從“三響一轉(zhuǎn)”到“新四大件”，國人家電消費趨勢早已進(jìn)入小家電時代。

作為首倡“創(chuàng)意小家電”的標(biāo)桿性企業(yè)，走過十三年歷程的小熊電器今日敲鐘上市。

在這個匯聚物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、產(chǎn)業(yè)升級、消費觀念變遷的當(dāng)口，“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器的上市釋放了一個信號，已經(jīng)醞釀多年的行業(yè)新變局即將到來。

小家電鏖戰(zhàn)：沖出產(chǎn)業(yè)紅海的“小熊”

臺風(fēng)利奇馬走了，而已經(jīng)發(fā)展四十年的家電行業(yè)零售額繼續(xù)下降，依舊在國內(nèi)外的風(fēng)風(fēng)雨雨中期待天晴。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，小家電市場這邊卻艷陽高照，特別是創(chuàng)意小家電第一股小熊電器的異軍突起，在已成定局的家電市場產(chǎn)業(yè)打開了新突破口。

從四五年前國人紛紛赴日本購買電飯煲、智能馬桶圈開始，小家電的消費熱情就被引爆。

2019年年初，工信部的一份行業(yè)報告提到，多年來小家電市場基本保持了20%以上的線上銷售年增幅，潔面儀、電動牙刷等網(wǎng)紅類產(chǎn)品甚至可以沖到80%，2018全年零售額更是突破1000億大關(guān)。

需求多、迭代快，讓小家電市場充滿了商機(jī)。但由于小家電的行業(yè)門檻低，國內(nèi)外大中小企業(yè)紛紛涌入，連互聯(lián)網(wǎng)公司、大零售商都來跨界湊熱鬧，百花齊放，把小家電市場擠成了品牌雜亂、同質(zhì)化競爭的紅海行情。

在這種白熱化的競爭困局中，小熊電器亮眼的成績，是其以小家電企業(yè)身份成功IPO的關(guān)鍵。

比如，深受市場歡迎的小熊加濕器，截止到2018年11月，累計銷量超過一千萬臺，單品市場占有率接近四分之一，遙遙領(lǐng)先對手。此外還有電熱飯盒、酸奶機(jī)等至少九個品類位居大型電商平臺熱銷品牌榜第一。

在大牌家電企業(yè)云集的廣東順德，小熊電器另辟蹊徑選擇了“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”的差異化路線，創(chuàng)立十多年來保持著高速增長，從而在眾多家電巨頭貼身肉搏局面下占住了小家電頭部市場。

占據(jù)心智產(chǎn)權(quán)，讓“創(chuàng)意小家電”的種子生根發(fā)芽

2007年1月9日，喬布斯在發(fā)布會上第一次演示iPhone的滑動解鎖功能，震撼全場。

此時，智能手機(jī)仍舊未脫離功能機(jī)概念，諾基亞、LG等傳統(tǒng)廠商還在超長待機(jī)、雙卡雙待、奢華造型領(lǐng)域廝殺。

然而,就是看似沒有切中主流賣點的iPhone，上市六天激活了100萬部，一夜之間重新定義了已誕生多年的智能手機(jī)概念，也讓蘋果公司重新定義了自己，在消費者心中打下“智能手機(jī)=iPhone”的烙印。

“蘋果”以美學(xué)創(chuàng)意、時尚感等屬性打破了科技產(chǎn)品冷冰冰的印象，像藝術(shù)品一樣占領(lǐng)了消費者的心智，成為引領(lǐng)蘋果公司多次創(chuàng)造輝煌的品牌理念。這就是在技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)之外，左右消費者認(rèn)知的“心智產(chǎn)權(quán)”。

從品牌角度，小熊電器，恰恰也契合了“心智產(chǎn)權(quán)”的理念。

“那就叫小熊吧!”

2006年，當(dāng)創(chuàng)始人李一峰為品牌名字苦苦思索的時候，五歲兒子的話偶然激發(fā)了靈感，于是誕生了“小熊”這個識別度極高的自主家電品牌。因為直到今天，小家電市場依舊以外文英譯和中文意境的品名占絕對主流。

不一樣的名字，自然也帶來了不一樣的產(chǎn)品理念。

創(chuàng)業(yè)初期，李一峰觀察到市面上出現(xiàn)了DIY酸奶機(jī)，迎合了健康的消費理念，但是價格高，機(jī)身龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不符合DIY酸奶這一細(xì)分領(lǐng)域的用戶習(xí)慣。潛在消費力沒有激發(fā)，市場自然小。

小熊電器看準(zhǔn)這個細(xì)分市場的潛力，推出了親民、小巧、方便清洗的新型酸奶機(jī)。其特點在于抓住發(fā)酵所需控溫和加熱兩大核心技術(shù)，將容積大幅縮小至市面上酸奶通行包裝的1L。

此舉直接戳中消費者內(nèi)心，進(jìn)而拓展了整個酸奶機(jī)市場體量，讓小熊電器牢牢統(tǒng)治這個細(xì)分領(lǐng)域一直到今天。

在此后的三聚氰胺、工業(yè)明膠酸奶等事件中，公眾每一次對奶制品安全的擔(dān)憂，都反而變成了小熊酸奶機(jī)的市場機(jī)遇。

小熊電器還以同樣的思路，重新定義了煮蛋器、電熱飯盒等當(dāng)年家電龍頭們忽視的小產(chǎn)品。哪怕只有1000萬的小市場，一旦占領(lǐng)消費者心智，不但能夠站穩(wěn)，還能夠帶動市場加速成長。

今天，大牌傳統(tǒng)家電固有形象距離感難以拉近，小眾品牌如過江之鯽難以留下印象。

對于細(xì)分需求和細(xì)分市場的把握，對市場機(jī)會與消費趨勢的獨特洞察，讓品牌具有先天優(yōu)勢，小熊電器每每能先人一步占領(lǐng)消費者心智。

尤其是“輕松快樂的生活”的品牌初衷，在越來越“懶”的年輕人心中，確立了“創(chuàng)意小家電=小熊電器”的心智產(chǎn)權(quán)。

但是建立“心智產(chǎn)權(quán)”，并非小熊電器保持十余年高速成長的唯一原因。

構(gòu)筑心智壁壘：堅持實業(yè)之路是品牌長久的根本

2019年7月22日，美國《財富》雜志發(fā)布2019年世界500強(qiáng)排行榜,IBM公司排名119位。

雖然比起蘋果、微軟等風(fēng)頭正盛的品牌，IBM稍顯遜色，但要論起資歷，從打孔機(jī)、大型計算機(jī)，再到個人電腦、企業(yè)一體化服務(wù)，已經(jīng)成立108年的IBM見證了產(chǎn)業(yè)浪潮風(fēng)起云涌。

在歷年全球?qū)＠麛?shù)量排行榜中，IBM連續(xù)26次蟬聯(lián)榜首，總數(shù)比二、三名加起來還多，就連微軟、甲骨文這樣的高科技巨頭，也與IBM有著深厚的技術(shù)淵源。

多年來，一個又一個新銳品牌誕生，但I(xiàn)BM的名號在用戶心里永遠(yuǎn)代表著信息技術(shù)的標(biāo)桿，原因在于其背后的技術(shù)實業(yè)基因。

可以說，靠創(chuàng)意創(chuàng)新、差異化策略占領(lǐng)消費者心智是成功之道，但不能夠構(gòu)成可持續(xù)的成功，還必須配合產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)、研發(fā)等多種因素，形成對消費者心智的長期占領(lǐng)，形成企業(yè)的綜合競爭力，保持長久的活力。

對于進(jìn)入同質(zhì)化競爭紅海的小家電產(chǎn)業(yè)，尤其如此。

創(chuàng)始人決定了企業(yè)的基因，哈爾濱工業(yè)大學(xué)電氣專業(yè)畢業(yè)，李一峰技術(shù)員出身的職業(yè)背景對于小熊走實業(yè)型企業(yè)之路至關(guān)重要。

這種技術(shù)型基因直接反映在了研發(fā)模式上。

小熊電器是一家運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的“需求導(dǎo)向型”企業(yè)，自主品牌、自主研發(fā)生產(chǎn)，其產(chǎn)品渠道與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是深度融合。

這是小熊電器能夠持續(xù)應(yīng)對未來消費升級、不斷創(chuàng)新開拓新品類的支撐體系，是其在行業(yè)里脫穎而出的優(yōu)勢，但也對其研發(fā)、制造、渠道建設(shè)等方面提出了非常嚴(yán)苛的要求。

公開資料以及招股書顯示，小熊電器將建設(shè)新的研發(fā)中心，快速響應(yīng)市場需求，滿足消費升級。同時，還將投入10億建設(shè)三大智能工廠，提升產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)充產(chǎn)能以更快響應(yīng)市場和用戶需求。專業(yè)化工廠的構(gòu)建是多品類產(chǎn)品制造和運(yùn)營的強(qiáng)力引擎，確保每個產(chǎn)品都是匠心出品。

這種布局強(qiáng)化了小熊電器一直以來的OBM模式(Own Brand Manufacturing)即自主品牌制造，便于占據(jù)價值鏈的重要環(huán)節(jié)，進(jìn)而帶來更高的利潤回報和更長遠(yuǎn)穩(wěn)固的發(fā)展。

成立至今13年的小熊電器不僅深耕電商領(lǐng)域，同時也充分利用經(jīng)銷商和海外客戶的資源以及經(jīng)驗優(yōu)勢，將產(chǎn)品滲透至線下流通渠道，加速全渠道融合發(fā)展。發(fā)展至今已建立起超5000家網(wǎng)點，以更直接、更及時的服務(wù)帶來了更大的市場空間。

全渠道融合并非僅僅為了提升運(yùn)營效能，更長遠(yuǎn)的考量，是線下渠道有助于解決小家電領(lǐng)域長久以來的售后與技術(shù)服務(wù)等共同問題，進(jìn)一步提高消費者的忠誠度與對市場需求的把握，打造立體式品牌體驗和消費場景，突破企業(yè)在信息繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時代信息孤島困境，拉近與消費者的互動距離，強(qiáng)化小熊電器的品牌形象。

從小家電行業(yè)的競爭格局與產(chǎn)業(yè)特征來看，小熊電器的實業(yè)型企業(yè)特質(zhì)與前瞻性布局，使其獨特的品牌認(rèn)知、“心智產(chǎn)權(quán)”擁有了堅實的壁壘。

產(chǎn)業(yè)大變局：風(fēng)口已近，把握先機(jī)者才能改變未來

過去家用物品是“三響一轉(zhuǎn)”：縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)、自行車，到了九十年代就變成了“新四大件”：冰箱、空調(diào)、電腦、電話。家用物品潮流的變化中，暗含了從大到小、從生產(chǎn)到生活、從物質(zhì)到精神、從解決有無到追求品質(zhì)的消費趨勢。

2018年，中國小家電市場已經(jīng)突破千億，但是每個家庭保有量仍舊在10種以下。如果按照歐美發(fā)達(dá)國家每戶30種的保有量水平，中國小家電行業(yè)至少還有將近三四倍的成長空間。

此外，小家電市場體量的增長速度與人均GDP提升息息相關(guān)，特別是在跨越3000美元之后，將加速壯大。因此快速增長的中國小家電市場還會呈現(xiàn)以下特點：

1.由于老一輩觀念相對保守，因此小家電市場的主要增量來自于年輕人;

2.伴隨著物聯(lián)網(wǎng)與5G的迅速推廣，小家電智能化升級的已經(jīng)迫在眉睫。

這就意味著，小家電行業(yè)也將進(jìn)入洗牌，頭部品牌集中度將會更加凸顯。

過去一段時間，金融市場重大造假問題頻發(fā)，監(jiān)管政策收緊使得上市的門檻越來越高，對企業(yè)的實力與業(yè)績提出了更加嚴(yán)苛的考驗。

在此產(chǎn)業(yè)變革風(fēng)口，抓住關(guān)鍵時機(jī)敲鐘上市是小熊電器在小家電行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢的體現(xiàn)，也為其帶來了絕無僅有的搶跑先機(jī)：

對于傳統(tǒng)家電巨頭，“小熊”有了搶占年輕人心智的品牌優(yōu)勢;

對于跨界而來的跟風(fēng)者，“小熊”建立了強(qiáng)大的研發(fā)、制造生產(chǎn)體系后盾;

面對蜂擁而上同質(zhì)化惡性競爭，“小熊”可以敏銳抓住新需求，開拓新藍(lán)海;

面對行業(yè)周期性、地域性市場波動，“小熊”雙管齊下的銷售渠道，保證了市場抗壓能力。

在IPO的助力之下，一旦筑高了品牌壁壘，在年輕人心里徹底確立“創(chuàng)意小家電=小熊電器”的條件反射，獲取獨一無二的行業(yè)地位，小熊電器甚至有機(jī)會如蘋果之于手機(jī)市場一樣推動小家電市場升級，帶動產(chǎn)業(yè)的分化，進(jìn)而改變?nèi)藗兊奈磥砩罘绞健?/p>

跳出同質(zhì)化紅海，通過創(chuàng)意創(chuàng)新推動市場的成長，與消費者和同行共享行業(yè)繁榮的成果，這才是品牌的可持續(xù)之道。

本文來源：華商韜略