作者 | Eastland，虎嗅研究總監(jiān)

題圖 | 視覺中國(guó)

美團(tuán)發(fā)布的2019年一季度財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收191.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)70.1%；毛利潤(rùn)50.7億，同比增長(zhǎng)57.8%；經(jīng)營(yíng)虧損13億，同比增長(zhǎng)24.3%，但經(jīng)營(yíng)虧損率大幅收窄至6.8%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為4.6億，首次“轉(zhuǎn)正”。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，美團(tuán)收盤價(jià)上漲4.9%，市值約合446億美元，暫時(shí)超過(guò)了百度?？傮w來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的表現(xiàn)比較滿意。

外賣增速回落，但仍是主引擎

美團(tuán)財(cái)報(bào)將營(yíng)收分為三塊披露：外賣、到店/酒店及旅游、新業(yè)務(wù)及其他。

美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家，然后挾“高頻流量”涉足酒旅業(yè)務(wù)。2015年40.2億營(yíng)收中，“到店、酒旅”占94%。

從2016年開始，外賣業(yè)務(wù)迅速崛起，在營(yíng)收中的比重從2015年的4%一路提高到2018年的58%，而“到店、酒旅”收入占營(yíng)收的比例跌至24%。

進(jìn)入2019年，美團(tuán)營(yíng)收格局幾乎沒有變化：外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收107億，占營(yíng)收的55.8%；到店及酒旅營(yíng)收44.9億，占營(yíng)收的23.4%；新業(yè)務(wù)及其它營(yíng)收39.8億，占營(yíng)收的20.7%。

外賣業(yè)務(wù)仍是營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，但絕對(duì)增加額、增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率都出現(xiàn)下滑。2019年Q1，外賣營(yíng)收較2018年Q1凈增36.5億，對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為47%。而2018年Q3，外賣營(yíng)收同比增加額、營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率分別為51.3億和55%。

外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在高位放緩符合客觀規(guī)律，其在營(yíng)收增長(zhǎng)率中的份額被“新業(yè)務(wù)及其它”獲得。到店及酒旅的地位維持不變。

“令人發(fā)指”的外賣業(yè)務(wù)

2018年，美團(tuán)外賣完成63.93億筆交易，總金額2828億，同比增長(zhǎng)65.3%（2017年同比增速191%）。2019年Q1，美團(tuán)外賣完成16.63億筆交易，總金額756億，同比增長(zhǎng)38.6%。

美團(tuán)外賣平均每單的交易金額呈緩慢上升趨勢(shì)，2017年41.8元，2018年44.2元，2019年Q1達(dá)45.5元。

外賣營(yíng)收除以交易金額得到變現(xiàn)率（Take rate）?？梢钥吹矫缊F(tuán)外賣的變現(xiàn)率也在緩慢提升，這與配送距離增加有很大關(guān)系。美團(tuán)財(cái)報(bào)披露，隨著外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，商家輻射能力加強(qiáng)，配送距離3公里以上的訂單逐漸成為主流，這意味著給騎手的費(fèi)用要提高，于是美團(tuán)向商家收費(fèi)也水漲船高。

交易金額和變現(xiàn)率都在提高，美團(tuán)外賣從單筆交易獲得的營(yíng)收也進(jìn)而提高，2019年Q1達(dá)6.44元(2018年為5.97元)。

美團(tuán)外賣毛利潤(rùn)率有一定的季節(jié)性，總體呈上升趨勢(shì)。2018年Q3達(dá)16.6%，Q4跌入低谷，2019年Q1回升到14.4%。比2018年Q1高了將近7個(gè)百分點(diǎn)，幾乎翻了一倍。

美團(tuán)曾披露配送成本約占營(yíng)收成本的95%，其余5%包含帶寬、網(wǎng)站維護(hù)、客服、折舊攤銷、支付處理等支出。

將美團(tuán)外賣的收支拆解到每一訂單，2019年Q1數(shù)據(jù)是這樣的：交易金額45.5元，美團(tuán)獲6.44元營(yíng)收，變現(xiàn)率14%；每單毛利潤(rùn)0.93元；每單付給騎手約5.24元。

因外賣業(yè)務(wù)相當(dāng)成熟而且高頻，假設(shè)不需要花費(fèi)市場(chǎng)費(fèi)用，只分擔(dān)45%的研發(fā)及行政費(fèi)用。這樣算下來(lái)，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)每單凈利潤(rùn)只有8分錢！

把餐館名稱和它們所能提供的菜肴在APP“上架”供用戶瀏覽；用戶下訂單、支付后，將相關(guān)信息傳給酒店。到此為止訂餐平臺(tái)的工作量相當(dāng)于OTA的酒店客房預(yù)訂。

OTA可以準(zhǔn)備“數(shù)錢”了，美團(tuán)的工作才剛剛開始：下一步要確保酒店按時(shí)將飯菜制作出來(lái)，同時(shí)調(diào)度騎手“順道”去取餐；然后要確保騎手盡快將餐“順道”送達(dá)；同時(shí)籌劃騎手下一步是取是送及行車路線……外賣業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜程度至少比攜程高一倍，比共享單車高數(shù)倍。

如此復(fù)雜的一單業(yè)務(wù)做下來(lái)，凈利潤(rùn)只有幾分錢。共享單車虧本的原因是用戶騎一次只愿付0.5~1元，而運(yùn)營(yíng)方將騎過(guò)的車輛收集起來(lái)重新擺放到地鐵及地面公交站點(diǎn)的成本要1~2元，也就是說(shuō)根本不可能有毛利潤(rùn)。

美團(tuán)外賣2018年送60億單，每單只賺8分錢凈利潤(rùn)，如果運(yùn)營(yíng)管理能力象共享單車那么差，每送一餐可能會(huì)虧8~10元！

“螺螄殼里做道場(chǎng)”是美團(tuán)外賣的寫照，每單凈利潤(rùn)只有幾分錢是件不可思議的事。

外賣是獲客渠道

BAT分別通過(guò)提供搜索、電商平臺(tái)和社交平臺(tái)獲得充足的自有流量。百度通過(guò)“競(jìng)價(jià)排名”模式把流量賣掉，阿里把流量投入“電商黑洞”，騰訊把流量導(dǎo)給以股權(quán)為紐帶的合作伙伴。

自有流量不足，需要從BAT或其它渠道獲得流量的企業(yè)，有兩句話可以概括他們的模式：

一是“買來(lái)的肉長(zhǎng)不到身上”。比如貓眼從騰訊獲得流量，但用戶認(rèn)的是騰訊；

二是“抽水發(fā)電一定有損耗”。賣流量相當(dāng)于從低處把水抽到高位水庫(kù)，通過(guò)廣告、電商等方式變現(xiàn)相當(dāng)于放水發(fā)電。用一萬(wàn)度電抽水蓄能，最終發(fā)出來(lái)的電不可能超過(guò)一萬(wàn)度，搞不好只有三四千度。58同城、搜狗搜索都是這樣的企業(yè)。

美團(tuán)外賣毛利潤(rùn)微薄，每單只有“8分錢凈利潤(rùn)”，但把它視為獲客方式就豁然開朗了。

自有流量的數(shù)量很重要，屬性更重要。比如美圖曾經(jīng)有很多自有流量，但用戶美化照片之后直奔朋友圈，根本不給美圖變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。再比如百度的流量雖多，但成份龐雜，阿里的流量肯定不及百度，但進(jìn)來(lái)的人都懷著shopping之心，所以阿里流量的含金量非常高。騰訊的流量是社交流量，如果變現(xiàn)打擾了社交、讓用戶不爽是很危險(xiǎn)的事，所以騰訊在流量變現(xiàn)方面異常小心。

美團(tuán)通過(guò)外賣獲得的流量說(shuō)少不少、說(shuō)多不多。2018年美團(tuán)外賣完成60多億單，假設(shè)每完成一單用戶平均要看5次手機(jī)，一年就是300多億次。加上到店業(yè)務(wù)的流量，足以支撐一個(gè)主攻酒店預(yù)訂的OTA了。

當(dāng)年百度通過(guò)“知心計(jì)劃”給去哪兒網(wǎng)倒流，規(guī)模大致每年22億次。但微信10億用戶，每天要看100次手機(jī)，相比之下美團(tuán)自有流量真不算多。美團(tuán)需要從騰訊獲得流量扶持，這是它替騰訊處理摩拜這個(gè)爛尾項(xiàng)目的根本原因。

美團(tuán)要根據(jù)自有流量的特性，尋找理想的變現(xiàn)方式。到目前為止，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)是最成功的探索。所謂高頻打低頻，不是美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)比攜程高頻，而是美團(tuán)外賣及到店業(yè)務(wù)比攜程OTA高頻。美團(tuán)將外賣獲得的流量倒給酒旅獲得成功。

既然是獲客渠道，外賣業(yè)務(wù)未必越大越好，而是要兼顧變現(xiàn)渠道的“消化”能力。酒旅消耗不了那么多，其它業(yè)務(wù)還沒真正見到起色，要那么多流量有毛用？

所以上文筆者假設(shè)美團(tuán)外賣“不需要花費(fèi)市場(chǎng)費(fèi)用”，建議投資者也不必過(guò)度關(guān)心外賣業(yè)務(wù)增速。美團(tuán)的想象空間不在這里。

“黑暗森林”

2017年、2018年美團(tuán)酒店預(yù)訂間夜數(shù)分別為2.05億和2.83億；2019年Q1，美團(tuán)酒店預(yù)訂數(shù)為7860萬(wàn)。

攜程早已不披露酒店間夜數(shù)，但坊間普遍認(rèn)為美團(tuán)酒旅間夜數(shù)已超過(guò)攜程。

將“到店”與“酒店預(yù)訂”分別披露，更便于投資者把握美團(tuán)的業(yè)績(jī)。所以在招股文件中，美團(tuán)單獨(dú)披露了一些酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)。從中我們可以歸納出四點(diǎn)：

第一，2017年美團(tuán)酒店預(yù)訂間夜數(shù)超過(guò)攜程，但收入不到攜程的三分之一；

第二，2017年美團(tuán)酒店預(yù)訂間夜房?jī)r(jià)178元，美團(tuán)間夜收入13.2元，遠(yuǎn)低于攜程；

第三，2017年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率高達(dá)86.9%，“錢途”一片光明；

第四，到店業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于酒旅。2017年，到店業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)72.2億，約為酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的四倍。

酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的毛利潤(rùn)少與毛利潤(rùn)率高并不矛盾。美團(tuán)房間價(jià)位低、變現(xiàn)率不高，從每單預(yù)訂獲取的營(yíng)收不多，盡管毛利潤(rùn)率很高，但毛利潤(rùn)金額有些“拿不出手”。

從2018年報(bào)開始，美團(tuán)不再單獨(dú)披露酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。竊以為王興受《三體》中的“黑暗森林法則”影響，把到店與酒店預(yù)訂混合披露，給攜程、飛豬、餓了么等對(duì)手放煙幕彈。

攜程市值將近200億美元，美團(tuán)完全可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將酒旅業(yè)務(wù)拆分出來(lái)，到美國(guó)或香港上市。最好是美國(guó)，就像瑞幸咖啡去跟市值940億美元的星巴克“同臺(tái)競(jìng)技”一樣。

美團(tuán)“新業(yè)務(wù)及其他”可以概括為兩類業(yè)務(wù)：

一是為高頻流量尋找新的現(xiàn)變渠道。比如主營(yíng)非餐飲外賣服務(wù)“美團(tuán)閃購(gòu)”、“小象生鮮超市”。社區(qū)小型超市亦開始試點(diǎn)；

二是能與外賣、到店業(yè)務(wù)交叉獲客，所謂“存量找增量、高頻帶高頻”，宗旨是豐富美團(tuán)的“流量池”。摩拜、網(wǎng)約車是兩個(gè)關(guān)注度極高的業(yè)務(wù)。美團(tuán)的想象空間就在這里。

摩拜巨虧這里面有運(yùn)營(yíng)能力、管理水平的問(wèn)題。胡瑋煒不過(guò)是一個(gè)普通記者，管理能力與美團(tuán)根本沒有可比性。美團(tuán)操作那么復(fù)雜的外賣業(yè)務(wù)，每年60億單，每單毛利潤(rùn)不到1元、凈利潤(rùn)只有幾分錢，運(yùn)營(yíng)摩拜未必會(huì)虧損。最新消息，美團(tuán)已在深圳將共享單車收費(fèi)上調(diào)至每小時(shí)2.5元。而摩拜為“粉飾太平”搞的海外業(yè)務(wù)已被陸續(xù)“重組”掉，美團(tuán)共享單車業(yè)務(wù)初步具備扭虧的條件。

網(wǎng)約車是個(gè)燒錢的坑，而且政策還不甚明朗。待友商把雷都趟一遍且美團(tuán)得到強(qiáng)大“外援”后，極有可能重新點(diǎn)燃戰(zhàn)火。