出品 | 虎嗅資訊組

作者 | 敲敲格

編輯 | 周超臣

題圖 | 視覺(jué)中國

張一鳴這次闖入的新賽道，可謂人滿(mǎn)為患。

如果你仔細打量，那些時(shí)常在電梯里、街巷間和各種手機App上打出巨幅廣告的K12網(wǎng)校們，迎來(lái)了一位看起來(lái)不太好對付的對手——字節跳動(dòng)。

張一鳴對教育的野心

張一鳴對教育的野心和情懷是從2017年底開(kāi)始顯露的。

當年12月，今日頭條主辦了“eduTECH 2017教育行業(yè)未來(lái)峰會(huì )”。在這個(gè)峰會(huì )上，張一鳴與新東方創(chuàng )始人俞敏洪進(jìn)行了對談，雙方都表示，在人工智能時(shí)代里，教育機構與科技公司合作是必然趨勢。

在此之前，今日頭條是個(gè)與教育八竿子打不著(zhù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，舉辦這個(gè)峰會(huì )釋放的信號已足夠讓人琢磨。果不其然，在隨后的2018年中，字節跳動(dòng)在教育領(lǐng)域進(jìn)行了多角度、高投入的嘗試。

2018年5月，在線(xiàn)少兒英語(yǔ)一對一產(chǎn)品gogokid上線(xiàn)，并進(jìn)行了大范圍的廣告投放。gogokid的主體是北京比特智學(xué)科技有限公司，后者成立于2018年2月1日，注冊資本1000萬(wàn)元，由北京閃星科技有限公司100%控股，而北京閃星則由字節跳動(dòng)100%持股。一位業(yè)內人士告訴虎嗅，gogokid付給章子怡的代言費用加渠道投放費用高達6000萬(wàn)元（該數字未經(jīng)確認）。在后續的幾個(gè)月中，gogokid還贊助了親子綜藝《爸爸去哪兒6》、夫妻生活類(lèi)綜藝《妻子的浪漫旅行》。

2019年5月，字節跳動(dòng)以2000萬(wàn)的價(jià)格收購了清北網(wǎng)校，用并購的方式快速組建自己的K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)。張一鳴一向篤信“大力出奇跡”，字節跳動(dòng)的K12網(wǎng)校最初也被命名為“大力課堂”。

但目前，“daliketang.com”是“清北網(wǎng)校”的官網(wǎng)域名，而“大力課堂”名稱(chēng)不再使用。字節跳動(dòng)也并未對清北網(wǎng)校進(jìn)行大規模宣傳，表現低調。

此外，字節跳動(dòng)旗下還有知識付費App“好好學(xué)習”、主打外教錄播+AI互動(dòng)的少兒英語(yǔ)學(xué)習產(chǎn)品aiKID。

在投資方面，字節跳動(dòng)相繼投資了曉羊教育、美國創(chuàng )新大學(xué)Minerva，張一鳴還成為了該校董事會(huì )的成員之一。

B端的業(yè)務(wù)頭條也沒(méi)落下。2018年7月，字節跳動(dòng)收購學(xué)霸君的To B業(yè)務(wù)。2019年1月，字節跳動(dòng)方面表示已收購錘子科技的部分專(zhuān)利使用權，將探索教育領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)。

可以說(shuō)，字節跳動(dòng)在教育方面的野心已顯露無(wú)疑——業(yè)務(wù)上，B端與C端并行；產(chǎn)品上，光是少兒英語(yǔ)這條賽道，就推出了授課模式不同、價(jià)格檔位不同的多款產(chǎn)品，對gogokid這一主打產(chǎn)品更是投入得不遺余力。

AI一對一學(xué)科輔導公司松鼠AI的創(chuàng )始人栗浩洋接受虎嗅采訪(fǎng)時(shí)分析認為：“從字節跳動(dòng)種種的動(dòng)作來(lái)看，我判斷字節跳動(dòng)不是簡(jiǎn)單地做一下教育，我認為它是希望把教育做成自己的主業(yè)，甚至是比自己現在的主業(yè)還要大的主業(yè)，就像是騰訊把游戲做成收入的三分之二一樣。字節跳動(dòng)其實(shí)是有這樣的一個(gè)目標和野心的。”

教育創(chuàng )業(yè)者對張一鳴張開(kāi)懷抱

對細分賽道的教育領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，當攜帶巨大流量和精準算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)到你的門(mén)口，你什么反應？

歡迎。

對于張一鳴及其背后的字節跳動(dòng)入局，教育領(lǐng)域的其他玩家普遍——至少表面上——持積極正面的評價(jià)。這倒是有些出人意料。

“現在（經(jīng)常）有人問(wèn)我，像頭條都在做教育，你怎么看？我們從來(lái)不看。”陳向東在接受虎嗅采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“我覺(jué)得我們在創(chuàng )業(yè)的時(shí)候就沒(méi)有恐懼過(guò)巨頭，（如果）我們想象說(shuō)我們創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，已經(jīng)有幾座大山了，我們就不會(huì )創(chuàng )業(yè)了。所以我們有沖勁干。如果我們認為我們是未來(lái)的一股力量，我們會(huì )有擔憂(yōu)嗎？我們就沒(méi)有擔憂(yōu)。”

陳向東是前新東方執行總裁，目前是跟誰(shuí)學(xué)的創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO。他離開(kāi)新東方后于2014年6月創(chuàng )辦了跟誰(shuí)學(xué)，并在今年6月6日把跟誰(shuí)學(xué)成功帶進(jìn)了紐交所敲鐘上市。

為什么認為字節跳動(dòng)成為對手反而是好事？他的邏輯很簡(jiǎn)單——

“一個(gè)是，那么多人做教育不好嗎？這么多人一塊把中國的教育做好一點(diǎn)，咱們該高興；第二，市場(chǎng)那么大，教育的市場(chǎng)太大了，一個(gè)人也做不完；第三，如果真的一些高質(zhì)量的玩家進(jìn)來(lái)的話(huà)，相互學(xué)習、相互成長(cháng)多好啊，都少走彎路，難道不是很美的事情嗎？還有，有人說(shuō)進(jìn)到你們地盤(pán)上了，怎么就是我們的地盤(pán)了？這是每家公司做最好自己的一個(gè)成長(cháng)過(guò)程中、大家共同前行的、互相促進(jìn)的力量，我覺(jué)得很好。”

栗浩洋亦對虎嗅表達了相似的觀(guān)點(diǎn)：“我們一點(diǎn)也不擔心。”他認為，中國的教育行業(yè)本身規模特別大，市場(chǎng)前五名也只占了不到5%，所以更多的機構進(jìn)入到教育里面，“不但不是壞事，反而是好事，能夠讓市場(chǎng)活躍，能夠讓整體的市場(chǎng)進(jìn)入度更高。”

他接著(zhù)說(shuō)道：“作為一個(gè)教育行業(yè)創(chuàng )業(yè)者，像頭條這樣的公司進(jìn)入到行業(yè)里面，對我們來(lái)說(shuō)，肯定是一種壓力、威脅，也是一種鞭策和激勵。”

既然大家都不擔心、都看好，那張一鳴這位被看好的新進(jìn)入者或者攪局者做得怎么樣了？

大力還沒(méi)出奇跡

今年3月，張一鳴在字節跳動(dòng)七周年慶上的內部演講中說(shuō)：“回頭看，開(kāi)始的時(shí)候我們的很多方法并不好，但是很努力、很專(zhuān)注，大力出奇跡。”

“大力出奇跡”是張一鳴的方法論，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等等都是大力出奇跡的產(chǎn)品。但如果張一鳴要把“大力出奇跡”作為做教育的邏輯，難免要先栽幾個(gè)跟頭了。

在字節跳動(dòng)進(jìn)軍教育領(lǐng)域滿(mǎn)一年后，與并購、推出新業(yè)務(wù)一同進(jìn)行的還有裁員、裁產(chǎn)品線(xiàn)。

今年4月，脈脈上有爆料稱(chēng)gogokid正在裁員，裁員比例達到70%~80%，少說(shuō)也有50%，銷(xiāo)售將從七八百人砍到200人的規模。

5月，gogokid的裁員進(jìn)行到了“優(yōu)化銷(xiāo)售管理層”的步驟。脈脈上認證為gogokid員工的用戶(hù)表示，不論業(yè)績(jì)好壞，直接一刀切，比例將達到80%，“職能部門(mén)也沒(méi)能幸免，真的涼了。”

對此，字節跳動(dòng)回應稱(chēng)，目前基于績(jì)效對gogokid團隊進(jìn)行了去肥增瘦，是業(yè)務(wù)發(fā)展的一部分，目的是穩健整體組織架構，從而對內提升經(jīng)營(yíng)效率。

而字節跳動(dòng)去年在教育領(lǐng)域的另一個(gè)嘗試——在線(xiàn)外教錄播英語(yǔ)學(xué)習產(chǎn)品aiKID，其App已經(jīng)7個(gè)月沒(méi)有更新過(guò)了。

除了gogokid裁員、aiKID停更以外，一位已離職的好好學(xué)習員工告訴虎嗅，目前“好好學(xué)習”的獨立App基本已收歸到今日頭條主端，該業(yè)務(wù)線(xiàn)也正在進(jìn)行裁撤。

字節跳動(dòng)在教育領(lǐng)域一邊“屢戰屢敗”，一邊又“屢敗屢戰”。

7月9日，據Tech星球報道，字節跳動(dòng)正在內測一款名為“湯圓英語(yǔ)”的英語(yǔ)學(xué)習App，這是一款以視頻形式進(jìn)行真人形象授課、AI互動(dòng)教學(xué)的英語(yǔ)口語(yǔ)學(xué)習產(chǎn)品。

“湯圓英語(yǔ)”微信公眾號的注冊主體為“北京比特智學(xué)科技有限公司”，與此前上線(xiàn)的gogokid、aiKID主體一致。

虎嗅曾多次通過(guò)不同的渠道試圖聯(lián)系采訪(fǎng)字節跳動(dòng)的教育負責人，試圖厘清字節跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的布局和思考邏輯、接下來(lái)會(huì )如何調整和投入，但對方的公關(guān)人員均已“不對外”為由拒絕，甚為低調。

張一鳴在字節跳動(dòng)七周年慶典的演講中說(shuō)：“做很多事情，初始都是很困難的，要調動(dòng)資源全力以赴嘗試很多次，才可能取得進(jìn)展?，F在，我們也有一些產(chǎn)品還不夠好，我們歡迎積極吐槽提建議，但不要那么容易放棄希望。”他表示，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)“涼涼”是很勢利的。

問(wèn)題出在哪兒？

教育是慢活兒

在教育從業(yè)者中公認的一點(diǎn)是，教育并不是一門(mén)流量生意。

“教育公司不是流量，教育公司是流量背后的每個(gè)學(xué)生、每個(gè)家長(cháng)的信任。”陳向東告訴虎嗅，“我從來(lái)不去學(xué)習對手，我會(huì )研究他們，研究他們的失敗。”

俞敏洪早在2018年8月接受采訪(fǎng)時(shí)就表示，教育和流量本身就是有差別的。他評價(jià)gogokid：“公司基因不一樣，gogokid是不是能提供符合用戶(hù)期待的、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)產(chǎn)品還有待考察。”

這意味著(zhù)，在線(xiàn)教育的本質(zhì)其實(shí)在于服務(wù)的質(zhì)量。高額的流量投入不能保證有效的轉化率，這也正是目前在線(xiàn)教育企業(yè)獲客成本居高不下的原因。教育公司的“生死線(xiàn)”其實(shí)是續費率，而只有高質(zhì)量的服務(wù)才能提高企業(yè)的續費率。

作為進(jìn)軍在線(xiàn)教育領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，字節跳動(dòng)手握流量、算法精準，在獲客方面比其余花大錢(qián)做廣告投放的企業(yè)更具優(yōu)勢，但這些在講究慢工出細活的教育行業(yè)，失效了。

陳向東認為，除了流量以外，高質(zhì)量的服務(wù)還得體現在師資力量、銷(xiāo)售、輔導、內容研發(fā)、視頻直播等多個(gè)環(huán)節。

栗浩洋同樣表示，字節跳動(dòng)的產(chǎn)品能力特別強，“我非?？春盟麄冏龅慕逃漠a(chǎn)品，如果他們做教育工具類(lèi)的產(chǎn)品，是他們最擅長(cháng)的事情。但是教學(xué)其實(shí)還含有大量的服務(wù)，（當）切入到了服務(wù)端，我覺(jué)得這是他們的短板。”

栗浩洋認為，在教育行業(yè)中，教研為王：“我們可以看到，在過(guò)去幾十年中，教研做得最好的公司、對教學(xué)質(zhì)量和口碑最關(guān)注的公司就會(huì )在中國做到最好。”

但服務(wù)質(zhì)量與教研水平都是慢活兒。陳向東說(shuō)：“要一個(gè)一個(gè)老師地招，一個(gè)一個(gè)老師地培訓，慢慢來(lái)。但是互聯(lián)網(wǎng)的打法可能就是要求你快。”

既然快不了，那么，字節跳動(dòng)對單個(gè)產(chǎn)品最多能給予多大的耐心？

一個(gè)可以參考的例子是，悟空問(wèn)答于2017年6月從今日頭條主App中獨立出來(lái)，曾與知乎就“搶奪大V”一事產(chǎn)生摩擦，張一鳴當時(shí)還曾親自出面為悟空問(wèn)答站臺。在2017年的今日頭條創(chuàng )作者大會(huì )上，今日頭條高級副總裁趙添表示，將豪擲10億元補貼簽約答主，5000個(gè)最優(yōu)質(zhì)簽約者可直接分5億元。

字節跳動(dòng)對悟空問(wèn)答的資源投入不可謂不大，但燒錢(qián)策略沒(méi)能讓這個(gè)產(chǎn)品站穩。據QuestMobile的數據，悟空問(wèn)答的MAU（月活躍用戶(hù)）從2017年10月的121萬(wàn)下降至2018年7月的67.9萬(wàn)。

2018年8月底，據界面報道，稱(chēng)字節跳動(dòng)擬將悟空問(wèn)答并入微頭條，且悟空問(wèn)答團隊中已有100多人進(jìn)行了轉崗。盡管字節跳動(dòng)回應稱(chēng)并未放棄問(wèn)答業(yè)務(wù)，但從種種跡象來(lái)看，悟空問(wèn)答至少已經(jīng)享受不到字節跳動(dòng)的資源傾斜了。

gogokid的發(fā)展路徑有著(zhù)悟空問(wèn)答的影子，不同的是，現在的字節跳動(dòng)面臨著(zhù)更大的營(yíng)收壓力。彭博此前報道，字節跳動(dòng)2018年的營(yíng)收目標為500億~550億元，由于新產(chǎn)品變現時(shí)間推遲、中國市場(chǎng)廣告需求疲軟等因素，最終實(shí)現營(yíng)收僅略微高出預期。

字節跳動(dòng)的優(yōu)勢和劣勢

如果互聯(lián)網(wǎng)的快節奏與教書(shū)育人的慢功夫天生就是矛盾的，字節跳動(dòng)如何從中求得平衡？張一鳴或許應該問(wèn)問(wèn)“教育人”。

“和所有的人的看法不同，我認為流量根本不是字節跳動(dòng)的優(yōu)勢，流量并沒(méi)有給字節跳動(dòng)帶來(lái)任何的價(jià)值。”栗浩洋跟虎嗅分析道，“流量的價(jià)值在教育里面幾乎為0。”

他認為字節跳動(dòng)的巨大優(yōu)勢主要集中體現在以下幾個(gè)方面——

第一，它擁有真正的AI的算法。這個(gè)AI的算法在未來(lái)AI教育的體系中是起到核心作用的，一是描述學(xué)生用戶(hù)畫(huà)像的能力，二是給學(xué)生推薦最佳的學(xué)習內容和最優(yōu)化的學(xué)習路徑的能力；

第二，除了技術(shù)優(yōu)勢之外，是他們的執行力。在幾個(gè)板塊里面，無(wú)論是過(guò)去的新聞，還是做短視頻，都體現出了他們團隊的決心和執行力，這些決心和執行力，是很多大的企業(yè)做新的項目的時(shí)候所沒(méi)有的；

第三，資金優(yōu)勢。字節跳動(dòng)現在在資金投入上面是初創(chuàng )公司相對來(lái)說(shuō)不具備的，“就像好未來(lái)有四千多個(gè)研發(fā)人員，我們公司只有幾百個(gè)研發(fā)人員，頭條能夠調動(dòng)的投入到AI教育的資金和研發(fā)人員，肯定又遠遠大于好未來(lái)”；

第四，大集團知名度的背書(shū)。頭條做的教育本身對于家長(cháng)的信任度、信服度來(lái)說(shuō)，遠遠多于其他的教育機構，“教育產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不一樣，其他產(chǎn)品大家是以實(shí)用來(lái)判斷好和壞，但是教育由于沒(méi)辦法長(cháng)期使用，也很難從感官上了解品質(zhì)和價(jià)值，所以品牌就變成了非常重要的一個(gè)選擇依據”。

陳向東則認為做教育，專(zhuān)注非常重要：“一家公司如果同時(shí)做兩件事的話(huà)，我不覺(jué)得這就是他的優(yōu)勢，因為教育公司最終是很大一個(gè)組織。”

栗浩洋則從人的層面分析道：“在教育機構里面，創(chuàng )始人對教研和時(shí)間的投入是這個(gè)公司最大的競爭力，其他的一切都是偽命題，而我覺(jué)得，這恰恰是頭條的致命傷。”

栗浩洋進(jìn)一步表示，職業(yè)經(jīng)理人根本做不好教育，必須創(chuàng )始人親自抓才行，“我個(gè)人每周都會(huì )有兩次教研會(huì )，其中一次至少是十幾個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間。這種投入，可能頭條也很難去做了。”

字節跳動(dòng)2019年的營(yíng)收目標是“至少1000億元”，在超過(guò)100%的增速壓力下，教育產(chǎn)品能被擺在公司戰略規劃的何等優(yōu)先位置、分得多少資源呢？

教育沒(méi)有捷徑，因為你面對的是每一個(gè)孩子的未來(lái)。