被甩開的院線徹底被激怒，院線集體發(fā)聲，本質(zhì)上是對(duì)于生態(tài)叛逃的一種聲討。

文/ 趙春雨

誰(shuí)也沒(méi)想到，今年的春節(jié)檔電影竟是這個(gè)情形。

隨著冠狀病毒疫情的確診人數(shù)呈指數(shù)級(jí)增加，2020年原本火熱的春節(jié)檔，全部撤檔。對(duì)此，貓眼、淘票票等線上購(gòu)票平臺(tái)均發(fā)布聲明，為所有購(gòu)買春節(jié)檔電影票的觀眾無(wú)條件統(tǒng)一退款。

就在春節(jié)檔電影市場(chǎng)如同“冰封”時(shí)，前期宣傳曾被質(zhì)疑、批評(píng)的《囧媽》竟然和字節(jié)跳動(dòng)公司聯(lián)手搞了一出“免費(fèi)放映”。這也意味著，春節(jié)檔電影市場(chǎng)在冰封下折射出了陽(yáng)光，雖微弱，但刺眼。

如今，《囧媽》被網(wǎng)友們貼上了各種優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽：歷史首次春節(jié)檔電影在線首播、徐崢牛逼、欠徐崢一張電影票等評(píng)論不絕于耳，此舉可謂贏得民心。

126分鐘，不僅僅是欣賞 “中華第一車”沿途神秘綺麗的美景，或是俄羅斯紅星大劇院半個(gè)幕布后母親飄零的歌唱。在這背后，有著更深層次的現(xiàn)實(shí)意義，是免費(fèi)引發(fā)的博弈？還是電影線上播放的新路子？或者是誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

《囧媽》線上免費(fèi)，不虧

面對(duì)今年的新型冠狀病毒，春節(jié)檔電影的強(qiáng)者也無(wú)能為力。

在大家都以為春節(jié)檔集體涼涼的時(shí)候，徐崢、歡喜傳媒聯(lián)合今日頭條系甩出了王炸，“字節(jié)跳動(dòng)宣布以6.3億的價(jià)格買下《囧媽》，并于大年初一正式在抖音、西瓜視頻、頭條等平臺(tái)免費(fèi)獨(dú)家播出。” 這是歷史上首次春節(jié)檔影片，或者說(shuō)院線大片實(shí)現(xiàn)在線首播，而且還是免費(fèi)。

據(jù)報(bào)道，歡喜傳媒的原計(jì)劃會(huì)以24億元的價(jià)格將《囧媽》的保底發(fā)行權(quán)授權(quán)給橫店影業(yè)。當(dāng)票房達(dá)到24億元時(shí)，片方能獲得6億元保底收入。超出24億元，片方和橫店影業(yè)再以35%和65%的比例分成，其實(shí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)最多的還是橫店影業(yè)。因?yàn)闄M店影業(yè)要為了這 65% 的利潤(rùn)，與歡喜影業(yè)簽署這一協(xié)議，看似對(duì)賭，實(shí)則保底。

疫情和免費(fèi)電影，打破了這一賭局。

從表面上看，徐崢和歡喜傳媒損失了幾十億票房，但卻為全國(guó)人民帶來(lái)了春風(fēng)拂面般的免費(fèi)福利。實(shí)際上，這波操作不僅輕松收回了2億多的成本，還凈賺4個(gè)億。

如果《囧媽》不賣，春節(jié)檔沒(méi)了，即使后續(xù)再改檔上映，受題材限制，沒(méi)有了春節(jié)的特別氛圍，該片也很難實(shí)現(xiàn)理想的票房成績(jī)。

如果，它推遲到2021年上映，一年時(shí)間，對(duì)電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，變數(shù)太大，徐崢和歡喜傳媒根本無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)的變數(shù)。若《囧媽》真的放到2021年春節(jié)檔上映，那前面這部電影所有的宣發(fā)就等于白做了，損失無(wú)法估量。

6.3億元，約等于18億票房，雖然不高，但保底穩(wěn)賺是肉眼可見(jiàn)的。

截至1月27日零時(shí)，電影《囧媽》在頭條系四平臺(tái)（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）及智能電視鮮時(shí)光3日總播放量超過(guò)6億，總觀看人次1.8億。

根據(jù)騰訊視頻頁(yè)面顯示的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)電影票房排名靠前五的影片在平臺(tái)上播放過(guò)6億的僅有《戰(zhàn)狼2》一部，為7.3億次，因此《囧媽》上線3天播放量破6億，成績(jī)優(yōu)異。

因此歡喜傳媒的港股也大漲超過(guò) 43%，目前市值達(dá)到了62個(gè)億；并且還與抖音等平臺(tái)更加緊密的合作，直接節(jié)省了一大筆宣發(fā)費(fèi)用。

這筆買賣，不虧。

張一鳴的“小算盤”

春節(jié)，歷來(lái)都是各大院線瘋狂吸金的最佳時(shí)期，在闔家團(tuán)圓之際，看電影成了消遣娛樂(lè)的首選之一。

先來(lái)看一組去年的數(shù)據(jù)：2019上半年中國(guó)國(guó)產(chǎn)影片收獲157.5億票房，主導(dǎo)中國(guó)電影市場(chǎng)。其中，2019上半年，2月賀歲檔是票房收獲最高的時(shí)期，高達(dá)111億元，超過(guò)整個(gè)上半年票房的70%。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然暑期也是中國(guó)電影票房的高峰時(shí)期，但時(shí)間周期長(zhǎng)而累積的票房，并不能與春節(jié)檔的“快準(zhǔn)狠”媲美。一般情況下，春節(jié)時(shí)間較短，上映的影片多為熱門影片，同時(shí)觀影人群較暑期檔多而廣泛，因此日均票房高也是意料之中。

對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，買下《囧媽》的重要價(jià)值在于放大、撬動(dòng)了字節(jié)系旗下產(chǎn)品的品牌知名度。據(jù)APP ANNIE數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻從1月25日起連續(xù)6天位于iOS熱門APP免費(fèi)榜榜首。也被稱為頭條系又一次教科書式的成功營(yíng)銷。

春節(jié)這樣的特殊時(shí)段能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)大量的、多種多樣的曝光。這不僅可以激活頭條系原有的用戶群體，更能夠滲透至更廣泛的中老年以及三四線城市的下沉市場(chǎng)。

相比于快手春晚10億紅包的各種復(fù)雜玩法，看一部電影的需求更簡(jiǎn)單粗暴。就算快手通過(guò)春晚達(dá)到了10億紅包的投放效果，頭條系還是贏在了其對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，打得快手措手不及。

而此次字節(jié)調(diào)動(dòng)先于“優(yōu)愛(ài)騰”（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻）包下了《囧媽》的版權(quán)，也透露著一些進(jìn)入長(zhǎng)視頻和內(nèi)容制作領(lǐng)域的意味。由于長(zhǎng)視頻領(lǐng)域長(zhǎng)期以“優(yōu)愛(ài)騰”三分天下，用戶增長(zhǎng)、玩法的創(chuàng)新已經(jīng)近乎停滯，vvip和霸屏廣告惹得用戶有苦說(shuō)不出。如果字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)拓寬版圖，嘗試著在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域分一杯羹，對(duì)整個(gè)行業(yè)的規(guī)范和激活也有著不小的正面意義。

抖音及西瓜視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次與《囧媽》團(tuán)隊(duì)的合作更多的是考慮到在這一特殊時(shí)期，希望力所能及地豐富用戶的假期生活，推動(dòng)大家在家中度過(guò)一個(gè)平安、健康的假期。據(jù)了解，西瓜視頻、抖音、今日頭條還上線了包括《瘋狂的外星人》《唐人街探案》在內(nèi)的13部影片，為觀眾打造“線上免費(fèi)春節(jié)檔”。

知名產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)告訴記者：“誰(shuí)能夠在這個(gè)時(shí)段內(nèi)有效地將宅流量引入自己的生態(tài)中，并用體驗(yàn)形成黏性，將能夠有可能打破圈層壁壘，真正把以前自己用戶圈層以外，甚至不屬于潛在用戶群體的那部分人拉入自己囊中。”

比起冠名春晚，上免費(fèi)電影本身更容易拉近用戶的好感，尤其是薅羊毛的迫切感?？梢?jiàn)這筆買賣，字節(jié)跳動(dòng)好像更勝一籌。

是否能打開電影新市場(chǎng)

相比徐崢及團(tuán)隊(duì)的名利雙收，被甩開的院線徹底被激怒。

在《囧媽》宣布改為線上播出后，浙江省電影行業(yè)迅速發(fā)聲譴責(zé)《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播行為，再次將其推上微博熱搜。

隨后上海、南京、徐州、蘇州等多地電影行業(yè)從業(yè)人員發(fā)布《關(guān)于電影網(wǎng)絡(luò)首播的聯(lián)合聲明》，稱《囧媽》的行為是破壞行業(yè)基本規(guī)則，并稱影片出品方置他人利益而不顧。

有業(yè)內(nèi)人士分析，徐崢的這一番操作，不僅動(dòng)了院線的一塊最大蛋糕，甚至可能會(huì)牽動(dòng)整個(gè)電影業(yè)的生態(tài)。

1月24日，包括萬(wàn)達(dá)影業(yè)、大地電影有限公司在內(nèi)的23家電影院線公司聯(lián)名向電影總局提請(qǐng)申請(qǐng)。要求總局緊急叫停歡喜傳媒電影《囧媽》互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)首播的行為，取締電影院以外各類”零窗口期”的放映模式。此后，聯(lián)名院線增至34家，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，參與聲討的院線公司幾乎占據(jù)全國(guó)院線的70%。

院線聯(lián)名上書主要包括三層意見(jiàn)：一是叫?！秶鍕尅返幕ヂ?lián)網(wǎng)首播行為；二是抵制歡喜傳媒以及徐崢的作品；三是如有其他片房效仿，一律終止合作。

《囧媽》的這一操作，真的值得院線統(tǒng)一上書聲討嗎？院線為何集體發(fā)難《囧媽》？

自《囧媽》定檔后，網(wǎng)上鋪天蓋地的宣傳早已滲透，而院線的很多資源也為此做了前期宣傳，海報(bào)、屏幕、影院公眾號(hào)及微博的推送。但《囧媽》卻“私自”繞開傳統(tǒng)院線影院，臨時(shí)改為網(wǎng)絡(luò)在線首播并且免費(fèi)。

這意味著現(xiàn)行的電影公映窗口期已被擊碎；對(duì)于影院營(yíng)收和行業(yè)多年來(lái)培養(yǎng)的付費(fèi)模式有損；對(duì)現(xiàn)行中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)及發(fā)行機(jī)制也有所打擊；還有可能會(huì)起到破壞性的帶頭作用。

一位業(yè)內(nèi)人士解析，院線集體發(fā)聲，本質(zhì)上是對(duì)于生態(tài)叛逃的一種聲討。要知道，春節(jié)檔期可能是一些低線城市院線將近一半的票房收入所得，院線不僅憤怒于《囧媽》這次“突襲”帶來(lái)的巨大票房損失，更加害怕會(huì)有其他影片效仿，從而徹底撼動(dòng)這一被院線長(zhǎng)期壟斷的巨大蛋糕。

曾在院線從業(yè)的人員表示，《囧媽》這次的做法雖然挑戰(zhàn)了院線，但從大眾的評(píng)價(jià)可以看出，影片不應(yīng)成為院線壟斷的唯一資源。

“公眾的需求是多樣的，有人喜歡在電影院觀影，也有人喜歡在新媒體平臺(tái)上觀影，影片應(yīng)該有選擇在何種渠道發(fā)行的權(quán)利，這也給院線和視頻平臺(tái)提供了一個(gè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，有利于其更優(yōu)化用戶體驗(yàn)。”