我們身處一個被「贊」控制的世界。當(dāng)耗費 1 小時發(fā)出自我感覺理想的朋友圈后，點贊數(shù)只有：1 個。于是你內(nèi)心開始搖擺、掙扎、惶恐：這段文字太煽情嗎？這張圖片 P 太過嗎？這個視頻是不是不好玩？我要不刪了吧？或者刪了再發(fā)？發(fā)了還有人贊嗎？

當(dāng)點贊數(shù)驟然陡增，你的腎上腺素也不斷飆升，同時，你可能將在更多社交平臺重復(fù)這一受捧的過程，以及，無數(shù)次打開這條動態(tài)，進(jìn)入一種高度的自我欣賞狀態(tài)。分享文字、照片、視頻，已經(jīng)成為各大億量級用戶的社交軟件中，最普遍又無形的人氣競賽。而社交媒體所帶來的焦慮也不斷增加，我們可能永遠(yuǎn)無法從「關(guān)心自己是不是受歡迎」中畢業(yè)了。不過這個「贊」，也越來越岌岌可危了。

點贊，讓人上癮讓人喪

Facebook、Instagram、Twitter，包括微博，都考慮過「贊」存在的必要性。他們似乎都不同程度地意識到：這個充斥著誘惑、渴望、狂喜、落寞的存在，正在助長一種不健康的癡迷。Twitter 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Jack Dorsey 表示：

如果可以重來，我不會創(chuàng)建一個「點贊」或「喜歡」的按鈕，這不僅沒加強互聯(lián)網(wǎng)對話，更沒帶來什么積極健康的影響。

Dorsey 在 TED 2019 大會現(xiàn)場

Instagram 也據(jù)稱正在測試一項完全隱藏「喜歡」的新功能，它讓用戶能看到別人給自己的點贊量，但別人看不到，這將讓粉絲更專注于分享的內(nèi)容。盡管 Instagram 澄清還未測試，但也表示一直在尋找減輕 Instagram 壓力的辦法。

圖片來自：twitter @ wongmjane

而像微博、Facebook，都在嘗試用表情符號讓點贊以更多形式呈現(xiàn)，用戶可以用哭、笑、驚、怒表達(dá)更廣泛的情感。因為點贊這件事，并不只是一個下壓動作那樣簡單。

社交媒體已經(jīng)成為我們表達(dá)自我、塑造自我認(rèn)同、形成和建立關(guān)系、了解周圍世界的空間。點贊帶來了這個時代里不可磨滅的美好感受，也有著激發(fā)人們欣賞、信任、共鳴、同理心等優(yōu)秀特質(zhì)存在。當(dāng)我們將點贊數(shù)作為他人關(guān)注外物的標(biāo)準(zhǔn)，并熟悉它背后的心理和原因，我們就能知道為什么人們更愛某些事物，并可以利用這些來享受被關(guān)注的好處，無論是從個人還是商業(yè)層面。

JAE C. HONG，圖片來自：ASSOCIATED PRESS

只是點贊對于個人的影響似乎弊大于利了。一項研究發(fā)現(xiàn)，過度使用社交媒體就像網(wǎng)絡(luò)成癮的癥狀一樣，源源不斷地刺激著大腦產(chǎn)生快感的系統(tǒng)。在發(fā)出朋友圈的那刻，我們分泌的激素可以飆升到 13%，不亞于一些人在婚禮當(dāng)天「新郎可以親吻新娘了」的感受。

當(dāng)一個帖子比平時多了一些贊，我們就會想要更多，大腦中產(chǎn)生快感的多巴胺，已經(jīng)不止在為我們創(chuàng)造快樂，而是通過贊而不斷提升心理預(yù)期，讓我們更難以滿足。智能手機和應(yīng)用程序明顯是為了觸發(fā)多巴胺的釋放而設(shè)計的，當(dāng)手機發(fā)出嗡嗡提醒聲時，我們總是忍不住伸手去拿手機，就像在口袋里放了一臺老虎機，它的目的就是讓我們面對新消息的誘惑而「情難自控」。

英國皇家公共衛(wèi)生學(xué)會（RSPH）和 年輕健康運動（YHM）發(fā)布的報告發(fā)現(xiàn)，1/6 的年輕人將在生命的某個階段經(jīng)歷焦慮癥，在過去的 25 年里，因為互聯(lián)網(wǎng)社交，焦慮和抑郁的比率增加了 70％。而在這其中，Instagram 和 Snapchat 對年輕人的心理健康影響最大。RSPH 的首席執(zhí)行官 Shirley Cramer 稱：

它們獨有的視覺特性是影響背后的原因，因為這兩個平臺都非常注重形象，用戶會因為粉絲的點贊而欲罷不能。點贊就像這個時代的慢性成癮癥，滿足著我們的欲望，擴充著我們的焦慮，消耗著我們的熱情，模糊了我們的真實，但在一個個間隙之中，我們?nèi)匀滩蛔∑骋谎?，自己是不是得到了更多人的「紅心」。

一種孤獨的社交符號

滑動手指，點擊喜歡，一鍵完成。點贊也是這個時代成本最低的社交方式。在我們最普遍使用的微博和微信里，一輪狂贊收獲得到了多大的褒獎，一次平淡可能就讓人跌落憂慮的谷底。而開啟了朋友圈的一個贊，后面就是源源不斷的社交關(guān)系。

微信朋友圈里，好壞并不是點贊的唯一標(biāo)準(zhǔn)。新認(rèn)識的朋友發(fā)自拍了，甭管好不好看，以贊會友；加遠(yuǎn)房親戚微信了，就算發(fā)的是無法直視的夫妻寶典，先贊為敬；上司轉(zhuǎn)發(fā)了 996 深度勵志文，怎么同事都贊了——不贊不快。但是公司團建照片刷屏朋友圈時，一個不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)也能讓你徹夜難眠：為什么老板唯獨不贊我？這是現(xiàn)代再普通不過的社交情形，也是我們想要保持彼此關(guān)系的直接方式，甚至還達(dá)成了一種互惠效應(yīng)：你贊我，我贊你，有來有往，不欠人情。

只是這簡易的「點贊之交」，可能無法加強真正的親密度。更多情況下，它其實會讓人們覺得缺乏關(guān)注。數(shù)字社交媒體教授兼南加州大學(xué)安納伯格學(xué)校主任 Karen North 表示：

在社交媒體里，我們點贊做的只是觀察她們，表示認(rèn)同，而不是向他們展示我們關(guān)心的事情，更別說用它加深友誼。點贊阻止了有意義的對話，鼓勵淺薄，并加劇社交媒體的最具心理破壞性的影響，這將助長了一些被動和懶惰的人，不用有效的方式進(jìn)行真正的對話。

同時一項由 Vogel 領(lǐng)導(dǎo)的研究顯示，人們還無法避免一股「向上社交比較」的趨勢。這意味著你將總是忍不住自己與比你好的人對比，無法判斷自我的真正價值，然后引起虛榮、自卑，和極端的心理。在這種社交中，人們更像一個重壓的窺視者，而不是一個積極的參與者。這也是為什么研究表明狂熱的社交媒體用戶更容易患抑郁癥：

他們會感到孤獨，因為在沒有互動的情況下看待其他人的經(jīng)歷，有時會感到被拒絕或被忽視，或者他們只是覺得，他們的朋友并不像朋友一樣對待他們。但他們也通過不互動的方式對朋友做著同樣的事情。

一個贊掀起的「病毒式」狂潮

從 Facebook 到 Tumblr 再到 Instagram 和微博等各大軟件，我們沉迷于點贊與被贊之中，可能忽視了這股點贊之風(fēng)背后的力量。2007 年，F(xiàn)acebook 還只是眾多 web 2.0 時代創(chuàng)業(yè)公司中的一個。而 2009 年 Facebook 推出點贊的大拇指按鈕后，用戶留存有了顯著提高，發(fā)貼的數(shù)量和質(zhì)量都隨之提升，約 30% 的用戶每天都會多次點贊。

點贊也開始改變 Facebook 的產(chǎn)品形態(tài)，讓它變得更活躍，用戶更加容易上癮， Facebook 也開始越來越了解用戶，用簡單的點贊行為，就將用戶行為轉(zhuǎn)化成了有效數(shù)據(jù)。

一直以來廣告商們都很難準(zhǔn)確衡量用戶對廣告的「喜愛度」，F(xiàn)acebook 實現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，廣告效果也飆升為業(yè)界最佳，連美國國務(wù)院在 2011 年 - 2013 年，只為在 Facebook 上獲得更多的贊，就已經(jīng)花費了 63 萬美金。后來，F(xiàn)acebook 結(jié)合了點贊機制和社交圖譜、Newsfeed（信息流）三種功能，不僅贏得了用戶的歡心，也通過將數(shù)據(jù)售賣給廣告商，打破了傳統(tǒng)媒體市場的盈利模式。

《The Facebook Effect》這本書里提到「饋贈型經(jīng)濟」，每個人在 Facebook 上的表達(dá)就表示對另一個人的「饋贈」，「點贊」 加速了「饋贈型經(jīng)濟」的循環(huán)和延伸。只要在這個循環(huán)（The Viral Loop 病毒回路傳播）的維里系數(shù)超過 1，就會形成爆發(fā)性的正向增長。這種效果和新模式也將 Facebook 的影響力慢慢提升到了全球化規(guī)模。

盡管 Facebook 一直被曝出用戶安全隱私問題，但也不可否認(rèn) Facebook 已經(jīng)不僅僅是連接世界，而是收集和分析數(shù)十億人的想法、行為和情感，成了一個定制化的窗口，讓人們以自己喜歡的方式去看待世界。

這種模式也被復(fù)制到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺中。我們在微博上也會因大笑就點贊，被感動而點贊，激起群憤而點贊，獲得支持而點贊......甚至當(dāng)人們選擇評論，評論依然可以被贊，算法將讓點贊最多的評論逆流而上，然后被更多人贊。此時的群體效應(yīng)也像「沉默的螺旋」一般，愈發(fā)被贊同的觀點將會循環(huán)往復(fù)不斷擴散傳播，而被少理會的觀點將不斷沉默下去。

只是同時，負(fù)面影響也隨之噴薄而出，居心不軌的人們不僅以此傳播極力渲染情緒的假新聞，制造虛假內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，通過虛假賬戶營造大量點贊賺取客戶資金，還利用公眾的積極性和人力進(jìn)行洗腦營銷。從 2002 年開始，《新聞記者》雜志就開始評選年度十大假新聞 , 迄今已 18 年。

雖然回頭看，那些諸如「浙江民警尋回寵物狗，派出所贈『賜我狗命』錦旗」的新聞似乎很荒誕，但它們也曾被指數(shù)級增長的贊，傳播到越來越多人的眼里，真相和謠言彼此競逐，但虛假信息卻真實地潛入了那些點進(jìn)去的人的腦海。

至此可以發(fā)現(xiàn)，從個人，到社交圈，到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，點贊不容忽視的破壞力已經(jīng)深深扎根進(jìn)了我們的生活。這個功能還能被取消嗎？

不會消失的「點贊學(xué)」

盡管有很多不科學(xué)和不合理的地方，但點贊依然不會消失?；蛟S我們可以從點贊的發(fā)展史來看看，一則短篇故事，但已足夠說明。雖然說第一個贊的出現(xiàn)，就像說世界上第一個吃早餐的人一樣玄乎，但視頻共享網(wǎng)站 Vimeo 認(rèn)為他們最先開啟了「點贊」大門。當(dāng)時 Vimeo 副總裁 Andrew Pile 認(rèn)為社交新聞聚合器 Diggs 中用戶按「Digg」把內(nèi)容頂上去的概念很棒，所以他們得到了讓用戶可以按「喜歡」的靈感。

圖片來自：IndieWire

那時候，各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)面臨的，都是用戶無法準(zhǔn)確找到好內(nèi)容的問題。短訊分享平臺 B3ta 創(chuàng)始人 Rob Manuel 也在早期把這個按鈕視為了解決方案：

我需要一個機制來處理大量的圖片和文字內(nèi)容。一個個去讀去看真的太累了，要為首頁和郵件推送找到最好的內(nèi)容，必須給用戶一個簡單明了的投票機制。我想采取用戶和管理員篩選相結(jié)合的方式，由用戶選出好的內(nèi)容，再由管理員最終決定。

b3ta 網(wǎng)站上「喜歡」按鈕的示例

后來 Vimeo 完全沒有大肆宣傳而成為了炙手可熱的社交媒體網(wǎng)站，「喜歡」就是原因之一。而 2007 年，F(xiàn)riendFeed 才真正將 Like 按鈕作為一項新功能發(fā)布并推廣，2009 年 Facebook 收購了 FriendFeed 后，這項功能也正式整合到 Facebook 中，它掀起了更盛大的一場社交浪潮。

在 Facebook 之后，各大社交媒體網(wǎng)站如 Tumblr、Instagram、Twitter 都開始使用這一功能，有「星星」「愛心」「笑臉」等各種符號出現(xiàn)，點贊成為了社交網(wǎng)絡(luò)中的一種通用貨幣。2010 年，YouTube 也將 1 到 5 星級的評級系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄矚g / 不喜歡按鈕。盡管因為 2018 YouTube 遭遇了史上最「不喜歡」的年度差評視頻，收獲了 1100 多萬個「不喜歡」，讓它開始考慮去掉「不喜歡」按鈕，但點「喜歡」的功能依然從未被凍結(jié)。

點贊讓這些互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠更清楚用戶的傾向和喜好，并隨之進(jìn)行優(yōu)化升級，這不僅是他們依賴著成長的支柱，也是他們收納億級用戶、獲取耗資數(shù)十億廣告業(yè)務(wù)時，最有說服力的證明之一。一個必要功能的出現(xiàn)，也意味著它承載著人們必要的需求。

點贊滿足的是人們「被關(guān)注被看見被認(rèn)同」的底層需求。用戶以此表達(dá)自己對別人的關(guān)心、表達(dá)對內(nèi)容的贊賞、表達(dá)對品牌的信任......而當(dāng)這些重要的小功能結(jié)合了技術(shù)和思維的力量，再加上內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商和投資者共同推動，就能帶來深入人心的巨大變革。

點贊，從一個概念到技術(shù)開發(fā)，到影響個人喜好、平臺發(fā)展、行業(yè)起伏，乃至整個社會運作，已經(jīng)不是簡單的棄用，就能讓它消失。就算像 20 世紀(jì)淘汰石油和電話壟斷巨頭一樣摧毀我們現(xiàn)在的數(shù)字壟斷巨頭，也無法阻止「點贊」2.0 的出現(xiàn)。搗毀一個按鈕是暫時的，而新的壟斷總會層出不窮。

最好的辦法，或許就是將更多責(zé)任限制在違禁邊緣，讓危機變得可控。而在平臺本身，F(xiàn)acebook 2017 發(fā)布的關(guān)于社交媒體的報告中就表示：社交平臺應(yīng)該鼓勵更積極、更有吸引力的行為和活動，而不是盲目滾動和基本響應(yīng)。畢竟社交媒體最好的價值應(yīng)該在于增強線下交流，而不是替代它們。另外在技術(shù)的源頭，也需要不斷優(yōu)化細(xì)枝末節(jié)，或許現(xiàn)在解決點贊的問題，就像當(dāng)年解決海量內(nèi)容的困惑一樣，一個強大的新事物或許又會出乎意料地驚喜誕生。

不過不管點贊以什么形式出現(xiàn)，它依然不會消失，因為幻想中的烏托邦，本身就和現(xiàn)實是一種矛盾。就像現(xiàn)在，我試著想象一個不存在點贊的世界——想著想著，就想給它點贊了。

本文來自微信公眾號愛范兒（ID:ifanr），作者：吳志奇。