1979年1月28日，農歷正月初一，傍晚17點(diǎn)05分，上海電視臺做了一件劃時(shí)代的事情：

播出中國第一條電視廣告。

廣告長(cháng)約1分30秒，內容非常簡(jiǎn)單：兒子、兒媳帶著(zhù)孫子，前往商店為老父親買(mǎi)了一款“參桂養榮酒”，老父親拿到酒后非常開(kāi)心。廣告播完后，緊跟著(zhù)一張10秒鐘的幻燈片，上面寫(xiě)著(zhù)：

“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)。”

這條廣告的影像資料，如今已經(jīng)失蹤。留下來(lái)的，只有廣告制作者憑記憶繪制的“四格示意圖”(見(jiàn)圖1)。

圖1：中國第一條電視廣告“四格示意圖”

“參桂養榮酒”是當年上海中藥制藥二廠(chǎng)生產(chǎn)的一種補酒，由上海市藥材公司經(jīng)銷(xiāo)(見(jiàn)圖2)。

據原上海電視臺廣告科負責人汪志誠回憶，這種補酒在當時(shí)定價(jià)頗為昂貴：

“這種酒等于我們現在喝青島啤酒這樣的瓶，大概每瓶十五六塊錢(qián)，現在看起來(lái)十五六塊錢(qián)根本不算一回事了，那么在當時(shí)，一個(gè)大學(xué)本科畢業(yè)的人，在上海電視臺工作的話(huà)，一個(gè)月也只有六十塊錢(qián)。”

還有一個(gè)可供參考的數據：1979年，中國農民的人均年純收入是160.17元，只夠買(mǎi)10瓶“參桂養榮酒”。

圖2：上世紀80年代“參桂養榮酒”標簽

“參桂養榮酒”定價(jià)昂貴，卻很契合1979年的中國電視觀(guān)眾——這一年，中國尚只有485萬(wàn)臺電視機;許多電視機用戶(hù)經(jīng)濟條件寬裕，但年齡較大，剛剛脫離了時(shí)代的震蕩，對“補酒”這種東西正好有著(zhù)強烈的需求。

所以，這條廣告盡管只在上海電視臺播了五六次，但“反應非常好……全上海主要的賣(mài)那個(gè)藥酒的商店全部賣(mài)完，脫銷(xiāo)。”

在1979年，播出這樣一條電視廣告，是需要勇氣的。

彼時(shí)，廣告已從紙媒上消失了差不多十個(gè)年頭。

在此之前，電視臺播放文藝演出或體育比賽，遇到“中場(chǎng)休息”這類(lèi)情況時(shí)，往往選擇讓觀(guān)眾也跟著(zhù)“中場(chǎng)休息”(比如在屏幕上放個(gè)煙灰缸，一放就是一刻鐘或半個(gè)小時(shí))，而不是插播廣告——因為廣告在當時(shí)存在著(zhù)一個(gè)“姓社還是姓資”的問(wèn)題。

當時(shí)的上海電視臺，經(jīng)費完全依賴(lài)財政撥款，“1978年電視臺得到的日常經(jīng)費比一部電影的攝制費還要少”。自制節目貧乏，每天不足30分鐘;自辦的8頻道每周二、四、六演播，每次只能播兩個(gè)小時(shí)，還不得不將《地道戰》《地雷戰》等每半個(gè)月重播一次。

播放廣告有助于電視臺改善經(jīng)濟困境，但臺內對廣告的看法并不一致。

比如，廣告流程走到播出部門(mén)就卡住了，“說(shuō)他們不能放”，得到電視臺軍代表鄒凡揚簽字后才算過(guò)關(guān);播出當天，某位副臺長(cháng)又站出來(lái)反對，責備“這樣搞是要犯大錯誤的”。

一瓶小小的“參桂養榮酒”，讓“廣告”在1979年走上了時(shí)代的C位。

時(shí)任《解放日報》總編輯曾如此感慨：

“今天應該為上海電視臺發(fā)一枚金牌，因為突破了我們國家的電視——新中國的電視從來(lái)不播廣告的這個(gè)不成文的禁令。”

1979年3月12日，人民日報刊文《上?；謴蜕唐窂V告業(yè)務(wù)》，肯定了上海電視臺為“幸?？蓸?lè )”等商品播放廣告的做法。報道稱(chēng)：

“三月九日晚上，上海電視臺轉播的一場(chǎng)精采的國際女子籃球賽實(shí)況，吸引著(zhù)廣大電視觀(guān)眾，上半場(chǎng)剛結束，熒光屏幕上就出現了別致的畫(huà)面：我國著(zhù)名男子籃球運動(dòng)員張大維和他的戰友們，在一場(chǎng)激戰后津津有味地喝著(zhù)新生產(chǎn)的飲料：‘幸?？蓸?lè )’。這不是這場(chǎng)球賽休息時(shí)的實(shí)況，而是上海電視臺今年拍攝的我國第一批電視廣告片的一個(gè)鏡頭。”

當時(shí)，觀(guān)眾頭腦中尚無(wú)“廣告”概念——“參桂養榮酒”廣告曾被他們視作新聞報道，而“幸?？蓸?lè )”廣告的播出，則導致很多觀(guān)眾來(lái)信來(lái)電質(zhì)問(wèn)電視臺“是否播錯了節目”。

人民日報這篇文章，相當于給了上海電視臺極大的支持。

圖：1979年3月12日人民日報(截自人民日報圖文數據庫)

當然，時(shí)代的前行從來(lái)不是輕易之事。

1979年1月14日，上?！段膮R報》刊文《為廣告正名》，駁斥了“廣告是資本主義生意經(jīng)”、廣告等于“擺噱頭”“吹牛皮”等偏見(jiàn)，呼吁媒體為國產(chǎn)品牌多做廣告，并建議“有選擇地刊登、放映外國廣告”。

圖：文匯報刊文《為廣告正名》

兩個(gè)月后，也就是1979年3月15日，當《文匯報》真的刊出一則瑞士雷達表的通欄廣告時(shí)，它仍然遭到了“民意”的洶涌批判。很多讀者給《文匯報》寫(xiě)信，批評他們“崇洋媚外，拿報紙做生意，有損報紙形象”，“不是說(shuō)廣告是資本主義的嗎?怎么我們也搞這一套?”;質(zhì)問(wèn)“為什么我們要替外國貨做宣傳?”“花錢(qián)訂報，誰(shuí)要看這玩意?”

實(shí)際上，在1979年的中國，并沒(méi)有瑞士的雷達表可買(mǎi)。雷達表正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，是四年之后的事情。

同期，上海電視臺也因為播出了瑞士雷達表的英文電視廣告，而陷入到了與《文匯報》相似的困境。據時(shí)任電視臺廣告科負責人汪志誠回憶，“不得了，軒然大波，(人們指責)汪志誠在那里出賣(mài)主權，(廣告)居然用英文來(lái)講”;時(shí)任電視臺負責人鄒凡揚也回憶，“有人講這個(gè)都牽涉到賣(mài)國了，你怎么能用外國的廣告呢?”

圖：文匯報關(guān)于雷達表的通欄廣告

1980年，中央電視臺在引進(jìn)的國外節目中，播放了可口可樂(lè )與牛仔褲的廣告，也引發(fā)了部分觀(guān)眾的不滿(mǎn)。質(zhì)疑者認為，可口可樂(lè )在中國，不是一般人喝的，沒(méi)有必要做廣告宣傳;給牛仔褲做廣告，是在宣揚資產(chǎn)階級腐朽、墮落的生活方式。

可口可樂(lè )與牛仔褲廣告不得不中途停播。

圖：1949年，澳門(mén)大三巴牌坊旁邊的可口可樂(lè )廣告

1981年，央視的“西鐵城手表”電視廣告，再次因為觀(guān)眾抗議鬧到幾乎停播的地步。

抗議者質(zhì)問(wèn)央視：你們?yōu)楹我ネ鈬直韽V告，不播國產(chǎn)手表廣告?責備這種做法“長(cháng)了他人志氣，滅了自己威風(fēng)。”

但時(shí)代前行的趨勢不可逆轉。

1979年，上海電視臺通過(guò)“參桂養榮酒”廣告，收獲了300元廣告費。四十年后，2018年中國的廣告市場(chǎng)規模，已超過(guò)7000個(gè)億。

本文來(lái)源：短史記，作者： 諶旭彬