傳統電商業(yè)務(wù)增長(cháng)乏力以及新零售快速發(fā)展的趨勢下，線(xiàn)上商超成為電商巨頭新的角力場(chǎng)。

其中阿里巴巴旗下天貓超市在經(jīng)歷了短暫的整合期后，也迎來(lái)了升級變革之年。10月11日，天貓超市宣布戰略升級，并推出一個(gè)新零售模式——“20公里立體生活圈”。所謂“20公里立體生活圈”是指，通過(guò)大數據鎖定消費者存在高密度需求的區域，然后聯(lián)合生態(tài)合作伙伴共同建立線(xiàn)下近端履約中心 (CFC，Closer fulfillment center)，借助CFC向周?chē)?0公里輻射范圍的消費者提供立體化的供給。

據天貓超市透露，其今年9月已經(jīng)在蘇州將近端履約中心服務(wù)半徑擴展至20公里，跑通了“半日達”到家模式。為了增強天貓超市的場(chǎng)景覆蓋能力、推進(jìn)全新的零售模式，阿里巴巴副總裁、天貓超市總裁李永和還宣布了“百城計劃”：到明年3月——即半年內，通過(guò)與優(yōu)選的生態(tài)合作伙伴共建近端履約中心，在全國100個(gè)城市主城區實(shí)現20公里立體生活圈的全覆蓋。

作為阿里巴巴新零售的又一個(gè)嘗試，全新升級的天貓超市也被這位去年才加入阿里巴巴、接管天貓超市事業(yè)群的“操盤(pán)手”定下了一個(gè)量化目標：未來(lái)兩年實(shí)現3億家庭用戶(hù)的消費。而天貓超市目前擁有的家庭用戶(hù)數超過(guò)2億，這就意味著(zhù)，天貓超市需要在2年內將這一數字提升約50%。

自2018年11月天貓升級為“大天貓”，形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部三大板塊，天貓超市這個(gè)零售細分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)就被擺到了與商業(yè)數字化支撐的天貓事業(yè)群、全球化業(yè)務(wù)為主的天貓進(jìn)出口事業(yè)群并駕齊驅的位置，其重要意義不言而喻。

天貓超市之所以受到如此重視，與其帶來(lái)的巨大紅利不可分割。李永和透露，天貓超市高頻購物用戶(hù)的購物頻次超過(guò)淘系平均用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)頻次，高消費人群超過(guò)整個(gè)天貓系高消費人群15個(gè)百分點(diǎn)。而中國整個(gè)線(xiàn)上商超更是充滿(mǎn)想象力，國際食品與消費品行業(yè)研究培訓機構IGD預計，到2020年中國線(xiàn)上超市市場(chǎng)總體市值將達到約1800億美元。

盯上近2000億美元市場(chǎng)的顯然不止阿里巴巴，京東也是其中一個(gè)重要的參與者。近兩年，京東超市與天貓超市可謂打得不可開(kāi)交，口水戰、價(jià)格戰輪番進(jìn)行，還都宣稱(chēng)要做中國線(xiàn)上、線(xiàn)下商超No.1。隨著(zhù)天貓超市全新戰略升級，雙方的這場(chǎng)拉鋸戰勢必將愈演愈烈。

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新掌門(mén)、新目標、新打法

成立于2011年4月的天貓超市，是整個(gè)阿里集團面向自營(yíng)平臺走出的第一步。隨著(zhù)時(shí)間推移，天貓超市在2014年實(shí)現日訂單突破10萬(wàn)并且覆蓋全國;2015年實(shí)現用戶(hù)幾何級增長(cháng)，GMV破百億;2016年實(shí)現DAU破千萬(wàn)，迅速在線(xiàn)上商超占據一席之地。

進(jìn)入2016年，有了一定用戶(hù)積累的天貓超市開(kāi)啟了“雙20億”計劃——20億元補貼消費者，20億元用于打造供應鏈、商品結構和服務(wù)升級;力爭三年內實(shí)現盈利，五年內一定盈利，2018年成為線(xiàn)上線(xiàn)下最大的超市。

最終的結果是，京東在2017年的一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì )上就宣稱(chēng)：“無(wú)論是銷(xiāo)量還是增速來(lái)看，京東超市已經(jīng)成為中國市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下最大的超市。”

另一邊，曾為天貓超市定下目標的“掌門(mén)人”接連被換下，直到2018年11月，時(shí)任阿里巴巴CEO助理的李永和接任天貓超市事業(yè)群總裁。

有意思的是，李永和此前是京東旗下的一員大將，在業(yè)內小有名氣。他于2011年5月加入京東，歷任京東商城倉儲部總負責人、華北區域分公司區總，并在2014年12月?lián)尉〇|商城COO，全面負責運營(yíng)體系的管理工作。但在2016年5月，“因私人原因提出辭職”，隨后2年就消失在了公眾視野。據李永和本人透露，他是到2018年6月才加入阿里。

這位被張勇委以重任的天貓超市“新掌門(mén)”，上任后就領(lǐng)著(zhù)天貓超市開(kāi)啟了新玩法，并制定了新目標。

首先是在2018年11月，阿里巴巴對天貓超市一次戰略地位升級中，成立了天貓超市事業(yè)群，將原有天貓超市和淘鮮達業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，并讓它們與阿里大生態(tài)內的大賣(mài)場(chǎng)、超市等合作，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的超市新零售模式。

緊接著(zhù)在今年1月，天貓超市事業(yè)群宣布進(jìn)行商業(yè)模式升級，由此前的“代銷(xiāo)”模式轉變?yōu)?ldquo;代銷(xiāo)+采銷(xiāo)”并行的模式，從而實(shí)現直接向品牌方采購商品，增強平臺自營(yíng)能力、豐富商品類(lèi)目。

對于消費者而言，單一的履約形式、統一的商品供給已經(jīng)很難滿(mǎn)足胃口。根據公開(kāi)數據，消費側呈現出了強烈的即時(shí)性消費需求——82%的用戶(hù)有“準時(shí)達”服務(wù)需求，66%的用戶(hù)對“2小時(shí)達”表達了較強意愿。所以，除了戰略地位和商業(yè)模式的升級，天貓超市場(chǎng)景端的升級也變得尤為迫切。

今年4月，天貓超市對零售服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行了升級，由原來(lái)的單場(chǎng)景開(kāi)始向全場(chǎng)景拓展。具體來(lái)看，是將原有的生鮮業(yè)務(wù)升級至“1小時(shí)達”，通過(guò)大數據鎖定消費者需求高密度區域，然后天貓超市聯(lián)合線(xiàn)下生態(tài)合作伙伴建立近端履約中心，讓近端履約中心5公里內的消費者可享以生鮮為主的日用品1小時(shí)到家服務(wù)。

“但這遠遠不夠。”李永和指出，近端履約中心的服務(wù)能力遠不止5公里范圍。此次天貓超市打造的“20公里立體生活圈”，就是在延伸及時(shí)服務(wù)半徑，通過(guò)“1小時(shí)達”、“半日達”、“次日達”服務(wù)，讓近端履約中心20公里范圍內的消費者既能購買(mǎi)到線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景中的商品，還能體驗多溫層履約服務(wù)(如：同時(shí)下單冷飲和一般零食，分批配送)。

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“20公里立體生活圈”示意圖

“新的模式下，天貓超市將從之前的線(xiàn)上超市，徹底轉變?yōu)樾铝闶鄢小?rdquo;李永和指出，未來(lái)隨著(zhù)線(xiàn)下履約中心更大規模的布局，結合大數據提前預測商品需求，天貓超市有望低成本、高效率地實(shí)現對最后一公里商超消費的全面覆蓋。

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貓超輸不得

在電商領(lǐng)域，阿里可以說(shuō)是當之無(wú)愧的王者，但其在快消品領(lǐng)域卻呈現出短板。

李永和到任前的2018財年(2017年4月1日-2018年3月31日)年報顯示，得益于服裝、快消品、家電和消費電子品類(lèi)的強勁增長(cháng)，其實(shí)物GMV同比增長(cháng)了45%。雖然阿里并未透露實(shí)物GMV具體數值和這部分收入占總營(yíng)收的比重，但OC&C戰略咨詢(xún)公司曾在一份報告中提到：阿里巴巴在中國綜合電商市場(chǎng)中占據了70%的份額，而在快消品領(lǐng)域這一數字卻下降至52%。

自2017年三季度起，京東不再公布單季GMV，但可以知道的是：整個(gè)2017年，京東GMV近1.3萬(wàn)億元，同比增幅高達約50%;年活躍用戶(hù)數2.925億，同比增長(cháng)29.1%。就快消品對GMV的貢獻看，2017年二季度，來(lái)自“日用品和其他商品”的GMV為1196億元，同比增長(cháng)55%，占總GMV的比例為51%。

凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)在今年2月發(fā)布的一份報告中也提到，過(guò)去一年電商巨頭在實(shí)體渠道進(jìn)行了更為激進(jìn)的并購和戰略合作，截至2018年底，騰訊、京東入股或合作的零售商陣營(yíng)(包括華潤萬(wàn)家、沃爾瑪、永輝、家樂(lè )福、武商聯(lián)和步步高)在現代通路前十大零售商中取得了22.5%的份額，處于優(yōu)勢。

而業(yè)內普遍認為，電商大戰最終都要回歸到最難攻克的快消品類(lèi)上來(lái)。阿里也需要具備高頻次購買(mǎi)、流量穩定這兩個(gè)特點(diǎn)的天貓超市來(lái)增加活躍用戶(hù)數，拉升用戶(hù)使用頻次。

畢竟阿里巴巴平臺零售平臺年活躍消費者同比漲幅已經(jīng)呈現下滑態(tài)勢，2018財年時(shí)，年活躍消費者同比增速還有21.59%，達到5.52億;到了2020財年一季度(2019年4月1日-2019年6月30日)，這一增速就降至17.01%，年活躍消費者為6.74億。只是從整體來(lái)看，阿里國內零售用戶(hù)在經(jīng)歷去年一年的快速大量獲客后，新一季度在增速上的下滑基本在預期內，且較其它平臺的年活凈增用戶(hù)數，仍然表現可貴。

這就不難理解，阿里為何會(huì )讓天貓超市事業(yè)群的戰略地位與天貓事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)群平起平坐，同時(shí)還為此提供了雄厚的資金、技術(shù)和供應鏈支持。天貓超市儼然成為了阿里巴巴新零售的“先鋒軍”。

李永和指出，此次天貓超市升級實(shí)際上依賴(lài)著(zhù)整個(gè)阿里數字經(jīng)濟體的消費者運營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力、商品運營(yíng)能力、供應鏈管理能力這四大商業(yè)能力的提升，“天貓超市事業(yè)群被(阿里巴巴)集團推到了新零售的最前沿，就是要去在超市業(yè)態(tài)內完成線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合的。”

在全新的天貓超市事業(yè)群中，有面向消費者端的淘鮮達，其通過(guò)“舊城改造”打造了一個(gè)面向線(xiàn)下傳統商超的新零售場(chǎng);還有眾所周知的天貓超市，以自營(yíng)的新零售模式運營(yíng);以及一個(gè)天貓會(huì )員店，這是阿里集團第一個(gè)付費會(huì )員制的零售場(chǎng)。隨著(zhù)各業(yè)態(tài)協(xié)同合作，阿里巴巴想要實(shí)現“天貓超市、天下超市”的理想。

有意思的是，淘鮮達、盒馬鮮生這些阿里系業(yè)態(tài)也曾高舉阿里新零售的大旗，沖在零售模式變革的前線(xiàn)，如今一個(gè)成為天貓超市事業(yè)群的重要組成單元，一個(gè)在配合天貓超市建“20公里立體生活圈”。

對于未來(lái)幾個(gè)業(yè)態(tài)間的關(guān)系，李永和表示，會(huì )圍繞消費者需求布局，“整個(gè)阿里系的布局有幾個(gè)事業(yè)部、有幾個(gè)事業(yè)群都在做，未來(lái)是不是能走向更融合，隨著(zhù)整個(gè)大家占領(lǐng)或者是在消費者心智中所確定下來(lái)的位置——不管叫市場(chǎng)分層也好、還是消費者分層，慢慢的局面會(huì )越來(lái)越明朗。”

而就盒馬鮮生、天貓超市等平臺是否存在競爭關(guān)系的質(zhì)疑，天貓超市消費者運營(yíng)總經(jīng)理汪庭祥指出，不太會(huì )(存在競爭關(guān)系)，因為幾個(gè)平臺滿(mǎn)足的人群和供給的商品是不一樣的，選品、定價(jià)也不太一樣，所以從零售商的角度天然就有區別，“換句話(huà)說(shuō)，每個(gè)零售商有它想服務(wù)的客群、有自己的定價(jià)，這是大家的選擇，會(huì )有一小部分沖突，但大家還是會(huì )有自己的節奏和經(jīng)營(yíng)策略。”

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線(xiàn)上商超持久戰

阿里在線(xiàn)上商超領(lǐng)域可謂是野心勃勃，但另一大巨頭京東則表現出了勢在必得的決心。

今年9月，京東超市在自家的戰略升級發(fā)布會(huì )上發(fā)布了圍繞用戶(hù)運營(yíng)、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格競爭力、營(yíng)銷(xiāo)玩法等五個(gè)維度升級的“TOUCH戰略”，并發(fā)布“物競天擇”新項目。

值得一提的是，京東超市的“物競天擇”項目與天貓超市的“20公里立體生活圈”有異曲同工之妙。根據京東方面的介紹，其已經(jīng)和沃爾瑪、永輝、屈臣氏、京東酒世界、酒便利等超過(guò)300家知名零售商一起，推出線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的“最后一公里30分鐘消費”解決方案，試圖通過(guò)開(kāi)放多場(chǎng)景、數字化、智能化三大核心能力賦能商家，保證在不同場(chǎng)景間形成協(xié)同效應。

同時(shí)，京東超市還提出，未來(lái)三年要實(shí)現消費品成交額累計超8000億元的目標。

區別于天貓超市在聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下商超時(shí)的“舊城改造”策略，京東超市主要采用的是自營(yíng)模式，通過(guò)直接向品牌方購貨來(lái)獲取商品的所有權。在倉配環(huán)節，京東超市采用京東自建的品類(lèi)倉和物流來(lái)提升商品配送效率，實(shí)現一站式購物體驗，讓商家省去了不少麻煩，也讓消費者能更快收到商品。

公開(kāi)數據顯示，早在2017年，京東超市就已經(jīng)進(jìn)入了千億時(shí)代。從品牌數量上看，截至2018年，入駐京東超市的自營(yíng)品牌超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，入駐的第三方店鋪超過(guò)4萬(wàn)家。其用戶(hù)數也突破了3億。

國際調研機構尼爾森發(fā)布的《2019快消消費市場(chǎng)前瞻》顯示，2018年，京東超市在有汽飲品&運動(dòng)飲料、白蘭地酒、果汁、即飲咖啡、啤酒、威士忌酒、嬰兒奶粉、口香糖、包裝水、包裝米的B2C銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額占比超過(guò)50%，穩居行業(yè)第一。

京東的種種成績(jì)或讓天貓超市承受著(zhù)不小的壓力。但這場(chǎng)戰事仍處于初級階段，電子商務(wù)研究中心主任曹磊就曾表示：“阿里與京東如此大費周章地改造和聯(lián)動(dòng)傳統商超，都是為了搶占下一個(gè)10年甚至20年的‘入場(chǎng)券’。”由此看來(lái)，勝負還遠未分出。

不過(guò)，可以預見(jiàn)的是，戰事越激烈，消費者越能從中獲益，商家也能暫時(shí)安心享受新一波增長(cháng)紅利，不用遭遇平臺“二選一”的困境。“現在已經(jīng)進(jìn)入全渠道時(shí)代，誰(shuí)有能力運營(yíng)好(商品)，這個(gè)貨就是誰(shuí)的，”李永和表示，天貓超市的出發(fā)點(diǎn)是用最低的成本、最高的效率滿(mǎn)足消費者需求，創(chuàng )造更多好的東西，“所以從我們自己站在推動(dòng)這個(gè)的角度，我肯定是沒(méi)有所謂的排他的想法。”

本文來(lái)源：全天候科技