2019年以來，對線上教育的爭奪如火如荼，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對1、騰訊企鵝輔導(dǎo)、有道、好未來等公司密集發(fā)力線上獲客。據(jù)統(tǒng)計，截至7月，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元。 線上教育市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始，除非陣亡，誰也無法中途退場。

01火拼

這個暑期，在線教育業(yè)務(wù)的機構(gòu)特別忙。

一位在在線教育機構(gòu)工作的數(shù)據(jù)分析師告訴市界，他已經(jīng)連續(xù)一個月沒休息了。他的工作是每天統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并據(jù)此給各部門制定KPI。

“6月份之前我們是雙休，之后變成單休跟調(diào)休。”由于跟銷售部門緊挨在一起，他一天比一天覺得“銷售那邊更吵了，下班時間更晚了”。

除了深處其中的工作人員感受到變快的節(jié)奏，家長也不例外。從5月開始，瑩姐的朋友圈就開始被各家教育公司刷屏。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對1，20塊錢拼團課、49元體驗課、打卡返學(xué)費百元課……各種低價課就沒消停過。

這當(dāng)中也包括好未來：6月開始，公交地鐵站上開始能看到好未來的宣傳海報，紅底白字，分外醒目;朋友圈和微信群，遭遇學(xué)而思輕課拼團鏈接和H5海報的連番轟炸;原價599現(xiàn)價49元的學(xué)而思網(wǎng)校直播課覆蓋語數(shù)外還送教輔禮包……

市面上流傳著在線教育公司廣告投放平均1天1000萬的說法。有人戲稱，這些錢救活了一大批廣告公司。

吳軍是一家在線教育機構(gòu)創(chuàng)始人，在他看來，燒錢與市場上玩家過多有關(guān)。盡管在線教育規(guī)模在擴大、客戶群體在增加，還是無法滿足該賽道現(xiàn)有者正常發(fā)展。“畢竟有些用戶對在線教育形式仍舊存疑，這就導(dǎo)致玩家對有效用戶群體的競爭更加激烈。” 資本也在背后推波助瀾。“我們沒有參與進去，是因為缺錢。”吳軍解釋，這波燒錢厲害的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，很多都是融到錢的，比如猿輔導(dǎo)目前融到F輪，掌門1對1今年2月剛完成3.5億美元E輪融資。 “投資方會更看重這家公司在市場上的占有率如何、用戶規(guī)模多大、營收和增速怎么樣。”這些指標(biāo)好看，才能收獲資方的偏愛。 這無疑催生了互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的公司對增速和市場占有率的重視。大同證券分析師張誠告訴市界，很多公司舍得在營銷上砸錢，就是為了快速實現(xiàn)這一點。 業(yè)內(nèi)人士向市界介紹，很多廣告投放都有排他協(xié)議，雖然未必能帶來多少流量，但也不會再投放同類型其他公司廣告。 “這些公司只是想通過一定體量來確定其江湖地位。”學(xué)大在線教育事業(yè)部總經(jīng)理邵濤進一步分析。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，截至7月份，參與暑期營銷戰(zhàn)的在線教育公司投放共計30-40億元。 當(dāng)這些新興公司汲汲于市場占有率的時候，好未來K12在線教育的市場份額已是第一，這一數(shù)字在2019年接近10%，同時期的新東方不過0.8%。

于好未來而言，它的挑戰(zhàn)不僅是提升市場份額，還有防止份額被“搶奪”。 張誠用“挺累的”來形容他眼中的好未來。 過去三年，好未來一直保持著50%-80%的營收增速，相比于去年同期的71.06%，本季度27.63%的增速，已經(jīng)算得上是近幾年的最低水平。

好未來被迫犧牲利潤“守護”市場占有率：在這場營銷大戰(zhàn)中，雖然它買的廣告位未必能為其帶來多少用戶，但只有占據(jù)宣傳高地，才能避免這些廣告位被“新人”搶走。 “作為頭部公司，好未來是別人追趕的目標(biāo)，是靶子。”張誠說道。這場市場占有率之爭，是好未來的無奈之舉。

02擴張的代價

暑期營銷的戰(zhàn)火，也將好未來長久掩蓋在漂亮財報數(shù)據(jù)下的問題暴露出來。發(fā)力線上的陣痛，好未來沒能避免。 布局線上業(yè)務(wù)，好未來一直是先行者。據(jù)內(nèi)部人士透露，2011年、2012年，張邦鑫曾親自擔(dān)任學(xué)而思網(wǎng)?？偨?jīng)理打理網(wǎng)校業(yè)務(wù)，他當(dāng)時對內(nèi)部員工表態(tài)“我在互聯(lián)網(wǎng)教育等你們”。 創(chuàng)始人親自出馬，不難看出好未來對線上業(yè)務(wù)的重視。 2015年學(xué)而思網(wǎng)校開始做直播課，這雖然是一次小的嘗試，但卻奠定了其發(fā)力線上直播的決心。2018年學(xué)而思網(wǎng)校徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€直播平臺。 據(jù)北極光的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，好未來2019財年在線營收增速為180.2%，遠超行業(yè)48.4%的平均水平。 2020財年一季度，好未來線上業(yè)務(wù)強勢依舊。財報顯示，學(xué)而思網(wǎng)校營收貢獻達15%(去年同期為9%)，同比增長122%。長期正價課程學(xué)生人次超50萬，占比為31%(去年同期為19%)，同比增長121%。 然而，與線上業(yè)務(wù)發(fā)展不那么協(xié)調(diào)的是好未來的整體凈利潤。一季度，好未來自上市以來第一次沒有盈利，反而凈虧損730萬美元。

冰冷的數(shù)字給出了緣由：運營成本和支出達6.48億美元，同比增長34.8%;銷售和營銷費用為1.55億美元，同比增長64.4%。顯而易見，好未來享受線上業(yè)務(wù)數(shù)字增長的同時，也付出了“搶食”的代價。 正如東方優(yōu)播CEO朱宇所說，獲客成本由所處市場競爭的激烈程度決定。線下獲客成本低，是因為線下機構(gòu)的地域優(yōu)勢，“對手只有周邊幾家，競爭有限”。 但是互聯(lián)網(wǎng)不存在地理位置上的區(qū)別，“是與線上所有玩家直面競爭”，隨著更多玩家涌入這片賽場，機構(gòu)的獲客成本會不斷上升。 從當(dāng)前來看，低價課已經(jīng)成為普遍的營銷套路。市界梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思網(wǎng)校推出49元直播課，課程有效期三年，支持無限次回放;猿輔導(dǎo)推出49元14節(jié)課，還贈送全套書的課程;作業(yè)幫推出50元優(yōu)惠課，內(nèi)涵7、8次課程。 本來做的是“生意”，最后都變成了“公益”。并且補貼的用戶大多為“羊毛黨”，“你已經(jīng)讓利了，他還是嫌不夠，還要你再降價，使勁兒薅羊毛。”先后擔(dān)任新東方、好未來老師，后創(chuàng)業(yè)的張翔補充道。 課程就像是“爛大街”一樣，這些機構(gòu)你追我趕，陷入價格競爭的死結(jié)中。 “尤其像今年，各家機構(gòu)的爭奪焦點集中于雙師大班直播課。”邵濤說道。所謂“雙師”，即一個主講老師與一個輔導(dǎo)老師共同配合上課，主講老師負(fù)責(zé)講授知識，輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)答疑和批改作業(yè);由于是大班，人數(shù)上沒有限制，可成千上萬。 學(xué)而思網(wǎng)校的雙師直播課一般規(guī)模在300-2000人，學(xué)生每小時的課時費在30-50元。“算上獲客成本、試聽成本之類，490元都不夠。”張翔分析，“大部分機構(gòu)都是想通過低價引流，圈更多的用戶進來。”

“燒錢”成了最簡單粗暴的手段。一如當(dāng)年的共享經(jīng)濟單車之戰(zhàn)，摩拜與ofo為爭奪市場占有率，將價格降到塵埃中。

03戰(zhàn)爭后遺癥

執(zhí)著于“市場占有率”是不少教育機構(gòu)的通病。 張翔表示，認(rèn)為市場占有率決定議價權(quán)的人不在少數(shù)。但新東方、好未來兩家在教育行業(yè)的市場占有率加在一起已達到7%，“尚且無法給這個市場定價”。 另一方面，認(rèn)為機構(gòu)初期做大規(guī)模，后期就能盈利的想法更是天真。首先，“獲客”這道門檻就很難逾越。 張翔解釋，當(dāng)前教育機構(gòu)獲客路徑無外乎是通過初期市場投放、獲取用戶線索，到邀約體驗課、轉(zhuǎn)化為長期正價課。以K12(小學(xué)到高中教育)在線1對1為例，一、二、三梯隊教育機構(gòu)獲客成本分別為6000-8000元、14000元、18000元。

獲客成本占據(jù)了利潤的30%-50%。中金公司曾撰文指出“如果線上一對一機構(gòu)想要盈利，其學(xué)生需要至少在培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)習(xí)兩年”。

為了獲利，壓縮教師供應(yīng)鏈的成本成為機構(gòu)首選。比如壓縮培訓(xùn)時間，“以前新東方至少有三個月的時間用來培訓(xùn)新老師，現(xiàn)在很多機構(gòu)招上來的都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，來了就上崗。”張翔唏噓道。 除了師資品控，老師的數(shù)量也很難保證。師資供應(yīng)鏈配比大概是1:10，一個機構(gòu)如果有四五十萬用戶，配備上四五萬老師才合理。“而好未來、新東方線下全職老師加在一起，也不過四萬多。” 教師數(shù)量不夠，質(zhì)量參差不齊，學(xué)生體驗感降低，也就影響到了復(fù)購率。“復(fù)購率上不來，盈利成為泡影，前期高成本獲客就打了水漂。”張翔說道。 過去的招生套路，是有多少老師招多少學(xué)生，現(xiàn)在則是先砸錢圈一堆學(xué)生再去找老師。 一位教培行業(yè)員工向市界吐槽，如今某些教育機構(gòu)的荒唐之處在于，教研老大要向銷售老大匯報工作。

這種情況下便會有不少問題在擴張中凸顯出來。不少上過學(xué)而思網(wǎng)校課程的家長反映：老師精力不足，授課水平時好時壞，學(xué)生學(xué)起來吃力;大班課質(zhì)量不如小班、小班不如面授;孩子上課時比較隨意，缺乏課堂氛圍感……

“教學(xué)真正比拼的是教學(xué)和服務(wù)。”邵濤表示。若是教育機構(gòu)肯把營銷費用的三分之一甚至五分之一用在教研上，或許是另一番光景。 正如一位業(yè)內(nèi)人士評價，好未來憑借較硬的教研能力，本不必加入到這場營銷大戰(zhàn)來。然而就像茅臺必須要在央視做廣告、奢侈品必須要在高端場所開店一樣，好未來也需要通過花錢，將自己的品牌在圈內(nèi)樹立起來，拓寬自己的護城河。 整個行業(yè)都在追求速度和規(guī)模，好未來身在其中，身不由己。 令人擔(dān)憂的是，當(dāng)營銷剎不住車的時候，管理、教學(xué)質(zhì)量等風(fēng)險也接踵而至，一旦下滑，或許就是深淵。

本文來源：市界，作者：華宇