對上海人來(lái)說(shuō)，吉祥餛飩是個(gè)老品牌。

1999年第一家店開(kāi)在上海人民路，僅15㎡，20個(gè)座位，每天卻能賣(mài)出1000碗餛飩。

20年過(guò)去了，這個(gè)當初的草根品牌，已經(jīng)蛻變?yōu)轲Q飩界年入15億的頭部品牌。

它是如何升級迭代的？小吃品類(lèi)如何做成大生意？我們專(zhuān)訪(fǎng)了吉祥餛飩的創(chuàng )始人張彪。

此次去上海采訪(fǎng)，從虹橋高鐵站剛下車(chē)，就看到了吉祥餛飩的門(mén)店。沒(méi)想到在店里碰到了一個(gè)熟人，她說(shuō)每次到上海都必吃吉祥餛飩。

在上海已有300多家門(mén)店的吉祥餛飩，在當地家喻戶(hù)曉，還能俘虜外地人的心。它是怎么做到的？

開(kāi)第一家店時(shí)

他就想著(zhù)要開(kāi)1000家

1、品類(lèi)選擇上考慮普適性和標準化

“餛飩是一個(gè)蠻好的品類(lèi)，普及性非常強。”張彪說(shuō)。

20多年前，隨著(zhù)麥肯的進(jìn)入，國內的餐飲市場(chǎng)流行起特許加盟的模式。彼時(shí)，正在經(jīng)營(yíng)一家餐廳的張彪，對此產(chǎn)生濃厚興趣。“與其加盟別人，不如自己創(chuàng )業(yè)讓別人加盟。”

經(jīng)過(guò)反復比較，他選中了餛飩。盡管南北方對餛飩的理解有偏差，但無(wú)論是叫云吞、抄手、還是扁食，在消費者心智當中，它都有自己的一塊位置。

張彪認為，吉祥能夠成功，一個(gè)非常重要的因素是，餛飩有豐富的延伸和變化，可以用各種食材和烹飪方式去表現，素的、葷的、帶湯的、油炸的、干拌的，都易于被人接受。

此外，整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節，從原料采購、生產(chǎn)加工、運輸、儲藏、蒸煮，標準化程度也比較高。

2、餛飩一盒一盒賣(mài)，第2家店就建“中央廚房”

吉祥能開(kāi)到2000家店，主要還得益于特許加盟模式。

“1999年，開(kāi)第一家店的時(shí)候，我就想著(zhù)要開(kāi)1000家店。”當時(shí)，張彪對連鎖經(jīng)營(yíng)管理、菜單、供應鏈管理的理解在國內算是比較超前的。

餛飩統一克數，按盒計數，他開(kāi)創(chuàng )了一盒一盒賣(mài)餛飩的先例，而且一直堅持10個(gè)一盒。

雖然從消費體驗角度上講不夠人性化，但從管理上講，這實(shí)際上是一套非常標準化的系統。這樣出貨進(jìn)貨都方便清點(diǎn)，貨到門(mén)店后也好儲藏和操作。

開(kāi)第二家店的時(shí)候，吉祥就開(kāi)始做“中央廚房”，當然是概念上的，實(shí)際上就是面積大一點(diǎn)的廚房，但是管配送。

“當初商業(yè)模式的設計，就是要朝著(zhù)特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)設計。”張彪說(shuō)，因為連鎖發(fā)展最后還是要靠管理系統去支撐，吉祥在那個(gè)時(shí)候打下了一定的管理基礎，才有了后來(lái)快速成長(cháng)的機會(huì )。

3、低加盟費、靠產(chǎn)品差價(jià)盈利的生意更持久

做特許加盟的這20年，張彪摸索出來(lái)一個(gè)真理：低加盟費，高產(chǎn)品供應比例（高產(chǎn)品黏性），這樣的生意更持久。

“如果今天他開(kāi)一家店，我收了1萬(wàn)塊錢(qián)，但他干三個(gè)月就玩不下去了，那我就賺不了錢(qián)了。我得讓他一直活下去，才能持續不斷給他供應。這種結構就決定了一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。”

延伸開(kāi)來(lái)，在門(mén)店選址、菜單定價(jià)等方面，品牌都會(huì )站在雙方的角度去考慮。

現在，吉祥在大多數地區的加盟費是3年1萬(wàn)元，明顯低于很多加盟品牌，不靠加盟費而靠產(chǎn)品差價(jià)盈利。

這種模式的關(guān)鍵，是產(chǎn)品要有黏性。

吉祥曾經(jīng)就吃過(guò)苦頭，幫代理商建加工廠(chǎng)，與總部產(chǎn)品的黏性不夠，有些加盟商就更換品牌，做跟吉祥餛飩“一樣的產(chǎn)品”。

后來(lái)他們意識到，產(chǎn)品的命脈必須把握在自己手里，回收代理權限后，與加盟商之間的供貨方式改為直供，產(chǎn)品必須由中央工廠(chǎng)統一提供。這樣對加盟商的把控就有力多了，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)也有了保障。

“如果兩個(gè)項目，一個(gè)是品牌方提供的產(chǎn)品在（加盟商）整個(gè)原料采購中占90%，一個(gè)占10%，我肯定選擇90%那個(gè)。”張彪說(shuō)。

國內早期做特許加盟的火鍋品牌，只給加盟商供應料包，其他原料自己采購，這種模式最終發(fā)展得都不太好。

產(chǎn)品保證80分的水準

去滿(mǎn)足更大多數的人

不過(guò)，也有投資人有疑問(wèn)，怎么保證加盟商百分之百采購你的產(chǎn)品呢？

“吉祥的餛飩很好吃嗎？我覺(jué)得這是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題，但是我們能活到今天，最大的競爭力就是穩定。”

張彪說(shuō)，不敢說(shuō)100%，至少99%的加盟商都認可吉祥的產(chǎn)品，“我們持續地通過(guò)規模來(lái)減少（采購）成本，可能他忙了半天自己做，還不如直接買(mǎi)我們的。”

在餐飲業(yè)，門(mén)店數越多，意味著(zhù)標準化程度越高。標準化是一種能力，就是你能不能讓這個(gè)東西標準化；做出高標準化的產(chǎn)品，你能不能持續投入。

吉祥餛飩從始至終保持手工現包，但有一些操作是借助工具（設備）實(shí)現價(jià)值的：

比如燙菜，50多萬(wàn)的自動(dòng)洗菜機有好幾段溫控，燙出來(lái)的菜更綠，但用人工，可能今天大師傅控制得非常好，明天20多歲的小工去做這件事，是否還那么好？

又比如搟皮，100多萬(wàn)和4萬(wàn)塊的皮子機，哪個(gè)做出來(lái)的皮子好？

小吃快餐這個(gè)品類(lèi)，吉祥一直追求的是，保證80分的水準去滿(mǎn)足更大多數的人。“你不能拿局部的所謂100分，來(lái)跟我們普遍的80分比，那是沒(méi)有意義的。”

產(chǎn)品迭代、品種減少

“只有深耕下去才可能做廣”

除了穩定，產(chǎn)品的另一個(gè)“硬核”就是不斷迭代，滿(mǎn)足不斷變化的消費需求。

開(kāi)店前幾年，吉祥賣(mài)的都是以芥菜、鮮肉為主的大餛飩，“皮薄餡大”廣受歡迎，光餛飩占到整個(gè)銷(xiāo)量的百分之九十多。

后來(lái)，餛飩的品種越來(lái)越豐富，大概2008年的時(shí)候，門(mén)店里有60多個(gè)sku，比如臘肉餛飩、番茄牛肉餛飩等。

但現在，大餛飩卻縮減到了只有十幾種。

張彪的解釋是，不是不想做更多的品種，而是每做一個(gè)品種，要看能不能表現好這個(gè)產(chǎn)品，“還是回歸到能力上”。

因為，從整個(gè)生產(chǎn)安排上，品種多就完全不一樣。芥菜和芹菜，肯定燙一樣效率更高；蛋黃一月用一百?lài)嵑陀檬畤?，找到的供應商也是完全不一樣的。而且，他們發(fā)現一些品種之間的替代性很強，比如芹菜和薺菜。

“我對品種的理解是，只有深耕下去才可能做廣。”張彪說(shuō)，品種少的話(huà)，對每一個(gè)品種的原材料、工藝等都能更專(zhuān)注。

餛飩的品種縮減，但吉祥增加了其他品類(lèi)的小吃。比如燒麥、面條、粥等。

“消費者的需求更加多樣化了，這幾年我們最大的挑戰也是這個(gè)。”張彪說(shuō)，吉祥也一直在嘗試（豐富菜單）。

甚至有些加盟商提出能不能賣(mài)飯，盡管和品牌定位不太相符，他會(huì )讓那些有強烈愿望的加盟商去試。

張彪說(shuō)，吉祥能走20年，對市場(chǎng)堅持什么放棄什么，是有一些判斷的，實(shí)際上這是一個(gè)跟消費者博弈的過(guò)程，考驗的是自我進(jìn)化能力，對市場(chǎng)的敏銳度，這些都得通過(guò)門(mén)店去接觸感知。

產(chǎn)品結構一直在變

每年在菜單研究上花最多精力

吉祥的產(chǎn)品結構一直在變，現在有兩個(gè)策略：

1、根據場(chǎng)景做多品種的延伸；

早、中、晚、下午茶和夜宵，不同場(chǎng)景下，消費者對量、價(jià)格、時(shí)間的需求不同。

比如，早餐顧客會(huì )考慮價(jià)格不要太高、量不要太多、營(yíng)養均衡一點(diǎn)。

吉祥據此設計早餐菜單：小餛飩搭燒麥、燒麥搭豆漿、煎餃搭粥等，和中、晚餐有明顯區別。

2、堅持經(jīng)典品種，推出季節品種。

不同季節，菜單也不同。比如春天吃香椿餛飩，夏天吃小龍蝦餛飩，秋天吃蟹黃餛飩，基本上只賣(mài)兩個(gè)月。

通過(guò)這些新鮮的時(shí)令品種，去刺激拉動(dòng)消費。

而對于穩定的經(jīng)典品種，比如蝦仁、薺菜、全家福（一碗有5個(gè)品種）餛飩，會(huì )一直迭代。

張彪說(shuō)，他們馬上會(huì )推出一款全新的薺菜餛飩，業(yè)務(wù)骨干品嘗后說(shuō)，這個(gè)品種將來(lái)的銷(xiāo)量有望翻倍。

今年還會(huì )重點(diǎn)推小餛飩。比如馬蹄蝦仁小餛飩，因為有蝦仁，可以賣(mài)到13元，顧客接受度還很高，而以前普通的小餛飩只能賣(mài)6元，銷(xiāo)量也只有蝦仁小餛飩的1/3。

“以前漲5毛，我汗都要掉下來(lái)，提心吊膽一個(gè)月，現在年輕人對價(jià)格不敏感，只要別太離譜。”張彪說(shuō)。

還有蛋黃燒賣(mài)，光這一個(gè)產(chǎn)品，去年賣(mài)了將近5000萬(wàn)，今年估計能賣(mài)到8000萬(wàn)。張彪說(shuō)，吉祥每年在菜單研究上花最多精力。

20年來(lái)門(mén)店迭代了六代

吉祥要做“潮餛飩”

20年來(lái)，吉祥的門(mén)店經(jīng)過(guò)了6次迭代，VI系統也經(jīng)過(guò)了4次大的調整。

去年，入駐商超的“吉祥”又換了新形象，門(mén)頭采用了黑白搭配的極簡(jiǎn)風(fēng)格。讓不少消費者眼前一亮，吉祥越來(lái)越年輕了。

內參君仔細看6代店的門(mén)頭，發(fā)現三四五代的logo差不多，而第6代反而跟第1代店很像。

張彪說(shuō)，通過(guò)對消費市場(chǎng)的調研，他們發(fā)現，現在的年輕人對傳統文化的東西越來(lái)越認同。

三四五代店是很典型的快餐文化體現，曾經(jīng)有段時(shí)間，他們一切為快，在收銀臺前放一米線(xiàn)、三米線(xiàn)，甚至想過(guò)在門(mén)店安裝機械化傳輸帶等，為了減少顧客等待。

但現在，他們意識到，消費者的訴求是時(shí)間可控，而不是時(shí)間最快，吃飯是目的，溝通、社交也是，太快就沒(méi)有體驗了。所以，吉祥新店的裝修風(fēng)格大多是溫暖明亮的，力求詮釋傳統的小吃文化。

“變是最主要的，變成什么樣是次要的。”張彪說(shuō)，他對第六代門(mén)店有個(gè)期望，希望包含VI形象等所有的東西盡可能去捕捉年輕人，包括深耕外賣(mài)，在各大電商平臺鋪設新零售渠道。

光靠物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費者的需求，品牌要和消費者建立起情感連接。

以前，他希望吉祥能照顧到不同年齡段，但現在，他則希望吉祥能成為“潮牌餛飩”。“什么是潮牌？第一年輕化，第二不拘一格，甚至你要制造噪音。”

“現在的年輕人追求不同、個(gè)性的東西，這些能不能成為品牌一部分，這是我們需要落地的。比如門(mén)店形象上如何注入當下流行的時(shí)尚概念，在二次元盛行的時(shí)代，如何在線(xiàn)上線(xiàn)下與年輕人進(jìn)行深度互動(dòng)。”張彪說(shuō)。

現在吉祥在形象上能朝這個(gè)方向做，但在做事風(fēng)格上，能不能也朝這個(gè)方向，這才是最主要的。

后記

品牌如人。通過(guò)和張彪的對話(huà)，內參君覺(jué)得，吉祥能有今天，跟創(chuàng )始人的價(jià)值觀(guān)有很大關(guān)系。人品是最好的風(fēng)水。

就像張彪自己總結：“這20年能活下來(lái)，有一個(gè)可能我們自己都不一定覺(jué)察的東西，就是以人為本的業(yè)務(wù)推進(jìn)。這可能會(huì )大于所謂的商業(yè)模式設計。”

張彪說(shuō)，這么多年，沒(méi)有一個(gè)加盟商跟吉祥打官司，為什么？實(shí)際上就是，你能不能設身處地替別人想，關(guān)注別人，正是這些讓團隊和組織有了合力，能釋放在這個(gè)市場(chǎng)當中。

本文來(lái)源于餐飲老板內參，作者：艷子