內衣不時(shí)尚、不舒適的都市麗人將代言人換成了關(guān)曉彤，這波自救到底行不行得通？

文/ 周慧嫻

“內褲10元1條，18元2條……”某街道，都市麗人店員奮力地搖著(zhù)手里的“塑料巴掌”，大聲宣傳，豈料一旁的女裝店搬來(lái)了揚聲器，將嘶啞的人聲硬生生蓋了過(guò)去，頓時(shí)，整條街上都回響著(zhù)女裝店打折的信息。

多年以來(lái)，內衣市場(chǎng)的觸角瘋狂蔓延，享受著(zhù)這個(gè)時(shí)代與女性覺(jué)醒帶來(lái)的紅利。然而，在2019年，本世紀10年代的最后一年，這個(gè)理應充滿(mǎn)儀式感的年份，中外兩大內衣品牌卻遭遇了寒冬。

先是讓全世界側目的維密持續虧損，宣布暫停一年一度的性感大秀；再是中國內衣“一姐”都市麗人，預計2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元。

是女性經(jīng)濟衰退還是時(shí)代紅利不再？很顯然，事實(shí)并非如此。那么這兩大內衣巨頭到底怎么了？

微商無(wú)罪

內衣品牌的生存首要法則便是掌握女性消費者的需求密碼，然而這兩大由男性掌舵的內衣品牌卻對女性的理解出現了偏差。

維密掌舵人似乎認定女性?xún)H僅是為取悅男性而生，將產(chǎn)品的定位局限在了“性感”上，而都市麗人同樣忽視了女性重塑后的情感文化。

NEIWAI內外品牌創(chuàng )始人劉小璐在內衣細分市場(chǎng)來(lái)臨之前，很快地捕捉到了這一風(fēng)口，身為女性的她對這個(gè)群體的情感和體感傾注了長(cháng)時(shí)間的關(guān)注，并挖掘到舒適的無(wú)鋼圈內衣的風(fēng)口。彼時(shí)，中國無(wú)鋼圈內衣只占10%。

遺憾的是，一直處于男性視角的都市麗人錯過(guò)了二次騰飛的機會(huì )。

截至2019年12月26日午盤(pán)，都市麗人股價(jià)大跌2.88%至1.01港元，市值僅為22.72億港元，較其2015年巔峰時(shí)期的180億港元市值蒸發(fā)157億港元，市值縮水近87%。

2016年，才經(jīng)歷了高光時(shí)刻的都市麗人猛然發(fā)現，其營(yíng)收和利潤雙雙下降，利潤劇烈下降55.19%，凈利潤僅2.42億元。而在一年前，都市麗人的市值突破180億港元大關(guān)。彼時(shí)的都市麗人意氣風(fēng)發(fā)，不曾想到蟄伏在四周的危機這么快就打得自己措手不及。

對此，都市麗人的解釋是微商的風(fēng)頭過(guò)于強勁，兇悍地搶走了手頭的蛋糕。微商不按套路出牌、“野蠻生長(cháng)”的打法讓同樣對標大眾市場(chǎng)的都市麗人汗顏。

作為“內地內衣第一股”的都市麗人在微商面前就如此不堪一擊嗎？答案明顯是否定的。

都市麗人公司將主要原因歸結到中國經(jīng)濟和內部需求放緩，負面地影響了面向消費者的服裝行業(yè)及本集團的營(yíng)運表現。

與此同時(shí)，公司未能對本行業(yè)在銷(xiāo)售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等各方面的結構調整作出迅速反應。再加上過(guò)往的快速擴張導致自營(yíng)門(mén)店和加盟商門(mén)店庫存增加，店鋪的店效和盈利能力受到不利影響，導致本集團及其加盟商的財務(wù)狀況轉弱。

其實(shí)，讓都市麗人節節潰敗的，除了不關(guān)心用戶(hù)需求之外，更多的是源自自身的貪心。只要對都市麗人的商業(yè)模式稍作分析，很快就會(huì )發(fā)現其加盟商體系過(guò)于沉重。

野蠻生長(cháng)

加盟店在都市麗人的營(yíng)收結構中扮演著(zhù)舉足輕重的角色。數據顯示，自都市麗人啟動(dòng)“萬(wàn)店計劃”以來(lái)，加盟店數量激增，2014年，都市麗人門(mén)店數量超越安莉芳，成為中國最大內衣零售商。當時(shí)，都市麗人共擁有門(mén)店7026家，其中有6049家為加盟店。

龐大的加盟店體系為都市麗人貢獻了巨大的銷(xiāo)售額，根據《都市麗人2019年中期報告》，加盟商銷(xiāo)售渠道收入占比總收入48.9%。與此同時(shí)，加盟商也像是壓迫在其生命線(xiàn)上的巨輪，讓賽道上的都市麗人氣喘吁吁。

一來(lái)，加盟店管理一直都是企業(yè)意難平的心病，服務(wù)人員的培訓、庫存周轉率等都將直接影響消費者的體驗。

導購服務(wù)差、不了解產(chǎn)品、尺碼全靠目測……這些全都是消費者對都市麗人門(mén)店服務(wù)的評價(jià)。再加上都市麗人本身就對產(chǎn)品不大上心，不少內衣完全依賴(lài)代工廠(chǎng)，款式老舊，質(zhì)量不敢恭維，這讓都市麗人絲毫不“都市”，渾身上下都散發(fā)著(zhù)土氣的味道。

二來(lái)，加盟商的選址頗為隨意，不少加盟店都坐落在老式商業(yè)街，甚至一條街出現幾家都市麗人門(mén)面，造成同品牌競爭激烈的情況，還會(huì )加劇消費者對其品牌定位低端的印象。

第三，都市麗人似乎并沒(méi)有認真盤(pán)算加盟商的未來(lái)?！?a href="http://www.egdlx.com/" style='color:red;'>商界》記者通過(guò)調查發(fā)現，有加盟都市麗人的店家透露，企業(yè)發(fā)往店鋪的產(chǎn)品不支持退貨，一旦退貨，加盟商就將被罰款或扣押金。如此看來(lái)，公司似乎僅僅將加盟商看作單純的分銷(xiāo)渠道，絲毫沒(méi)有顧忌占比龐大的加盟店與公司的黏性，造成品牌缺乏穩定性。

有都市麗人的加盟商向媒體反映，2014年公司為了上市，竟然“在單方面不簽署任何供貨合同的情況下，強行定任務(wù)，大批量壓貨來(lái)滿(mǎn)足他們的數據要求，我們不得不借錢(qián)維持運營(yíng)。”

將銷(xiāo)售壓力轉移給運營(yíng)商的情況并沒(méi)因上市成功而中斷，有加盟商表示，都市麗人在訂貨期間，無(wú)視店鋪實(shí)際業(yè)績(jì)，強迫運營(yíng)商超額訂貨，最終導致貨物積壓。

對于公司而言，加盟商似乎僅僅是銷(xiāo)售點(diǎn)位的存在，默認了打壓加盟商生命力的粗暴做法，這無(wú)疑是飲鴆止渴。公司迷失在了開(kāi)設店鋪帶來(lái)的直接利潤之中，一味地追逐分銷(xiāo)渠道的體量，讓這家內衣公司疏于產(chǎn)品研發(fā)，最后成了一家重心偏向于營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)店面打廣告的“空殼”企業(yè)。

依靠加盟商瘋狂進(jìn)擊的方式簡(jiǎn)單粗暴，但不少新興品牌卻對這一模式敬而遠之。

喜茶起初的品牌名叫“皇茶”，當時(shí)，皇茶并沒(méi)有排斥加盟模式，但由于公司一直沒(méi)有成功注冊“皇茶”商標，導致市場(chǎng)上的皇茶品牌魚(yú)龍混雜，直接影響到了皇茶的品牌影響力。正因如此，皇茶干脆改名為“喜茶”，并宣布“我們不接受任何形式的加盟或代理，請不要相信任何渠道發(fā)布的加盟和代理信息。”

同樣不接受加盟的奶茶品牌還有茶顏悅色、TAIGAI臺蓋、鹿角巷等。加盟與不加盟，一個(gè)向左，一個(gè)向右，不僅體現了不同的品牌訴求，也折射了時(shí)代的影子。

時(shí)下，“小而精”的產(chǎn)品才是年輕人的心頭愛(ài)。新興的奶茶品牌敏銳地捕捉到了這一趨勢，勇敢地拋棄了廣招加盟商的模式。以往“店小二”拿著(zhù)“塑料巴掌”站在店鋪門(mén)口奮力招攬消費者的畫(huà)面已經(jīng)是年輕人打趣“老掉牙”的笑談。

與加盟商無(wú)關(guān)的自嗨

其實(shí)，在2016年，都市麗人就已經(jīng)開(kāi)始在逆境中尋求突圍了。這次突圍歷史漫長(cháng)，自上而下，看起來(lái)尤為徹底，但加盟商在其體系中的地位并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化。

都市麗人先是提升門(mén)面形象，進(jìn)駐全國多個(gè)購物中心；再是在2019年更換了合作7年之久的代言人“國民女神”林志玲，試圖依靠“國民閨女”關(guān)曉彤贏(yíng)得年輕消費者的青睞。但對于加盟商而言，這僅僅是更換一張廣告牌的事。

都市麗人的求變還涉及到了公司模式，但追究下來(lái)，終究也是一場(chǎng)無(wú)關(guān)加盟商的變革。

先是產(chǎn)品，為了迎合市場(chǎng)趨勢，都市麗人特意升級了旗下產(chǎn)品，按照消費者生活狀態(tài)細分產(chǎn)品風(fēng)格，提出了“4F”概念——Free（簡(jiǎn)約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂(lè )主義）和Function（功能主義）四類(lèi)。

其次，高層也迎來(lái)了改革帶來(lái)的洗禮。其創(chuàng )始人鄭耀南甚至不惜辭任公司行政總裁職務(wù)，禮聘前阿迪高管蕭家樂(lè )做總裁，為高層注入新鮮血液。公司通過(guò)分開(kāi)主席及行政總裁的角色來(lái)改善集團經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)、提升企業(yè)管治。

在改變的基礎上，都市麗人進(jìn)行了適當的瘦身，一次性撇減約6.5億-7億元的存貨；一次性豁免集團主要客戶(hù)拖欠的金額，合計約3.1億-3.5億元；關(guān)閉該集團多間虧損的零售店鋪，產(chǎn)生被沒(méi)收按金、撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等。

根據《都市麗人2019年中報》數據，截至2019年上半年，都市麗人分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家。

自始至終，除了關(guān)閉虧損加盟店之外，加盟商都與這場(chǎng)浩大的變革無(wú)關(guān)。

而這場(chǎng)變革似乎也沒(méi)能讓都市麗人擺脫厄運，其親手編織的這首交響曲至今依舊沒(méi)有迎來(lái)振奮的一章。從上至下的改頭換面并未制止住這場(chǎng)沸沸揚揚的敗局。更重要的是，公司的努力并沒(méi)有被大眾所熟知，其坐落在縣城鬧市區犄角旮旯的品牌印象根深蒂固，這場(chǎng)改革似乎更像是公司內部的自嗨。

都市麗人對偌大的加盟商系統又愛(ài)又恨，但如果沒(méi)有改善加盟商與公司的關(guān)系，那么，拖著(zhù)長(cháng)尾的都市麗人注定難以高飛?？v使關(guān)閉門(mén)店、翻新裝修、升級產(chǎn)品，心中意難平的加盟商無(wú)論在服務(wù)質(zhì)量，還是和品牌的忠誠度上都難以發(fā)生本質(zhì)變化。

今后，都市麗人還將繼續發(fā)力第四、五線(xiàn)地區，也就是說(shuō)，都市麗人依舊對數字抱有執念，對銷(xiāo)售額盲目貪心，對自身體量難下狠手。

加盟店數量眾多并不意味著(zhù)公司的銷(xiāo)售體系被蛀蟲(chóng)蠶食，但對加盟店的管理卻決定了這家公司的格局。顯然，都市麗人在格局上并不出挑。前期的成功，讓這位上世紀的“都市麗人”沉醉在華麗的數據之中，沒(méi)有察覺(jué)到這個(gè)日新月異的世界已經(jīng)開(kāi)始向過(guò)去告別。

目前國內很難找出第二家在規模、供應鏈上與都市麗人匹敵的內衣公司，但面對新興品牌的強勢沖擊，都市麗人在規模、供應鏈上的優(yōu)勢將逐漸被削弱。

坐標重慶某商圈，曾經(jīng)，大型廣告牌上，林志玲身著(zhù)都市麗人內衣，曲線(xiàn)誘人，身姿妙曼，頗為吸睛，門(mén)店內生意紅火?，F在，廣告牌上的模特已經(jīng)換成了關(guān)曉彤，雖說(shuō)其面容姣好，卻沒(méi)有成熟女性的魅力，很難引起年輕女孩對都市麗人的向往，門(mén)可羅雀。

林志玲都救不了的都市麗人，現在將擔子托付給關(guān)曉彤，她能夠如當初林志玲那般為品牌注入持久的銷(xiāo)售能量嗎？