潮流文化成為消費文化的主流，而這文化則由年輕人而非白領(lǐng)主導。球鞋風(fēng)行，貓爪杯火爆，優(yōu)衣庫 x KAWS的聯(lián)名款也遭遇瘋搶?zhuān)鼈儾粌H是商品，而是一種文化符號，有著(zhù)更多年輕人愿意為之買(mǎi)單的附加價(jià)值。

生產(chǎn)者也樂(lè )于順水推舟。近年來(lái)，Nike比以往更加關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)鞋的密度也在增加，并試圖為每一雙鞋都附上一個(gè)可以提高其價(jià)格的故事。其他球鞋公司也找來(lái)了歌手、明星跨界合作，運動(dòng)鞋很快成了“潮品”——這一趨勢甚至影響了試圖拉攏年輕人提高銷(xiāo)量的奢侈品品牌。

世界在變得年輕，變得差異大于共性，年輕人也不再以文化審美而已消費審美突出個(gè)性。這樣的代際變化發(fā)生過(guò)多次，不過(guò)這次中國也趕上了。“歷史上第一次，中國的消費者，和全世界發(fā)達國家的消費者站在了同一條起跑線(xiàn)上。” 周首說(shuō)。

周首中學(xué)開(kāi)始迷上球鞋，忍著(zhù)中午不吃飯也要買(mǎi)鞋，大學(xué)選軟件工程做專(zhuān)業(yè)也是為了以后做球鞋網(wǎng)站的交流和交易，這樣二十年下來(lái)，他才終于覺(jué)得，等來(lái)了潮流消費的歷史性機遇，“Timing到了。”

在這個(gè)Timing到來(lái)時(shí)候，周首創(chuàng )辦的nice，從圖片分享社區轉型為以球鞋為主的潮品轉賣(mài)平臺，上線(xiàn)5個(gè)月，平臺的月GMV過(guò)億。今年6月份，nice完成數千萬(wàn)美元的D輪融資。

不止nice，整個(gè)賽道都感受到了強勁的 “推背感”。

QuestMobile今年7月的最新研究發(fā)現：“運動(dòng)品牌的潮鞋設計與限量款的銷(xiāo)售模式，催生了球鞋投資、收藏，球鞋線(xiàn)上買(mǎi)賣(mài)、鑒定平臺的崛起。”2019年5月數據表示，球鞋平臺毒、nice、識貨、Yoho!Buy有貨的月度活躍用戶(hù)在快速攀升，均在300萬(wàn)量級以上，毒APP的月活將近800萬(wàn)。

巨頭也在靠近這條賽道。6月6日，字節跳動(dòng)宣布向虎撲投資12.6億元，持股30%，成為虎撲成立以來(lái)的最大單筆融資。和虎撲的聯(lián)合，補充了頭條在體育領(lǐng)域的布局，拓展了“直男經(jīng)濟”版圖，而虎撲投資的“毒”是目前國內主流的，以球鞋為主的轉賣(mài)平臺，主要面向男性和潮流消費人群。

國外獨角獸已現，球鞋轉賣(mài)平臺 Stock X 成為美國底特律和密歇根地區成長(cháng)最快的公司之一，2018年在寒冬中逆勢完成4000萬(wàn)美元的B輪融資，估值接近10億美金。

元璟資本張羅告訴投中網(wǎng)：“單算鞋就有1500億以上的市場(chǎng)體量，玩具也有1000億以上的規模，再加上潮流服飾、其他相關(guān)潮流消費品的話(huà)，市場(chǎng)會(huì )更大，未來(lái)幾年的增速也很樂(lè )觀(guān)，會(huì )在20%以上。”

一、95后皆潮人

這是一個(gè)自下而上建立起來(lái)的市場(chǎng)，最早開(kāi)始球鞋買(mǎi)賣(mài)的，不是哪個(gè)獨具眼光的商業(yè)奇才，而是一個(gè)個(gè)普普通通的年輕人。

周首中學(xué)的時(shí)候，知道想要引人注意，“球打得好、學(xué)習好、長(cháng)得帥”三樣總得占一個(gè)，偏偏他一個(gè)不占，第一次覺(jué)得自己融入到群體，還成了小圈子的中心，是操場(chǎng)上有人問(wèn)他，腳上穿的是什么鞋。

他穿的是耐克。那時(shí)一雙耐克是790，但那時(shí)是二十多年前，北京房?jì)r(jià)也不過(guò)2000上下。為了買(mǎi)鞋，他開(kāi)始賣(mài)鞋，從Ebay上買(mǎi)來(lái)，再供到國內有興趣的人手里，“以販養吸”。

那時(shí)上網(wǎng)門(mén)檻很高，“海淘”一詞甚至沒(méi)有發(fā)明出來(lái)，到如今，不論信息還是交易都沒(méi)了門(mén)檻，人人都成了鞋販子。

混跡鞋圈多年的龍龍的鞋柜里有100多雙他的藏品，他會(huì )如數家珍地分析一雙鞋子的歷史、設計的靈感、運用的科技，鞋子已不僅僅是一個(gè)商品：“科比復刻的鞋子我都會(huì )買(mǎi)，因為這是一種情懷。不要用錢(qián)衡量它的價(jià)值，以及他給我帶來(lái)了什么。“

但錢(qián)還是很重要，它讓這個(gè)基于情懷而非理性的市場(chǎng)，有了長(cháng)久生存的動(dòng)力。

20歲的男孩諾然癡迷地愛(ài)上了球鞋，沒(méi)錢(qián)也抵擋不住他的熱情，他開(kāi)始專(zhuān)研球鞋，還學(xué)著(zhù)自己炒鞋。鞋販子的生意越做越大，他爸爸干脆抵押了家里的房子支持他。上個(gè)月，他賣(mài)出了近600萬(wàn)的鞋子，保守估計月收入超過(guò)50萬(wàn)， 家里的親戚想貢獻自己的存款給諾然操作。

球鞋的價(jià)格為被眾多市場(chǎng)之外的因素影響。

甲骨文球館，倫納德帶領(lǐng)多倫多猛龍隊以4：2的成績(jì)擊敗金州勇士，奪得NBA總冠軍，他本人也收獲總決賽最有價(jià)值球員(FMVP)。球館里，球迷激動(dòng)落淚，球館外，鞋販子們也激動(dòng)不已。一款AJ和球星倫納德合作推出的聯(lián)名球鞋AIR JORDAN 1 RETRO HIGH “PASS THE TORCH”，在總決賽當天不斷飆升，一萬(wàn)、兩萬(wàn)、三萬(wàn)、40.5碼的球鞋一度漲到39999人民幣，原價(jià)為1299元的鞋子，翻了30倍，比炒幣來(lái)還得更加猛烈。

龍龍會(huì )瞧不起這些炒鞋的，但他知道炒鞋的同樣也會(huì )看不上玩情懷的。但是大多數人在鄙視鏈條的中間：喜歡潮品，自己買(mǎi)，也會(huì )賣(mài)給被人。不知不覺(jué)中，成了一種新型的生活方式。

《2018年潮流文化發(fā)展白皮書(shū)》顯示，消費者對潮流品牌的認知提升迅猛，18年Q2的搜索熱度是15年Q1的4倍多。奢侈品也不再高冷，開(kāi)始像年輕消費者示好，LV和Superme的17年秋冬系列聯(lián)名款收到瘋狂追捧，二手市場(chǎng)的價(jià)格呈數倍飆漲。相比70后奢侈品夠買(mǎi)人數85%的增速，95后的人數增速為445%。

“95后每個(gè)都是潮人”，周首透露，nice上95后的用戶(hù)比例達88%。張羅補充到，這一代重新定義了消費行為，和人們對客單價(jià)的理解：“他們的復購率和交易頻率其實(shí)都發(fā)生了很大的改變，顛覆了人們對于傳統電商模型的理解。在必須品的消費上，95后的消費習慣沒(méi)有大的改變，而在個(gè)性化消費上卻更舍得花錢(qián)。一個(gè)熱愛(ài)旅游或虛擬偶像的年輕人，會(huì )把錢(qián)都花在這上面，而其他地方卻省吃?xún)€用。”

二、潮流進(jìn)化時(shí)

年輕人對潮品的追逐，是因為這滿(mǎn)足了內心的微妙訴求。

如何吸引人們的目光?一雙炫酷的潮鞋可以。潮品的稀缺感，讓擁有它的人覺(jué)得有面子。隨著(zhù)帶有潮流元素的綜藝節目流行，例如《這就是街舞》、《中國有嘻哈》的熱播，明星腳上的鞋和衣服更加成為了追逐的對象。

潮流文化也代表著(zhù)某種意義上的認同感。龍龍告訴投中，玩鞋的看人都是從下往上看，先看鞋再看臉的：“一個(gè)人穿什么鞋，就能看出他是個(gè)什么樣的人。” 比如在鞋展上，穿一雙看起來(lái)快散架的元年鞋的，可能是收藏界的老炮;穿一雙08年喬丹復刻的，大概率是對那個(gè)時(shí)代充滿(mǎn)情懷的人;要是踩一雙匹克來(lái)的，多半是腳感達人，不在乎潮不潮流，更多要自己舒服;如果穿一雙椰子350的，那八成就是一個(gè)入門(mén)級選手。

稀缺感是潮牌的核心。周首發(fā)現：“限量已經(jīng)成為了品牌的一個(gè)戰略，而不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，越來(lái)越多的品牌把它當做真正賺錢(qián)的方式，最典型的例子就是AJ。”稀缺會(huì )促進(jìn)商品的重新定價(jià)。第一次售價(jià)不能充分反映市場(chǎng)價(jià)格，潮品的二級市場(chǎng)悄然興起。而不同款式的潮品就相當于不同的股票，會(huì )隨著(zhù)供求關(guān)系而發(fā)生價(jià)格的漲落。

潮流文化的的高階玩法是一種創(chuàng )造性的自我表達。它的內核是街頭藝術(shù)。“時(shí)尚在國外有對應的詞，但潮流并沒(méi)有，為什么?因為并沒(méi)有這樣一種東西”，周首認為，潮人應該代表追求個(gè)性，而不是媚俗和討好。

他隨著(zhù)拿起一件T恤：“比如這件，它是superme早年的一款Tee，上面沒(méi)有logo， 圖案是《Unknown Pleasures》的封面，它背后的歷史是superme致敬70年代的朋克樂(lè )隊 Joy Division。今天很少人知道，但我喜歡它是因為它本身。“

nice團隊在做了很多用戶(hù)行為的觀(guān)察之后，發(fā)現消費者最喜歡的還是AJ和椰子這一類(lèi)的鞋子，周首說(shuō)：“我當時(shí)就覺(jué)得不行，大家不能這樣，太沒(méi)有品位了，我們應該讓大家發(fā)現更多不一樣的東西。” 但上線(xiàn)前兩天的數據都很不好看，在順應用戶(hù)的喜好之后，GMV才有了大幅度提升。

“等他們慢慢成長(cháng)” ， 周首透露，其實(shí)做自己熱愛(ài)的事情也挺痛苦的，作為玩家，你有自己的品味，而作為CEO，你必須更加包容。而對于潮流和自我的關(guān)系，也需要時(shí)間進(jìn)化。

市場(chǎng)和行業(yè)也需要進(jìn)化。

紫菜告訴投中網(wǎng)，搶到一雙限量款的鞋子，有時(shí)候轉手就能賺上千元，各品牌店的門(mén)口常?？梢钥吹綆装偃伺抨牭木坝^(guān)。6月30凌晨3點(diǎn)，安徽合肥的一家Adidas店，數百名消費者排隊搶限量球鞋，現場(chǎng)秩序混亂，一度失控，有人摔倒在地還有人破口大罵，警察高呼：“誰(shuí)起哄誰(shuí)帶走!”

圈里人說(shuō)，線(xiàn)下品牌店排隊的浩蕩隊伍里，500個(gè)里有300個(gè)都是他的人。而線(xiàn)上抽簽搖號看似公平隨機，實(shí)則也有販子的操控，頭部販子可以養上萬(wàn)個(gè)號進(jìn)行抽簽，100雙發(fā)售的鞋有30雙都落到了一個(gè)販子手里。在流通階段，一些鞋子的價(jià)格起伏明顯是被惡意操作，而跟風(fēng)而入的散戶(hù)們，有的成為了別人的韭菜。

假鞋也越發(fā)泛濫。莆田素有“假鞋之都”名號，知情人士透露：“不少球鞋品牌的代工廠(chǎng)就在中國，制造假鞋的人和制造真鞋的是同一波。有的假鞋不僅以假亂真，拿去質(zhì)檢中心檢查完全符合標準，甚至比真鞋的質(zhì)量都好，球圈有句話(huà)，不溢膠的那都不是真鞋。”

在球鞋市場(chǎng)被質(zhì)疑時(shí)，周首認為球鞋平臺正在通過(guò)假貨鑒定、打壓惡意炒作等手段促進(jìn)市場(chǎng)的透明：“我買(mǎi)鞋賣(mài)鞋做了20多年，從我的角度，我不覺(jué)得這個(gè)行業(yè)在變糟，我反而覺(jué)得在變好。因為原來(lái)市場(chǎng)上就那幾個(gè)大販子，原來(lái)的定價(jià)幾乎就是那幾個(gè)大販子說(shuō)了算，他們賺的是壟斷的利潤，而現在鞋販子變成了10萬(wàn)個(gè)、100萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)就更加符合自由市場(chǎng)的規律，對于消費者來(lái)說(shuō)更加有利。”

三、同一個(gè)世界，同一雙AJ

不僅是中國的95后，潮流消費成為了全球現象。

今天，全世界的年輕人都在追AJ。在英國、美國、日本、中國的品牌店前經(jīng)常能看到長(cháng)長(cháng)的隊列。這些徹夜排隊的人們可能來(lái)自不同的國家、說(shuō)著(zhù)不同的語(yǔ)言，懷有不同的信仰，而然他們都有一個(gè)相同點(diǎn)——喜歡同一款鞋子。

周首覺(jué)得，中國和世界在消費上的隔閡在逐漸變小，而品牌在供給端也發(fā)生了大的改變，這激發(fā)了新的想象空間。

世界范圍上網(wǎng)和智能手機的普及、消費能力的提升、品牌的多元化趨勢，是潮流消費產(chǎn)生趨同傾向的因素。特別是在文化端的全球性輻射，不同國家和民族的年輕人都在討論NBA、都看漫威，文化符號具有了跨國別的特質(zhì)，同時(shí)影響著(zhù)世界上各個(gè)角落的人們。

目前，全世界都沒(méi)有一家成熟的潮品二級市場(chǎng)，這可能是個(gè)大機會(huì )。除了擴品類(lèi)之外，nice正在準備先從亞洲切入，搶占東南亞和日本，其野心是讓全球的潮貨都流通起來(lái)：“比如一雙鞋子，在中國已經(jīng)賣(mài)到了5000，但在美國只有500美金，這里有很大的價(jià)格差，而問(wèn)題不在于信息不對稱(chēng)，而是中間的交易效率太低。”

誰(shuí)能做成全球化的新型電商平臺還有待驗證，不過(guò)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)饑荒、戰亂和動(dòng)蕩的新時(shí)代年輕人已經(jīng)來(lái)了。

作為互聯(lián)網(wǎng)原生居民，他們嫻熟地游走于爆炸的信息之間，有更多的錢(qián)，想要與眾不同，并渴望被看見(jiàn)、被認同。他們是潮流天然的擁戴者，隨著(zhù)他們的長(cháng)大，潮流文化不再需要出圈，而會(huì )成為圈層本身。

本文來(lái)源：投中網(wǎng)