從“三響一轉”到“新四大件”，國人家電消費趨勢早已進(jìn)入小家電時(shí)代。

作為首倡“創(chuàng )意小家電”的標桿性企業(yè)，走過(guò)十三年歷程的小熊電器今日敲鐘上市。

在這個(gè)匯聚物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、產(chǎn)業(yè)升級、消費觀(guān)念變遷的當口，“創(chuàng )意小家電第一股”小熊電器的上市釋放了一個(gè)信號，已經(jīng)醞釀多年的行業(yè)新變局即將到來(lái)。

小家電鏖戰：沖出產(chǎn)業(yè)紅海的“小熊”

臺風(fēng)利奇馬走了，而已經(jīng)發(fā)展四十年的家電行業(yè)零售額繼續下降，依舊在國內外的風(fēng)風(fēng)雨雨中期待天晴。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，小家電市場(chǎng)這邊卻艷陽(yáng)高照，特別是創(chuàng )意小家電第一股小熊電器的異軍突起，在已成定局的家電市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了新突破口。

從四五年前國人紛紛赴日本購買(mǎi)電飯煲、智能馬桶圈開(kāi)始，小家電的消費熱情就被引爆。

2019年年初，工信部的一份行業(yè)報告提到，多年來(lái)小家電市場(chǎng)基本保持了20%以上的線(xiàn)上銷(xiāo)售年增幅，潔面儀、電動(dòng)牙刷等網(wǎng)紅類(lèi)產(chǎn)品甚至可以沖到80%，2018全年零售額更是突破1000億大關(guān)。

需求多、迭代快，讓小家電市場(chǎng)充滿(mǎn)了商機。但由于小家電的行業(yè)門(mén)檻低，國內外大中小企業(yè)紛紛涌入，連互聯(lián)網(wǎng)公司、大零售商都來(lái)跨界湊熱鬧，百花齊放，把小家電市場(chǎng)擠成了品牌雜亂、同質(zhì)化競爭的紅海行情。

在這種白熱化的競爭困局中，小熊電器亮眼的成績(jì)，是其以小家電企業(yè)身份成功IPO的關(guān)鍵。

比如，深受市場(chǎng)歡迎的小熊加濕器，截止到2018年11月，累計銷(xiāo)量超過(guò)一千萬(wàn)臺，單品市場(chǎng)占有率接近四分之一，遙遙領(lǐng)先對手。此外還有電熱飯盒、酸奶機等至少九個(gè)品類(lèi)位居大型電商平臺熱銷(xiāo)品牌榜第一。

在大牌家電企業(yè)云集的廣東順德，小熊電器另辟蹊徑選擇了“創(chuàng )意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”的差異化路線(xiàn)，創(chuàng )立十多年來(lái)保持著(zhù)高速增長(cháng)，從而在眾多家電巨頭貼身肉搏局面下占住了小家電頭部市場(chǎng)。

占據心智產(chǎn)權，讓“創(chuàng )意小家電”的種子生根發(fā)芽

2007年1月9日，喬布斯在發(fā)布會(huì )上第一次演示iPhone的滑動(dòng)解鎖功能，震撼全場(chǎng)。

此時(shí)，智能手機仍舊未脫離功能機概念，諾基亞、LG等傳統廠(chǎng)商還在超長(cháng)待機、雙卡雙待、奢華造型領(lǐng)域廝殺。

然而,就是看似沒(méi)有切中主流賣(mài)點(diǎn)的iPhone，上市六天激活了100萬(wàn)部，一夜之間重新定義了已誕生多年的智能手機概念，也讓蘋(píng)果公司重新定義了自己，在消費者心中打下“智能手機=iPhone”的烙印。

“蘋(píng)果”以美學(xué)創(chuàng )意、時(shí)尚感等屬性打破了科技產(chǎn)品冷冰冰的印象，像藝術(shù)品一樣占領(lǐng)了消費者的心智，成為引領(lǐng)蘋(píng)果公司多次創(chuàng )造輝煌的品牌理念。這就是在技術(shù)知識產(chǎn)權之外，左右消費者認知的“心智產(chǎn)權”。

從品牌角度，小熊電器，恰恰也契合了“心智產(chǎn)權”的理念。

“那就叫小熊吧!”

2006年，當創(chuàng )始人李一峰為品牌名字苦苦思索的時(shí)候，五歲兒子的話(huà)偶然激發(fā)了靈感，于是誕生了“小熊”這個(gè)識別度極高的自主家電品牌。因為直到今天，小家電市場(chǎng)依舊以外文英譯和中文意境的品名占絕對主流。

不一樣的名字，自然也帶來(lái)了不一樣的產(chǎn)品理念。

創(chuàng )業(yè)初期，李一峰觀(guān)察到市面上出現了DIY酸奶機，迎合了健康的消費理念，但是價(jià)格高，機身龐大、結構復雜，不符合DIY酸奶這一細分領(lǐng)域的用戶(hù)習慣。潛在消費力沒(méi)有激發(fā)，市場(chǎng)自然小。

小熊電器看準這個(gè)細分市場(chǎng)的潛力，推出了親民、小巧、方便清洗的新型酸奶機。其特點(diǎn)在于抓住發(fā)酵所需控溫和加熱兩大核心技術(shù)，將容積大幅縮小至市面上酸奶通行包裝的1L。

此舉直接戳中消費者內心，進(jìn)而拓展了整個(gè)酸奶機市場(chǎng)體量，讓小熊電器牢牢統治這個(gè)細分領(lǐng)域一直到今天。

在此后的三聚氰胺、工業(yè)明膠酸奶等事件中，公眾每一次對奶制品安全的擔憂(yōu)，都反而變成了小熊酸奶機的市場(chǎng)機遇。

小熊電器還以同樣的思路，重新定義了煮蛋器、電熱飯盒等當年家電龍頭們忽視的小產(chǎn)品。哪怕只有1000萬(wàn)的小市場(chǎng)，一旦占領(lǐng)消費者心智，不但能夠站穩，還能夠帶動(dòng)市場(chǎng)加速成長(cháng)。

今天，大牌傳統家電固有形象距離感難以拉近，小眾品牌如過(guò)江之鯽難以留下印象。

對于細分需求和細分市場(chǎng)的把握，對市場(chǎng)機會(huì )與消費趨勢的獨特洞察，讓品牌具有先天優(yōu)勢，小熊電器每每能先人一步占領(lǐng)消費者心智。

尤其是“輕松快樂(lè )的生活”的品牌初衷，在越來(lái)越“懶”的年輕人心中，確立了“創(chuàng )意小家電=小熊電器”的心智產(chǎn)權。

但是建立“心智產(chǎn)權”，并非小熊電器保持十余年高速成長(cháng)的唯一原因。

構筑心智壁壘：堅持實(shí)業(yè)之路是品牌長(cháng)久的根本

2019年7月22日，美國《財富》雜志發(fā)布2019年世界500強排行榜,IBM公司排名119位。

雖然比起蘋(píng)果、微軟等風(fēng)頭正盛的品牌，IBM稍顯遜色，但要論起資歷，從打孔機、大型計算機，再到個(gè)人電腦、企業(yè)一體化服務(wù)，已經(jīng)成立108年的IBM見(jiàn)證了產(chǎn)業(yè)浪潮風(fēng)起云涌。

在歷年全球專(zhuān)利數量排行榜中，IBM連續26次蟬聯(lián)榜首，總數比二、三名加起來(lái)還多，就連微軟、甲骨文這樣的高科技巨頭，也與IBM有著(zhù)深厚的技術(shù)淵源。

多年來(lái)，一個(gè)又一個(gè)新銳品牌誕生，但IBM的名號在用戶(hù)心里永遠代表著(zhù)信息技術(shù)的標桿，原因在于其背后的技術(shù)實(shí)業(yè)基因。

可以說(shuō)，靠創(chuàng )意創(chuàng )新、差異化策略占領(lǐng)消費者心智是成功之道，但不能夠構成可持續的成功，還必須配合產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)、研發(fā)等多種因素，形成對消費者心智的長(cháng)期占領(lǐng)，形成企業(yè)的綜合競爭力，保持長(cháng)久的活力。

對于進(jìn)入同質(zhì)化競爭紅海的小家電產(chǎn)業(yè)，尤其如此。

創(chuàng )始人決定了企業(yè)的基因，哈爾濱工業(yè)大學(xué)電氣專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，李一峰技術(shù)員出身的職業(yè)背景對于小熊走實(shí)業(yè)型企業(yè)之路至關(guān)重要。

這種技術(shù)型基因直接反映在了研發(fā)模式上。

小熊電器是一家運用大數據進(jìn)行創(chuàng )意小家電設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的“需求導向型”企業(yè)，自主品牌、自主研發(fā)生產(chǎn)，其產(chǎn)品渠道與互聯(lián)網(wǎng)大數據是深度融合。

這是小熊電器能夠持續應對未來(lái)消費升級、不斷創(chuàng )新開(kāi)拓新品類(lèi)的支撐體系，是其在行業(yè)里脫穎而出的優(yōu)勢，但也對其研發(fā)、制造、渠道建設等方面提出了非常嚴苛的要求。

公開(kāi)資料以及招股書(shū)顯示，小熊電器將建設新的研發(fā)中心，快速響應市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足消費升級。同時(shí)，還將投入10億建設三大智能工廠(chǎng)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，擴充產(chǎn)能以更快響應市場(chǎng)和用戶(hù)需求。專(zhuān)業(yè)化工廠(chǎng)的構建是多品類(lèi)產(chǎn)品制造和運營(yíng)的強力引擎，確保每個(gè)產(chǎn)品都是匠心出品。

這種布局強化了小熊電器一直以來(lái)的OBM模式(Own Brand Manufacturing)即自主品牌制造，便于占據價(jià)值鏈的重要環(huán)節，進(jìn)而帶來(lái)更高的利潤回報和更長(cháng)遠穩固的發(fā)展。

成立至今13年的小熊電器不僅深耕電商領(lǐng)域，同時(shí)也充分利用經(jīng)銷(xiāo)商和海外客戶(hù)的資源以及經(jīng)驗優(yōu)勢，將產(chǎn)品滲透至線(xiàn)下流通渠道，加速全渠道融合發(fā)展。發(fā)展至今已建立起超5000家網(wǎng)點(diǎn)，以更直接、更及時(shí)的服務(wù)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)空間。

全渠道融合并非僅僅為了提升運營(yíng)效能，更長(cháng)遠的考量，是線(xiàn)下渠道有助于解決小家電領(lǐng)域長(cháng)久以來(lái)的售后與技術(shù)服務(wù)等共同問(wèn)題，進(jìn)一步提高消費者的忠誠度與對市場(chǎng)需求的把握，打造立體式品牌體驗和消費場(chǎng)景，突破企業(yè)在信息繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息孤島困境，拉近與消費者的互動(dòng)距離，強化小熊電器的品牌形象。

從小家電行業(yè)的競爭格局與產(chǎn)業(yè)特征來(lái)看，小熊電器的實(shí)業(yè)型企業(yè)特質(zhì)與前瞻性布局，使其獨特的品牌認知、“心智產(chǎn)權”擁有了堅實(shí)的壁壘。

產(chǎn)業(yè)大變局：風(fēng)口已近，把握先機者才能改變未來(lái)

過(guò)去家用物品是“三響一轉”：縫紉機、手表、收音機、自行車(chē)，到了九十年代就變成了“新四大件”：冰箱、空調、電腦、電話(huà)。家用物品潮流的變化中，暗含了從大到小、從生產(chǎn)到生活、從物質(zhì)到精神、從解決有無(wú)到追求品質(zhì)的消費趨勢。

2018年，中國小家電市場(chǎng)已經(jīng)突破千億，但是每個(gè)家庭保有量仍舊在10種以下。如果按照歐美發(fā)達國家每戶(hù)30種的保有量水平，中國小家電行業(yè)至少還有將近三四倍的成長(cháng)空間。

此外，小家電市場(chǎng)體量的增長(cháng)速度與人均GDP提升息息相關(guān)，特別是在跨越3000美元之后，將加速壯大。因此快速增長(cháng)的中國小家電市場(chǎng)還會(huì )呈現以下特點(diǎn)：

1.由于老一輩觀(guān)念相對保守，因此小家電市場(chǎng)的主要增量來(lái)自于年輕人;

2.伴隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)與5G的迅速推廣，小家電智能化升級的已經(jīng)迫在眉睫。

這就意味著(zhù)，小家電行業(yè)也將進(jìn)入洗牌，頭部品牌集中度將會(huì )更加凸顯。

過(guò)去一段時(shí)間，金融市場(chǎng)重大造假問(wèn)題頻發(fā)，監管政策收緊使得上市的門(mén)檻越來(lái)越高，對企業(yè)的實(shí)力與業(yè)績(jì)提出了更加嚴苛的考驗。

在此產(chǎn)業(yè)變革風(fēng)口，抓住關(guān)鍵時(shí)機敲鐘上市是小熊電器在小家電行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢的體現，也為其帶來(lái)了絕無(wú)僅有的搶跑先機：

對于傳統家電巨頭，“小熊”有了搶占年輕人心智的品牌優(yōu)勢;

對于跨界而來(lái)的跟風(fēng)者，“小熊”建立了強大的研發(fā)、制造生產(chǎn)體系后盾;

面對蜂擁而上同質(zhì)化惡性競爭，“小熊”可以敏銳抓住新需求，開(kāi)拓新藍海;

面對行業(yè)周期性、地域性市場(chǎng)波動(dòng)，“小熊”雙管齊下的銷(xiāo)售渠道，保證了市場(chǎng)抗壓能力。

在IPO的助力之下，一旦筑高了品牌壁壘，在年輕人心里徹底確立“創(chuàng )意小家電=小熊電器”的條件反射，獲取獨一無(wú)二的行業(yè)地位，小熊電器甚至有機會(huì )如蘋(píng)果之于手機市場(chǎng)一樣推動(dòng)小家電市場(chǎng)升級，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的分化，進(jìn)而改變人們的未來(lái)生活方式。

跳出同質(zhì)化紅海，通過(guò)創(chuàng )意創(chuàng )新推動(dòng)市場(chǎng)的成長(cháng)，與消費者和同行共享行業(yè)繁榮的成果，這才是品牌的可持續之道。

本文來(lái)源：華商韜略