本是錢，是渠道，是關(guān)系，也是品牌，缺一不可。

浪有浪的代價，這么多品牌一起轟炸，廣告費飛速上漲，最后都得讓售價承擔(dān)。當(dāng)年最離譜的是“標(biāo)王”姬長孔，他在央視廣告招標(biāo)會上，隨口就把自己的座機(jī)號碼當(dāng)成廣告競標(biāo)費，財大氣粗，一時無兩。姬長孔的名言是：“每天給中央電視臺開進(jìn)去一輛桑塔拿，就能開回來一輛豪華奧迪。”1998年，國家規(guī)定白酒廣告宣傳費不得稅前扣除。這意味著廣告不能停，廣告成本只能向消費端轉(zhuǎn)移，于是一系列的高端白酒出現(xiàn)了，比如國窖1573。

五糧液的子品牌太多了，多到王國春自己都數(shù)不過來，這種局面不但會拉低利潤率，還會嚴(yán)重沖擊中高檔市場。五糧液通過OEM實現(xiàn)了規(guī)模利潤迅速增加，但也讓主品牌的價值不斷被稀釋，為后來的發(fā)展埋下了隱患。

2005年，惡果顯現(xiàn)。那一年，五糧液的體量仍然是茅臺的2倍以上，但茅臺的凈利潤已經(jīng)反超。遙想1998年，當(dāng)時五糧液的營業(yè)收入和凈利潤都是茅臺的4倍以上!

彈指一揮間，浮生若夢！

這些問題五糧液自己不知道嗎?其實不是。2008年唐橋上任后，五糧液推行“1+9+8”品牌戰(zhàn)略，以消弭諸多孫子品牌的沖擊，但是唐橋的改革并無多少成效。2016年春季糖酒會上，媒體發(fā)現(xiàn)幾乎每兩三個站位就有一個五糧液的子品牌在招商，這件事很快登上報端，引發(fā)業(yè)界熱議。

那時候，茅臺的反應(yīng)比五糧液還快，立刻開始自查瘦身，清理冗余子品牌。一年之內(nèi)，茅臺集團(tuán)由原來的214個品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個品牌、406款產(chǎn)品，砍掉了七成以上的品牌。而同期內(nèi)，五糧液只梳理、清退了44家經(jīng)銷商。

茅臺也搞過子品牌擴(kuò)張，這說明在那個時期，這是一種業(yè)界流行風(fēng)，只是茅臺反應(yīng)比五糧液迅速，調(diào)整更果決，沒有鑄成大錯。

另外一方面，茅臺還選擇了價格保衛(wèi)戰(zhàn)。

2012年12月18日，茅臺在全國經(jīng)銷商大會上以近乎訓(xùn)斥的口吻警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價格底線，誰做不到就不要做了。2014年，茅臺再次拋出“三不原則”，不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商，不降低出廠價格，為了表示決心，茅臺承諾2015年銷量零增長。

物以稀為貴，茅臺收縮戰(zhàn)線，饑餓營銷，使其品牌價值一直強(qiáng)勢。2016年茅臺品牌價值57億美元，成為世界最昂貴名酒品牌。

復(fù)盤這段往事，我們會發(fā)現(xiàn)，五糧液開枝散葉大擴(kuò)張模式的失敗，其原因與管理有很大關(guān)系，但并不只是這個原因。

釀酒行業(yè)可能天生就不適合OEM。工業(yè)品比較統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以O(shè)EM難度較低，而釀酒雖然其實早已經(jīng)是一種工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，但消費者心里卻不容易接受這種事。

在酒類的營銷方面，釀造過程一定要強(qiáng)調(diào)古法，因為相信越傳統(tǒng)越好的消費者遠(yuǎn)比信任現(xiàn)代科技進(jìn)步的消費者多。再比如“正宗”這個概念，它其實是一個很模糊的概念，但是這不妨礙許多人喜歡它。在消費者心目中，這些東西是不能更改的，即便是同一位釀酒師傅，換了個地方也不行，因為天時地利都在變化。

這里面頗有點“祖宗成法不可易”的意思。

除了子品牌的擴(kuò)張之外，其實那些年五糧液還在多元化上犯了很多錯誤。比如當(dāng)初搞了一個制藥集團(tuán)，號稱“亞洲第一流”，后來干脆不提了，項目無疾而終;比如1997年建了一個5萬噸的酒精生產(chǎn)線，結(jié)果剛投產(chǎn)就停產(chǎn);比如還搞了個亞洲威士忌項目，最后也是一地雞毛。

為什么會踩這么多坑呢?這是個問題。

但其實，這些坑基本上都是在順風(fēng)順?biāo)臅r代里自己給自己提前挖的。

3. 國酒之爭

1999年，五糧液重返國宴，當(dāng)時號稱“國酒”，風(fēng)光無限。2001年前后，五糧液為了坐穩(wěn)“國酒”的位置，在許多媒體上以“國酒五糧液”為宣傳口號。

2001年8月，茅臺上市，市值不到五糧液的一半。當(dāng)時的資本市場坊間評價：“國酒茅臺，不過爾爾。”為了“國酒”這兩個字，茅臺走上了申請商標(biāo)的道路。

2001年，茅臺開始申請“國酒”商標(biāo)。如果這個商標(biāo)能弄下來，從此之后，中國白酒江湖的武林盟主將由茅臺永續(xù)性地?fù)?dān)任下去。所謂“千秋萬代，一統(tǒng)江湖”，大致也就是這樣了吧。

然而茅臺的“國酒”商標(biāo)一直沒有申請下來。

在過去十多年里，茅臺屢敗屢戰(zhàn)，先后9次對“國酒”商標(biāo)提起申請，均未成功。

2012年7月，國家商標(biāo)部門公告稱“國酒茅臺”商標(biāo)已過初審，當(dāng)時外界以為茅臺這次志在必得，然而審核結(jié)果遭到了幾乎所有酒企的反對。五糧液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒業(yè)等企業(yè)均認(rèn)為“國酒”商標(biāo)不應(yīng)被茅臺注冊獨占，在短短3個月公示期內(nèi)，國家商標(biāo)部門共收到異議書95件次。商評委只好將初審結(jié)果否了。

2016年1月，茅臺集團(tuán)特意出錢拍了一部電影《國酒》。這部電影講述的是1915年，茅臺酒在美國巴拿馬萬國博覽會上獲獎之后，釀酒世家曹、程兩家人的紛爭。觀眾們心里都知道，那一年萬國博覽會上，茅臺和五糧液都拿了金獎，所謂曹、程兩家人的故事，說的還能是誰呢?

2016年末，國家商標(biāo)部門決定對“國酒茅臺”商標(biāo)不予注冊，但2017年，茅臺集團(tuán)又向商評委提出復(fù)審申請。

2018年5月25日，商標(biāo)委再度決定對這一商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊。

7月下旬，茅臺集團(tuán)向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，起訴商評委，要求商評委撤銷不予注冊的復(fù)審決定，就不予注冊復(fù)審申請重新作出決定。除了起訴商評委，茅臺集團(tuán)還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機(jī)構(gòu)和企業(yè)列為第三人。

但是，到了8月13日晚間，事情忽然有了戲劇性的變化。茅臺官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，放棄“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請，撤銷此前對商標(biāo)委和當(dāng)初對“國酒茅臺”提出商標(biāo)異議的31家白酒企業(yè)的訴訟申請，并向國家商標(biāo)評審委員會致歉。

幾天后，茅臺董事長李保芳甚至還給汾酒掌門人李秋喜寫了一封致歉信。

關(guān)于茅臺的撤訴，不少商界人士認(rèn)為，分寸拿捏的恰到好處。因為繼續(xù)堅持下去勝算不大，但茅臺9次申報，為“國酒”二字奮戰(zhàn)17年，態(tài)度立場已經(jīng)讓它賺足了市場影響力，它即便沒有這個商標(biāo)，也已經(jīng)足夠了。

商標(biāo)之中沒有國酒，但人心之中已經(jīng)有了國酒。

4. 此消彼長

若論營銷，五糧液那些年也沒閑著。

2005年，五糧液給國家博物館送去了一個 “國寶”，那是一塊泥巴，但它不是普通的泥巴。宜賓五糧液有16口明代古窖池，那是我國唯一現(xiàn)存最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池，這可是五糧液的“鎮(zhèn)宅之寶”，這一小塊泥巴就取自這16口古窖池。

五糧液用這一塊國寶泥巴做了大量的品牌營銷，讓中國人對這16口古窖池充滿了神秘的敬畏，但是沒想到后來出了尹孝功事件。

尹孝功是宜賓釀酒世家的傳人，他對媒體宣稱，這16口古窖池是尹家祖?zhèn)鞯漠a(chǎn)業(yè)，只是租給五糧液廠使用，但雙方后來起了糾紛，他不想續(xù)約了。

按照他的說法，尹家商號叫做尹長發(fā)升。這個商號明代就有，窖池也是明代就有的，其中有五個窖池建于明代成化年間。窖池是尹家祖?zhèn)?，產(chǎn)權(quán)從未變更，傳了二十幾代人了。尹家與五糧液廠之間有租約，約定1952年的11月12號起，至2009年12月31號租約有效。

尹孝功稱，1982年，宜賓市認(rèn)定房屋內(nèi)的16口酒窖產(chǎn)權(quán)屬于尹家，但鑒于五糧液酒廠一直使用，決定由酒廠作價8萬元收買，但五糧液不買，嫌貴。之后政府出面調(diào)解，尹家同意降價到5萬，結(jié)果五糧液還是不肯出錢。1995年以后，發(fā)達(dá)了的五糧液買下了酒窖上面的房屋，于是認(rèn)為16口酒窖也屬于自己所有。

當(dāng)然尹孝功的陳述也是他一面之詞，不好說真?zhèn)?。試想，窖池里的一塊泥巴都能成為國寶，為什么五糧液連5萬塊錢都不肯出呢?邏輯上來說，這個事兒也有點玄乎。

這場官司前前后后打了8年，劇情相當(dāng)狗血，直到2018年3月，最高人民法院才駁回了上訴。盡管官司贏了，但這事兒怎么看都不是什么光彩的事情。

2009，五糧液又因涉嫌“三宗罪”，被證監(jiān)會立案調(diào)查。查著查著，就查出五糧春有點問題，參與經(jīng)營的人里，有五糧液集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)家屬。那年的股東會上，各方唇槍舌劍罵聲一片，有領(lǐng)導(dǎo)拍桌子說：“罵得好!罵吧!但罵解決不了問題!”

2012年，三公消費受限，許多酒企的日子都難過，五糧液也一樣。之后有媒體稱五糧液疑似組織經(jīng)銷商從銀行貸款用于訂貨打款，虛增20億營收，結(jié)果此事引起軒然大波。

2013年，五糧液失去了營收第一的寶座。

2017年高端白酒銷量在5萬噸，其中茅臺銷量3萬噸，五糧液1.5萬噸。

現(xiàn)在，五糧液官網(wǎng)上，僅五糧液系列就有41個種類，加上系列酒，種類高達(dá)120多個。這還是在五糧液調(diào)整策略，多次清理品牌的結(jié)果。

5. 結(jié)語

昨晚，五糧液發(fā)布2018年財報，無論營收還是利潤，數(shù)據(jù)都相當(dāng)亮眼，許多指標(biāo)超額完成。公司預(yù)計2019年營收目標(biāo)500億元，增長25%。

這是五糧液今年來業(yè)績最好的一年。

明晚，茅臺出業(yè)績，猜猜看會將如何呢?

白酒這個產(chǎn)業(yè)啊，勝負(fù)的關(guān)鍵就在于品牌。

還是領(lǐng)導(dǎo)水平高，那么多年前就一語中的：“要好好保護(hù)五糧液這塊牌子!”

本文來自微信公眾號：港股那點事(ID：hkstocks)，作者：江湖豆腐，數(shù)據(jù)支持：勾股大數(shù)據(jù)。