每逢陌陌業(yè)績有所起色，就一定會(huì)來一波兒輿論轟炸。

經(jīng)歷了持續(xù)18個(gè)季度盈利后，陌陌有望在5G時(shí)代拓寬視頻社交賽道，卻因?yàn)锳I換臉產(chǎn)品“ZAO”又被推上了輿論的風(fēng)口浪尖兒。

近日，陌陌科技(Nasdaq：MOMO)公布了2019年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2019年第二季度，陌陌凈營收達(dá)41.526億元(約6.049億美元)，同比增長32%，較上一季度的27%略有回升。

在營收方面，陌陌直播服務(wù)營收30.999億元，同比增長18%;增值業(yè)務(wù)營收為9.484億元，占總營收比例22.8%;移動(dòng)營銷收入7620萬元，游戲業(yè)務(wù)收入為2320萬元。

不按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，2019年二季度歸屬陌陌母公司凈利潤為12.425億美元(約1.810億元)。公司預(yù)計(jì)2019年第三季度的凈營收在42.5億至43.5億元人民幣之間，同比增長在17%至19%之間。

第一部分：陌陌快跑

陌陌成立于2011年，定位陌生人社交，基于LBS地理信息提供陌生人社交服務(wù)。此后，陌陌在2014年12月納斯達(dá)克上市;2015年9月向直播領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)軍，2017年7月轉(zhuǎn)型視頻社交，2018年8月收購探探并持續(xù)探索商業(yè)變現(xiàn)。

商業(yè)變現(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵詞是規(guī)模、復(fù)利、可持續(xù)。但是在曠日持久的移動(dòng)社交賽道上，陌陌的成長之路幾經(jīng)波折，持續(xù)受“天花板”、“盟友少”、“拉抽屜”三大原生問題束縛，在慶祝盈利增長的同時(shí)，更經(jīng)受著移動(dòng)社交市場新階段的拷問。

1、頻繁觸發(fā)天花板，無法形成行業(yè)控制力

“天花板現(xiàn)象”在陌生人社交領(lǐng)域一直處于高發(fā)頻段，這是限制陌陌用戶基數(shù)增長的原罪之一，也從本質(zhì)上影響著陌陌的運(yùn)營風(fēng)格。

內(nèi)部人士講，陌陌的運(yùn)營風(fēng)格是一步一步的，似乎從沒有出過一個(gè)什么規(guī)劃的東西，頂多講明天的事、講下周的。歸根結(jié)底，長遠(yuǎn)規(guī)劃沒有辦法從根本上改變“陌陌頻頻觸發(fā)天花板”的問題，也大大限制了陌陌的成長規(guī)模和用戶體量。

騰訊、微博等綜合平臺(tái)定位是熟人社交，而陌陌定位的社交是“非熟人”。凡是用戶從陌生人到熟，都會(huì)導(dǎo)流到熟人社交平臺(tái)，結(jié)果就是陌陌自身用戶的大量流失。

這就意味著，陌陌在經(jīng)營過程中，必須高頻次消耗資源去補(bǔ)足“低天花板”的劣勢(shì)，持續(xù)不斷地投入人力物力去支持創(chuàng)新運(yùn)營、輸出解決方案，維持其行業(yè)主導(dǎo)地位，卻無法形成真正意義上的行業(yè)控制力。

2、業(yè)務(wù)反復(fù)拉抽屜，沒有忠實(shí)用戶積累的復(fù)利

早期創(chuàng)業(yè)公司存在的“自我顛覆式改版”、“數(shù)據(jù)不行就下線式功能迭代”大幅度調(diào)整，在陌陌這樣月活已經(jīng)破億的上市品牌也只能算是常態(tài)化的自我完善。

據(jù)內(nèi)部人士透露，為了鞏固用戶粘性，平臺(tái)曾經(jīng)上線的狼人殺、一起玩游戲、排隊(duì)等多種視頻化玩法都曾經(jīng)以各種形式在首頁測試過，數(shù)據(jù)好就留下來，數(shù)據(jù)不好就會(huì)被隱藏到其他入口。

在陌陌創(chuàng)業(yè)的早期，“陌生人社交”定位為陌陌劃定了清晰的行業(yè)邊界，明確了陌陌在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)范疇的寬度和產(chǎn)業(yè)鏈的跨度，區(qū)分了陌陌與騰訊、微博等綜合平臺(tái)的市場心智，讓陌陌能夠主打“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”迅速占領(lǐng)市場。

但是，在非熟人社交定位下，陌陌的社交場景除了“臉”和“性”兩個(gè)備受爭議的領(lǐng)域外，熟人社交的一切變現(xiàn)領(lǐng)域都無法涉足，大大限制了陌陌的市場占有率。

并且，在業(yè)內(nèi)社交平臺(tái)都在通過忠實(shí)用戶積累產(chǎn)生復(fù)利實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)候，陌陌只能反反復(fù)復(fù)拉抽屜式尋找新用戶，無法為老用戶提供更有價(jià)值的深層服務(wù)。當(dāng)這一輪新用戶增長飽和時(shí)，陌陌又不可避免地陷入觸發(fā)天花板問題的循環(huán)。

3、戰(zhàn)略盟友缺失，生態(tài)布局單薄

正所謂小企業(yè)講競爭，大企業(yè)講聯(lián)盟。因?yàn)槟澳皫缀酹?dú)占陌生人社交賽道，所以在圈子里“沒朋友”，跨界合作方面的嘗試項(xiàng)目也少有水花。鮮有的盟友探探來自收購，ZAO來自陌陌系自主孵化。

2014年誕生的探探曾是陌陌在開放式社交領(lǐng)域的勁敵，探探主攻陌陌薄弱的女性用戶層面成為年輕用戶喜愛的異性交友平臺(tái)。陌陌在2018年2月發(fā)布公告宣布收購探探全部股權(quán)。這起收購案一次性花掉陌陌公司當(dāng)季度現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款及相關(guān)費(fèi)用9.497億美元，完成了社交賽道上2018年度最大的收購案，并購后陌陌股價(jià)飆升17%。

此次在陌陌第二季度財(cái)報(bào)中，收購探探為陌陌貢獻(xiàn)了會(huì)員服務(wù)方面財(cái)務(wù)流水，6月歸屬母公司的并表財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)情況表現(xiàn)良好。探探也在7月中旬恢復(fù)運(yùn)營，探探創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也會(huì)持續(xù)為陌陌貢獻(xiàn)財(cái)務(wù)流水。

8月底，陌陌系自主孵化的AI換臉產(chǎn)品ZAO正式版上線僅3天，登頂蘋果免費(fèi)榜，因?yàn)橛腥?、好玩引發(fā)熱議，因?yàn)榘踩㈦[私和倫理等問題引來聲討，把陌陌又一次推上了輿論的風(fēng)口浪尖兒。

9月3日，ZAO再發(fā)聲明，強(qiáng)調(diào)不會(huì)存儲(chǔ)用戶個(gè)人臉部生物識(shí)別特征信息。ZAO也在聲明中表示，ZAO會(huì)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定刪除相應(yīng)信息，在產(chǎn)品中運(yùn)用了加密存儲(chǔ)等多種安全措施，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的要求，全面保護(hù)個(gè)人信息和數(shù)據(jù)安全。

盡管ZAO備受爭議，但也說明陌陌在逐漸抓住新技術(shù)風(fēng)口，預(yù)期通過技術(shù)創(chuàng)新和對(duì)外投資的方式，建立屬于自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在天眼查提供的企業(yè)對(duì)外披露信息中，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)觀察發(fā)現(xiàn)，陌陌對(duì)外投資的26家企業(yè)中，杭州相芯技術(shù)有限公司十分醒目。這是一家做3D人臉重建、運(yùn)動(dòng)捕捉、動(dòng)畫驅(qū)動(dòng)的技術(shù)公司，也是陌陌對(duì)外投資唯一的一家VR/AR/移動(dòng)技術(shù)技術(shù)類公司。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，5G帶來的帶寬成本的大幅度下降和技術(shù)革新，讓“社交+”成為陌陌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)不可多得的好機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)業(yè)變革角度看，移動(dòng)社交目前是占據(jù)用戶市場最多的行業(yè)。在“社交+”大環(huán)境下，如果陌陌能夠從側(cè)重市場競爭升級(jí)到戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，把握住泛社交、泛娛樂發(fā)展方向的技術(shù)沿革，將會(huì)收割更多的市場紅利。

從移動(dòng)社交行業(yè)基本格局來看，通吃整個(gè)移動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的情況比較少見，“社交+”的科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)變革還有更多市場空間等待陌陌去開拓。

第二部分：波折中成長

相比其他平臺(tái)，陌陌的成長總是多了一分波折。在陌陌的成長過程中，陌陌經(jīng)歷了兩次大坎兒，分別是“上市后”、和“直播行業(yè)驟冷”。

成長總是伴隨著陣痛，一次波折一次新生。每當(dāng)波折來臨，我們都會(huì)看到陌陌的苦思冥想和迎難而上，或推出新產(chǎn)品，或發(fā)布新計(jì)劃。

|2014年，陌陌剛上市不久，是陌陌遭遇的第一次大瓶頸。陌陌主APP用戶增長面臨瓶頸，一度影響陌陌的市值和投資人的信心。

在遇到第一次大瓶頸后，2015年9月，陌陌現(xiàn)場正式上線。隨后，從陌陌現(xiàn)場又演化出哈你直播。2017年1月6日，陌陌在北京水立方舉辦“陌陌直播17驚喜夜”的盛典。汪涵主持，嘉賓除了李宇春、李冰冰等明星，都是陌陌直播各區(qū)比賽的冠軍主播，哈你直播全線跟蹤直播報(bào)道。

陌陌的用戶群體中，有些是在現(xiàn)實(shí)生活中不習(xí)慣熟人社交的人，觀看直播的人中，還存在那些現(xiàn)實(shí)生活中社交受挫或有社恐的人，這些用戶更愿意在陌生人面前打開心扉。

匿名網(wǎng)友小小Q訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，自己曾深受網(wǎng)絡(luò)暴力之苦，最終被來自陌生人的鼓勵(lì)治愈。曾經(jīng)有一段時(shí)間，小小Q原本的生活被網(wǎng)絡(luò)暴力打破，忍受了長達(dá)半年的無孔不入的騷擾電話、謾罵和人身攻擊，深受其苦。

壓垮小小Q的最后一根稻草是對(duì)親友的傾訴，卻被評(píng)說“矯情”。“多大點(diǎn)兒事兒啊，別人都沒啥事兒，你為什么就不能忍，你怎么這么矯情?”小小Q說：“我很委屈，很無助，很難受。我當(dāng)時(shí)最不能接受的是來自親人的誤解，向他們打開心扉的時(shí)候，我真的特別希望被理解。”隨后，他打開了直播，長期積壓的委屈伴著眼淚無聲落下，網(wǎng)友們默默地點(diǎn)贊、評(píng)論給予他支持和鼓勵(lì)。小小Q說，那些無聲支持，就像綿綿細(xì)雨一樣把他的心緒撫平了。不久后，小小Q的生活重回正軌，他也變得更正能量了。

|2017年下半年，是陌陌遭遇第二次大瓶頸。直播行業(yè)從狂歡到驟冷，付費(fèi)用戶增長面臨瓶頸，直播平臺(tái)大量倒閉，就連投資人對(duì)陌陌的直播變現(xiàn)的信任，都變成了對(duì)唐巖和陌陌公司新一階段的拷問。

陌陌的視頻轉(zhuǎn)型，是在陌陌遭遇第二次大瓶頸后。2017年7月，陌陌發(fā)布Slogan是“用視頻認(rèn)識(shí)我”的8.0版本，將視頻與社交功能結(jié)合，全面轉(zhuǎn)型視頻社交。這個(gè)版本顛覆了陌陌一直基于地理信息LBS的陌生人社交平臺(tái)定位，面向更年輕的一代的推薦視頻交友。

有趣的是，在陌陌換了logo之后，網(wǎng)友們?cè)谧约旱纳缃蝗ψ永锿嫫鹆?ldquo;陌陌表情包”，提升了陌陌的好感度和路人緣。

視頻化升級(jí)是陌陌在市場認(rèn)知方面的一次重大轉(zhuǎn)型，完成了由單一的LBS社交平臺(tái)向工具型應(yīng)用的泛社交、泛娛樂平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

在市場營銷層面，陌陌的全新視覺形象和全新認(rèn)知，在泛社交、定位精準(zhǔn)，文化共鳴細(xì)致，在泛社交、泛娛樂用戶群體中很受歡迎。

泛社交、泛娛樂用戶是指在網(wǎng)絡(luò)K歌、在線音樂、手機(jī)游戲、數(shù)字閱讀(在線閱讀、手機(jī)動(dòng)漫、有聲聽書、幽默段子、百科問答)、在線視頻、短視頻、娛樂直播、游戲直播、電影演出等9個(gè)行業(yè)的活躍用戶，這類用戶關(guān)注更具價(jià)值的內(nèi)容，互動(dòng)性、包容性和付費(fèi)意愿更高。

回顧陌陌成長經(jīng)歷，2014年和2017年的波折會(huì)因?yàn)樘旎ò?、拉抽屜、盟友少的問題在市場趨冷的情況下反復(fù)出現(xiàn)。從本質(zhì)上看，社交APP是一種溝通工具，通過這種工具建立人脈關(guān)系、獲得內(nèi)容服務(wù)、豐富傳播渠道才是社交平臺(tái)的核心價(jià)值。

未來，移動(dòng)社交平臺(tái)將會(huì)是“付費(fèi)驅(qū)動(dòng)”主導(dǎo)的服務(wù)模式。在付費(fèi)驅(qū)動(dòng)模式下，如何把握市場機(jī)會(huì)，為泛社交、泛娛樂用戶提供更有價(jià)值的重度服務(wù)，是陌陌管理層持續(xù)思考的問題。

第三部分：付費(fèi)驅(qū)動(dòng)的未來

作為陌陌的靈魂人物，唐巖今年四十了。陌陌投資人張穎曾和騰訊的幾個(gè)創(chuàng)始人聊天，結(jié)論是：一個(gè)偉大的社交公司，其實(shí)就靠一個(gè)人，就靠創(chuàng)始人。

對(duì)陌陌的長遠(yuǎn)發(fā)展來講，需要早期有一個(gè)創(chuàng)新力極強(qiáng)的創(chuàng)始人，中期有一個(gè)在行業(yè)浸泡多年的合伙人，后期有一個(gè)懂得商業(yè)模式頂層設(shè)計(jì)和生態(tài)搭建的合伙人。這么做的優(yōu)勢(shì)是，可以最大幅度減小內(nèi)耗，將公司優(yōu)勢(shì)資源放置在最值得投資的地方，提升公司內(nèi)部資產(chǎn)配置效率。此外，分工、分時(shí)期的管理層合作還可以把上演“雅虎內(nèi)部宮斗片”的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

幸運(yùn)的是，陌陌管理層除了唐巖還有王力和鄭毅兩大支撐，這兩個(gè)人的資深技術(shù)背景和資深投資背景都可以在陌陌內(nèi)部決策時(shí)把脈產(chǎn)業(yè)變革、科技創(chuàng)新方向。

從陌陌的業(yè)務(wù)模型草圖來看，陌陌的業(yè)務(wù)板塊布局非常清晰，主要依托流量、內(nèi)容、傳播渠道變現(xiàn)。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)認(rèn)為，未來，陌陌變現(xiàn)增值服務(wù)部分的“付費(fèi)計(jì)劃”是值得深挖的關(guān)鍵點(diǎn)。

此前的虛擬禮物類增值服務(wù)只能提升了用戶的互動(dòng)性，結(jié)合泛社交、泛娛樂類用戶細(xì)分特征，針對(duì)這類精準(zhǔn)用戶畫像，陌陌是否可以開發(fā)出重度應(yīng)用，如“私密心理咨詢”、“在線教育”等，現(xiàn)在連二次元平臺(tái)嗶哩嗶哩(B站)都開始做教育了，移動(dòng)社交圈的跨界融合，在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，沒有什么不可能。

未來，移動(dòng)社交市場會(huì)持續(xù)下沉，產(chǎn)業(yè)服務(wù)的顆粒度會(huì)越來越精細(xì)化，低價(jià)和裂變將重構(gòu)移動(dòng)社交場景。

那么，基于視頻社交，陌陌能為追夢(mèng)的小鎮(zhèn)青年創(chuàng)造什么價(jià)值?基于直播，“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”、“她經(jīng)濟(jì)”、“寵物經(jīng)濟(jì)”，陌陌還能否創(chuàng)造穩(wěn)定可持續(xù)的現(xiàn)金流?基于LBS地理信息服務(wù)，陌陌有沒有可能與體育品牌聯(lián)動(dòng)，和小伙伴一起“約個(gè)跑”?基于海外市場的深度調(diào)研，陌陌在海外綜合市場是否會(huì)有投融資計(jì)劃?

可以看到的是，5G時(shí)代陌陌的技術(shù)布局才剛剛開始;對(duì)于探探類公司的收購是陌陌資本運(yùn)作開始的一個(gè)市場信號(hào)。在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)格局下，緊抓移動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈核心點(diǎn)，深挖付費(fèi)驅(qū)動(dòng)，成就用戶也能造就獨(dú)角獸。

本文來源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，作者：Icya