2018年抖音公布的《2018抖音大數據報告》顯示，抖音國內的DAU(日活躍用戶(hù))突破2.5億，MAU(月活躍用戶(hù))超過(guò)5億。

在一個(gè)拿流量講故事的時(shí)代，抖音的商業(yè)化之路已經(jīng)送到腳下。

然而，隨之而來(lái)的，是頻頻出現的問(wèn)題，“天價(jià)烤蝦”、“現金貸廣告”，讓人們對抖音的商業(yè)化之路捏一把汗。

01出道即巔峰

Web2.0時(shí)代，內容參與者的重心從互聯(lián)網(wǎng)公司變成了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。公司朝著(zhù)平臺化發(fā)展，用戶(hù)成了平臺上的“打工者”。

最明顯的收效是信息的爆炸式增長(cháng)。如今，Web2.0時(shí)代已經(jīng)發(fā)展了十余年，微信公眾號、微博、今日頭條等自媒體平臺，快手、抖音等短視頻平臺，虎牙、斗魚(yú)、映客等直播平臺，都是這十年間結出的果子。

視頻內容越來(lái)越短，是一種趨勢。最初的視頻形式以專(zhuān)業(yè)化的內容為主，動(dòng)畫(huà)、劇集、電影都比較長(cháng)。隨著(zhù)UGC視頻平臺的出現，一批10-20分鐘的內容開(kāi)始侵占公眾視野，甚至一些基于原內容創(chuàng )作的作品比原作還要受歡迎，“同人開(kāi)始擠壓官方”。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步下沉，生產(chǎn)方式更加簡(jiǎn)單的短視頻開(kāi)始被更多人接受，以抖音和快手兩家為代表的短視頻平臺，迅速收割下沉市場(chǎng)的流量。

據廣電總局公布的2018年數據顯示，短視頻已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)類(lèi)應用中使用率最高的類(lèi)型。

2016年9月，抖音上線(xiàn)。

那時(shí)候，字節跳動(dòng)旗下除了今日頭條APP以外，還有內涵段子這樣的明星產(chǎn)品，以及火山小視頻、頭條視頻(西瓜視頻的前身)、頭條問(wèn)答(悟空問(wèn)答的前身)、Faceu激萌等產(chǎn)品。

抖音上線(xiàn)之后，迅速證明了這個(gè)產(chǎn)品的成功。

其獲客思路完美符合了《上癮》一書(shū)中所提到的“上癮模型(Hook Model)”，即：“觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入-下一次觸發(fā)”。

而且抖音讓每一個(gè)步驟都變得異常簡(jiǎn)單。

對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，行動(dòng)是向上劃一下拇指，投入則是雙擊，多變的酬賞來(lái)自于推薦算法的精準推薦，刷到的都是自己喜歡的類(lèi)型，從而刺激觀(guān)眾不斷的去滑動(dòng)手指，實(shí)現一輪又一輪的觸發(fā)循環(huán)，甚至拍攝自己的短視頻。

對于視頻創(chuàng )作者，一開(kāi)始，大部分也是從觀(guān)眾轉化而來(lái)的，酬賞來(lái)自于大量的機器人點(diǎn)贊和評論，以及說(shuō)不準哪天就可能成為爆款視頻的潛在心理;投入拍攝也更加簡(jiǎn)單，拍攝者最初只需要模仿現成的視頻，特效和音效等功能全部嵌套在抖音之中，添加起來(lái)更加簡(jiǎn)單。內容制作門(mén)檻降低，刺激了用戶(hù)的下一輪投入。

抖音的成癮性也成為了人們一直以來(lái)詬病的一點(diǎn)，為此抖音還不得不上線(xiàn)防沉迷功能。

2017年，字節跳動(dòng)開(kāi)始將資源投入到抖音短視頻APP，押寶短視頻。

同年，字節跳動(dòng)將全球化作為核心戰略之一，抖音出海。11月，今日頭條10億美元收購北美音樂(lè )短視頻社交平臺Muscial.ly，與抖音合并。

如今，Muscial.ly連同抖音海外版Tik Tok開(kāi)始席卷全球超過(guò)150個(gè)國家和地區。地區不同，成癮的邏輯卻是互通的。

往往一個(gè)成長(cháng)飛快的產(chǎn)品，總是會(huì )面臨更多的問(wèn)題，抖音也不例外。

02外部的三座大山

抖音的發(fā)展，頭上有三座大山。

第一座，是監管的壓力。

首先，抖音的國際化之路并非一帆風(fēng)順。據報道，由于“讓兒童暴露于色情內容和網(wǎng)絡(luò )霸凌之中”，Tik Tok從印度應用商店下架。無(wú)獨有偶，同樣由于“出現了很多不適合青少年的內容”，去年印尼通信與信息技術(shù)部封鎖了抖音海外版Tik Tok的8個(gè)域名系統。

內容監管的壓力也來(lái)自國內。2018年4月10日，廣播電視總局責令“今日頭條”網(wǎng)站永久關(guān)停“內涵段子”客戶(hù)端軟件及公眾號，并全面清理類(lèi)似視聽(tīng)節目產(chǎn)品。據易觀(guān)智庫披露的數據，今日頭條APP本身也受到影響，4月11日，今日頭條日活為1.41億，而到了14日，日活已經(jīng)不及1.3億。

對于隨時(shí)有可能爆發(fā)的政策壓力，抖音每一步都走的謹小慎微。

第二座，是競品的壓力。

快手作為國內最早的一家短視頻平臺，在2016年2月就完成了3億用戶(hù)的流量積累，成為發(fā)展最快的短視頻APP，同時(shí)2017年3月、2018年4月，快手兩次獲得騰訊領(lǐng)投的融資，反觀(guān)抖音，“頭騰大戰”徹底讓兩家徹底撕破臉皮，抖音內容慘遭騰訊封殺。

與此同時(shí)，短視頻流量效應被越來(lái)越多的企業(yè)看中，也逐步開(kāi)始嘗試。淘寶的內容生態(tài)中，短視頻成為重要一環(huán)，大眾點(diǎn)評也開(kāi)始了短視頻導流的模式，小紅書(shū)作為一個(gè)社區甚至干脆將抖音作為了自己的對標企業(yè)，而騰訊近年來(lái)，又有想要把微視復活的跡象。

后來(lái)者紛紛效仿直追，前面的設法圍獵堵截，抖音的生存空間被一步步蠶食。

第三座，長(cháng)尾服務(wù)的壓力。

據i199IT的預測，2019年中國整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告的凈增區間在500-1300億元。而這個(gè)規模由騰訊、阿里、百度、頭條四家占去80%。而今日頭條的占比和騰訊阿里還有很大差距。

對于抖音的流量，變現方式無(wú)外乎廣告和電商兩條路可走。

想要提高廣告收入，就意味著(zhù)要從BAT三個(gè)巨頭虎口奪食。那么電商模式可行嗎?

抖音如果做電商，動(dòng)的是傳統電商和拼多多們的奶酪，尤其是下沉市場(chǎng)，然而由于缺乏對電商產(chǎn)品的監管，三無(wú)產(chǎn)品橫行，以次充好，借沖動(dòng)消費哄抬商品價(jià)格等亂象，從一開(kāi)始就讓電商之名不干不凈。

另一種更為溫和的嘗試，則是與淘寶、京東等電商平臺合作，以流量導入的形式從電商模式中分一杯羹。

但是顯然，抖音目前還沒(méi)有探索行之有效的出長(cháng)尾的流量增值服務(wù)模式。唯一能體現這部分的，或許就是字節跳動(dòng)高出400億美元的估值了。

況且如今正處在4G與5G的換代之際，短視頻這個(gè)4G時(shí)代的明星產(chǎn)品在5G時(shí)代還有多少競爭優(yōu)勢，問(wèn)題宛如一把“達摩克里斯之劍”，懸在抖音的頭頂。

有人認為：“抖音是頭條在短視頻的最后一搏，是今日頭條的復制品，只不過(guò)把內容換成了更加受用戶(hù)喜歡的短視頻。”

顯而易見(jiàn)的是，隨著(zhù)字節跳動(dòng)這個(gè)名詞越來(lái)越多的出現，曾經(jīng)靠今日頭條打江山的公司，如今正在逐漸去頭條化。

03內部的一腔熱血

據公開(kāi)消息稱(chēng)，字節跳動(dòng)2017年營(yíng)收目標為150億，2018年為500億，2019年，營(yíng)收目標增長(cháng)到1000億。

在一個(gè)拿流量講故事的時(shí)代，抖音的商業(yè)化之路已經(jīng)送到腳下。

根據字節跳動(dòng)的融資情況來(lái)看，從天使輪融資至今，已經(jīng)有7年之久，最新一輪Pre-IPO融資達到40億美金，估值達到750億美元，離上市只有一步之遙。

但是，在大部分人眼中，字節跳動(dòng)似乎撐不起如此高的估值。尤其據艾瑞監控數據顯示，隨著(zhù)2018年頭條和抖音兩大戰略級產(chǎn)品的增長(cháng)出現放緩甚至停滯，字節跳動(dòng)的1000億營(yíng)收壓力顯得尤為巨大。

在這個(gè)經(jīng)濟下行的特殊時(shí)間段，估值倒掛是普遍現象，如果字節跳動(dòng)想要成功上市，面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是營(yíng)收壓力。例如曾經(jīng)想要籌備上市的滬江教育，瘋狂擴充銷(xiāo)售團隊，而隨著(zhù)上市計劃告破，又要瘋狂裁員。

字節跳動(dòng)估值724億美元。

顯然，對于字節跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)收壓力自然分攤到了兩個(gè)核心戰略產(chǎn)品抖音和頭條的肩上。

第一壓力來(lái)自于營(yíng)收，抖音沒(méi)有電商的基因。

抖音的營(yíng)收模式主要來(lái)自其流量帶來(lái)的增值。廣告業(yè)務(wù)毋庸置疑是其中的重要一環(huán)，廣告營(yíng)收的壓力使得抖音的廣告接入開(kāi)始在灰色地帶試探。無(wú)論是前不久被網(wǎng)絡(luò )盛傳的名不副實(shí)的“天價(jià)烤蝦”，還是曾經(jīng)各種“現金貸業(yè)務(wù)”的接入，無(wú)疑都是抖音在營(yíng)收壓力之下的畸形操作。

另一方面則是與電商的接入，據網(wǎng)上有人披露信息，抖音抽取電商收入的抽成是50%，如此高昂的抽成比，對于傳統的商家來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)既定的定價(jià)和銷(xiāo)售策略都是“虧本買(mǎi)賣(mài)”。想要在50%抽成之后仍然有利可圖，無(wú)外乎兩點(diǎn)：要么抬高價(jià)格，或者以次充好，借沖動(dòng)消費達成“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。

有細心的網(wǎng)友查詢(xún)了一下淘寶上的一套杯具和抖音上的同款報價(jià)。前者49元，后者99元，看來(lái)商家把抖音要抽取的那50%，交給了消費者來(lái)埋單。

而頻頻爆出的短視頻售假的消息，一次次降低消費者的信心，但愿不要走上小紅書(shū)的老路。

抖音的平臺優(yōu)勢，更加方便它接入品牌商，并幫助品牌商進(jìn)行短視頻內容運營(yíng)。表面上這似乎是一個(gè)很美好的事情，不只是品牌商，甚至政企機關(guān)也會(huì )通過(guò)抖音進(jìn)行政務(wù)公開(kāi)和宣傳。但是，如果對于微信來(lái)說(shuō)，流量造假填充了外人的腰包，那么抖音則是“我全都要”。

抖音有一個(gè)功能，類(lèi)似于百度的“競價(jià)排名”。如果想要自己的視頻內容有足夠高的閱讀量，可以直接在抖音內部購買(mǎi)瀏覽量，實(shí)際上只是一個(gè)參數的修改而已，筆者嘗試了一下，5000閱讀量的收費標準是100元。

頂著(zhù)明星產(chǎn)品的光環(huán)，就要承受明星產(chǎn)品之累。今天的抖音可謂內憂(yōu)外患，壓力重重。

就以上這些情況，其盈利的方式像極了同樣沒(méi)有電商基因的百度。曾經(jīng)百度肩負盈利壓力的搜索業(yè)務(wù)，因虛假廣告和莆田系深陷輿論漩渦，如今百度的市值僅為字節跳動(dòng)估值的一半，更別提跟上AT兩家的步伐。

另一個(gè)壓力，來(lái)自于增長(cháng)。

如今的抖音，作為國內頭部的短視頻APP，其流量已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。由于邊際效用遞減的規律使然，未來(lái)流量的獲取成本會(huì )越來(lái)越高。

這或許是抖音征戰海外市場(chǎng)的另一個(gè)重要原因。

業(yè)務(wù)的增長(cháng)是另一個(gè)問(wèn)題。如今的抖音除了短視頻分享平臺，還開(kāi)通了直播功能，這意味著(zhù)和傳統直播平臺一樣，都要面臨帶寬的成本和簽約成本，盡管早期抖音與工會(huì )攜手被看做是釜底抽薪的妙計，但是當變現的問(wèn)題擺在面前，該走的路一步都不能少。

據廣電總局公布的信息顯示，2018年國內UGC視頻內容存量共計10.35億，顯然抖音要占去一大部分，同時(shí)要付出巨大的空間成本。

或許，抖音的確是字節跳動(dòng)上市前的最后一搏，只要達成營(yíng)收目標，成功助力公司上市，甚至已經(jīng)無(wú)力顧及廣告內容的把控。

這樣下去，如果字節跳動(dòng)成功上市，能避免出現二級市場(chǎng)倒掛現象嗎?

本文來(lái)源：節點(diǎn)財經(jīng)，作者：小節點(diǎn)