40萬(wàn)首月獲客，65%次日留存，32萬(wàn)日均匹配人次——系列數字讓青團社CEO莫凡和她的90后團隊相信，投入運營(yíng)的支付寶小程序“要火了”。主打靈活用工平臺，「青團社兼職」不斷嫁接支付寶生態(tài)的各種能力，芝麻信用、人臉識別、區塊鏈保險合約......像兵器庫里陳列的兵器，莫凡稱(chēng)這是“武器代差”。

“不可思議”，是不少小程序開(kāi)發(fā)者剛入局時(shí)的感受。如果說(shuō)前兩年試水微信小程序，還是處在若即若離的心理狀態(tài)，運營(yíng)數據的飆升、一線(xiàn)基金的接連進(jìn)入，讓這一領(lǐng)域的價(jià)值得到顯性的證實(shí)。創(chuàng )業(yè)者對小程序的態(tài)度，也從“要不要進(jìn)入”，轉為“到底該怎么玩”?

與此同時(shí)，小程序喚醒了越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。微信小程序之后，支付寶小程序經(jīng)歷一年公測，于2018年9月正式上線(xiàn);百度于同年7月份推出智能小程序;此后跟進(jìn)的還有今日頭條、B站等，就在不久前，360也對外宣布上線(xiàn)360小程序。

各生態(tài)的競爭亦日趨白熱化。作為全球第一大咖啡連鎖，星巴克先是和騰訊達成合作，推出了微信小程序，后又轉投阿里懷抱，上線(xiàn)支付寶小程序。一方面是躍躍欲試的開(kāi)發(fā)者，一方面是可以想象的生態(tài)格局，各大巨頭都在自己的主場(chǎng)，亮出“刀劍”。

螞蟻金服CEO井賢棟去年對外表示，至少未來(lái)三年內，支付寶小程序一定是螞蟻金服最重要的戰略之一，如今支付寶小程序已正式升級為阿里小程序，意味著(zhù)開(kāi)放整個(gè)阿里商業(yè)操作系統，并以“繁星計劃”向開(kāi)發(fā)者和商戶(hù)提供20億元補貼。

盡管各大巨頭以不同形式開(kāi)戰，其實(shí)都是市場(chǎng)份額的殊途同歸，在這片小程序掀起的巨大浪潮中，看懂巨頭們如何對招，創(chuàng )業(yè)者也能更有效地切入這片或疾或徐的勢能中。

1

“玩流量就是個(gè)死”

張平墨是最早一批參與到小程序中的創(chuàng )業(yè)者，他對“流量”一直抱著(zhù)審慎的態(tài)度，“如果玩流量有用，賽道早被擠爆了。”而事實(shí)上，快速消失的小程序越來(lái)越多。

同樣的“審慎”來(lái)自官方平臺。微信并未開(kāi)放中心化流量，而是讓用戶(hù)自己去發(fā)現和匹配;支付寶小程序雖然有公域流量，但需要“等價(jià)交換”，也就是運營(yíng)者把小程序做好了，公域流量才會(huì )作為激勵開(kāi)放。

“從去年我們開(kāi)始講，別玩流量，純玩流量就是個(gè)死。” 支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲告訴創(chuàng )業(yè)邦，支付寶小程序的各項規則其實(shí)都指向了一個(gè)態(tài)度——做好服務(wù)，而不是玩流量。這首先自是出于生態(tài)健康的考慮，避免一些商家褥羊毛，與此同時(shí)，鼓勵自運營(yíng)，也是生態(tài)可持續的基礎。

雖都在講開(kāi)放和去中心化，但各大巨頭對“去中心化”的理解和設計，卻并不一樣。對于阿里來(lái)說(shuō)，過(guò)去阿里很多成功的模式，比如淘寶，都建立在比較強的中心化平臺上，但小程序是一個(gè)分發(fā)式和去中心化的。這是否意味著(zhù)阿里一貫路徑的改變?

管仲告訴創(chuàng )業(yè)邦，支付寶小程序采取的，其實(shí)是中心化和去中心化結合。在其看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景隨用戶(hù)移動(dòng)，多變的場(chǎng)景讓用戶(hù)有了更多的選擇，去中心化有其必要性，與此同時(shí)，中心化能夠在一定程度上滿(mǎn)足用戶(hù)集中性的訴求，降低選擇成本。

也就是說(shuō)，中心化的是運營(yíng)，去中心化的是場(chǎng)景。

另一方面，對于微信小程序完全去中心化的玩法，目前來(lái)看容易形成一個(gè)弊端，即大流量向頭部玩家聚集，馬太效應明顯，進(jìn)入較晚或者線(xiàn)上運營(yíng)能力欠缺的腰部商家較難出頭。支付寶小程序采用“賽馬”的流量激勵機制，中長(cháng)尾商家可通過(guò)一定方式獲得“官方”流量。

支付寶內部人士向創(chuàng )業(yè)邦舉例，比如開(kāi)一家餐廳，一天有100個(gè)線(xiàn)下客流，將其引導到支付寶小程序上來(lái)，完成支付，除了商家沉淀用戶(hù)，支付寶會(huì )從中心化流量中返還等價(jià)值的線(xiàn)上流量。這對中長(cháng)尾商家是較大的吸引力。

目前，支付寶小程序開(kāi)放的中心化流量，諸如支付成功頁(yè)、支付寶的會(huì )員頻道、會(huì )員開(kāi)放日權益展示等。像小程序好食期，會(huì )員活動(dòng)日一個(gè)banner位上，當天帶來(lái)超300萬(wàn)DAU。“中心化流量的價(jià)值，不在于無(wú)限擴大它。”管仲表示，流量開(kāi)放既有雙邊效應，也是一個(gè)匹配運營(yíng)的過(guò)程。

2

重用戶(hù)選擇，還是重留存?

巨頭生態(tài)對流量規則的不同設計，反映出不同小程序生態(tài)間的定位不同，很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣。

阿里和支付寶天然就有商業(yè)屬性，對這一價(jià)值的堅定，其實(shí)支付寶也經(jīng)歷過(guò)一次重新認識的過(guò)程。此前支付寶也嘗試做朋友圈社交，反而變得四不像，此后決定立足在擅長(cháng)領(lǐng)域。

“就像你在錢(qián)袋子里聊社交，總覺(jué)得氛圍不太對。” 管仲向創(chuàng )業(yè)邦談到團隊對“工具”的理解，“當服務(wù)具備豐富性，其實(shí)就是服務(wù)和平臺的關(guān)系，而不是工具和服務(wù)的關(guān)系。”包括螞蟻森林能量等公域流量玩法，其實(shí)也在增強支付寶的平臺心智。

對于B端商戶(hù)來(lái)說(shuō)，運營(yíng)的主要命題——拉新、促活和留存，也因此，“私域流量”必然是關(guān)注點(diǎn)之一，特別是電商，留存和復購率往往密不可分。

“商業(yè)留存能力”，是支付寶小程序為自己定義的核心競爭力，這也與微信小程序“拉新能力強”形成了差異和對峙。除了開(kāi)放“收藏有禮”等模塊來(lái)引導用戶(hù)沉淀，對于完成支付的用戶(hù)，支付寶會(huì )通過(guò)領(lǐng)紅包、領(lǐng)券等玩法，讓其被歸集，并讓商家在小程序、生活號中進(jìn)一步發(fā)揮商業(yè)空間，促成復購。

而阿里體系的商業(yè)布局，讓支付寶小程序有了更多的通路，能夠在商業(yè)環(huán)節上得到優(yōu)化。比如阿里在物流能力上有菜鳥(niǎo)，配送有餓了么，資金有螞蟻，線(xiàn)下有盒馬鮮生，線(xiàn)上有淘寶，整個(gè)商業(yè)基礎元素比較多。

“小程序作為一個(gè)服務(wù)的輕量級載體，如今將阿里體系的各端口串聯(lián)起來(lái)是一個(gè)時(shí)機。這樣一來(lái)，各項商業(yè)能力就能夠在多端里流通，讓水活起來(lái)。”管仲第一次和團隊定義“小程序”的時(shí)候，畫(huà)了一張圖，推演了內部X端可能怎么玩，稱(chēng)為“X計劃”。

但做到其實(shí)并不容易。管仲告訴創(chuàng )業(yè)邦，其實(shí)去年就想將內部打通，但阿里體系各平臺都有自身特點(diǎn)，在很多框架技術(shù)打通上還是存在障礙，與高德的打通，證明了當時(shí)推演的鏈路可行，也是支付寶小程序發(fā)展的一個(gè)重要節點(diǎn)。

“在阿里體系，每個(gè)人都像狼一樣為自己作戰。”通過(guò)將近一年的業(yè)務(wù)模型探索，支付寶小程序開(kāi)始真正升級為阿里的“商業(yè)底盤(pán)”。

打通要考慮匹配，目前來(lái)看，支付寶小程序已經(jīng)在嘗試多端的相互嵌入，其背后的邏輯如何?

管仲稱(chēng)，場(chǎng)景切入是核心。未來(lái)也會(huì )做一些平臺性交叉運營(yíng)，讓不同小程序間自行匹配，與此同時(shí)，會(huì )提供更豐富的招標機會(huì )，讓更多場(chǎng)景需求相互找到并嵌入。

就比如，當用戶(hù)已經(jīng)在用高德導航了，進(jìn)入匝機停車(chē)前再掏出手機，并不符合人性常理。如果把這一小程序留在高德系統里，進(jìn)入匝機停車(chē)時(shí)自動(dòng)彈出來(lái)，不需要切到支付寶打開(kāi)，就是場(chǎng)景切入——這是支付寶小程序打通各端的重要意義，也成為開(kāi)啟線(xiàn)下戰的基本思路。

3

線(xiàn)下場(chǎng)景戰

線(xiàn)下之戰，自有其堅硬之處，管仲對線(xiàn)下的復雜性，深有感觸。“淘寶電商就一個(gè)，餓了么、美團，就是一種服務(wù)形式，但現有線(xiàn)下場(chǎng)景卻有三百六十行。對此，能力是不是到位，是不是滿(mǎn)足所有人需求，以及進(jìn)行商業(yè)化運營(yíng)，挑戰很大。”

對于線(xiàn)下生態(tài)，被驗證的商業(yè)模式才更容易被接受。商業(yè)之痛往往難于技術(shù)之痛，為了跑通體系，支付寶小程序選擇先技術(shù)打通，其次在商業(yè)層面上，衍生出商戶(hù)更能感知和接受的商業(yè)基礎能力，優(yōu)先落地。

比如菜鳥(niǎo)的配送能力。對于社區店而言，自行配送或簽約相對麻煩，如果將配送能力作為服務(wù)增值點(diǎn)，最低成本接入，對于商戶(hù)來(lái)說(shuō)贏(yíng)利點(diǎn)就多了。這種感知相對容易，身邊店也會(huì )有帶動(dòng)效應。

而進(jìn)入到商戶(hù)的移動(dòng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，還需要配合商家的接受度，比如傳統折扣方式，是店里寫(xiě)個(gè)廣告牌標7折，但如果讓其放到電子卡里，會(huì )存在認知門(mén)檻。

包括一些創(chuàng )新模式如淘小鋪。如果旅游景區小商販的店可以一鍵開(kāi)個(gè)淘小鋪，通過(guò)向線(xiàn)下購買(mǎi)其商品的顧客出示二維碼，之后交易就可以直接在淘小鋪發(fā)生。小程序的方式連接很順暢，但要形成商業(yè)勢能，還需要較長(cháng)時(shí)間的打磨。

但線(xiàn)下場(chǎng)景不得不爭。一旦進(jìn)入到商業(yè)，必須切入到場(chǎng)景，場(chǎng)景就是人、貨、場(chǎng)。表面上看，是小程序的競爭，其實(shí)是場(chǎng)景競爭。

“我們內部將小程序定義為「門(mén)店」，淘寶是個(gè)門(mén)店，服務(wù)的是商品;支付寶也是個(gè)門(mén)店，里邊是各類(lèi)服務(wù)。”管仲認為，小程序這個(gè)門(mén)店，則是一系列匹配場(chǎng)景的輕服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景突出有一個(gè)特點(diǎn)，有些人不再被純粹中心化運營(yíng)，淘寶只會(huì )覆蓋一部分，美團也只覆蓋一部分，有很多線(xiàn)下場(chǎng)景，用戶(hù)會(huì )直接切入進(jìn)去。特別是未來(lái)C2B時(shí)代，個(gè)體的多樣性更促成了場(chǎng)景的極度分散。

有移動(dòng)支付作為支點(diǎn)，微信支付和支付寶線(xiàn)下掃的心智已建立，小程序其實(shí)有機會(huì )成為用戶(hù)和商業(yè)“無(wú)所不在”的輕量級觸點(diǎn)。而一切服務(wù)都是可流動(dòng)的。

比如支付成功頁(yè)，你不知道會(huì )出現在哪里，這就是典型的去中心化入口。“支付寶小程序生態(tài)要做的，就是去探索用戶(hù)觸達到這個(gè)服務(wù)入口會(huì )是在哪個(gè)地方。找到這些入口，進(jìn)行去中心化的開(kāi)放，讓用戶(hù)到那個(gè)場(chǎng)景能觸達到相應的支付寶小程序。”

基于小程序生態(tài)的廝殺在繼續。另一邊，微信小程序也一直在探索線(xiàn)下場(chǎng)景，不久前，微信小程序與優(yōu)衣庫聯(lián)合，殺入阿里的優(yōu)勢領(lǐng)域。

對此，管仲表示，團隊確實(shí)面臨微信涉足商業(yè)生態(tài)的壓力，但對線(xiàn)下戰場(chǎng)還是很有信心。他認為，社交裂變的優(yōu)勢在線(xiàn)下戰場(chǎng)會(huì )在一定程度弱化，相比拉新，商戶(hù)更看重的還是商業(yè)留存能力。而在這一層面的較量，阿里的戰爭其實(shí)早已打響。

本文來(lái)源：創(chuàng )業(yè)邦