如果把未來5年的汽車業(yè)比作一個電氣化成敗的“賭局”的話，現(xiàn)在坐在牌桌上的是55歲的齊普策。對于寶馬來說，若未來全球汽車電氣化改革繼續(xù)一路狂奔，他們很可能因?yàn)檫@次換帥，錯失下一個10年的巨頭地位。

當(dāng)哈羅爾德·科魯格(Harald Krueger)以寶馬集團(tuán)全球CEO的身份站在寶馬“NEXTGEN”未來峰會上宣布，寶馬將加速新能源汽車規(guī)劃，即在2023年推出25款電動汽車時，那時的他躊躇滿志。

然而10天之后，他突然宣布辭任。

那是今年的7月5日，寶馬官方宣布年僅53歲的科魯格將不再尋求下一個任期。沒有人知道這10天里科魯格和寶馬經(jīng)歷了什么——除了一件事。

6月28日，即科魯格宣布寶馬電氣化提速三天后，寶馬研發(fā)總監(jiān)弗羅里希(Klaus Froelich)卻對《福布斯》雜志說了與科魯格截然相反的觀點(diǎn)：“向電動化的轉(zhuǎn)變被過分夸大了。”

“沒有消費(fèi)者對純電動汽車有需求。一個也沒有。是監(jiān)管機(jī)構(gòu)對純電動汽車有要求。”弗羅里希說。

尷尬的是，也正是在那幾天，他和科魯格曾同臺站在寶馬i3s電動車旁合影。弗羅里希對于科魯格的貌合神離，對于后者來說無異于背后捅刀。

科魯格的離任十分決絕，從宣布到真正下臺，僅僅40天。

8月16日，寶馬官方網(wǎng)頁顯示，前生產(chǎn)負(fù)責(zé)人齊普策(Oliver Zipse)的照片放在了高管層的第一位，成為新一任寶馬掌門人。

如果把未來5年的汽車業(yè)比作一個電氣化成敗的“賭局”的話，現(xiàn)在坐在牌桌上的是55歲的齊普策。對于寶馬來說，若未來全球汽車電氣化改革繼續(xù)一路狂奔，他們很可能因?yàn)檫@次換帥，錯失下一個10年的巨頭地位。

功過科魯格

8月16日，寶馬換帥——科魯格下，齊普策上。

除了齊普策發(fā)出的一封內(nèi)部信之外，這次寶馬集團(tuán)權(quán)力的交接靜如止水。

科魯格在7月5日宣布辭任全球CEO之后，沒有再多說一句話。他在2015年5月從負(fù)責(zé)生產(chǎn)的董事成為寶馬全球CEO時年僅49歲，作為奔馳、寶馬、奧迪中最年輕的領(lǐng)導(dǎo)者，他被寄予厚望。外界普遍認(rèn)為科魯格有多達(dá)9-10年的時間帶領(lǐng)寶馬開辟屬于自己的時代——就像他的前任諾伯特·雷瑟夫那樣。

在任期間，科魯格做的最讓競爭對手望塵莫及的事，應(yīng)該就是讓寶馬“i”系列電動車一度站上全球電動車銷量前三名。

此外，科魯格的厲害之處，還有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本控制。

2014年，寶馬集團(tuán)的營收史上首次突破800億歐元，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的804億歐元，息稅前利潤超過91億歐元，同比漲幅為14.3%，利潤率9.6%——時任生產(chǎn)部門董事的正是科魯格。

2015年，寶馬集團(tuán)的營收繼續(xù)高歌猛進(jìn)，達(dá)到了921.8億歐元。

但是到了2018年，事情開始有了變化。寶馬集團(tuán)總收入為974.8億歐元，息稅前利潤98.2億歐元。相比2017年的986.8億歐元和98.8億歐元，都有些許的下降。

平心而論，在經(jīng)過了諾伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer，前寶馬集團(tuán)董事長，外號巴伐利亞的‘隱形轟炸機(jī)’)時代近十年的狂飆突進(jìn)后，寶馬的高增長時代本來就已經(jīng)進(jìn)入尾聲。

但是無論是股東、管理層還是市場本身，都對寶馬利潤可以繼續(xù)“蒙眼狂奔”深信不疑。

利潤下滑或許與高昂的研發(fā)投入有關(guān)。

2017年，在科魯格上任的第三年，寶馬集團(tuán)的研發(fā)成本超過了61億歐元，同比大幅上漲了18.3%，在集團(tuán)總收入中占比達(dá)到了6.2%。

也正是在2017年財報年會上，寶馬宣布將會持續(xù)增加研發(fā)投入，在新能源、自動駕駛等前瞻技術(shù)和出行領(lǐng)域進(jìn)行投資。

2018年，在利潤大幅下滑的情況下(72億歐元，同比降16.9%)，寶馬的研發(fā)成本再度飆升至68億歐元，這讓股東和監(jiān)事會感到肉疼。

但是從科魯格的角度來說，這些投資可以確保寶馬在已經(jīng)到來的新能源汽車和無人駕駛等新一輪的技術(shù)競爭中繼續(xù)領(lǐng)先。

不幸的是，他與之博弈的監(jiān)事會想要的是強(qiáng)調(diào)持續(xù)運(yùn)營質(zhì)量的寶馬——遠(yuǎn)期目標(biāo)當(dāng)然重要，但現(xiàn)在也要賺錢，而且是賺更多的錢，而非去拿現(xiàn)在賭明天。

但科魯格的“賭”，與其新能源戰(zhàn)略緊密相關(guān)。

2016年克魯格上任的第二年，寶馬新能源汽車銷量達(dá)到了6.2萬輛，排在比亞迪(10萬輛)和特斯拉(7.6萬輛)之后，位列全球第三。毋庸置疑，當(dāng)時人們認(rèn)為寶馬將會在新能源汽車領(lǐng)域扮演更加重要的角色。

但到了2018年，風(fēng)向變了。

特斯拉以24.5萬輛奪得豪華轎車品牌的榜首;比亞迪賣出了22.7萬輛;北汽新能源橫空殺出，以16.5萬輛的銷量擠下寶馬成為第三;寶馬以12.9萬輛位列第四。

考慮到特斯拉代表了一種全新模式，且手握無人駕駛等依然是寶馬短板的關(guān)鍵技術(shù)，隨著產(chǎn)能的提升和上海工廠的投產(chǎn)，極有可能成為包括寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪車企業(yè)的超級勁敵，這讓寶馬深感不安。

當(dāng)然，科魯格也看到了這一點(diǎn)，所以他的新能源戰(zhàn)略開始有所轉(zhuǎn)向。早在2017年的法蘭克福車展上，科魯格就宣布要在2025年推出25款新能源車。

只不過依然有點(diǎn)姍姍來遲。

敗走新能源

隨著特斯拉的崛起，以及戴姆勒和奧迪分別推出“EQ”和“e-tron”品牌，并明確了引入中國的時間后(“EQ”今年國產(chǎn)，e-tron今年以進(jìn)口形式導(dǎo)入，明年國產(chǎn))，科魯格的計劃顯得有點(diǎn)保守了，因?yàn)?ldquo;i”品牌始終難有爆發(fā)式增長。同時也未推出足以匹敵EQ和e-tron的全新品牌。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，在科魯格的操持下，寶馬一方面與戴姆勒等昔日宿敵聯(lián)手研發(fā)無人駕駛技術(shù)，以降低成本，同時也加速了電氣化規(guī)劃，把之前的2025年推出25款新能源車的計劃提前至2023年實(shí)現(xiàn)，以期跟上競爭對手的步伐。

話柄已經(jīng)落下——他沒能及時糾正前任董事長雷瑟夫在新能源方面走碳纖維輕量化的路線、徹底改造i品牌，反而錯失良機(jī)。

本來在新能源方面手拿一手好牌，但最后卻將優(yōu)勢拱手讓人，成為克魯格的丟分項(xiàng)之一。

綜上，監(jiān)事會已經(jīng)不再相信科魯格，而是熱衷于尋找他的替代者。

這還不是全部。

2017年7月，德國《明鏡》周刊曝出了有關(guān)寶馬、戴姆勒、大眾等五家公司涉嫌從上世紀(jì)90年代開始，就在排放技術(shù)上構(gòu)成壟斷的消息，引發(fā)了歐洲汽車行業(yè)地震，歐盟委員會隨即介入調(diào)查。

在被調(diào)查的三家車企中，戴姆勒因?yàn)槁氏认驓W盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)“通報”了相關(guān)事項(xiàng)，相當(dāng)于有“自首”情節(jié)，可能不會被罰款。大眾也表達(dá)了積極的合作態(tài)度，有可能免于處罰。

但只有寶馬一直認(rèn)為歐盟對于汽車行業(yè)間的相關(guān)討論“妖魔化”，否認(rèn)壟斷。今年4月，寶馬表示可能因此而被歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以超過10億歐元的罰款。

不用說，這筆潛在的巨額罰款，以及科魯格領(lǐng)導(dǎo)的寶馬在這次“危機(jī)公關(guān)”中表現(xiàn)出來的應(yīng)對策略等管理細(xì)節(jié)，讓寶馬監(jiān)事會大為光火。

科魯格就這么離開了，他真的一無是處?

顯然不是。

寶馬集團(tuán)最不該忘記的，就是在科魯格治下寶馬從全球最具潛力市場的合作伙伴華晨手里，拿到了多達(dá)25%的股份，從而以75%的股比實(shí)現(xiàn)了對合資公司華晨寶馬的絕對控股，完成了中外“股比調(diào)整”第一單。

根據(jù)華晨中國2018年年報，華晨寶馬為其貢獻(xiàn)了超過62億元人民幣的利潤。這意味著這家合資公司的年度利潤超過124億元。

從2022年完成股權(quán)交割開始，寶馬集團(tuán)就將拿走這個利潤大蛋糕的絕大部分，這也許是科魯格任內(nèi)留給寶馬最大的資產(chǎn)。

遺憾的是，爭議之下科魯格沒有完成自己的第一個任期(2015-2020)。

而他的繼任者齊普策，即將面臨的壓力一點(diǎn)都不小。

齊普策的妥協(xié)

接替科魯格的齊普策，同樣也是負(fù)責(zé)生產(chǎn)的董事，甚至兩人還是同一年履新。2015年，科魯格出任寶馬董事長，齊普策擔(dān)任生產(chǎn)部門董事。

對此“慣例”，寶馬中國一位資深員工告訴未來汽車日報(ID：auto-time)，生產(chǎn)總監(jiān)出任董事長算是寶馬一個不成文的傳統(tǒng)。

“因?yàn)槎a(chǎn)才能懂寶馬。”

這位員工還表示，寶馬早已超越了純粹考量“銷量”的年代，更看重經(jīng)營質(zhì)量，并流露出對于雷克薩斯經(jīng)營模式的推崇。

不經(jīng)意間，上述員工理解的寶馬“業(yè)績觀”能夠在一定程度上解釋科魯格寶馬董事長生涯的起起落落。也讓齊普策面臨巨大的壓力。

8月16日，齊普策用一種近乎“靜默”的方式開啟了自己的寶馬CEO生涯。

上任第二天，齊普策給寶馬員工發(fā)了內(nèi)部信。他敦促員工擁抱變革，銳意創(chuàng)新，并提出了具體目標(biāo)——從每一個方面都遠(yuǎn)超競爭對手奔馳。

目前還不清楚他在信中所說的“變革”，是否有關(guān)電氣化轉(zhuǎn)型的“變革”。但有一點(diǎn)基本明確，超越奔馳這座大山，道阻其長。

從2015年和科魯格一道履新開始，齊普策就負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)的生產(chǎn)，這也為他今天的登頂埋下了伏筆——寶馬的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人，大概率就是未來的集團(tuán)領(lǐng)軍人?？启敻袢绱?，現(xiàn)在的齊普策也是如此。

齊普策是標(biāo)準(zhǔn)的寶馬式領(lǐng)導(dǎo)人，1991年就加入寶馬，在寶馬服務(wù)將近30年。而且一進(jìn)入寶馬就加入研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，完全吻合寶馬對于掌門人的所有要求。

齊普策還有年齡優(yōu)勢，今年55歲的他有充足時間在一個任期內(nèi)完成寶馬的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變(寶馬的慣例是CEO 60歲退休)。

另外，寶馬集團(tuán)沒有選擇另一熱門人物研發(fā)總監(jiān)弗羅里希，也反映了一種心態(tài)——既對電動車的高額研發(fā)成本有所忌憚，同時也不敢完全摒棄這個路線，從而錯過技術(shù)革命帶來的轉(zhuǎn)型紅利。

所以對于齊普策來說，面臨一個抉擇。

一方面，作為曾經(jīng)的同事，他知道科魯格下課的所有原因;另一方面，他還得在與科魯格時代劃清界限的同時，確保寶馬的持續(xù)發(fā)展，而非為了短期利益而在新能源、無人駕駛等方面淪為末流，從而喪失中遠(yuǎn)期的競爭力。

但從寶馬集團(tuán)近來的一些舉動看，與其說是抉擇，倒不如說是妥協(xié)。

最新的例子是，8月初，寶馬與長城的合資項(xiàng)目光束汽車出現(xiàn)了變數(shù)，已經(jīng)傳出了雙方談判陷入僵局的消息。

隨后，長城進(jìn)行了公告“辟謠”，但也稱該項(xiàng)目存在不確定性。

當(dāng)然，也可能是為了更順利的完成CEO的交接，寶馬推遲了光束汽車等投資計劃，畢竟這是科魯格時代的產(chǎn)物。

但更可能發(fā)生的一種情況是，對于齊普策來說，眼下的頭等大事就是削減成本。因?yàn)槲ㄓ腥绱瞬拍芊€(wěn)住焦躁不安的監(jiān)事會以及投資者——在過去的一年里，寶馬股價下跌了16%。

當(dāng)然，這并不意味著齊普策會迅速砍掉光束汽車項(xiàng)目，但至少這個項(xiàng)目需要接受新任CEO的評估。

不可忽視的是，齊普策還得面對來自內(nèi)部的壓力，類似于弗羅里希那樣的“反電動車派”并不會隨著寶馬換帥的完成而消停。每當(dāng)寶馬面臨成本上升、業(yè)績壓力增大時，都是弗羅里希們發(fā)牢騷的絕佳時刻。

在品牌層面，齊普策還得重新定位其電動車品牌“i”系列。i3和i8不會再有下一代車型的消息，基本可以表明寶馬自己也對“i”品牌的產(chǎn)品力以及市場前景產(chǎn)生了懷疑。

“i”品牌的存在對于寶馬來說，意味著寶馬萌生了對電動車的最早認(rèn)識，并不惜代價的付諸實(shí)施，但結(jié)果卻表明這只是一次昂貴的冒險。

所以對于齊普策來說，如何處理“i”品牌的歸宿是個真正的抉擇。作為寶馬生產(chǎn)負(fù)責(zé)人，他早就知道這個牌子的成本以及它對集團(tuán)貢獻(xiàn)的價值之間的剪刀差，因此當(dāng)需要動手時，他不會手下留情。

寶馬的車主們預(yù)計也不會動太多感情，盡管“i”系列普遍有一個驚人的外表，但同樣驚人的還有高價格和并不出眾的性能。

所以齊普策如果要拿某個項(xiàng)目開刀的話，“i”品牌是一個操作起來附帶損失最少、看上去也最無害的品牌。

但對于志在擊倒奔馳的寶馬來說，僅僅做到縮減成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，拿什么擊倒對手?這是個問題，而且換帥本身還能引發(fā)一些陣痛，尤其是臨陣換帥。

寶馬將歸何處?

臨陣換帥，往往被兵家視為大忌。

跟奧迪的施泰德因?yàn)槭艿?ldquo;尾氣門”丑聞牽連而被迫去職、戴姆勒的蔡澈自然退休而完成權(quán)力交接不同，寶馬換帥不是外因，而是內(nèi)部矛盾驅(qū)動下的調(diào)整。

而之所以稱其為“臨陣”，是因?yàn)橐孕履茉春蜔o人駕駛等前瞻技術(shù)為代表的汽車技術(shù)革命，正在迅速改變行業(yè)形態(tài)，甚至是產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

科魯格意識到了其中的變化，并積極調(diào)整了應(yīng)對策略，試圖讓寶馬能夠在新一輪的轉(zhuǎn)型升級中繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色。但他卻因此失去了帶領(lǐng)寶馬繼續(xù)前進(jìn)的權(quán)力，這讓人們只能概嘆時運(yùn)不濟(jì)和造化弄人帶來的歷史虛幻感以及反復(fù)無常。

而且無論是對于寶馬，還是整個行業(yè)來說，真正的危險已經(jīng)近在眼前。

最早在今年年底，特斯拉上海工廠就將建成投產(chǎn)，“致命武器”Model 3猛虎下山。

如果特斯拉Model 3能夠把價格打到30萬元以下，對于所有對手來說都是“噩夢”，包括寶馬。

因?yàn)榫彤?dāng)前而言，特斯拉“消費(fèi)電子產(chǎn)品”的理念，以及自動駕駛輔助系統(tǒng)帶來的駕駛體驗(yàn)革命，正在收割原本屬于BBA(奔馳、寶馬、奧迪)們的市場份額。

再直白一些，BBA們即便武裝到了牙齒，造的也只是“車”，面對特斯拉“我不是一輛車，而是一個消費(fèi)電子產(chǎn)品”的打法，高下立判。

盡管特斯拉被噴制造工藝粗糙、駕駛輔助系統(tǒng)不安全，但瘋狂的擁躉們就是喜歡這個無比性感的新生事物。

在北美的細(xì)分市場，特斯拉已經(jīng)打敗了BBA，現(xiàn)在戰(zhàn)場在擴(kuò)大、戰(zhàn)線在深入、戰(zhàn)爭在升級，而寶馬卻在這個時候換帥了。

換作寶馬集團(tuán)百年歷史上的大多數(shù)階段，類似的換人都無可厚非。因?yàn)閷汃R需要對眼前的業(yè)績做出應(yīng)激反應(yīng)，才能贏得股東們的支持，并確保自己走在正確的軌道上。但這一次絕然不同，因?yàn)闀r機(jī)不對，太敏感。

到目前為止，沒人知道齊普策治下的寶馬將歸何處，但55歲的他將在5年后觸摸寶馬集團(tuán)關(guān)于“60歲退休”的慣例，這是個巧合嗎?

無論如何，100多年來寶馬的旗幟始終飄揚(yáng)，而容錯的最長時間，也許就是5年吧——科魯格甚至沒做滿5年。

本文來源：未來汽車Daily ， 作者：潘磊