2019年“618”電商促銷季，降價(無論真假)是主基調(diào)，但白酒名酒企業(yè)似乎是少見的例外。整個行業(yè)繁榮的光芒下，爭奪高價才是他們的野心所在。茅臺、五糧液堅挺價格的引領(lǐng)下，一眾名酒企業(yè)正利用淡季控貨提價、梳理渠道。

“茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖前四名(情況)都不錯。茅臺2000元燈塔升維，名酒新課題就是搶占1000元檔。”白酒營銷專家楊光說。

6月中旬，郎酒不小心戳破了這個行業(yè)秘密。

罰單背后的秘密

一份郎酒內(nèi)部通報文件的截圖，在618大促之前流出。

文件來自于郎酒綜合渠道事業(yè)部。在這份《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價違規(guī)的處理通報》中，郎酒指責(zé)京東、天貓、蘇寧三大電商平臺的部分郎酒供貨商在銷售青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒時，嚴重突破了公司價格底線，予以扣除違約金等處罰。

具體是：北京宜信科創(chuàng)供貨京東自營和蘇寧自營的青花郎系列產(chǎn)品、紅之欣供貨天貓超市的青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒，嚴重突破了公司價格底線，鑒于其及時發(fā)現(xiàn)并處理，給予各自扣除違約金10萬元的處罰。京東自營扣減年度規(guī)劃費用總計100萬元;天貓超市扣減年度規(guī)劃費用總計60萬元;蘇寧自營扣減年度規(guī)劃費用總計30萬元。

在618大促時經(jīng)銷商收到廠家罰單，事件顯得格外有趣——6月1日起，青花郎出廠價剛剛上調(diào)。

6月19日，郎酒集團發(fā)聲，否決了上述罰單。該公司解釋稱，該處罰行為是綜合渠道事業(yè)部擅自決定，并未經(jīng)公司同意和蓋章發(fā)布;目前公司已經(jīng)否決了事業(yè)部的錯誤做法，并進行內(nèi)部追責(zé)處理。

6月22日，京東和天貓超市的53度500ml青花郎價格已經(jīng)恢復(fù)到979元; 6月16日之前，在這兩家平臺和蘇寧易購，青花郎的價格曾在919元-959元不等。

郎酒集團雖然低調(diào)認錯，但如果把視線拉長，外界就不難發(fā)現(xiàn)這背后的真相：郎酒急切地想要量價齊升、在1000元價格帶站穩(wěn)腳跟;以及最好能脫離1000元價格帶的鏖戰(zhàn)、站上1500元的野心。

有類似想法的也不止是郎酒，在茅臺穩(wěn)居老大位置后，白酒第二軍團里熱鬧得很。

搶位千元檔

總有朋友托河南酒類行業(yè)協(xié)會會長熊玉亮買茅臺。今年6月，他感覺到了市場明顯的熱度，因為很難拿到貨了，“保真的話是2200元左右是批發(fā)價，勢頭非常好;五糧液往1000塊沖擊基本上也穩(wěn)定了。頭部兩大企業(yè)茅臺、五糧液往前推動白酒市場發(fā)展。醬酒產(chǎn)量不一定有多大增長，因為生產(chǎn)周期較長，但是消費還會繼續(xù)提升。”

茅臺零售價站穩(wěn)2000元，五糧液奔向1500元檔位，給1000元價格檔的存在創(chuàng)造了機會。

楊光給茅臺做了七八年咨詢服務(wù)，他是正一堂營銷咨詢公司的董事長，他說當(dāng)前名酒圈子的新課題就是搶占1000元檔，千元檔將進入“現(xiàn)象級擴張性增長”新周期。

楊光說：“茅臺決定了整個酒業(yè)的溫度，包括洋酒。茅臺目前在萬億市值千億(銷售)目標(biāo)情況下，整個行業(yè)處于一個非?？簥^的狀態(tài)，如果沒有茅臺可能這個行業(yè)現(xiàn)在沒有那么活躍。茅臺現(xiàn)在的成交價格基本上突破了2000塊，行業(yè)增長的邊界在擴張。行業(yè)、規(guī)模、格局、競爭、表達都有變化。”

在楊光看來，未來白酒企業(yè)如果在千元級沒有發(fā)力，發(fā)展肯定就慢了。

白酒進入千元檔位后，好處不僅在于這些產(chǎn)品本身豐厚的利潤，還在于能帶動500元價位產(chǎn)品進入井噴式發(fā)展新周期。楊光認為，500元產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)增長將是擴容式，而非擠壓式。因為喝白酒是成癮性消費，高端產(chǎn)品的消費者很難戒掉，也很難降級屈就低端產(chǎn)品;越高端的白酒消費群體越穩(wěn)定?，F(xiàn)在1000元價格區(qū)間有力的競爭者除了五糧液，還有國窖1573(瀘州老窖)、夢之藍(洋河)，以及迫不及待的青花郎(郎酒)。

郎酒汪俊林的野心

郎酒集團董事長汪俊林

長江支流赤水河是茅臺酒的水源地，從貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)到四川古藺縣二郎鎮(zhèn)的距離是49公里，這片流域現(xiàn)在被稱為 “醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)”，沿線酒廠多不勝數(shù)，但最熱衷于傳播這一概念的是郎酒。

學(xué)中醫(yī)的汪俊林在2002年摘下川酒“六朵金花”之一的郎酒，在那之前他是制藥廠廠長。操盤郎酒的18年后，他想再用兩三年時間，讓青花郎的零售價漲到1500元，一個緊貼茅臺的價格。

“中國兩大醬香白酒之一”——2017年，郎酒給旗下高端產(chǎn)品青花郎重塑了定位，不再是用了十年、隱晦的“醬香典范”。2019年初的青花郎經(jīng)銷大會上，汪俊林就曾直接喊話銷售有壓力的經(jīng)銷商：即使一時銷售承壓，也絕對不能低價傾銷，“這么好的酒拿去打折賣，太心痛了，所有賣不掉的，請全部退回公司來，公司照價全收”。

2019年5月，在郎酒的天然藏酒洞中，汪俊林面對媒體時用了更溫和的表述，“對消費者來說，如果醬香白酒的選擇只有茅臺一家，價格可能還會更高，我們有責(zé)任把酒做得更好，給消費者提供更多選擇，讓這個價格適中，而不是最高。”

2019年郎酒用一系列組合動作保駕青花郎銷售：2月份經(jīng)銷商大會喊話不打折;5月份調(diào)整青花郎事業(yè)部負責(zé)人、青花郎暫停供貨、停止與部分經(jīng)銷商合作;6月青花郎開始第一輪提價，并啟動全國區(qū)域銷售PK大賽。

5月6日，郎酒股份公司副總經(jīng)理陳建偉開始兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理，他上任的第二天，郎酒就發(fā)布了正文僅有17個字的決定——“經(jīng)公司研究決定，即日起青花郎停止發(fā)貨。”6月上旬的經(jīng)銷商大會上，陳建偉進一步表態(tài)，2019年青花郎事業(yè)部完成了產(chǎn)品的頂層設(shè)計工作，確定了3年時間6次提價、實現(xiàn)價格螺旋式上升的戰(zhàn)略。

追求漲價的大背景下，這才有了618大促中對低價經(jīng)銷商的激進處罰，和而后尷尬的認錯。

但緊貼茅臺終歸有了效果。2018年郎酒集團銷售額重回100億元以上，恢復(fù)到了2012年的水平。2012年之后，由于“八項規(guī)定”和經(jīng)濟周期問題，整個白酒行業(yè)遭遇滑鐵盧。

國窖1573百億計劃

瀘州老窖在俄羅斯世界杯

瀘州老窖比郎酒早一年(2017年)回到100億元“安全屋”。

郎酒和瀘州老窖同屬四川瀘州市，在行業(yè)一片繁榮中，亢奮的不僅是企業(yè)。

2018年7月，瀘州市宣布了千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃：到2020年，瀘州市白酒主營業(yè)務(wù)收入突破1000億元;其中瀘州老窖股份公司主營業(yè)務(wù)收入超過200億元，力爭300億元;郎酒股份公司上市，主營業(yè)務(wù)突破200億元;川酒集團營業(yè)收入突破100億元。2018年，瀘州老窖的總營收是130.55億元，郎酒剛剛突破100億元，剩下的一年半時間里，他們需要更漂亮的增長曲線才能完成上述規(guī)劃。

瀘州老窖過去多年里見證了格局變遷：上世紀80年代和90年代初它引領(lǐng)行業(yè);90年代后半段被同屬濃香陣營的五糧液反超;2008年之后醬香茅臺又超越了五糧液，至今仍是行業(yè)老大。而瀘州老窖近年一直想重回行業(yè)前三陣營，這需要反超后起之秀洋河。

走高端名酒這條路的重要性，瀘州老窖可能會比同行有更刻骨銘心的體會。

1994年，瀘州老窖在深交所上市，是川酒第一股。它本身是濃香型名酒，卻選擇在90年代初做大眾品牌，毛利率一路下滑，上市那年毛利率僅有27.2%。而同期茅臺、五糧液則多次漲價，與瀘州老窖逐漸拉開距離。2000年前后，醒悟過來的瀘州老窖重新切入名酒市場，誕生了國窖1573。從2003年到2012年，國窖1573出廠價由268元提至889元/瓶，公司整體業(yè)績也飛速提高。

2012年白酒行業(yè)斷崖式下跌時，茅臺、五糧液嚴控出廠價，但瀘州老窖誤判形勢還提價了。2013年9月，國窖1573出廠價由889元提至999元，向渠道壓貨;結(jié)果渠道價格倒掛，跨區(qū)竄貨現(xiàn)象嚴重，經(jīng)銷商流失。

好在這些曲折讓現(xiàn)任管理層謹慎的多。瀘州老窖在2015年6月進行了管理層換屆，劉淼與林鋒分別擔(dān)任董事長和總經(jīng)理。兩人都是營銷系統(tǒng)出身，在老窖銷售戰(zhàn)線干了超過20年。此后瀘州老窖開啟改革，產(chǎn)品“瘦身”后，確定了國窖1573、瀘州老窖特曲等五個單品的聚焦戰(zhàn)略。

劉淼相信白酒會進入寡頭時代：“近幾年特別是從2018年以來，中國白酒進入了新的寡頭時代，未來可能會像啤酒行業(yè)之前所經(jīng)歷的一樣，集中到少數(shù)的巨頭品牌手中。”

在茅臺、五糧液價格一路上漲背景下，2019年1月，52度500ml國窖1573經(jīng)典裝的建議零售價從969元上調(diào)到1099元，站上千元線。國窖1573在2016年以來多次提價，也會采取停貨控價的辦法支撐提價。

2018年全年，國窖1573毛利率達到91.85%;2019年國窖1573成品酒銷量目標(biāo)是超1萬噸，2020年是1.5萬噸，總之要提升在高端酒市場競爭中的份額。瀘州老窖還一口氣改造了一批中端產(chǎn)品的窖池，升級后專為供釀造1573使用。

當(dāng)下國窖1573的銷售目標(biāo)是100億，2018年，它的營收是63.4億元;下一步價格策略也簡單明了——緊跟五糧液。

濃香兩巨頭之戰(zhàn)

左起，五糧液集團董事長李曙光、茅臺集團董事長李保芳、洋河股份董事長王耀

同屬濃香陣營，瀘州老窖、五糧液之間有種復(fù)雜的情緒。

茅臺、青花郎等醬香白酒近年來增長加快，但濃香型還是占到全國白酒市場的70%以上，這其中，瀘州老窖說自己是濃香鼻祖，五糧液說自己是“大國濃香·中國酒王”。不過在2016-2017年，一撥兒輿論抑濃香揚醬香時，這兩家又最先以單糧濃香龍頭、多糧濃香龍頭的身份站出來，聯(lián)手反擊。

2019年，五糧液也在整理渠道，因為串貨和違規(guī)銷售，今年共處罰了15家經(jīng)銷商、1 家KA 賣場、16家終端門店。2月，五糧液還把原來的七大營銷中心變成了21個營銷戰(zhàn)區(qū)，以扁平化管理;5月，第八代經(jīng)典五糧液上線;6月，三家系列酒公司整合為一。

洋河是五糧液身后最兇猛的追兵。

早年，蘇酒洋河以藍色經(jīng)典系列在川貴同行中突出重圍。2018年，五糧液和洋河上市公司營收分別超過了400億和240億，分列白酒業(yè)第二三。而在2015年，雙方全年利潤差距一度縮小到10億元級別;2016年的第三季度，兩家上市公司銷售業(yè)績幾乎持平，營收都是在44億水平，洋河凈利潤甚至短暫反超了五糧液。

2019年初，洋河宣布成立高端品牌事業(yè)部，聚焦夢之藍系列M3、M6、M9和手工班。M9正是洋河打造的千元價格帶大單品。2018年，夢之藍增長超過50%，按銷售口徑計算這一系列已進入百億俱樂部，達到公司收入的30%以上。

停貨挺價、價格調(diào)整，也是洋河確保高端產(chǎn)品的策略。有江蘇經(jīng)銷商表示，4月底，夢之藍手工班、M9產(chǎn)品的上半年配額就已用完、停止開票。5月23日，洋河股份2018年度股東大會上，管理層在談及高端產(chǎn)品發(fā)展時表示，要用3-5年時間，讓夢之藍M9成為M6的增長接力棒。

4月19日，五糧液集團董事長李曙光去了趟宿遷，這是他上任兩年多以來第一次到洋河。洋河股份總裁鐘雨陪同李曙光一行高管，參觀了陶壇庫、釀酒車間、中央酒區(qū)、地下酒窖。最后，洋河股份董事長王耀贈送了李曙光一壇夢之藍封壇酒。夢之藍是茅臺和五糧液普五之后，行業(yè)的第三個百億單品。

本文來源：棱鏡，作者：李偉