學(xué)生們正在經(jīng)歷人生「最宅寒假」，這也讓 Bilibili（以下簡稱 B 站）迎來了新的機(jī)會。

「除了吃飯睡覺，就是刷 B 站」，家住貴陽的大二學(xué)生小容告訴周天財(cái)經(jīng)，「可能是因?yàn)橐咔榘?，不少萬年不更新的 UP 都開更了」。有數(shù)據(jù)顯示，疫情期間 B 站上 6.3 萬 UP 主共上傳了 10 萬條視頻。

因?yàn)?B 站幾乎獨(dú)占住了視頻戰(zhàn)場的 PUGC 賽道，所以你會發(fā)現(xiàn)，疫情期間全網(wǎng)流傳最廣泛的幾個(gè)爆紅視頻，作者幾乎全部都來自于 B 站。

比如武漢封城之后，由 UP 主「林晨同學(xué)」發(fā)布的實(shí)拍 Vlog，讓人們了解到武漢的真實(shí)情況，視頻迅速得到傳播，甚至影響到了海外華人群體。

2 月 2 日，UP 主「回形針 PaperClip」所制作的肺炎科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，全網(wǎng)播放量超 1.5 億，為制作者帶來各渠道漲粉 470 萬，還有新人程序員 UP 主「Ele 實(shí)驗(yàn)室」利用仿真程序建模，理性直觀地展現(xiàn)了「為什么現(xiàn)在還不能出門」，傳遍全網(wǎng)同時(shí)，也得到了多家權(quán)威官方媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

看多因素疊加，直接抬升了 B 站的資本市場表現(xiàn)，2 月 6 日 B 站單日漲幅高達(dá) 13.24%，領(lǐng)漲中概股并在盤中創(chuàng)下歷史最高股價(jià)，按 2 月 7 日收盤價(jià) 24.99 美元計(jì)算，B 站總市值 81.5 億美元，陳睿制訂的百億市值目標(biāo)近在眼前。

「小破站」，真的要起飛了嗎？

01 從「半佛仙人」B 站粉絲破百萬說起

「感謝各位大佬支持，100W 關(guān)注成就已達(dá)成，只用了 50 天?！?/p>

去年憑借揭露黑產(chǎn)內(nèi)容在公眾號圈異軍突起的「半佛仙人」（B 站 ID：硬核的半佛仙人，以下簡稱「半佛」），2 月 8 日晚在 B 站發(fā)布動態(tài)這樣寫道。

為了答謝粉絲，他準(zhǔn)備抽獎(jiǎng)送出 10 臺 iPad Mini，B 站董事長陳睿也留言表示了祝賀。

△陳睿向「半佛」表示祝賀

「半佛」在 B 站的作品延續(xù)了他一直以來的個(gè)人風(fēng)格——以幽默的口吻拆解普通人看不到的騙局，再配上年輕人喜聞樂見的表情包。

除去首條試水的生活視頻，12 月 24 日至 2 月 9 日，「半佛」一共在 B 站發(fā)布 13 支原創(chuàng)內(nèi)容視頻，目前播放最多的是 1 月 4 日發(fā)布的有關(guān)奶茶加盟騙局的視頻，播放量達(dá)到 429.8 萬，該視頻也曾沖到全站日排行第一名。此外比較受歡迎的還有關(guān)于野生動物、以及解密消費(fèi)主義等題材的作品。

△「半佛」的作品延續(xù)了公眾號上的風(fēng)格

單獨(dú)從視頻制作的角度來看，「半佛」的作品甚至可以說有些「粗糙」——沒有轉(zhuǎn)場動效，也沒有輔助內(nèi)容理解的動畫，大多數(shù)時(shí)間是依靠他自制的表情包完成畫面鋪底，同時(shí)進(jìn)行講述，但這并沒有妨礙到他快速漲粉。

在 B 站達(dá)成百萬粉絲成就并不容易。

根據(jù)「BiliOB 觀測者」網(wǎng)站數(shù)據(jù)，截至 2 月 10 日，「半佛」當(dāng)前的粉絲總數(shù)（112.1W）已經(jīng)可以排在 B 站所有 UP 主的第 220 名。

B 站 19Q3 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其第三季度月均活躍 UP 主為 110 萬人，即便是保守估計(jì)，擁有百萬粉絲，也意味著擠進(jìn)了 B 站 UP 主的前萬分之三，堪稱「位列仙班」。

△數(shù)據(jù)來源：BiliOB觀測者網(wǎng)站

個(gè)人的奮斗離不開歷史的進(jìn)程，「半佛」復(fù)刻增長奇跡的背后，是 B 站正在離「二次元」的標(biāo)簽越來越遠(yuǎn)，內(nèi)容更加貼合大眾口味，呈現(xiàn)多元化趨勢。

是的，B 站仍然在買新番，做漫畫業(yè)務(wù)，但是，「沒內(nèi)味了」。

在 B 站評選的 2019 百大 UP 主之中，生活區(qū)以 34 人上榜成為絕對贏家、作為對比，如果將 ACG 中潛在觀眾數(shù)量最多，內(nèi)容生產(chǎn)門檻也最低的游戲區(qū) UP 剔除，動畫、舞蹈、音樂領(lǐng)域的「2019 百大 UP 主」加到一起只有 13 人，還不到生活區(qū)的一半。

△B站2019/2018年百大UP主分區(qū)變化，圖片來源：DT財(cái)經(jīng)

如果說生活區(qū) UP 大獲全勝，還能用移動端 Vlog 的門檻下移，導(dǎo)致供給爆發(fā)進(jìn)行解釋。那么接下來的這份數(shù)據(jù)，將更加直觀地顯示了 B 站的內(nèi)容多元趨勢，以及流量增長。

B 站 UP 主「Jannchie 見齊」是一位程序員，他通過爬蟲監(jiān)測 B 站 UP 主的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并將監(jiān)測到的數(shù)據(jù)做成不同主題的數(shù)據(jù)可視化視頻上傳。

周天財(cái)經(jīng)從該制作者上傳的兩份有關(guān)「漲粉最快 UP」的視頻中截取了數(shù)據(jù)，分別是今年 2 月 9 日倒推 7 日時(shí)間段內(nèi)漲粉速度最快的 UP 主 TOP20，以及去年 2 月 9 日倒推 7 日時(shí)間段內(nèi)的漲粉 TOP20。

△2020.2.9/2019.2.9 近 7 日漲粉人數(shù)數(shù)據(jù)截取，圖片來源：B 站 UP 主 Jannchie 見齊av87789827/av46949076

從結(jié)果上看，今年 2 月 9 日倒推 7 日漲粉數(shù)據(jù)，TOP20 的 UP 主平均漲粉27.6 萬人，比去年同期的 10.4 萬平均漲粉同比增長了 166%。

△2020年，UP主的漲粉速度顯著高于2019年，數(shù)據(jù)來源：B 站 UP 主 Jannchie 見齊，制圖：周天財(cái)經(jīng)

即便我們剔除掉明星入駐導(dǎo)致暴增的第一名「犬來八荒 w」（即飾演「諸葛大力」的演員成果個(gè)人賬號），以及因?yàn)橐咔樵蚴沟靡曨l全網(wǎng)爆紅的第二名「回形針 Paperclip」，剩下的 UP 主 7 日漲粉平均也有 20.7 萬，也幾乎是去年同期數(shù)據(jù)的兩倍。

「半佛」不是孤例，UP 主的「吸粉速度」，大大提升了——起碼從頭部來看是這樣的。

02 以「關(guān)注數(shù)」為核心的優(yōu)化方向

是因?yàn)橐咔槠陂g流量暴漲所導(dǎo)致的嗎？這個(gè)因素有，但并不是關(guān)鍵。

我們再截取 2019 和 2020 年的 1 月 7 日數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，這一時(shí)間是疫情之前，并且許多大學(xué)還沒開始放寒假。

結(jié)果更加出人意料，2020 年，剔除掉第一名的 B 站晚會官方賬號（極端個(gè)例），剩余的 19 位 UP 主 7 日平均漲粉為 12.98 萬，而 2019 年同期的這一數(shù)據(jù)，只有 4.5 萬！

△2020.1.7/2019.1.7 近 7 日漲粉人數(shù)數(shù)據(jù)截取，數(shù)據(jù)來源：B 站 UP 主 Jannchie 見齊

也就是說按 1 月 7 日的采樣切片看，今年較去年同期增長了 185%，差距比疫情發(fā)生后的 2 月 9 日采樣沒有剔除極端案例時(shí)的 166% 還要夸張。

用戶數(shù)量的增長，不是迅速漲粉的決定因素。

實(shí)際上過去一年 B 站用戶數(shù)的增長談得上「可觀」，但并不「夸張」。

根據(jù) B 站最近一次發(fā)布的 19Q3 財(cái)報(bào)，其三季度月均活躍用戶數(shù)為 1.28 億，較 2018 年同期增長了 38%。而且在 2018 年 B 站四季度月均活躍用戶僅僅是和三季度持平，并沒有增長，當(dāng)時(shí)有不少聲音認(rèn)為 B 站已經(jīng)觸及用戶天花板。

那么問題來了，我們暫且估算 2020 年切片中的流量較 2019 年增長了 60%，為什么 UP 的吸粉效率卻得到了超過 100% ，甚至接近 200% 的提升？

周天財(cái)經(jīng)分析認(rèn)為，B 站 UP 吸粉效率提升，一方面歸功于站內(nèi)整體的流量增長，另一方面，體現(xiàn)了 B 站「創(chuàng)作者中心」生態(tài)的正向運(yùn)行。

陳睿曾在 19Q3 財(cái)報(bào)電話會議上表示，「我們基于 AI 的推薦算法也在不斷地改進(jìn)，同時(shí)社區(qū)能夠把好的作品進(jìn)行更強(qiáng)的口碑傳播…公司內(nèi)容的品類明顯的越來越多，超過 100 萬播放數(shù)的視頻數(shù)量也越來越多。」

在接受「晚點(diǎn)」采訪時(shí)，陳睿也提到，「我們的算法是為關(guān)注數(shù)優(yōu)化的…B 站（和抖音）不一樣，B 站是 UP 主創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容吸引粉絲，粉絲激勵(lì) UP 主，我的平臺是以創(chuàng)作者為核心?！?/p>

和這種正向循環(huán)相輔相成的一個(gè)現(xiàn)象就是，B 站視頻內(nèi)容的品類正在拓展，其中一個(gè)迅速起勢的賽道就是「半佛」所在的「泛財(cái)經(jīng)、泛商業(yè)、泛科技科普」領(lǐng)域。

還是那句話，增長來自于空白，爆發(fā)式的增長更是如此。

回到上面的 2 月 9 日切片數(shù)據(jù)再來看，2020 年 2 月 9 日，近 7 日漲粉最快的 20 個(gè) UP 主中，有 5 個(gè)都處在上述領(lǐng)域，占到四分之一，僅次于流量最大的生活區(qū)。

還是上面的圖片，藍(lán)色為泛商業(yè)、泛科普UP主，今年數(shù)量明顯增多，而紅色的 ACG 內(nèi)容正在被擠出增粉最快行列制圖：周天財(cái)經(jīng)

而在 2019 年同期呢？只有 1 位排在榜單靠后位置，做電腦裝機(jī)視頻的數(shù)碼區(qū) UP 主和「泛科技」稍微搭點(diǎn)邊。

事實(shí)上，如果你最近有刷 B 站的泛財(cái)經(jīng)、泛商業(yè)內(nèi)容，很容易發(fā)現(xiàn)推薦中的同領(lǐng)域 UP 主數(shù)量正以肉眼可見的速度增多。

就拿近期比較熱點(diǎn)的「瑞幸遭渾水做空」來說，我們在 B 站搜索「瑞幸」關(guān)鍵詞，首頁返回的 20 個(gè)搜索結(jié)果中，有 15 個(gè)是就該事件發(fā)表見解的作品，并且有多個(gè)播放量在 10W 以上，對于普通 UP 主來說已經(jīng)是相當(dāng)可觀的成績。

△紅圈內(nèi)容均為瑞幸被做空主題的「追熱點(diǎn)」視頻，圖片截取自B站

如果我們用「瑞幸 上市」作為關(guān)鍵詞搜索，對比將更加明顯——播放量最高的視頻只有 1 萬而已。

△同一家公司，去年上半年的重要資本事件無人關(guān)注，圖片截取自B站

B 站副董事長兼首席運(yùn)營官李旎在 19Q3 財(cái)報(bào)電話會議上曾透露，B 站用戶的平均年齡是 21.5 歲。

數(shù)據(jù)結(jié)合平日里的直觀洞察，學(xué)生群體，尤其是大學(xué)生群體應(yīng)該說是 B 站用戶的主力人群。

作為即將走向社會的一類人群，他們中的許多人對商業(yè)感興趣、但商業(yè)和金融知識又比較匱乏。閱讀負(fù)擔(dān)較大的商業(yè)報(bào)道并不合他們的口味，更加口語化、能夠把知識點(diǎn)掰開了、揉碎了的視頻形式更容易受到歡迎。

過去幾年，B 站的視頻還主要局限在「學(xué)生做，學(xué)生看」的閉環(huán)圈層里，懂資本世界、又會做視頻、還要會講的人無處可覓。不過隨著 2019 年的內(nèi)容出圈，更多具備專業(yè)素質(zhì)的人開始進(jìn)入 B 站「掘金」。

以目前 B 站泛商業(yè)領(lǐng)域目前最知名的 UP 主「巫師財(cái)經(jīng)」為例，這位視頻制作者主要借助分析商業(yè)事件來解析資本市場的運(yùn)作規(guī)律，2019 年 9 月 17 日發(fā)布第一個(gè)視頻，到目前一共發(fā)布了 12 個(gè)視頻就吸引到了 230 萬粉絲，比「半佛」的播放關(guān)注轉(zhuǎn)化率還要更高。

△B站的泛商業(yè)內(nèi)容熱和「巫師財(cái)經(jīng)」關(guān)系很大，圖片截取自B站

「巫師」此前曾在投行工作，專業(yè)知識豐富，在視頻中的一個(gè)慣用語是「我們把 TA 直接幼兒園化」，將晦澀的商業(yè)概念以淺顯的方式講解給觀眾。即便在投資者社區(qū)雪球上，也有不少用戶對巫師財(cái)經(jīng)的內(nèi)容表示了贊賞。

優(yōu)質(zhì)供給遇到有需求的商業(yè)小白，某種程度可以理解為專業(yè)內(nèi)容吃到了下沉紅利。

周天財(cái)經(jīng)認(rèn)為，將專業(yè)內(nèi)容以平實(shí)方式轉(zhuǎn)譯、再加工、視頻化輸出，從而在 B 站收獲到內(nèi)容紅利的趨勢將在 2020 年得以延續(xù)。

泛商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域以外，音樂、時(shí)尚等垂類也都存在機(jī)會，隨著更多「正規(guī)軍」進(jìn)場，B 站內(nèi)容也有望更頻繁地「破圈」傳播。

03 UP 主「恰上飯了」，B 站呢？

盈利能力，是 B 站一直在向資本市場回答的關(guān)鍵問題。

相較于 2017 年時(shí)游戲收入占比 84% 來看，到最近一個(gè)季度 B 站的游戲業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)逐漸降到了 50%，收入結(jié)構(gòu)變得更加健康。

但即便如此，伴隨著營銷及市場費(fèi)用的不斷提升，B 站上市至今仍然處于虧損狀態(tài)，據(jù) 19Q3 財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈虧損同比擴(kuò)大 65% 至 4.06 億元人民幣。

△營銷成本推高，19Q4虧損或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大，數(shù)據(jù)來源：Bilibili財(cái)報(bào)

以 B 站目前用戶日均使用 83 分鐘，第 12 個(gè)月留存率超過 80% 的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，在最近這段非常時(shí)期新接觸 B 站的用戶，完成有效沉淀并不困難，但是商業(yè)轉(zhuǎn)化仍然困難重重。

游戲之外，B 站的三個(gè)營收來源分別是直播及增值服務(wù)，廣告，還有電商。其中電商處于早期階段，從毛利率看虧損在擴(kuò)大，仍然需要一段時(shí)間的觀察，撐起盈利預(yù)期的主要來自前兩者。

先看直播。簽下馮提莫，基本可以確定 B 站準(zhǔn)備走的是靠少數(shù)「大哥」刷禮抽成的秀場直播形式。短期內(nèi)或許能夠保持高速增長，但長期來看，秀場直播形式和 B 站的視頻社區(qū)搭配度要?jiǎng)澤弦粋€(gè)問號。

首先一個(gè)很直接的問題在于，在 B 站，直播顯然是沒有視頻好看的。和抖音快手上的短視頻相比，B 站上視頻的制作門檻要更高。但更高的剪輯成本和制作難度，帶來的是內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)也要更佳、視頻內(nèi)容的信息密度更大。

相較而言，直播的弱項(xiàng)是只能按照「1.0x」的倍速進(jìn)行，信息密度較低，優(yōu)勢是實(shí)時(shí)體驗(yàn)和高共情。但不要忘了 B 站視頻本來就以彈幕見長，共情體驗(yàn)并不差。這樣比下來，直播的優(yōu)勢沒多少，劣勢卻可以被放得很大。

第二個(gè)問題是 B 站的主力用戶是學(xué)生群體，不掙錢的學(xué)生里面，能有多少消費(fèi)能力強(qiáng)的「大哥」？同樣需要用戶拿出真金白銀打賞的「充電」功能在 2016 年就已經(jīng)上線，但直到現(xiàn)在，即便是頭部 UP 主，通過「充電」功能所獲得的收益也相當(dāng)有限。

△截圖來自B站

廣告變現(xiàn)同樣是棘手問題。本來貼片廣告應(yīng)該是解決 B 站「恰飯」問題最直接的途徑，但種種因素使然，走到今天這一步的 B 站已經(jīng)不具備啟動該方案的可能。

增加 AdLoad 對于社區(qū)氛圍的傷害很大，我們相信，一味增加廣告也不是陳睿的個(gè)人志趣所在，如何讓廣告和 B 站的內(nèi)容形態(tài)、和 UP 主生態(tài)產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，包括提升廣告平臺的投放算法，與用戶體驗(yàn)做好平衡，是今年 B 站要思考的問題。

04 總結(jié)：UP 主的好時(shí)代，B 站的闖關(guān)年

視頻是這個(gè)時(shí)代的筆，每個(gè)人都該學(xué)會寫字。

B 站在 2018 年 1 月推出了視頻激勵(lì)計(jì)劃，并在 2019 年 7 月對準(zhǔn)入規(guī)則進(jìn)行了重新調(diào)整。

概括來說，當(dāng)你能通過一些起步階段的努力，加入到激勵(lì)計(jì)劃中來，在之后 UP 主視頻作品的播放量及其他互動數(shù)據(jù)，可以折算成一定的激勵(lì)收入提現(xiàn)。

根據(jù)一些 UP 主上傳的曬收入視頻來看，每一萬播放大致可以對應(yīng) 20~30 元不等的稅前收益。以 UP 主「我是芒十一」曬出的數(shù)據(jù)為例，他的視頻作品共計(jì) 691 萬播放，獲得 15500 元左右的激勵(lì)收入，折合每 1 萬播放 22.5 元。

這是屬于內(nèi)容創(chuàng)作者的好時(shí)代。

但 B 站目前超過 80 億美元的估值已和「低估」無緣，雖然不容易找到嚴(yán)格對標(biāo)的公司，但有兩家企業(yè)能夠略作參考。

處在成熟期，但用戶基數(shù)更大且已經(jīng)盈利的微博目前市值 101 億美元，尚未上市的快手，綜合媒體報(bào)道其最新估值在 250~300 億美元左右，而快手 2019 年的預(yù)計(jì)營收超 300 億元人民幣。

陳睿曾說，如果 B 站能達(dá)到百億美元市值，B 站的年?duì)I收也應(yīng)當(dāng)達(dá)到 100 億元人民幣，目前 B 站在 2019 年前三季度的總營收為 47.7 億元人民幣，保守估全年?duì)I收預(yù)計(jì)在 68 億左右，較 2018 年同比增長幅度達(dá)到 64%。

B 站闖關(guān)百億，就看 2020 了。

本文來源于周天財(cái)經(jīng)，作者：傅葉