事實(shí)上,諸如香飄飄這種依靠單一品類制敵的企業(yè),其優(yōu)勢(shì)在于五指合拳,不留退路,劣勢(shì)則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量。
最初機(jī)遇
蔣建琪出生在湖州南潯。大專畢業(yè)后,蔣建琪被分配到上海鐵路局。鐵路局的工作很清閑,上班就是看報(bào)喝茶。上午議論一下國際形勢(shì),批評(píng)一下政府政策,下午又開始討論晚飯做什么菜。
周而復(fù)始,日復(fù)一日。
有一次,幾個(gè)同事一反常態(tài)地圍在一起,一臉認(rèn)真地討論著什么。蔣建琪以為發(fā)生了什么大事,趕緊湊上去,原來同事們?cè)谘芯?,各個(gè)紅燒鯽魚做法有什么不同。
那一刻,蔣建琪覺得,生活是一口爬不出的大鐵鍋,自己就是鍋里面“咕咚咕咚”紅燒著的鯽魚。
就在蔣建琪幾乎要對(duì)生活感到麻木的時(shí)候,學(xué)食品專業(yè)的弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠,做起了食品生意。說起做生意,蔣建琪興趣就來了。雖然辛苦,但他隔三差五地從上海跑回老家?guī)兔Α?/p>
弟弟食品廠主營糕點(diǎn),一個(gè)春節(jié)下來就掙了一萬多塊錢,這是蔣建琪人生中最開心的時(shí)刻之一。
很多年后,蔣建琪的香飄飄每天可以掙上一百多萬,在他回憶里,最開心的還是掙了一萬多元的那個(gè)春節(jié)。
糕點(diǎn)廠辦到第二年,弟弟因?yàn)閯e的打算,準(zhǔn)備把廠子關(guān)了。蔣建琪舍不得,就干脆辭職回家,接手了食品廠。
才開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,蔣建琪給自己的公司取名為“老頑童”,原因是看了《射雕英雄傳》,覺得這個(gè)名字很有特點(diǎn),他說“看了一遍,還能記住。”
老頑童的主營業(yè)務(wù)是做棒棒冰,起初做得還算順風(fēng)順?biāo)?,?003年時(shí),老頑童銷售額就已經(jīng)到了幾千萬元。
但是緊隨而來的,就是無法突破的天花板。棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品,一到冬天銷售額便急速下滑,并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。
企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域,但是舉目四望,蔣建琪一片惘然。
還能做什么呢?
蔣建琪想到要做一種能喝的產(chǎn)品,他覺得喝的產(chǎn)品一定要比吃的東西銷售量更大。飲料成了蔣建琪認(rèn)定的方向。
但要做什么飲料呢?
2004年時(shí),一天,蔣建琪在街頭看到一家奶茶店,人們排著長隊(duì)購買珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他:一個(gè)地方只要排長隊(duì)就一定有需求,而且是極大的需求,甚至?xí)r時(shí)供不應(yīng)求。這就是商機(jī)。
蔣建琪突發(fā)奇想:為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?就算沒有奶茶店,也可以喝奶茶,豈不是更方便?
蔣建琪立即行動(dòng),請(qǐng)來專家?guī)椭邪l(fā)配方,請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝,大約半年多以后,產(chǎn)品試制成功。
——他給產(chǎn)品想了一個(gè)新的名字:香飄飄。
香飄飄上市之前,只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個(gè)城市試銷,每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市,每個(gè)銷售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤,再將結(jié)果畫成圖表。
半年的測(cè)試結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。無論是硬性的數(shù)字曲線,還是單憑自己眼睛看到的,都讓蔣建琪興奮不已。
一天,無錫一位試銷點(diǎn)老板給香飄飄公司打來電話說,“不得了了,你們趕快到無錫來看市場(chǎng)。”如約來到那位店老板所在的學(xué)校,蔣建琪瞬間就傻了:老板娘把幾十杯奶茶一字排開,再將奶茶粉倒進(jìn)杯子,旁邊擺著十來個(gè)熱水瓶。
“奶茶真有這么多人買?”
“你們看了就知道。”老板回答。
下課鈴響起,只見放學(xué)后的學(xué)生像一群蚱蜢般漫過廣場(chǎng),他們繞過太陽傘,捧起奶茶就喝——“那個(gè)場(chǎng)面,壯觀啊。”
勢(shì)如破竹
首戰(zhàn)告捷。2005年,蔣建琪決定:香飄飄要大干一場(chǎng)。
要大干一場(chǎng),蔣建琪就要找到能快速引爆需求的人群。人群在哪里?誰最需要杯裝奶茶?出租車司機(jī)?明星?行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖?傳統(tǒng)經(jīng)銷商?
在無錫試點(diǎn)的成功,已經(jīng)告訴蔣建琪,答案是學(xué)生。
香飄飄開始瞄準(zhǔn)學(xué)校和附近的商超。商超老板成了香飄飄重要的渠道推廣人。
但是,很多商超老板沒有喝過香飄飄,又怎么推薦給學(xué)生呢。于是香飄飄在配送的時(shí)候,會(huì)在每箱產(chǎn)品上放一張紅紙條,上面寫著:本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶,由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗。
照此辦法,逐一推進(jìn),香飄飄先以有輻射力的大中城市為中心,做深做透,繼而再向周邊城市輻射,借勢(shì)成事,水到渠成。
在2005年于濟(jì)南舉辦的全國糖酒訂貨會(huì)上,香飄飄正式向全國招商。此前,經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶,親口品嘗后興奮不已,現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。幾個(gè)月后,全國各地的訂單紛紛向湖州聚集,香飄飄當(dāng)年的賬面資金,迅速攀升至5000萬元。
就在地面渠道加速推進(jìn)的時(shí)候,蔣建琪做出了最讓他忐忑不安的決定。
獨(dú)戰(zhàn)群狼
香飄飄作為行業(yè)第一個(gè)投放廣告的品牌,出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視,廣告費(fèi)3000萬元。當(dāng)時(shí)的香飄飄資金實(shí)力并不雄厚,3000萬廣告費(fèi)全部集中在湖南衛(wèi)視做投放。
彼時(shí),香飄飄并沒有完全在全國鋪開,許多超市也沒有貨,但是廣告已經(jīng)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視。渠道未動(dòng),廣告先行,最清楚其中風(fēng)險(xiǎn)的人正是蔣建琪。
決定砸下3000萬元廣告費(fèi)的那天晚上,蔣建琪徹夜未眠。他不知道3000萬廣告費(fèi)花出去,會(huì)換來什么。反復(fù)思量之后,蔣建琪跟自己說,“對(duì)于比較容易被模仿的新產(chǎn)品,第一次出拳一定要重、要狠,一定要迅速打進(jìn)顧客心智。”
信念的力量,有時(shí)要比信心強(qiáng)十倍。
香飄飄南征北戰(zhàn),一騎絕塵,沒有對(duì)手,其銷售額從2005年的數(shù)千萬元一下躍升至2006年的4.8億元,一年時(shí)間,放量速度之快,讓蔣建琪自己都覺得意外。
2006年下半年,香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼時(shí)期。喜之郎旗下的優(yōu)樂美,立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……一時(shí)間,全國冒出了幾十家奶茶品牌。
此時(shí)的香飄飄,因?yàn)榍皫啄甑捻橈L(fēng)順?biāo)?,?jīng)營上真的有點(diǎn)“飄”起來了。2007年,蔣建琪做出了一個(gè)宏大規(guī)劃:一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目;二是開奶茶連鎖店,進(jìn)軍餐飲業(yè);三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。整個(gè)方便年糕項(xiàng)目投資3千多萬元,奶茶店開了兩家,生意居然還很好。
更有趣的是,香飄飄此時(shí)還銷售花生米,銷售規(guī)模也到了3000多萬元。
一邊是飄起來的香飄飄,一邊是窮追猛打的優(yōu)樂美們,在2007至2009兩年的時(shí)間里,價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn),此起彼伏。香飄飄一方面要面臨眾多對(duì)手攻勢(shì),一方面還得分出精力做其他多元化項(xiàng)目。蔣建琪意識(shí)到:危機(jī)來了。
2008年,優(yōu)樂美的銷量不斷上漲,到2009年上半年,與香飄飄已經(jīng)非常接近了。香飄飄岌岌可危。
2009年下半年,蔣建琪開始深刻反思,同時(shí)也密集拜訪了國內(nèi)眾多營銷管理機(jī)構(gòu),他需要給香飄飄和自己找一個(gè)答案。
蔣建琪得到的答案,簡單又不簡單——砍掉除奶茶以外的所有業(yè)務(wù),聚焦奶茶。
第一要砍掉年糕項(xiàng)目:年糕已經(jīng)投了3000多萬元,錢砸下去連泡都沒見一個(gè),痛。
第二要砍掉花生項(xiàng)目:花生項(xiàng)目每年的銷售額已經(jīng)在3000萬元以上,關(guān)掉它內(nèi)部爭議很大,負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠長甚至急得住了院。醫(yī)院里,他拉著蔣建琪的手,“蔣總,這個(gè)廠子不能關(guān)??!”那一刻,蔣建琪心里有說不出的難受。關(guān)掉花生項(xiàng)目,更痛。
第三要砍掉房地產(chǎn)項(xiàng)目:房地產(chǎn)行業(yè)的暴利有目共睹,很多人以為蔣建琪瘋了,但是他依舊堅(jiān)持香飄飄在上一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目收尾后,堅(jiān)決不再涉足房地產(chǎn)。
突然之間,三個(gè)項(xiàng)目齊齊下馬,猶如送走自己一手養(yǎng)大的三個(gè)小孩,蔣建琪是痛上加痛。
將全部身家押寶奶茶的香飄飄,開始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開創(chuàng)者地位,于是有了中國人都熟悉的廣告詞:“杯裝奶茶的開創(chuàng)者,香飄飄一年賣出10億杯,杯子連起來可繞地球3圈。”
對(duì)手們自然不會(huì)讓香飄飄就穩(wěn)穩(wěn)坐在這個(gè)位子上,一場(chǎng)歷史性的行業(yè)較量在暗中發(fā)酵。
坐穩(wěn)市場(chǎng)
時(shí)間到了2009年底,香飄飄和優(yōu)樂美終于走到了決一勝負(fù)的時(shí)候。
這一年,因?yàn)橥ㄘ浥蛎?,?dǎo)致杯裝奶茶的原材料漲價(jià)。那么,杯裝奶茶漲不漲價(jià)?
蔣建琪決定率先漲價(jià),因?yàn)榈屠麧櫬什坏珪?huì)將企業(yè)拖入泥潭,甚至還會(huì)對(duì)行業(yè)造成破壞。只是,香飄飄漲價(jià)了,對(duì)手們不漲怎么辦?
蔣建琪團(tuán)隊(duì)對(duì)此進(jìn)行了充分評(píng)估,他們認(rèn)為對(duì)手可能會(huì)有兩種反應(yīng):跟漲或者原地不動(dòng),為此還提前做出了兩種預(yù)案。
可誰都沒有想到,對(duì)手竟然不漲反降——為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,優(yōu)樂美放棄了利潤思維,儼然發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)自殺性空襲。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng),哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨,在湖南湖北等香飄飄不占主導(dǎo)的市場(chǎng),優(yōu)樂美開始大舉進(jìn)攻,搶占了許多渠道終端,成效明顯。
怎么辦?挺住意味著一切。蔣建琪甚至做出即使市場(chǎng)下滑30%,也堅(jiān)決不降價(jià)的打算。
此次戰(zhàn)役,蔣建琪顯示了自己的硬氣。眼見對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng),依舊不為所動(dòng),絕不妥協(xié),絕不服軟。
12月,終端傳來好消息,即便香飄飄提了價(jià),很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于,奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品,消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道,普遍反映其口味更純一些,其他品牌奶茶雖然價(jià)格低,但往往只能產(chǎn)生短期購買效應(yīng)。
值得一提的是,香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過來,很大一個(gè)原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn),款到發(fā)貨,拒絕代銷,如此一來便省卻了庫存壓力。
拒絕代銷,是蔣建琪做企業(yè)多年來養(yǎng)成的風(fēng)格。他認(rèn)為,中國的經(jīng)銷商群體和廠商之間需要更緊密的結(jié)合,而代銷這種形式,經(jīng)銷商能賣掉貨就賣掉,賣不掉就退還廠商,這往往導(dǎo)致其責(zé)任感缺失。
蔣建琪記得,有一年浙江遭遇洪水,他跑到市場(chǎng)上一看,那些墊在最底下被洪水淹住的產(chǎn)品,基本上都是代銷的產(chǎn)品,而真正花錢買來經(jīng)銷產(chǎn)品則放在最上面。
香飄飄在最初選擇經(jīng)銷商的時(shí)候,也往往看重其是否只銷售香飄飄產(chǎn)品。
一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打下來,2010年,香飄飄奶茶銷量突破10億杯,銷售額過20億元。進(jìn)入2011年,香飄飄銷量持續(xù)增長,與競(jìng)爭對(duì)手的距離再度拉開,行業(yè)第一品牌的地位得以保住。
事實(shí)上,諸如香飄飄這種依靠單一品類制敵的企業(yè),其優(yōu)勢(shì)在于五指合拳,不留退路,劣勢(shì)則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量。2012年香飄飄銷售額24億元,未來能否突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板,則取決于企業(yè)能否在未來幾年內(nèi)搭建起平臺(tái)戰(zhàn)略。
蔣建琪顯然意識(shí)到這個(gè)問題,2012年他在北京成立奶茶研究中心,企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸;同時(shí)北上天津,西進(jìn)成都,建工廠,擴(kuò)產(chǎn)能……更重要的是,他還需要打破一種消費(fèi)習(xí)慣。
采訪中,蔣建琪說,在人們慣常印象中,奶茶是個(gè)淡旺季明顯的產(chǎn)品,人們往往選擇只在冬天喝。但自2008年以來,香飄飄一直在發(fā)起“夏滿運(yùn)動(dòng)”。所謂夏滿運(yùn)動(dòng),是指要求經(jīng)銷商夏天也要KA渠道乃至其他終端進(jìn)行鋪貨。
有經(jīng)銷商說,“夏天天氣熱,人們?cè)趺磿?huì)喝熱的東西?”
每每遇上這樣的問題,蔣建琪都會(huì)反問,“你夏天吃的菜、喝的湯,是熱的還是冷的?”
再看王老吉。2006年,北京的王老吉賣一元錢一瓶,還是賣不動(dòng),為什么?北方人說南方人需要降火,我們北方人有什么火需要降。
那么今天呢?王老吉成功拿下北京市場(chǎng),消費(fèi)者往往還會(huì)主動(dòng)幫著企業(yè)進(jìn)行自我懷疑,“哎,我可能真的上火了。”
——市場(chǎng)就是這么奇妙,關(guān)于江湖的想象,似乎永遠(yuǎn)也望不到盡頭。蔣建琪說,如果要去質(zhì)疑未來、質(zhì)疑明天,那就想想最初的香飄飄,還有最初的自己。
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