進入21世紀，以信息技術為代表的新興技術的快速發(fā)展與廣泛應用，催生了許多新的商業(yè)模式。它們驚人的市場表現(xiàn)，對許多傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)成了極大的沖擊與震撼，從而激勵著企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者從根本上重新思考企業(yè)賺錢的方式。

但是，這些新模式所代表的某些做法一定都是新的嗎？在歷史上或者其他領域是否也曾出現(xiàn)過？圍繞這個主題，今天和大家分享幾個有趣的案例。

流量變現(xiàn)，堤內(nèi)損失堤外補

有媒體戲稱“21世紀什么是最貴的？——流量”，“人人都愛流量”，“人人都是流量魔法師。”以2016年的資本寒冬為界，有人認為“寒冬之前是獲客時代，而寒冬之后則迎來了變現(xiàn)時代”。近年來，陡然上升的資金壓力和競爭壓力使得人們紛紛使出渾身解數(shù)來吸引流量然后再變現(xiàn)。2019年因此被預言為電商流量多元化的元年。

如何吸引流量？又如何變現(xiàn)？盡管眼下以流量運營為基礎的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，但能否從過去的商業(yè)實踐中得到啟發(fā)？

案例1

其實，中國電商領域早就出現(xiàn)了這類實踐。早在2002年，eBay就進駐中國，收購了NetNet，成立eBay易趣，較早地開展C2C業(yè)務。淘寶網(wǎng)于2003年5月成立，當時不向賣家收取傭金，而eBay易趣需要向賣家收取商品上架費，約為銷售額的2%。淘寶網(wǎng)的免費策略很快吸引了大批顧客。2005年，淘寶網(wǎng)就超越了eBay易趣，此后更是一騎絕塵，把競爭對手遠遠拋在了后面。吸引了巨大流量之后，淘寶網(wǎng)開啟了流量變現(xiàn)嘗試，開始收取技術服務費、裝修模板費，會員管理等多項費用。

無獨有偶，當年的騰訊免費QQ吸引大批流量之后也開始了變現(xiàn)探索，先后推出收費游戲、音樂等業(yè)務。

案例2

殺毒軟件領域也是這樣。當年某免費殺毒軟件模式一出，許多收費軟件瞬間陷入困頓。但該殺毒軟件其實并非對所有用戶免費。它把用戶分為了兩類，一類是散戶，即一般的個人用戶和企業(yè)用戶；一類是大戶，即要求比較高的企業(yè)用戶和個人用戶；向散戶免費，向大戶收費。

其背后的邏輯是什么呢？一般而言，殺毒軟件分為主動防御和被動防御兩類。被動防御意味著殺毒軟件公司需要先收集病毒，分析病毒程序代碼，提煉病毒特征碼或者總結惡意代碼等，然后再豐富自己的病毒庫，擴展軟件殺毒范圍。所以，收集到足夠多的病毒對于提升軟件的殺毒能力十分關鍵。除了利用蜜罐技術偵測可疑攻擊從而收集病毒之外，軟件公司向散戶免費，能夠吸引大批散戶安裝本公司殺毒軟件，就可以率先收集到更多病毒，盡早提升軟件的殺毒能力，然后以較高價格賣給大戶。同時，通過免費吸引散戶，然后再通過廣告和付費業(yè)務等途徑獲取收入。

案例3

其他軟件領域也有這樣的實踐。美國一家軟件公司在2005年以每月300美元向醫(yī)生推廣電子病歷系統(tǒng)軟件。但由于競爭激勵，盡管后來降價到每月50美元，業(yè)務依舊毫無起色。2008年，為推進醫(yī)療改革，美國政府頒布法案，規(guī)定醫(yī)生要在2015年底前使用電子病歷系統(tǒng)。該公司迅速調(diào)整自己的商業(yè)模式，決定將病歷軟件免費許可給醫(yī)生，同時要求醫(yī)生同意將系統(tǒng)生成病歷的版權讓渡給該公司。

免費模式使用戶數(shù)量迅速增加，給該公司帶來大量的病歷?；谶@些病歷，該公司進行大數(shù)據(jù)分析，找出某些病的癥狀變化趨勢、某些藥品的臨床效果、一些醫(yī)生的藥品選擇偏好等信息，賣給制藥廠，迅速扭虧為盈。

案例4

網(wǎng)絡游戲領域也不例外。以前，大部分游戲公司都是采取賣點卡的方式來收費，而某公司卻改變了這個常見的游戲業(yè)務盈利模式。它把傳統(tǒng)游戲業(yè)務分成兩部分，一是游戲，這個是免費的；二是道具，這個是要收費的。這個模式創(chuàng)新在當時曾引起轟動和爭議。這樣就極大地降低了玩游戲的門檻，于是玩游戲的人就多了。

游戲是一個特殊種類的消費品，對許多人來講，玩游戲的邊際效用（以時間為數(shù)量）往往是遞增的。在玩游戲的過程中，越來越多的玩家要在虛擬空間里實現(xiàn)自己在物理空間里無法實現(xiàn)的夢想，就需要源源不斷地買裝備。于是，該公司就可以通過賣裝備來獲取收入。其背后的盈利邏輯同樣是通過免費游戲來引流量，再通過售賣道具途徑來變現(xiàn)流量。

案例5

甚至在非互聯(lián)網(wǎng)年代，流量變現(xiàn)的商業(yè)實踐也有不少，迪士尼就是其中典型的代表。

迪士尼目前開展了許多業(yè)務，包括主題公園、主題酒店、節(jié)目制作、圖書出版、電子游戲、傳媒網(wǎng)絡、玩具服裝等。這些看似雜亂無章，但實際上是沿著一條清晰線索來布局的，該線索的線頭即是影視娛樂內(nèi)容制作。迪士尼擁有大量著名影視公司，如皮克斯動畫、驚奇漫畫、盧卡斯影業(yè)、?？怂褂皹I(yè)等。但是，迪士尼的影視娛樂業(yè)務收入占比并不高。迪士尼2018財年的財報顯示，在2018年迪士尼594億美元的營收中，有41.22%的收入來自媒體網(wǎng)絡(MediaNetworks，34.15%來自樂園及度假區(qū)(Parks and Resorts)，16.8%來自影視娛樂(Studio Entertainment)，剩下的7.83%來自消費品(ConsumerProduct)及互動娛樂部門。

從中可以看出，迪士尼營收大頭在于媒體網(wǎng)絡和樂園及度假區(qū)，占比超過75%，而影視娛樂業(yè)務占比只有16.8%。這是否意味著影視娛樂業(yè)務對迪士尼營收貢獻不大，甚至可以砍掉？恐怕不行。迪士尼的商業(yè)模式可以簡單地描述為，斥巨資拍攝動畫片（內(nèi)容制作），塑造成熟的卡通形象，然后再利用這些IP開展衍生業(yè)務，賺衍生業(yè)務的錢，這其實也是一種流量獲取和流量變現(xiàn)。也就是說，影視娛樂業(yè)務營收占比雖然不高，但是為迪士尼貢獻了海量優(yōu)質IP和影視作品，支撐迪士尼其他業(yè)務的良性發(fā)展。

綜上所述，流量運營其實是一種由來已久的商業(yè)實踐。獲取流量的方法就是提高產(chǎn)品對顧客的吸引力，具體手段一般有兩種，其一是降低顧客的購買成本，甚至免費；其二是提高產(chǎn)品給顧客帶來的效用。

流量變現(xiàn)的思路就是賺其他產(chǎn)品或顧客的錢，具體手段也有兩種，其一是客戶交叉補貼；其二是業(yè)務交叉補貼。所謂“互聯(lián)網(wǎng)四大最掙錢的方式：電子商務、網(wǎng)絡游戲、廣告、增值服務。”都可以據(jù)此歸類。由FredWilson在2006年提出的Freemium（free+premium）即免費增值商業(yè)模式就是其中的一種，指的是通過免費服務吸引顧客，然后通過增值服務，將部分免費顧客轉化為收費顧客，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

某些企業(yè)的流量運營績效或多或少與網(wǎng)絡效應有關。平臺型企業(yè)如淘寶，一邊連著賣家，一邊連著買家。對于這樣的企業(yè)，網(wǎng)絡效應就可分為同邊網(wǎng)絡效應與跨邊（交叉）網(wǎng)絡效應。

同邊網(wǎng)絡效應指的是如下現(xiàn)象：某產(chǎn)品的現(xiàn)有顧客規(guī)模越大，該產(chǎn)品對潛在顧客的價值越大，包括直接網(wǎng)絡效應和間接網(wǎng)絡效應。前者比如傳真機、電子郵件、微信。使用傳真機的顧客越多，傳真機對潛在顧客越有吸引力，因為潛在顧客發(fā)傳真的機會就會很多。后者比如電腦操作系統(tǒng)、Santana轎車等，使用windows系統(tǒng)的顧客越多，圍繞該系統(tǒng)的互補品的供給一般就越豐富?？邕叄ń徊妫┚W(wǎng)絡效應指的是一類顧客數(shù)量會影響到另一邊顧客數(shù)量，比如報紙，讀者多了，就會吸引跟多廣告商；比如淘寶，賣家多了，就會吸引更多買家；比如PracticeFusion，一邊病人和醫(yī)生數(shù)量增長多，另一邊就能吸引更多藥廠和科研院所。對于產(chǎn)品網(wǎng)絡效應較強的企業(yè)，盡快地吸引足夠多的流量對于企業(yè)的生存和發(fā)展十分重要。

游戲化：降低獲客成本，讓購物充滿樂趣

案例6

電商行業(yè)競爭激烈，但某電商企業(yè)是怎樣做到在短短的兩三年時間內(nèi)讓“3億人都在用”呢？資料顯示，該電商企業(yè)的用戶則超過50%分布在三四五線城市和地區(qū)，他們的核心訴求就是“如何低成本地把生活繼續(xù)過好，因此對價格“巨便宜”的商品很感興趣。所以，該電商企業(yè)提供的第一個價值元素就是“低價”。不過，單憑低價就能成長迅速嗎？主打低價的電商平臺已經(jīng)有不少了，它是如何在獲客速度方面脫穎而出的？

該電商企業(yè)的快速發(fā)展離不開中國經(jīng)濟發(fā)展的大背景。目前，中國人均GDP已經(jīng)達到9000美元左右，進入中等收入行列。收入不斷提高后，除了網(wǎng)購，小鎮(zhèn)青年又會產(chǎn)生哪些需求呢？根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，社交和尊重是滿足生理需要和安全需要之后的必然追求。電商平臺所設計的“一起來砍價”機制就是實現(xiàn)該需求的重要途徑。

為了以更低價格甚至免費拿到商品，目標客戶就會在微信朋友圈發(fā)起“一起來砍價”或拼團活動。這些活動明顯帶有游戲性質，使得“購物過程充滿樂趣”，成為目標客戶社交活動的重要形式。其結果就是，有了熟人聲譽作為背書，許多潛在顧客就會放心地到電商平臺注冊了。于是，用戶自帶流量，平臺用戶規(guī)模就可能實現(xiàn)爆發(fā)式增長。一時間，各類砍價平臺紛紛涌現(xiàn)。

這類游戲化商業(yè)設計是全新的嗎？

案例7

其實，這種設計思路類似于凱恩斯在1936年所發(fā)表的《就業(yè)、利息與貨幣通論》中提到過的“選美比賽”。他說：“專業(yè)投資大約可以比做報紙舉辦的比賽，報紙上發(fā)表一百張照片，要投票者選出其中最美的六個，誰的選擇結果與全體投票者的平均偏好相似，誰就可能獲獎，在這種情形下，每一個投票者都不選他自己認為最美的六個，而選別人認為最美的六個。”也就是說，選美比賽的投票者會共謀或者隨大流，進行所謂“一起來投票”活動。這樣，報社也就巧妙地實現(xiàn)了市場推廣的目的。

信譽積累，口碑才是硬道理

賣家好評率、買家好評率其實都是一種信譽積累。在電商平臺，一個顧客和一個電商打交道，顧客希望在下單之前對賣家的信譽有所了解，而這種信譽是來自于交往歷史的。所以為了獲得信任就必須先交往，付出代價。雖然你和這個電商平臺只打一次交道，但這個電商平臺會和其他許多顧客都打交道，如果把打交道的情況都收集起來，就可以被顧客參考，于是就形成了所謂的好評率等指標。

案例8

這同樣不是電商原創(chuàng)的。以前曾有一家格萊珉銀行，它發(fā)現(xiàn)孟加拉的農(nóng)村女性地位很低，其中重要的原因就在于這些女性要依附于男性生活。所以格萊珉銀行就為這些女性提供小額貸款，這些孟加拉的鄉(xiāng)村婦女用小額貸款來購買原材料，加工成產(chǎn)品賣掉，就可以賺到錢了，而賺了錢后，她們的社會地位、家庭地位就能有所提升。因為沒有抵押物和擔保，為了降低風險，格萊珉銀行于是就采取了信用積累。它規(guī)定借款的農(nóng)婦，一定要加入一個五人小組，這五人小組都是村里的鄰居，要經(jīng)常聚會討論創(chuàng)業(yè)的進展、體會，還有資金的使用情況。如果其中的一名農(nóng)婦沒用這筆錢創(chuàng)業(yè)，而是吃吃喝喝，那么她在圈子里的名聲就會受損。

在電商平臺上，初次交易的雙方往往會缺乏互信，從而陷入信用困境，導致交易無法順利開展。如何打消交易雙方的顧慮？

在實踐中，許多電商平臺都設計了賣家和買家的信用積累機制，以降低信息不對稱對交易的負面影響。這類機制往往由信用評價、評價計分和評價積分等三個步驟組成，即會員成功完成一筆交易后，雙方均有權評價交易對方的情況，評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應一個分數(shù)；評價計分的具體方法往往為“好評”加一分，“中評”零分，“差評”扣一分；對會員的評價計分進行累積，以信用/信譽等級的形式顯示出來。

在這類商業(yè)模式中，雙方哪怕是初次交易，尚未有直接交易經(jīng)歷，但是有了上述信用累計機制，一方也能在一定程度上通過了解對方與他人進行的交易情況來判斷其信用狀況。

這種機制是最近才出現(xiàn)的嗎？當然不是。1983年，孟加拉國的穆罕默德·尤努斯（MuhammadYunus）創(chuàng)立格萊珉銀行（Grameen Bank）（尤努斯自傳《窮人的銀行家》）。2006年，諾貝爾和平獎頒給了尤努斯，以表彰他從社會底層推動經(jīng)濟和社會發(fā)展的努力。

早年在與農(nóng)民的接觸過程中，尤努斯認識到，鄉(xiāng)村普遍存在的高利貸阻止了窮人依靠辛勤勞動改善生活的愿望實現(xiàn)。窮人不識字也沒有抵押物，只能借高利貸購買原材料，并約定每天制作出的產(chǎn)品以極低的價格賣給高利貸者來償還貸款，余下的僅夠維持貧困生活。銀行不受理沒有抵押物的貸款申請，故窮人愈窮、富人愈富，陷入惡性循環(huán)。倘若銀行能貸款給窮人，讓其買到原材料，那么窮人可參與市場交易從而不用受高利貸者壓榨，就有可能脫貧致富。于是，尤努斯創(chuàng)辦了格萊珉銀行，向孟加拉國的窮人們，尤其是農(nóng)村的婦女們，提供小額貸款，整貸零還，讓她們進行創(chuàng)業(yè)，然后提高自己的經(jīng)濟狀況。

該貸款無須抵押和擔保人。所以格蘭珉銀行就面臨著巨大的違約風險，怎么降低這個風險呢？那么格蘭珉銀行采取了一種團隊機制。它要求借款者加入一個5人小組，相互監(jiān)督，定期檢查成員項目落實和資金使用情況，同時還交流致富信息，傳播科技知識，提高貸款人的經(jīng)營和發(fā)展能力。這樣一來，每個借款人和格蘭珉銀行的博弈也許只有一次，但是他和團隊中其他成員的博弈有許多次，尤其是孟加拉國鄉(xiāng)村的貧困婦女，活動半徑很小，如果在與格蘭珉銀行的交易過程中沒有守信用，那么很可能就在村民當中受孤立。

讓貨找人，幫助消費者突破認知邊界

近年來，“人找貨”和“貨找人”之間的區(qū)別引起大家的廣泛關注。以前，電商一般采取人找貨的模式，即用戶在電商頁面的搜索引擎中輸進自己要找的商品名稱，頁面上就很快把該產(chǎn)品的詳細信息展示出來，供用戶決策之用。但是，如果用戶有購物愿望但不知到商品的具體信息，那怎么辦？于是，就有企業(yè)采取基于大數(shù)據(jù)的推薦機制來解決該問題，即收集該用戶及其類似用戶以前的購物習慣，進行所謂“精準推薦”。但是，這類機制一方面容易讓用戶產(chǎn)生路徑依賴，短時間內(nèi)無法有效地突破認知邊界；另一方面，用戶可能不信任電商，“大數(shù)據(jù)殺熟”加劇了這種不信任，導致用戶對電商推薦不感興趣，從而使精準推薦的有效性存疑。

于是，社交電商崛起了，通過“圈內(nèi)”親朋分享購買和使用體驗來實現(xiàn)“貨找人”的目的。

案例9

比如，某電商平臺上數(shù)量最多的商品是直供類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有別于一般電商的即刻發(fā)貨，它承諾的是成團后七天內(nèi)發(fā)貨。顯然，當用戶下單時，產(chǎn)品并沒有被生產(chǎn)出來；而是平臺先收集訂單，然后再交給中小企業(yè)進行生產(chǎn)，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品適銷對路的概率會很高。中國是制造大國，有大量中小制造企業(yè)獲取訂單的能力有限，產(chǎn)品生產(chǎn)出來卻不容易賣掉。有了這種“貨找人”機制，這些中小制造企業(yè)“庫存積壓”的風險就會得以減低。未來，該電商企業(yè)很可能會開展C2B的定制，為廣大中小企業(yè)提供服務，從而實現(xiàn)價值鏈的延伸。

案例10

當然，互聯(lián)網(wǎng)年代基于“貨找人”的商業(yè)模式創(chuàng)新還有很多，例如小紅書。它最初的口號是“幫助你找到國外的好產(chǎn)品”，后來成了“幫助你找到全世界的好東西”。其目標顧客主要是女性白領，她們追求的是過上高品質生活。而高品質生活必然需要一些商品做支撐。當我們還未過上高品質生活時，往往不知道需要購買哪些商品。此時，可以從其他用戶所分享的筆記中找到我們心儀的商品，然后再通過“福利社”平臺實現(xiàn)購買，“幫助你找到想要過的生活”。

變廢為寶，讓閑置商品重換商機

案例11

通常酒店的房間，在晚上的某一時刻之后，如果還賣不掉，那么當天很有可能就會閑置。于是，就有人把這些將閑置的房間收集起來，放到平臺上去找顧客，而顧客則可以以較低的價格找到房間，這便是“變廢為寶”的今夜特價酒店。

案例12

變廢為寶其實也出現(xiàn)在了其他領域，例如一些尾品匯的商業(yè)模式。其實就是一些賣不掉的尾品，可以把它們放在這樣的平臺上集中出售，采用“名品三折特賣，專柜正品，每日10點上新，限時搶購”的“閃購”模式。

所以，變廢為寶，不論是酒店還是其他東西，其模式“價值創(chuàng)造”的實質都是相同的。

降低信息不對稱，“試”出商機

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，一方面人們對商品的要求提高了，越來越重視個性化需求的滿足；另一方面，能夠滿足同一種需求的商品種類日益增多，顧客會遇到選擇性障礙。在此背景下，人們不斷探索以“試”為主題的商業(yè)模式。

案例13

曾經(jīng)有一組MBA同學運營了一些化妝品試用亭子，放在咖啡館等地方，喝咖啡的人就用三五分鐘時間，掃碼試用幾樣化妝品。這當然也屬于“貨找人”的范疇。試用的目的就在于降低信息不對稱，你不知道有這樣的化妝品，或是不知道自己是否適合使用這樣的化妝品。

案例14

試衣同樣如此，原來試衣主要是線下進行，但如今因為人們工作繁忙，往往沒空現(xiàn)場試穿，于是試衣軟件應運而生。以“試衣”為主題的商業(yè)模式創(chuàng)新至今還在不斷進行中。當然，“試”的目的也是為了降低信息不對稱。試用、試穿、試吃、試玩、試聽、試裝……這種旨在鼓勵人去嘗試的模式都是在降低信息的不對稱。

構建生態(tài)圈，讓利益相關者共贏

近年來人氣火爆的小米，在萬眾矚目中升級了商業(yè)模式，從早年的手機生產(chǎn)商變成了智能家居系統(tǒng)提供商。升級的方向就是生態(tài)系統(tǒng)的搭建。所謂生態(tài)系統(tǒng)搭建，就是把產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者，或利益相關者拉到同一個平臺上，這些利益相關者就可以在該平臺上進行相互交易，于是生態(tài)圈就應運而生了。

案例15

在10年前，有人就借助互聯(lián)網(wǎng)把線下勞務市場搬到了線上，打破了時間和空間的限制，從而提升了傳統(tǒng)勞務市場的效率。之后該企業(yè)發(fā)展迅速，聚集了1000多萬名威客（方案提供者）和大量中小企業(yè)，迅速成為威客成長和中小企業(yè)整合外部資源的平臺，具有廣闊的發(fā)展前景。

但是，生態(tài)系統(tǒng)要打造成功，必須要付出一定的代價，做出一些策略行動。

案例16

高通公司當年采用重資產(chǎn)的商業(yè)模式，就是這種策略行動的重要表現(xiàn)。

眾所周知，當年高通研制出CDMA技術，雖然比GSM更有效，但無人問津。高通不得已只能自己去建手機部、基站部、電信運營公司，還成立風投公司去鼓勵各種基于CDMA的應用開發(fā)。此時的高通商業(yè)模式無疑是重資產(chǎn)，成本很高。

在一段時間后，當人們認識到CDMA技術的先進性之后，就出現(xiàn)了一些采納該技術的政府和企業(yè)。后來，CDMA逐漸發(fā)展成了一種技術標準，高通就把手機部、基站部、電信運營業(yè)務等通通賣掉，只保留著芯片研發(fā)，把研制出的芯片技術許可給芯片生產(chǎn)商，后者把生產(chǎn)出的芯片賣給手機制造商。而手機制造商每生產(chǎn)一部手機，都要向高通交一筆專利費。

由此，高通就打造了一個生態(tài)系統(tǒng)，把手機制造商、電信運營商、技術開發(fā)商等集中在一個平臺上，從而搭建了一個生態(tài)系統(tǒng)。

結束語

先賢們曾說過這樣兩句話：同一現(xiàn)象或實踐，在不同領域被重復發(fā)現(xiàn)；同一規(guī)律或理論，在歷史上被反復總結。馬克思也說規(guī)律具有重復性，既然重復，那就是在過去的歷史階段出現(xiàn)過，今天仍可能出現(xiàn)，而找出其中的共性就是商學教育的重要目的。

為商業(yè)探索尋找理論支撐，為商業(yè)理論尋找應用場景。希望今天對互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式與傳統(tǒng)時代商業(yè)模式“規(guī)律”的探索，可以喚起大家對商學的興趣，積極地學習人類已經(jīng)總結出的規(guī)律和已經(jīng)進行的實踐，并從中汲取養(yǎng)分，用以指導、改進當前的商業(yè)探索，從而獲得自我實現(xiàn)和自我超越。

本文來源：界面，作者：王安宇