旅游網(wǎng)紅并非新鮮事物，在博客時(shí)代就已經(jīng)誕生了旅游博主。身份的變化則意味著自身屬性的改變，“網(wǎng)紅”代表著更豐富、多元的內(nèi)容變現(xiàn)。

Steven是北歐旅游局中國區(qū)代表，大概十年前就在幫北歐地區(qū)的旅游機(jī)構(gòu)在中國做營銷推廣，“那時(shí)候叫旅游達(dá)人”，他介紹道，當(dāng)時(shí)只是邀請(qǐng)一群旅游達(dá)人前往當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，有內(nèi)容露出就算完成了任務(wù)。

“如果要計(jì)算對(duì)這個(gè)目的地產(chǎn)生了怎樣的銷售，這個(gè)是比較隱形的”，Steven認(rèn)為，旅游局更愿意將旅游網(wǎng)紅視作“媒體”，“他們的價(jià)值更多地偏重媒體價(jià)值，而不是銷售價(jià)值”。

如今，衡量一個(gè)旅游網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值是其是否具備“帶貨”能力。依然沒有改變的是，純粹在旅游產(chǎn)品端，網(wǎng)紅的作為依然有限，“最根本的問題在于，旅行產(chǎn)品屬于低頻消費(fèi)，并且決策周期較長，它更多是在早期形成一個(gè)種草的作用”，Steven對(duì)娛樂資本論的矩陣號(hào)河豚文旅(ID:hetunwenlv)說道。

旅游從業(yè)者徐晨琛則認(rèn)為，旅游其實(shí)是一個(gè)被嚴(yán)重低估的行業(yè)，“正是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)低頻，所以旅行的短視頻能夠滿足很多人‘躺在家里，走遍全世界’的幻想的”。

2016年，以抖音為絕對(duì)代表的短視頻平臺(tái)興起，在旅游行業(yè)也構(gòu)建起了另一個(gè)“種草”媒介，短視頻消費(fèi)的爆發(fā)式發(fā)展，催生了更大批的網(wǎng)紅需求。這個(gè)階段，誕生了大批旅行類MCN，以及做孵化網(wǎng)紅生意的機(jī)構(gòu)。

2018年，徐晨琛成立了從事旅游網(wǎng)紅KOL推廣的MCN機(jī)構(gòu)“神鯨文化”，他與合作方Y(jié)UPPER有著明確的分工：

負(fù)責(zé)新網(wǎng)紅孵化的YUPPER通過開設(shè)線上課程的方式，招募新人進(jìn)行課程教授的孵化過程。在學(xué)員畢業(yè)之后，徐晨琛會(huì)根據(jù)學(xué)員特質(zhì)，擇優(yōu)同客戶資源進(jìn)行鏈接，并制作視頻作品進(jìn)行包裝露出，幫助KOL經(jīng)行推廣和定位，最后走上商業(yè)化的能力。

“MCN有點(diǎn)像伯樂，幫著品牌選最適合的人選，同時(shí)也在幫助一些內(nèi)容生產(chǎn)者獲得收益”，徐晨琛對(duì)娛樂資本論的矩陣號(hào)河豚文旅(ID:hetunwenlv)說道。通常來說，一個(gè)100萬粉絲量級(jí)的KOL，在徐晨琛拍攝團(tuán)隊(duì)的幫助下，完成4個(gè)以內(nèi)的短視頻拍攝，可以獲得20-30萬的收益。

而在2017年，蘑菇張簽約了另一家負(fù)責(zé)運(yùn)營旅行KOL的MCN機(jī)構(gòu)“象樣旅行”，成為了其旗下的一名KOL。

“以前，我們都屬于一個(gè)比較被動(dòng)的狀態(tài)，只能等著客戶過來邀約”，相較于之前的單打獨(dú)斗，蘑菇張認(rèn)為進(jìn)入MCN是一個(gè)更穩(wěn)定的選擇?，F(xiàn)在作為一個(gè)全網(wǎng)200萬粉絲的旅游KOL，一年100萬的收入，對(duì)她來說不是問題。

在旅行中將錢也掙了的職業(yè)特征，吸引著更多的人想要成為“蘑菇張”。

23歲的安森在大學(xué)畢業(yè)后沒有選擇去大公司應(yīng)聘，為了自己環(huán)游世界的夢想，她一畢業(yè)就開始從事自由攝影師的職業(yè)，依靠為旅游平臺(tái)、酒店等提供商業(yè)圖片的訂單勉強(qiáng)維持生活。

安森和她的旅行拍攝作品

2018年11月，她在朋友圈看到旅行博主孵化機(jī)構(gòu)YUPPER招募學(xué)員的帖子，一下子入了坑，花199元報(bào)名了3個(gè)月的線上課程，希望能夠?qū)崿F(xiàn)“既能出去玩，又能賺錢”的理想生活。

車企、護(hù)膚品成合作品牌，

旅行網(wǎng)紅變現(xiàn)于“非旅行”產(chǎn)品

目前，徐晨琛的神鯨文化主要跟海外的旅游局以及OTA、視頻平臺(tái)等進(jìn)行合作。由于旅游部門通常預(yù)算不多，所以同MCN的合作大多采用資源置換，這成為MCN降低成本的一種方式。

更多的變現(xiàn)渠道還是來自于商業(yè)合作，而在同OTA或者視頻平臺(tái)進(jìn)行視頻合作時(shí)，MCN也面臨著“搶占客戶”的戰(zhàn)斗。

在確認(rèn)一次拍攝計(jì)劃和商業(yè)資源包的推出方式后，MCN和平臺(tái)都可以尋找客戶來下單。在這個(gè)模式中，MCN和平臺(tái)方關(guān)系可謂“相愛相殺“，而平臺(tái)始終是更強(qiáng)勢一方。

“最后的收益三七開，誰找來的客戶誰拿大頭”，由于網(wǎng)紅的影響力難以具象評(píng)估，客戶在尋求合作之時(shí)，通常也第一時(shí)間會(huì)找到平臺(tái)方進(jìn)行洽談，MCN機(jī)構(gòu)則掛靠在旗下，分享資源。因此，“大頭”通常都進(jìn)了平臺(tái)的腰包。

神鯨文化MCN創(chuàng)始人 徐晨琛

從業(yè)者都承認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)，旅行網(wǎng)紅的變現(xiàn)遠(yuǎn)不如美妝等產(chǎn)品賣貨，其對(duì)大眾的吸引力也不及泛娛樂八卦、體育和游戲等高流量內(nèi)容。

象樣旅行聯(lián)合創(chuàng)始人張晨光告訴娛樂資本論的矩陣號(hào)河豚文旅(ID:hetunwenlv)，在平臺(tái)運(yùn)營兩年之后，切實(shí)感受到了旅行小眾和低頻的特點(diǎn)，“做了兩年之后運(yùn)營壓力也比較大”。但這并不意味著旅行網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑是“鐵板一塊”的，而是存在著探索空間。

象樣旅行簽約了20多個(gè)旅行網(wǎng)紅，現(xiàn)在象樣并不將自己定義為純做旅行內(nèi)容，在對(duì)外界的發(fā)聲層面，創(chuàng)始人張晨光更愿意強(qiáng)調(diào)“自己做的是生活方式和文化的內(nèi)容”。

“好幾年過去了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你認(rèn)識(shí)的旅行KOL，貓力、蕾拉還是好幾年前的紅人”，行業(yè)固化的現(xiàn)狀，讓這一批新興的MCN機(jī)構(gòu)開始在旅行產(chǎn)品之外，開發(fā)更潮流的品牌植入。

從2018年年末開始，象樣旅行開始嘗試跨界的品牌合作，首先簽約的是護(hù)膚品等偏時(shí)尚品牌，這同輕奢戶外旅行能夠形成天然融合。更具有意義的是，去年他們同一家車企品牌達(dá)成了合作，“簽到這種大客戶，一說公司的人都驚了”。

張晨光的經(jīng)驗(yàn)是，越高級(jí)的品牌希望的是更長線的合作，這符合象樣旅行的長線內(nèi)容策略。

象樣最近為蘑菇張打造了一個(gè)系列的旅行Vlog，“她在這個(gè)系列節(jié)目中的定位，已經(jīng)不是博主了，而是一個(gè)新欄目的主人，要往內(nèi)容IP方向去打造”，張晨光對(duì)娛樂資本論的矩陣號(hào)河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示。

張晨光認(rèn)為，蘑菇張的節(jié)目可能要到第二季才會(huì)有品牌主進(jìn)來，她對(duì)此保有耐心，就如同象樣旅行堅(jiān)持讓旗下旅行網(wǎng)紅花錢去旅行，“花自己的錢，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)以及感受才更有話語權(quán)”。

一定程度上，旅行網(wǎng)紅的內(nèi)容產(chǎn)出成本最高的是時(shí)間，李佳琦口紅測評(píng)一小時(shí)足夠錄一條。而一款旅行短視頻從前期策劃、拍攝到修片，至少需要一周的時(shí)間。

旅行網(wǎng)紅的“帶貨”并不局限在旅游產(chǎn)品本身，這已是慣例?，F(xiàn)在，蘑菇張的手上有包括相機(jī)、珠寶、手機(jī)、電腦、機(jī)場等在內(nèi)的五六個(gè)商業(yè)合作，她曾在一年時(shí)間中持續(xù)用合作手機(jī)品牌在微博發(fā)布旅行內(nèi)容。

“剛開始，微博上用這個(gè)手機(jī)發(fā)布的用戶占到20%，一年之后，它的手機(jī)端占到了70%”，蘑菇張并不確定增長部分跟她有關(guān)，但她認(rèn)為這就是一個(gè)正向的影響過程。

“所以旅游KOL的‘商業(yè)價(jià)值’，更多地體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)觀念潛移默化的影響中”，蘑菇張對(duì)河豚文旅表示道。

“流量”降維打擊，

旅行網(wǎng)紅需打造核心競爭力

“我覺得這個(gè)行業(yè)的水分還是很大的”，某業(yè)內(nèi)人士這樣告訴娛樂資本論的矩陣號(hào)河豚文旅(ID:hetunwenlv)。他所說的水分，正是指旅游網(wǎng)紅行業(yè)“刷流量”“買粉條”以獲取關(guān)注乃至商業(yè)機(jī)會(huì)的亂象。

由于旅游網(wǎng)紅的“帶貨能力”無法通過具體的銷售量進(jìn)行體現(xiàn)，所以，廣告商在選取旅游網(wǎng)紅進(jìn)行代言時(shí)，除了調(diào)性之外，粉絲數(shù)量、網(wǎng)紅輸出內(nèi)容的點(diǎn)擊量等，就成為了唯一的考量指標(biāo)。

在不長的行業(yè)發(fā)展中，旅行網(wǎng)紅亂象一直是業(yè)內(nèi)諱莫如深的話題，其根本指向于，旅行產(chǎn)出內(nèi)容已經(jīng)成為了一個(gè)純掙錢的工具，成名后的網(wǎng)紅已經(jīng)沒有了先前觀察世界的眼光了。

巔峰時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士稱，她的朋友圈有200個(gè)旅行網(wǎng)紅，“但你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們很多都‘神經(jīng)錯(cuò)亂’了”，在她看來，有些網(wǎng)紅今天開的是贊助商提供的車做營銷，明天就去推廣一個(gè)比較low的景區(qū)，“這不是一個(gè)正常人的生活選擇，你知道嗎”。

更大的行業(yè)危機(jī)來自于“降維打擊”。“流量是終極利器”，并且流量更大的美妝、時(shí)尚kol跨界到旅行上并不存在壁壘，張晨光說，旅行網(wǎng)紅的競爭對(duì)手并非同行，“可能就是她正在關(guān)注的一個(gè)美食博主”。

環(huán)球旅行家尤健文此前對(duì)TBO表示：“全中國可以產(chǎn)出‘旅行內(nèi)容’的人，大概在200-250個(gè)左右;有能力在競爭激烈的微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)上面生存的人，基本上只有二三十個(gè)。”

如何保持競爭力，Steven認(rèn)為，旅游網(wǎng)紅需要往更垂直的方向“進(jìn)化”，“當(dāng)你在某一方面的人設(shè)立住后，當(dāng)然會(huì)吸引到合作方”。

Steven舉例稱，如果你的方向時(shí)潛水達(dá)人，你需要告訴用戶去哪潛水，潛到什么深度，注意事項(xiàng)是什么，攻略是什么，“這些是吸引圈層用戶關(guān)注你的核心”，他表示，在成為更專業(yè)的旅行網(wǎng)紅后，品牌合作或者親自帶團(tuán)都是自然發(fā)生的。

不同于多數(shù)旅游網(wǎng)紅將精力花在拍攝照片以及整理素材上，蘑菇張還是更愿意去傳播帶有“情感和價(jià)值觀類的話題”。

“比如我今天拋出一個(gè)問題，香港有這么多高樓，大家住起來是不是真的舒服?為什么大家要在這樣一個(gè)高房價(jià)、高生活成本的地方，而不去一些更舒服的地方?這種話題，比我單純發(fā)一組香港的高樓大廈來得更有傳播價(jià)值和討論價(jià)值，但現(xiàn)在很多的旅游博主還沒有想到這一點(diǎn)。”

不同的立場會(huì)有不同的幾輪。MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為在商業(yè)資源和網(wǎng)紅創(chuàng)作能力上，前者更加重要，“市場上好的創(chuàng)作人，有些也并沒有得到很好商業(yè)資源的匹配”，徐晨琛認(rèn)為這是MCN機(jī)構(gòu)的意義。

MCN機(jī)構(gòu)自然看好這個(gè)行業(yè)的未來，“雖然這兩年經(jīng)濟(jì)形勢不好，但對(duì)比發(fā)達(dá)國家旅行就是一個(gè)很大品類的消費(fèi)，國內(nèi)目前低頻，但基數(shù)大也是很高的增長點(diǎn)”。

想要成為一名旅行網(wǎng)紅并不容易。與安森同期參加課程的有200人左右，然而畢業(yè)之后，依然留下來在做這件事的，只剩五六個(gè)人。

蘑菇張靠文字內(nèi)容成名于攻略游記時(shí)代，現(xiàn)在的旅行網(wǎng)紅則是直面競爭烈度更高的短視頻時(shí)代，在網(wǎng)紅越多地成名于互聯(lián)網(wǎng)偶然事件的當(dāng)下，旅行網(wǎng)紅的誕生擁有更大機(jī)會(huì)的同時(shí)，也有著更大的壓力。

安森并沒有放棄，他仍在努力學(xué)習(xí)專業(yè)攝影技能，靠著對(duì)旅行認(rèn)真的熱愛，她有著一個(gè)篤定目標(biāo)，“停留在表面吃吃喝喝的那種博主已經(jīng)泛濫了，我想真正挖進(jìn)去看到一些別人看不到的東西，我要做的是深度旅行”。

未來，安森希望能堅(jiān)持做原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并成為一名全網(wǎng)100萬粉絲的旅行KOL。“有了好的作品，自然會(huì)有更多的平臺(tái)來找你，也才會(huì)有更多地人去關(guān)注你的分享”。

本文來源：娛樂資本論