“顏值即生產(chǎn)力”，看臉的當(dāng)下，醫(yī)美是一門公認(rèn)的好生意。

在連續(xù)4年，醫(yī)美行業(yè)年均復(fù)合增長率超過23.6%后，經(jīng)過多重波折，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股終于誕生了——4月9日，北京新氧科技有限公司(下稱“新氧”)向美國證券交易委員會(SEC)提交招股說明書，擬在納斯達(dá)克上市，代碼為SY。

根據(jù)新氧招股書顯示，公司近三年營收規(guī)模實現(xiàn)跨級式增長，其總營收從2016年0.49億元先躍升至2017年的2.59億元，增速高達(dá)428%;2018年總營收進(jìn)一步增長138%至6.17億元。同時，新氧2018年實現(xiàn)凈利潤5508萬元，同比大幅增長220%。

而事實上，這門“好生意”，正在隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起而不斷挑高市場的天花板，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2018年中國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到1217億元。

2013年前后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺涌現(xiàn)，包括新氧、更美、美唄等一時超過30家，它們將醫(yī)美項目明碼標(biāo)價，同時將醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整形醫(yī)生放在手機(jī)App內(nèi)打分，公開用戶評論。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上獲客渠道也因此得以從單一百度競價轉(zhuǎn)向這些垂直平臺，流量精準(zhǔn)度使得獲客成本降低。

但也曾有不少機(jī)構(gòu)抱怨，行業(yè)競爭加劇，自己身陷價格戰(zhàn)，盈利之路遙遙;更有部分機(jī)構(gòu)倒在了寒冬里。

新氧的上市，或者將使行業(yè)飛速發(fā)展帶來的問題和挑戰(zhàn)更加凸顯。

在一路唱衰中六年上市

公開資料顯示，6年間，新氧共完成6輪融資，投資方包括摯信資本、蘭馨亞洲、經(jīng)緯中國等，累計融資額超過15億元。

整個醫(yī)美行業(yè)看似在資本流量雙驅(qū)動下一路高歌猛進(jìn)，但因為行業(yè)的特殊性，一路被審視或詬病。

2017年底，新氧因主APP沒有第9類商標(biāo)使用權(quán)被蘋果App Store下架，有分析認(rèn)為，這次“醫(yī)美App戰(zhàn)”很可能影響新氧上市計劃。而此時，新氧已經(jīng)完成了5輪融資。

流量與資本優(yōu)勢的加持，使新氧在激烈的競爭中保持了領(lǐng)先優(yōu)勢。2018年，通過新氧平臺促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為21億元，占當(dāng)年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%。其毛利率從2016年的48.7%上升至2017年的82.7%，并進(jìn)一步提升至2018年的85.2%。

2018年9月，新氧完成7000萬美元E輪融資，由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投，中銀國際、中俄投資基金、經(jīng)緯中國跟投。此后，新氧上市的消息便時有傳出。

去年10月便有媒體報道稱，新氧正在與銀行討論計劃發(fā)行股票事宜;今年2月，再傳出其已秘密申請在美國進(jìn)行IPO，或?qū)⒒I資3億美元。直到4月9日，一只靴子方才落了地。期間，不乏關(guān)于新氧前景的探討，唱衰者甚眾。

對于新氧創(chuàng)始人兼CEO金星而言，新氧不是他第一次創(chuàng)業(yè)。初次創(chuàng)業(yè)，他所做的導(dǎo)購社區(qū)項目類似后來的蘑菇街，但時機(jī)不對，最終項目失敗。第二次重拾這一模式，卻已徹底失去了先發(fā)優(yōu)勢，再次以失敗告終。

由于母親是整形醫(yī)生，第三次尋找創(chuàng)業(yè)方向，金星瞄準(zhǔn)了醫(yī)美市場的機(jī)會。彼時，醫(yī)美O2O正處于風(fēng)口。新氧與更美、悅美、美黛拉、美唄等一起，經(jīng)歷了2013年~2016年的高速發(fā)展與激烈競爭階段，從資本、流量到B端客戶、醫(yī)生，皆成為廝殺搶奪的戰(zhàn)場。最終，醫(yī)美行業(yè)在去年形成了相對穩(wěn)定的競爭格局。

據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研，2018年新氧手機(jī)app占線上醫(yī)美服務(wù)手機(jī)app用戶每日使用總時長的84.1%。

經(jīng)過五年多的“廝殺”，新氧等來了高光時刻。

醫(yī)美“攪局者”的流量變現(xiàn)

自2013年創(chuàng)立后，新氧從醫(yī)美社區(qū)起步，至今業(yè)務(wù)模式主要包括三部分：通過社交媒體等平臺傳播的原創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容、活躍的醫(yī)美社區(qū)以及電商。

新氧的業(yè)務(wù)模式

金星曾表示，綜合性電商平臺例如淘寶、京東，都擁有絕對流量、億級用戶，它們所做的是不停地拓品類，追求流量的轉(zhuǎn)化率，是追求廣度;而醫(yī)美消費(fèi)決策門檻更高，所以新氧追求的是對每個用戶整體的服務(wù)深度。

這種深度首先要歸功于新氧平臺產(chǎn)出的內(nèi)容，包括PGC與UGC。前者是新氧打造的新媒體矩陣，內(nèi)容覆蓋整形、美妝、健身、護(hù)膚、穿搭、網(wǎng)紅等領(lǐng)域。新氧招股書顯示，2018年第四季度，新氧通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)和特定的媒體平臺傳播的媒體內(nèi)容，平均每月有超過2.4億的觀看量。后者是超過200萬篇網(wǎng)友分享的真人醫(yī)美日記。

這些內(nèi)容在醫(yī)美O2O擴(kuò)張和競爭時期成為新氧的核心壁壘，也是其精準(zhǔn)流量的根基。

2014年下半年，在流量變現(xiàn)的途徑中，金星打算試水電商，連接消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)，在平臺內(nèi)形成閉環(huán)，同時提升消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)的黏性。同一時期，其他平臺也紛紛上線電商業(yè)務(wù)。

但中國的傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)一開始并不歡迎這些攪局者。

一方面，作為消費(fèi)型醫(yī)療，醫(yī)美機(jī)構(gòu)長久以來已經(jīng)習(xí)慣代理、地推、戶外廣告投放等線下獲客渠道，線上則單一依靠百度競價，獲客成本高企，只能在消費(fèi)者身上多“薅羊毛”，電商明碼標(biāo)價的方式難以說服機(jī)構(gòu)老板。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均獲客成本可達(dá)5000元/人以上，以往醫(yī)美機(jī)構(gòu)有40%甚至更高的營銷費(fèi)用給到渠道。

另一方面，新興醫(yī)美平臺尚未形成效應(yīng)，對于新模式的出現(xiàn)，老板們多半擔(dān)心既添了成本，又看不到有效回報。從消費(fèi)者角度來說，不實地到醫(yī)院考察咨詢就線上下單也是天方夜譚。

新氧從零傭金起步，吸引了一批中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐。這些機(jī)構(gòu)很難有實力在其他渠道與大醫(yī)院比拼，只好選擇另辟蹊徑。

同一時期，其他醫(yī)美平臺也開始尋找B端與C端的鏈接。美唄創(chuàng)始人兼CEO龔連勝就曾帶著30多人的團(tuán)隊，挨家挨戶拜訪醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尋找從公立醫(yī)院出走、技術(shù)不錯、但不懂營銷的一群“丟失”的醫(yī)生。

雖然存在競爭關(guān)系，但這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺聯(lián)手打開了市場。機(jī)構(gòu)漸漸看到了效果。以往，醫(yī)美行業(yè)獲客ROI平均在1：3;而垂直醫(yī)美平臺雖不如百度流量大，但ROI普遍處于1：6或更高的水平。

第三方平臺逐漸崛起，更多的整形醫(yī)院與醫(yī)生開始在一家或者多家平臺上加大投入力度：買推薦位，降低項目價格吸引用戶到店，投入更多人力成本專線負(fù)責(zé)第三方平臺運(yùn)營……

前瞻數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在目前中國的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，分為公立醫(yī)院整形科、民營醫(yī)院和私人診所三類，數(shù)量在1萬家左右。其中80%都入駐了醫(yī)美平臺。

與此同時，平臺與平臺、平臺內(nèi)的機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)競爭如火如荼，抱怨聲也逐漸響起。第三方平臺被貼上了“低單價高銷量的淘寶爆款模式”標(biāo)簽，許多從業(yè)者認(rèn)為它們拉低了整體行業(yè)的價格，插手機(jī)構(gòu)運(yùn)營，影響了自身的運(yùn)營步調(diào)。

“第三方平臺作為攪局者出現(xiàn)，賺的不是醫(yī)美的錢?，F(xiàn)在新氧上市讓很多投機(jī)者看到希望，更加不會好好做醫(yī)美了。”一位從業(yè)十余年的醫(yī)美人士向創(chuàng)業(yè)邦。

醫(yī)美行業(yè)正處于冰火兩重天，對于新氧來說也一樣。這都將帶給沖刺第一股的新氧很大考驗。

新氧招股書顯示，新氧的營收主要來自信息服務(wù)(收取廣告費(fèi)用)和預(yù)訂服務(wù)(抽取交易傭金)。近年來，新氧信息服務(wù)營收實現(xiàn)“飛躍式”增長，從最初的1986.9萬元上漲至1.44億元，到了2018年已經(jīng)達(dá)到4.15億元，占總收入比重為67.3%;預(yù)訂服務(wù)收入則從2016年的2922.1萬元上漲至2018年的2.02億元。

數(shù)據(jù)來源：新氧招股書

隨著行業(yè)逐漸回歸理性競爭，新氧自身的獲客成本是否可以被機(jī)構(gòu)投入的營銷費(fèi)用覆蓋?一旦流量變貴，醫(yī)美機(jī)構(gòu)又是否會繼續(xù)選擇新氧作為線上獲客渠道?其他平臺是否可以借勢而起?無論何種情況都可以想見，新氧的兩部分主要收入將會受到?jīng)_擊。

行業(yè)洗牌在即

去年年底，新氧創(chuàng)始人兼CEO金星在其舉辦的第四屆亞太區(qū)醫(yī)美行業(yè)頒獎典禮上也曾提到：“醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大面積的虧損，很多人認(rèn)為在整個中國的醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中只有30%的機(jī)構(gòu)是盈利的，甚至有更悲觀的人認(rèn)為盈利的機(jī)構(gòu)只有20%。”大型機(jī)構(gòu)則很有可能借助資本力量收購、重組，行業(yè)將迎來大洗牌。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到1217億元，2014年至2018年的年均復(fù)合增長率為23.6%，預(yù)計行業(yè)收入規(guī)模到2023年將達(dá)到3601億元，2018年至2023年的年均復(fù)合增長率進(jìn)一步提高至24.2%。

但從微觀上來講，2018年眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存維艱。去年，原本選擇赴港股上市的藝星醫(yī)療美容集團(tuán)也悄悄撤回了IPO申請。

究其原因，是由于醫(yī)美機(jī)構(gòu)大量爆發(fā)，供給端競爭加劇，利潤降低。云醫(yī)美創(chuàng)始人譚斌向創(chuàng)業(yè)邦介紹，行業(yè)即將迎來大洗牌。伊美麗創(chuàng)始人賀華煜也認(rèn)同這樣的看法，“小規(guī)模、非標(biāo)準(zhǔn)、收益差的醫(yī)美機(jī)構(gòu)將越來越喪失生存空間，最后走向倒閉或者被并購”。

面對有限的存量市場及增量市場，醫(yī)美平臺將如醫(yī)美機(jī)構(gòu)一般經(jīng)歷競爭、洗牌。前有同期第三方競品，后有大玩家阿里健康、美團(tuán)點評麗人等伺機(jī)發(fā)力。新氧如果能夠借助本次上市的機(jī)會，投入大價錢深入布局，在流量之外對機(jī)構(gòu)更好賦能，那么就會有更大的生存空間。否則，新氧的天花板會很低，且業(yè)務(wù)很可能遭到擠壓。

但金星很樂觀。他判斷，中國醫(yī)美行業(yè)未來五年仍可以從三四線城市的細(xì)分品類挖掘獲得推動力。金星還希望借助產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)整個鏈條中的各個生產(chǎn)要素，讓每個一單節(jié)點角色利用專業(yè)技能賺錢，而不必要為了成為“全才”浪費(fèi)時間、降低效率。

同時其招股書顯示，新氧未來將會拓展至其他消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域并觸達(dá)新的用戶群體。

本文來源：創(chuàng)業(yè)邦，作者：石晗旭