貴州茅臺(tái)(600519.SH)正在對(duì)其經(jīng)銷模式做一次“大手術(shù)”，這可能將成為這家明星釀酒公司發(fā)展史上非常關(guān)鍵的一筆。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商減少437家。今年第一季度，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商總數(shù)加速下降，減少533家，比例高達(dá)17.8%。截至2019年一季度末，貴州茅臺(tái)國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)字為2454家。

經(jīng)銷商減少的同時(shí)，2019年5月5日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷有限公司正式成立揭牌。該公司為茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司，根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)信息，營銷公司的成立，將與社會(huì)渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，推進(jìn)營銷體制轉(zhuǎn)型，營銷公司下一步將重點(diǎn)針對(duì)團(tuán)購，商超等終端客戶開展工作。

這一模式的調(diào)整也引起了投資者及券商研究的重視，對(duì)貴州茅臺(tái)未來業(yè)績及股價(jià)表現(xiàn)擔(dān)憂。

對(duì)此，有多年研究貴州茅臺(tái)的市場資深人士對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;集團(tuán)成立的營銷公司其實(shí)就是個(gè)二道販子，在當(dāng)前供不應(yīng)求的前提下，誰手上有酒誰就能盈利。成立營銷公司的目的，我認(rèn)為是把一部分渠道的利潤收到集團(tuán)去。”

該資深人士表示，這會(huì)構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易，公司遲早是要公告的，“現(xiàn)在只是集團(tuán)成立一個(gè)營銷公司，沒說這個(gè)公司是具體干什么的怎么干，上市公司還不能急著出公告。”

他同時(shí)對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?貴州茅臺(tái))公司治理的問題以前藏的比較深還不太突出，現(xiàn)在開始暴露出來了，而且比較讓人擔(dān)憂。

在二級(jí)市場上，貴州茅臺(tái)已連跌兩日，5月7日?qǐng)?bào)收890元/股。

也是在5月7日，上交所向貴州茅臺(tái)發(fā)出了監(jiān)管函，要求貴州茅臺(tái)就近日成立營銷公司一事進(jìn)行相關(guān)說明。

“清洗”經(jīng)銷商引質(zhì)疑

一減一增之下，有老茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;這陣風(fēng)比較大，這樣的力度前所未有，貴州全省最多的時(shí)候有300多家經(jīng)銷商，目前只有100多家了”，在經(jīng)銷商數(shù)量減少的同時(shí)，該經(jīng)銷商對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;茅臺(tái)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商不再加量，不再新增經(jīng)銷商專賣店，未來會(huì)加大力度做自己的直營和電商平臺(tái)，現(xiàn)在茅臺(tái)自己掌控的量在1.4萬噸以上，全國各地的經(jīng)銷商加起來，不到1.7萬噸了”。

什么樣的經(jīng)銷商會(huì)被取消資格?上述經(jīng)銷商人士對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;據(jù)我了解，茅臺(tái)酒廠的干部職工，以及其家屬開設(shè)的專賣店經(jīng)銷商被取締，后期因地方干部等原因加入茅臺(tái)的特批經(jīng)銷商也將被取消”。

這一說法得到茅臺(tái)鎮(zhèn)一相關(guān)政府人士的認(rèn)可，其對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;違規(guī)經(jīng)銷商才會(huì)被取消，正常發(fā)展的不會(huì)，茅臺(tái)還是在健康發(fā)展之中”。

事實(shí)上，在2018年年底貴州茅臺(tái)的相關(guān)會(huì)議中，已經(jīng)在不斷釋放上述信號(hào)。茅臺(tái)酒股份公司副總經(jīng)理在去年11月份表示：茅臺(tái)醬香酒越來越成為稀缺資源，經(jīng)銷權(quán)緊缺，2019年將不再發(fā)展新經(jīng)銷商。2018年茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，公司提出將籌備自營管理部和終端渠道事業(yè)部，健全終端服務(wù)體系。

2019年，茅臺(tái)將供應(yīng)3.1萬噸茅臺(tái)酒，其中1.7萬噸用于與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，剩余的增量將用于增加直銷和自營比重。對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商不加量的背景下，上述茅臺(tái)酒經(jīng)銷商對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;現(xiàn)有經(jīng)銷商的業(yè)績暫時(shí)沒有受到影響”。

不過，這一做法也受到了貴州茅臺(tái)股票投資者的質(zhì)疑。5月6日，有貴州茅臺(tái)個(gè)人股東向上交所投訴——“貴州茅臺(tái)酒股份有限公司涉嫌向大股東貴州茅臺(tái)集團(tuán)輸送利益”。該投訴信稱：貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷有限公司系貴州茅臺(tái)集團(tuán)100%控股，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司成立的目的是銷售茅臺(tái)股份公司收回的476家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商計(jì)劃量的全部或大部分。

該股東質(zhì)疑：緊俏貨茅臺(tái)酒為何不能通過茅臺(tái)股份公司進(jìn)行銷售，而需通過茅臺(tái)集團(tuán)子公司進(jìn)行銷售?營銷公司賣部分茅臺(tái)酒的情況下，股份公司以什么價(jià)格出貨?如何確定以及如何保障中小股東權(quán)益?

界面新聞?dòng)浾呗?lián)系上該舉報(bào)股東，其對(duì)記者表示：“自己觀點(diǎn)已經(jīng)全部發(fā)布，足夠表達(dá)自己的意思”。對(duì)于經(jīng)銷商數(shù)字繼續(xù)減少是否帶來業(yè)績波動(dòng)，該股東對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;我認(rèn)為這個(gè)沒有什么影響，因?yàn)闃I(yè)績?nèi)Q于賣了多少酒和什么價(jià)格，而不是誰來賣”。

這也引起了投行的擔(dān)憂。5月7日早間，投行Bernstein下調(diào)貴州茅臺(tái)評(píng)級(jí)及目標(biāo)價(jià)，其表示由于母集團(tuán)的新銷售公司可能損害其收入和公司治理，將貴州茅臺(tái)的評(píng)級(jí)從跑贏大盤下調(diào)至符合市場表現(xiàn)，目標(biāo)股價(jià)從1089元降至916元，以反映治理風(fēng)險(xiǎn)增加。

華創(chuàng)證券研報(bào)表示：貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司掛牌成立，引起了資本市場的大面積關(guān)注，關(guān)注點(diǎn)在于集團(tuán)營銷公司100%集團(tuán)控股下，是否將全盤直銷經(jīng)營股份公司去年至今年削減經(jīng)銷商留出來的茅臺(tái)酒配額，這是否會(huì)引起金額巨大的關(guān)聯(lián)交易，以及相應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)問題。

華創(chuàng)證券表示：建議投資者充分理解茅臺(tái)管理層在平衡多方利益上的努力，在統(tǒng)籌集團(tuán)產(chǎn)品組合營銷上的必要性。另一方面也建議茅臺(tái)集團(tuán)及實(shí)際控制人能進(jìn)一步去理解資本市場對(duì)公司治理方面的關(guān)注，以及國有企業(yè)資本運(yùn)營的方式手段創(chuàng)新。

華創(chuàng)證券表示目前并未了解股份公司與集團(tuán)營銷公司將以什么樣的銷量和定價(jià)去對(duì)接，相應(yīng)的關(guān)聯(lián)交易金額有多大，是否會(huì)在股東大會(huì)上有議案要予以表決，給予目標(biāo)價(jià)在1000元，維持“強(qiáng)推”評(píng)級(jí)。

新營銷公司有助理順渠道減少亂象?

對(duì)于新成立的營銷公司，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;茅臺(tái)的營銷公司有兩個(gè)功能，第一新零售，新營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)做新的營銷思路以及布局的方法，第二是這樣可以減少經(jīng)銷商對(duì)于整個(gè)渠道的掌控，讓整個(gè)TO C端做得更好，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格亂象會(huì)有很好的平抑，引導(dǎo)和標(biāo)桿作用。其次，茅臺(tái)現(xiàn)在是硬通貨了，他對(duì)于經(jīng)銷商的依賴度是很低的，現(xiàn)在反而是把價(jià)值做大，品牌高度做高，渠道亂象減少才是關(guān)鍵。”

連續(xù)的市場動(dòng)作，是否會(huì)改變茅臺(tái)的營銷模式?朱丹蓬對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?strong>“這只是一個(gè)精準(zhǔn)渠道切割而已，對(duì)于整個(gè)大局來說沒有太大影響，他只是把這部分進(jìn)行了優(yōu)化提升。因此我非常看好。”

經(jīng)銷商亂象方面。2018年6月，貴州省紀(jì)委監(jiān)委微信號(hào)發(fā)布了茅臺(tái)集團(tuán)原黨委委員，茅臺(tái)酒股份有限公司原副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)譚定華涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)，接受組織審查的情況。其中表示：2006年至2015年，譚定華利用擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、貴州茅臺(tái)酒股份有限公副總經(jīng)理的職務(wù)便利，先后為10多家公司成為茅臺(tái)集團(tuán)的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商、供應(yīng)商等提供幫助，收受財(cái)物3460多萬元以及200克金條一根。

在2018年經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長、貴州茅臺(tái)董事長李保芳提出，茅臺(tái)酒面臨新的任務(wù)，主要是營銷體制的理順和完善，大體上會(huì)有100余家經(jīng)銷商被取消資格。今后一段時(shí)期，茅臺(tái)酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時(shí)，茅臺(tái)酒將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。

在茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司成立之前，貴州茅臺(tái)除成立天貓旗艦店以外，2017年9月還成立了茅臺(tái)云商平臺(tái)。并在當(dāng)時(shí)嚴(yán)令要求旗下2800多家經(jīng)銷商開通茅臺(tái)云商，并拿出30%以上的未執(zhí)行合同量通過平臺(tái)進(jìn)行銷售，平臺(tái)交易量未能達(dá)到30%的經(jīng)銷商，將按照同比例扣減2018年合同計(jì)劃。

不過，5月7日，界面新聞?dòng)浾叩顷懨┡_(tái)云商，選擇53度飛天茅臺(tái)進(jìn)行購買時(shí)，顯示為“庫存不足”。

銷售模式“扁平化的區(qū)域經(jīng)銷為主，公司直銷為輔”曾多次出現(xiàn)在貴州茅臺(tái)的財(cái)報(bào)之中，目前直銷力度可見將繼續(xù)加強(qiáng)。

3月28日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布2018年年度報(bào)告。當(dāng)年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入736.39億元，同比增長26.49%;歸屬于上市公司股東凈利潤達(dá)352.04億元，同比增長30%;經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為413.85億元，較上年同期增長了86.82%。

2018年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)基本每股收益28元/股，較2017年同比上漲了30%?，F(xiàn)金分紅方面，貴州茅臺(tái)擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利145.39元，合計(jì)擬分配現(xiàn)金達(dá)182.64億元(含稅)。報(bào)告期內(nèi)公司完成茅臺(tái)酒及系列酒基酒產(chǎn)量7.02萬噸，同比增長10.08%。其中茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量4.97萬噸，同比增長15.98%;系列酒基酒產(chǎn)量2.05萬噸，同比降低1.98%。主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品來看，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營收654.874億元，營業(yè)收入較上年同期增長了24.99%，毛利率達(dá)93.74%，毛利率較上年增長0.92%;系列酒實(shí)現(xiàn)營收80.77億元，毛利率達(dá)71.05%，毛利率較上年同期增長8.3%。

今年一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入224.81億元，同增22.21%，歸母凈利潤達(dá)112.21億元，同比增長31.91%。天風(fēng)證券研究報(bào)告顯示：分產(chǎn)品來看，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營收194.98億元，同增23.68%。主要是因?yàn)榉菢?biāo)產(chǎn)品投放增加帶來噸價(jià)提升;系列酒實(shí)現(xiàn)營收21.32億元，同比增長26.30%，繼續(xù)維持高增長態(tài)勢。分渠道來看，直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收10.92億，批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)營收205.38億，直銷占營收比重為5%，報(bào)告期經(jīng)銷商數(shù)量減少533家，主要是由于公司為優(yōu)化營銷布局，提升經(jīng)銷商整體實(shí)力，對(duì)部分醬香系列酒經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰。

東興證券研報(bào)表示：2019年一季度，貴州茅臺(tái)減少經(jīng)銷商533家，減少比例達(dá)17.8%，其中茅臺(tái)酒、醬香系列酒經(jīng)銷商分別減少39家、494家。渠道改革一方面有利于進(jìn)一步優(yōu)化營銷渠道，清理微利或虧損經(jīng)銷商以保價(jià)。另一方面加大直營比例，有利于提升噸酒價(jià)。收回的銷量用于兩部分：其中一部分用于提升直營渠道比例。繼2018年大刀闊斧“砍掉”約437家飛天酒經(jīng)銷商后，一季度公司又收回39家普通飛天茅臺(tái)經(jīng)銷商，收回約700噸配額用于擴(kuò)大直營渠道占比。

東興證券預(yù)計(jì)2019年經(jīng)銷商體系受政策沖擊下滑10%，直營占比擴(kuò)大3倍至20%左右(18年直營營收占比5.94%)，帶來營收增長100億元左右(直營渠道1499元出貨，高于969元出廠價(jià))。

中信建投表示：從市場調(diào)研反饋來看，一季度市場缺貨較為嚴(yán)重。預(yù)計(jì)2019年第一季度實(shí)際發(fā)貨量僅8000噸左右，同比增5%。一季度直銷渠道收入為10.92億元，同比減少21.6%，直銷收入占比從去年同期8.0%下降至5.0%。若將2018年四季度+2019年一季度合并來看，直銷渠道收入為15.97億元，同比減少56.1%，直銷收入占比下降7.2%。

值得注意的是，在減少經(jīng)銷商數(shù)量后，貴州茅臺(tái)今年一季度的直營銷售收入占比沒有提升反而是下滑的。

由于茅臺(tái)市場供需嚴(yán)重失衡，批價(jià)始終處于上行周期。茅臺(tái)批發(fā)價(jià)已經(jīng)從年初的1700-1780元/瓶上漲至目前的1900元/瓶左右。前述研究茅臺(tái)多年的市場資深人士表示，最近時(shí)間茅臺(tái)砍經(jīng)銷商的力度比想象中的大，這也造成了市場上茅臺(tái)酒需求的緊張，“就我們所知有些地方都2300了，基本上達(dá)到2012年的歷史最高附近了”。

在5月7日發(fā)出的監(jiān)管函中，上交所要求貴州茅臺(tái)說明：控股股東成立營銷公司并全資控股情況下，是否擬全盤直銷經(jīng)營上市公司的茅臺(tái)酒配額，是否可能形成金額較大的關(guān)聯(lián)交易。此外，公司定期報(bào)告顯示，公司營銷網(wǎng)絡(luò)布局正經(jīng)歷調(diào)整，經(jīng)銷商數(shù)量有所削減。貴州茅臺(tái)還需要說明：上市公司營銷渠道建設(shè)的具體規(guī)劃安排，以及本次控股股東成立營銷公司與公司前述“營銷體制調(diào)整”之間的關(guān)系。

此外，上交所要求貴州茅臺(tái)區(qū)分集團(tuán)營銷渠道、公司自身直銷渠道和經(jīng)銷商渠道等，說明未來年度內(nèi)公司對(duì)茅臺(tái)酒各類銷售渠道投放的計(jì)劃。并說明與集團(tuán)營銷公司之間是否可能新增關(guān)聯(lián)交易，以及需相應(yīng)履行的決策程序和信息披露義務(wù)。

本文來源：界面新聞，作者：梅嶺