十年足夠讓一個(gè)人青春不再，而只要你打開B站，你的熱愛和奮斗依然向你敞開。

曾經(jīng)，這里聚集著一群對二次元有共鳴的群體，相較于應(yīng)對現(xiàn)實(shí)生活，他們對虛擬世界有著更豐富的希望和想象。

后來，在二次元之外越來越多的垂直領(lǐng)域中更多年輕人因興趣相聚，B站成為最大的年輕人文化社區(qū)，每4個(gè)人有1個(gè)人是B站的用戶。喜歡鬼畜的可以一遍一遍打卡“改革春風(fēng)吹滿地”或者“諸葛村夫大戰(zhàn)王司徒”;喜歡美妝的可以見識到從古到今、橫跨中外的妝容畫法，各種風(fēng)格的產(chǎn)品測評;愛好游戲的，可以去看最豐富品類的內(nèi)容測評，追熱門游戲的實(shí)況直播;喜歡音樂兼美食的，可以搜索“大碗寬面”;也可以與千萬用戶一起在線自習(xí)……

在視頻網(wǎng)站們紛紛背離UGC方向后，B站幾乎成了YouTube在中國唯一的對應(yīng)者，曾不止一次被問為什么能活到現(xiàn)在。B站這十年，在文化社區(qū)和商業(yè)模式雙方面，完成了一次驚險(xiǎn)的躍遷，走出了一條獨(dú)特的道路，將中國“Z世代”的互聯(lián)網(wǎng)生意帶到了納斯達(dá)克。

而如今充滿大航海精神的B站，還在嘗試做點(diǎn)新的冒險(xiǎn)，下一個(gè)十年它又會(huì)給青年文化和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來什么改變?

生于大爭時(shí)代的二次元基地

“你指間躍動(dòng)的電光，是我此生不變的信仰。”

B站播放量最高的一條《某科學(xué)的超電磁炮》MAD視頻里，每天都會(huì)有用戶來回顧打卡，并留下上面這句彈幕。在部分B站用戶眼里，女主角御坂美琴正是bilibili鎮(zhèn)站之魂，站長徐逸正是用她發(fā)出電磁超能力時(shí)的擬聲詞“bilibili”作為這個(gè)小破站的名字，沿用至今。

這很符合B站最初留給大眾的印象——我不了解你所熱愛的東西，不了解你表達(dá)熱愛的方式，但能感受到你的熱愛。

2006年，NicoNico動(dòng)畫在日本上線，誕生的初衷是為了在本地對抗YouTube。N站的一大創(chuàng)造就是彈幕功能，網(wǎng)站上線一年后月均PV就高達(dá)1個(gè)億，影響力滲入到整個(gè)社會(huì)，首相安倍晉三甚至在NicoNico直播辯論，伴隨著一大片彈幕飛過會(huì)場上空。N站的中國模仿者Acfun也在同年建立，憑借著松散的管理、元老用戶們的自發(fā)運(yùn)營，成為二次元用戶在網(wǎng)絡(luò)上的大本營，也創(chuàng)造了諸如金坷垃、德國骨科醫(yī)生、元首的憤怒等破圈的梗。

事實(shí)上，YouTube也點(diǎn)燃了中國視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)爭，這種熱度在YouTube被Google收購時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大。2006年前后，王微在YouTube出現(xiàn)之前就創(chuàng)立了頗文藝的土豆，古永鏘從搜狐出來創(chuàng)辦優(yōu)酷，李善友從搜狐出來做了酷6，張朝陽創(chuàng)立了搜狐視頻，投行出身的劉巖做了六間房，硅谷海歸創(chuàng)辦了風(fēng)行網(wǎng)……其中一大批視頻網(wǎng)站都在效仿YouTube做UGC，資本也在助推這一風(fēng)口。

然而在前版權(quán)時(shí)期，UGC并不比長視頻內(nèi)容在成本上有更多優(yōu)勢，而且UGC制作設(shè)備還不夠普及，此外UGC視頻平臺(tái)流量過于分散，很難有合理的商業(yè)模式變現(xiàn)。更重要的是，當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境是，互聯(lián)網(wǎng)用戶對觀看視頻的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己生產(chǎn)。

2008年成為這一代視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的分水嶺。土豆網(wǎng)因流傳槍版《瘋狂的石頭》被判侵權(quán)，成為中國視頻網(wǎng)站侵權(quán)第一案。王微當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)重要觀點(diǎn)，“灰色內(nèi)容可以產(chǎn)生大量流量，但卻近似于工業(yè)廢水。”從這以后，視頻網(wǎng)站幾乎集體轉(zhuǎn)向，拋棄YouTube，從UGC轉(zhuǎn)向版權(quán)和自制內(nèi)容。版權(quán)內(nèi)容價(jià)格開始被不斷炒高，視頻平臺(tái)開始在另一條盈利遙遙無期的道路上奔去，愛奇藝和騰訊視頻則是在這一歷史背景下入局。

2009年6月26日B站前身Mikufun成立，面臨的就是這樣一個(gè)強(qiáng)鄰環(huán)伺而UGC式微的競爭局面，陳睿曾反復(fù)被問到，“為什么在競爭殘酷的中國互聯(lián)網(wǎng)世界，B站能有一席之地，這么多年來還活著?”

在B站努力發(fā)展的同時(shí)，A站先后賣給陳少杰、楊鑫淼、蔡東青等，管理層多次洗牌，戰(zhàn)略搖擺，網(wǎng)站宕機(jī)不斷。在A站的動(dòng)蕩中，徐逸則迎來了一位懂二次元又懂公司經(jīng)營的投資人陳睿。在第一次見面時(shí)，陳睿便拋出了一個(gè)確認(rèn)了同志陣營的問題：“選擇bilibili這個(gè)名字，是因?yàn)椤赌晨茖W(xué)的超電磁炮》里的炮姐嗎?”

從2011年成為B站天使投資人，到2014年經(jīng)歷了金山和獵豹兩次上市，以董事長身份入職B站，陳睿給B站規(guī)劃了一條從小眾到大眾的路線，并很大程度上重塑了B站的商業(yè)模式。

從二次元到“Z世代”

90年代前后出生的第三波嬰兒潮人群長大、走入大學(xué)，擁有了電腦和第一代智能手機(jī)，這一喜歡番劇、漫畫、游戲、手辦等ACG內(nèi)容群體規(guī)模崛起，成為B站誕生的土壤。ACG即為Animation(動(dòng)畫)、Comic(漫畫)和Game(游戲)。在B站追番已經(jīng)成為二次元用戶的習(xí)慣性動(dòng)作。

2012年左右，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)大航海時(shí)期——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，首次超過了PC網(wǎng)民規(guī)模。

在這一波浪潮中，門戶衰落，傳統(tǒng)的論壇沒落，貼吧等曾經(jīng)的明星產(chǎn)品也遇到轉(zhuǎn)型困境。微博、微信、知乎隨著3G技術(shù)的應(yīng)用崛起。B站于2012年2月推出安卓版APP，9月推出iOS版本，沒有錯(cuò)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷，并開始基于二次元做更多布局。

在前版權(quán)時(shí)代很多片源由用戶上傳，隨著2013年以后視頻網(wǎng)站版權(quán)進(jìn)一步走向規(guī)范，B站有意識地去積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幾年間購買了許多部正版番劇。

比如在個(gè)人站時(shí)期買不起的《某科學(xué)的超電磁炮》，在買下了版權(quán)后，B站還特地做了一個(gè) “炮姐，歡迎回家”的主題。獨(dú)家買下的《在下坂本，有何貴干?》，僅12集的總播放量就輕松破億，也是創(chuàng)造了B站人氣番點(diǎn)擊的一個(gè)神話。而憑借不斷積累的正版番劇資源，B站在大版權(quán)時(shí)代依舊掌握了核心受眾。2017年3月，B站還開設(shè)國創(chuàng)區(qū)支持國產(chǎn)動(dòng)畫。

以番劇觀看、會(huì)員購、會(huì)員標(biāo)識等服務(wù)為核心，B站2016年了推出大會(huì)員制度。這當(dāng)時(shí)引起許多質(zhì)疑，買這個(gè)會(huì)員有必要嗎?這其中核心問題還是B站“無貼片廣告”的承諾，讓自己在廣告收入上極大受限。東電5部番劇片頭廣告事件過后，陳睿更加明確地承諾，“如果大家不愿接受這種可跳過的廣告，B站會(huì)尊重大家的意見，寧可不上線番劇。B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。”

于是與其他視頻平臺(tái)不同，游戲收入而不是會(huì)員和廣告撐起了B站的營收主體。在這一模式基礎(chǔ)上，B站后來有余裕去探索更多元化的營收。

靠游戲賺錢的這一黃金法則，陳睿還在金山的時(shí)候就已經(jīng)運(yùn)用地得心應(yīng)手，曾用平臺(tái)流量捧紅過多款游戲。而當(dāng)時(shí)下班就沉迷刷B站的陳睿還發(fā)現(xiàn)，友商的一款游戲沒有流量扶持，卻憑借B站上的OP翻唱獲得了意料之外的關(guān)注和成績。草蛇灰線，B站在2016年正式代理《Fate/Grand Order》，憑借社區(qū)氛圍的優(yōu)勢成為爆款手游，后續(xù)的《碧藍(lán)航線》等多個(gè)游戲也貢獻(xiàn)了不少營收。

B站現(xiàn)在已經(jīng)算是中國TOP5手游發(fā)行平臺(tái)之一，今年還與Next Studio聯(lián)合出品了聲音推理游戲《Unheard疑案追聲》，即將發(fā)行新游戲《重裝戰(zhàn)姬》。目前B站正在積極搭建游戲平臺(tái)、布局電競、成立工作室自研游戲，未來或可降低游戲業(yè)務(wù)方面的成本，進(jìn)一步增收。

而與此同步的是，游戲逐漸超過番劇，在過去幾年一度是B站最高播放量的內(nèi)容分區(qū)。在B站2019年評選的百大UP主里，游戲或經(jīng)?？缃绲接螒騾^(qū)的UP主占到四分之一。B站彈幕有效緩解了超長彈幕的疲勞，也讓游戲測評的品類更加豐富，從《王者榮耀》《第五人格》到《底特律變?nèi)恕飞踔恋匠裙獾腁VG游戲，也成為優(yōu)秀獨(dú)立作品的發(fā)掘平臺(tái)。

沿著游戲的產(chǎn)業(yè)鏈，B站還將觸角深入直播和電競，更廣泛的嘗試，增加了互動(dòng)和社區(qū)活躍度，也成為營收的重要助力。

事實(shí)上，隨著視頻“搬運(yùn)”成為歷史往事，用戶們自制內(nèi)容成為吸引受眾的重要內(nèi)容，B站開始重視平臺(tái)對UP主的賦能。由于無法像YouTube上獲得貼片廣告收益，UP主們以往無法從平臺(tái)直接獲得收益，長期處于“為愛發(fā)電”的狀態(tài)。

2016年，B站開啟充電計(jì)劃，用戶可以為喜愛的UP主“充電”。2017年，B站開始公開協(xié)助原創(chuàng)UP主進(jìn)行維權(quán)。2018年，B站還推出了“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”、“新星計(jì)劃”等對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，幫UP主們開拓電商變現(xiàn)。B站試圖打造廣告分成之外的UP主收益模式。

而在UP主們對B站的十周年祝福視頻中，有很大一部分是從原本的用戶轉(zhuǎn)化而來。這些新進(jìn)的UP主創(chuàng)作的內(nèi)容也更加豐富，從萌寵、美妝、美食、旅游、娛樂到學(xué)習(xí)等等。從內(nèi)容播放量上來看，截至去年B站上市前后，全站播放量最高內(nèi)容依次是游戲、生活、娛樂、影視和番劇，番劇從幾年前的第一名掉到了第五名。

陳睿在B站10周年盛會(huì)上給出更多數(shù)據(jù)：B站是中國最大的音樂創(chuàng)作平臺(tái)之一，是中國最大的游戲視頻平臺(tái)之一，是中國增長最快的vlog社區(qū)之一，還是中國最大的在線自學(xué)平臺(tái)之一，有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，是2018年高考的2倍……

B站已經(jīng)不僅是一個(gè)最大的二次元平臺(tái)，更是一個(gè)包羅萬象的，具備了“視頻搜索引擎”價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)。想學(xué)美妝、尋找旅游攻略、買手機(jī)需要做功課、學(xué)做菜、看鬼畜解壓、想入坑漢服、追星、學(xué)習(xí)功課……目前B站上視頻已經(jīng)有7000多個(gè)品類、800萬內(nèi)容標(biāo)簽，幾乎覆蓋所有網(wǎng)民的興趣愛好。

從“小破站”到視頻網(wǎng)站新一極

在知乎上，有不少類似于“如何看待b站漸漸脫離二次元文化”的提問，大意基本一致，無非是小眾社區(qū)走向大眾時(shí)，原有的氛圍、規(guī)則被重構(gòu)，老用戶覺得失落。然而從另一個(gè)角度來看，狹義二次元的市場天花板不夠高，這是一個(gè)商業(yè)體生長發(fā)展的必然邏輯。

不容易的是，平臺(tái)基于興趣的分發(fā)或者主動(dòng)搜索，將用戶精準(zhǔn)地傳遞到需要抵達(dá)的內(nèi)容，各個(gè)分區(qū)、分區(qū)內(nèi)的不同主題興趣群體，基本是“雞犬相聞”，但互不相擾的狀態(tài)。這最大程度地平衡了新舊用戶之間的沖突，維護(hù)了社區(qū)生態(tài)。而對外，B站開始以面向整個(gè)“Z世代”用戶的社區(qū)形象出現(xiàn)。

B站得以發(fā)展壯大的一個(gè)很重要的原因就是B站對文化社區(qū)氛圍的成功打造。用知乎某網(wǎng)友對B站的評價(jià)，二次元受眾不僅是被作品吸引，很多也是把這個(gè)虛擬世界當(dāng)做避難所用，有行話，有梗，有一樣的希望和想象。而在集體的創(chuàng)作、投票參與下，2010年用戶們還為B站票選出了22和33作為站娘。每一年的拜年祭和線下的BML盛會(huì)，是B站用戶們進(jìn)行連接和共鳴的固定場合。

B站UP主和用戶們在自己的話語場里玩耍，開始衍生出越來越多觸及到整個(gè)社會(huì)的梗和觀念。比如“Are you OK”幫雷軍和小米重塑形象，鬼畜成為一種解讀世界的方式被更多人接受，“局座”張召忠洗去“戰(zhàn)忽局”的調(diào)侃成為軍事知識普及大使，由虛擬偶像洛天依演唱的《普通的disco》等歌曲成為流行神曲……

彈幕更是這一社區(qū)的最核心體現(xiàn)，在恐怖情節(jié)時(shí)提示“前方高能”，在有情人終成眷屬時(shí)祭出“FFF團(tuán)”或者“囍”，還有科普、OS、口號、打卡彈幕等等，不時(shí)還會(huì)看到逆行、旋轉(zhuǎn)放大的高級彈幕。在諸如上述的【炮娘】MAD視頻里，還有一批用戶在自發(fā)維護(hù)彈幕環(huán)境。彈幕功能，隨后也成為所有視頻網(wǎng)站的標(biāo)配，但要論彈幕環(huán)境，還是用戶因興趣聚集的B站更有社區(qū)氛圍。

2018年3月28日，Bilibili在納斯達(dá)克上市。

這是B站的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。在這前后，B站越來越多地扮演互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購事件中的投資方，70多起公開投資，從虛擬偶像、聲音社區(qū)、動(dòng)畫制作公司、內(nèi)容平臺(tái)到游戲公司、線下展會(huì)、衍生品，遍布ACG產(chǎn)業(yè)鏈，一方“帝國”正在搭建起來。

投資成效正在顯現(xiàn)。在過去的三年間，B站陸續(xù)投資了16個(gè)國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)，投資出品71部國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫，占過去三年國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫總數(shù)量的一半，還參加制作委員會(huì)的日本番劇共45部，打造了MADE BY BILIBILI的精品內(nèi)容品牌。值得注意的是，在10周年發(fā)布會(huì)上，B站投資的異畫開天專門上臺(tái)介紹了即將上線的《靈籠》以及正在開發(fā)的《三體》動(dòng)畫版。

在專業(yè)制片的內(nèi)容品類上，B站也正以受眾口味為指引，建立了專門的紀(jì)錄片出品和自制團(tuán)隊(duì)，聚焦年輕群體的愛好和好奇心，出品了以美食、歷史、萌寵等題材為主的紀(jì)錄片;與海外BBC、Discovery團(tuán)隊(duì)合作出品紀(jì)錄片、探險(xiǎn)節(jié)目等;自制了《故事王》《穿越吧》《非正式會(huì)談》等綜藝，補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)。

而在新的UGC風(fēng)口Vlog上，B站也走在前列，目前已經(jīng)有46萬個(gè)UP主創(chuàng)作Vlog視頻，有超過145萬個(gè)Vlog投稿。

內(nèi)容越來越豐富、業(yè)務(wù)越來越多元，這也直接反映在B站的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

B站2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，B站月平均活躍用戶數(shù)量首次突破一億大關(guān)，達(dá)到1.01億，比一年前上市時(shí)增長了32%;移動(dòng)端月活用戶8860萬，同比增長39%，B站已正式邁入在線視頻領(lǐng)域的第一梯隊(duì)。

而曾經(jīng)為市場所擔(dān)憂的收入結(jié)構(gòu)單一問題，在上市一年間，得到了迅速改善。游戲收入占比大幅下降;直播和增值業(yè)務(wù)Q1同比增長205%，營收貢獻(xiàn)首次超過20%;廣告業(yè)務(wù)、電商平臺(tái)“會(huì)員購”也有了客觀增長。財(cái)報(bào)顯示，2019年Q1非游戲業(yè)務(wù)同比增長179%。

有意思的是，過去兩年，B站和YouTube在很多戰(zhàn)略布局上能夠相互對照。B站的廣告業(yè)務(wù)開始嘗試再進(jìn)一步向YouTube靠攏，除了信息流、banner廣告，開始在UP主的視頻頁面下方浮現(xiàn)廣告，UP主內(nèi)容、粉絲達(dá)到一定級別才能夠開通此廣告位。而YouTube的自制內(nèi)容策略從Prime付費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)為免費(fèi)，這或許能給B站一些借鑒。

B站會(huì)員生態(tài)目前仍是面向重度二次元用戶，過去一年也出現(xiàn)明顯提升。

在B站十周年活動(dòng)主頁，用戶@オモシロイ留言稱，出于對B站的喜愛，大學(xué)本科和碩士畢業(yè)論文都是B站，一個(gè)是亞文化營銷，一個(gè)是用社會(huì)心理學(xué)及其他理論分析用戶的互動(dòng)。議題的轉(zhuǎn)變，也對應(yīng)了B站從亞文化到普世社會(huì)現(xiàn)象的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容不只限于游戲動(dòng)漫等二次元，全年齡的用戶可以在B站創(chuàng)作和欣賞各方面的內(nèi)容。

全國Z世代人數(shù)約3.28億，B站目前滲透率為30%，遠(yuǎn)未到天花板。

陳睿曾公開表示，B站讓社區(qū)的用戶共同管理，B站非常尊重用戶的選擇權(quán)，絕對不會(huì)推出違背用戶選擇權(quán)的商業(yè)功能。這一點(diǎn)也是用戶對B站社區(qū)認(rèn)同感的重要來源。

抓住年輕人，從學(xué)校到社會(huì)各階段成長中都在文化認(rèn)同上占據(jù)高位，這是B站最重要的社會(huì)價(jià)值，而其中也蘊(yùn)含著更加有想象力的商業(yè)價(jià)值。

本來來源：娛樂資本論，作者：賈陽 wink