有了以需求為中心的產(chǎn)品作為價值重塑的起點，燕窩行業(yè)迎來爆發(fā)點。

2019年12月30日，是夜。廈門會展中心附近交通幾近瀕臨癱瘓。這里即將舉行一場吳曉波的年終秀。主題是“來海邊，拾起信心”。

于是很多人為了拾起信心而來。

年終秀上，吳曉波對明年以及今后的經(jīng)濟形勢，做了保守樂觀的天氣預(yù)報。其中，新中產(chǎn)的更多消費是“為自己”；國貨運動，方興未艾；顏值成為影響消費決策的極為重要的因素等觀點，與幾天前，天貓醫(yī)藥和阿里健康聯(lián)合召開的一場雙11復(fù)盤會不謀而合。

2019年12月26日，天貓醫(yī)藥和阿里健康召開復(fù)盤會?；仡櫧衲甑碾p11狂歡，一大亮點是滋補類產(chǎn)品熱銷上漲明顯。對比2018和2019年滋補類目全網(wǎng)（淘寶+天貓）品牌熱銷TOP10榜單可發(fā)現(xiàn)，TOP10當(dāng)中主打燕窩的品牌數(shù)量增加至6個，排名上升的3個品牌中有2個為燕窩品牌，3個新入榜的品牌均為燕窩品牌。

滋補品，往前數(shù)十幾年，那叫“有錢人家的寶貝”，往前數(shù)幾百年，是宮廷御用，再往前數(shù)上千年，那就是靈藥仙丹了。如今，人參、雪蓮、阿膠、燕窩，這些本來絕大多數(shù)時候活在武俠書和電視劇里的滋補品，似乎一時之間，像商量好了似的，統(tǒng)統(tǒng)下凡來到了人間。

而燕窩，這個舊時宮里娘娘們、格格們的“養(yǎng)顏神器”，正在成為下一個滋補品的超百億風(fēng)口。

如果給你一次年輕的機會

回答燕窩集萬千寵愛于一身，是下一個滋補品的超百億風(fēng)口的問題，就要提出另一個問題——如果給你一次年輕的機會你要不要？

不用調(diào)查，幾乎百分之百的人會回答“要”。

但如果我們把時間線拉長，在物質(zhì)生活并不豐富的封建時代，受資源稀缺和等級掌控的影響，燕窩等帶有“養(yǎng)生”、“延壽”標(biāo)簽的滋補品，唯有皇家這樣的高貴階層才有機會一嘗珍味。

但今天就不同了。

世衛(wèi)組織公布的2019年中國人總體壽命預(yù)期是76.1歲。與之正相關(guān)的，是經(jīng)濟水平的高速增長，和滋補品的“飛入尋常百姓家”。顯然，活著的誘惑已經(jīng)變小，如何高質(zhì)量、嚴要求地活著，成了人們更關(guān)注的問題。

因此就不難理解，以下這些新聞：

一對75歲老人，為了調(diào)理睡眠保持年輕態(tài)，砸下畢生積蓄，結(jié)果買的是面粉加膠水。

一大批IT青年，組團遠赴日本植發(fā)，一根價值30元。

媽媽為治療女兒青春痘，聽信偏方讒言，險些為女毀容。

赴韓整容熱度減退，韓式美容在國內(nèi)遍地開花。

……

不能說“顏值即正義”，更不能說現(xiàn)在是顏值時代。但毫無疑問，物質(zhì)生活的豐富，讓人們轉(zhuǎn)身開始尋找更高層次的需求。品位經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟等解決人們精神生活的商品形態(tài)已經(jīng)從邊緣走到了商業(yè)的聚光燈下。

更具體地說，不是燕窩等滋補品選擇了這個時代和這群人，而是這個時代和這群人，選擇了它們。

據(jù)研究統(tǒng)計，受教育程度越高，越會關(guān)注自身身體的細微變化，科學(xué)養(yǎng)生和營養(yǎng)管理的觀念更高更強。教育部統(tǒng)計，2018年我國高等教育毛入學(xué)率達到48.1%，我國即將由高等教育大眾化階段進入普及化階段。

高學(xué)歷往往掛鉤的是高收入。對自身健康的強認知和充沛的資金儲備，讓這類人群可以享受到其他時代難以享受到的滋補品。

另外，一代人老去，一代人年輕。隨著80后、90后甚至00后的成長，他們自出生就享受到了老一輩人通過一輩子辛苦才享受到的物質(zhì)基礎(chǔ)，對高品位生活的要求和消費形態(tài)，有了根本的變化。

據(jù)WIND數(shù)據(jù)顯示，2018年中國居民杠桿率水平為53.2%。從2008年開始到2018年，十年期間，中國居民杠桿率由不到20%上漲到50%有余，增長速度飛快。對美好生活的向往已經(jīng)讓年輕一代懂得理財和運用金融工具去實現(xiàn)自己對健康的愿望。

而除了養(yǎng)生需求，這類年輕人還會把燕窩、阿膠等滋補品當(dāng)做禮物，以年輕人的心態(tài)表達友情和價值。

隨著這類人群的成長，無論是孕媽熟女，還是中年危機的程序員，又或者“保溫杯里泡枸杞”的歌手，顯然，養(yǎng)生、調(diào)理亞健康的燕窩、阿膠，已經(jīng)成了他們生活的必需品。

致加西亞的一封信

曾有一本書，極為暢銷。叫《致加西亞的一封信》。書中講，美西戰(zhàn)爭中，一名普通的中尉，突然接到一個艱巨的任務(wù)——把信送給古巴將軍加西亞。他沒有絲毫猶豫，也沒有詢問任何問題……憑著智慧和勇敢，以滿腔的熱情去克服困難，最后勝利完成了任務(wù)。

同時接到同一個任務(wù)的人很多，但只有這個中尉做到了。

事實上，滋補品的大眾化、年輕化之路，也是一本《致加西亞的一封信》。

不完全統(tǒng)計，在中國傳統(tǒng)養(yǎng)生領(lǐng)域，有燕窩、阿膠、鹿茸、人參、雪蓮等滋補品，廣受消費者推崇。但這些年來，無論是稀缺性、環(huán)保性、生態(tài)性，燕窩幾乎是唯一一個，把信送到了加西亞手上。

為了能讓燕窩變得時尚，從業(yè)者是不遺余力，走上了一條與人參、雪蓮、阿膠等完全不同的道路。

眾所周知，燕窩成分特殊，食用前需要非常復(fù)雜的挑毛、清洗等工作，舊時常有“娘娘一碗眼，母親一雙眼”來形容燕窩加工的勞神耗力。于是如今的燕窩廠家，針對這個特點，對燕窩進行了預(yù)加工，形成了鮮燉燕窩、即時燕窩等為用戶需求定制的產(chǎn)品。

此外，燕窩從業(yè)者深刻了解了用戶心理，把需要滋補的用戶先歸為了兩大類。一類是禮品型需求，一類是自用型需求，既包括剛需型的需求（如孕產(chǎn)婦），也包括年輕一代的健康滋補訴求。配合即時性、鮮燉性、便攜性等產(chǎn)品形態(tài)。

這還是其次。與單純的賣產(chǎn)品不同，燕窩用戶因為擁有比較高的知識水平和健康需求，因此，燕窩從業(yè)者提供的是滿足不同場景和不同維度滋補需求的健康生活解決方案。

于是可以看到，“備孕可以吃”“孕期可以吃”“兒童可以吃”“男性滋補可以吃”“中老年可以吃”等針對人群劃分的燕窩品種；又有“健康享瘦”“調(diào)養(yǎng)身心”“實力大補”“代餐飽腹”“休閑小食”等按需求劃分的燕窩產(chǎn)品品類。

總有一種方法把信送給加西亞，總有一款燕窩產(chǎn)品可以觸達用戶的需求點。

有了以需求為中心的產(chǎn)品作為價值重塑的起點，燕窩行業(yè)在內(nèi)容上的發(fā)力，就迎來了行業(yè)的爆發(fā)點。

面對越來越個性化的人群，以社區(qū)梯媒、直播、短視頻等多樣化營銷內(nèi)容輸出，成為當(dāng)下燕窩品牌方有力的拉新手段。于是有了頭部主播薇婭等為品牌產(chǎn)品裂變引流；有大批抖音人氣博主，通過趣味短視頻的方式，實現(xiàn)更多觸達。

燕窩行業(yè)頭部品牌的分發(fā)策略基本都是全面鋪開，即公域流量池+私域流量池。品牌方在私域流量池中不斷輸出精品內(nèi)容、關(guān)注用戶體驗，并解決非標(biāo)準(zhǔn)化需求，提升復(fù)購率。

用戶教育+產(chǎn)品需求化背書，燕窩行業(yè)可以作為滋補品行業(yè)進階的典型性樣本。

讓燕窩尋常化

先來看組數(shù)據(jù)：2017年我國燕窩行業(yè)整體市場規(guī)模約129.18億元，2020年預(yù)計突破200億元。所以，坐2往3，對于燕窩整體行業(yè)來講，是一件極有希望的事情。

一方面，鮮燉燕窩品類異軍突起，在線上和線下成了用戶新的選擇。來自CBNData的數(shù)據(jù)顯示，2016年到2018年，即食燕窩和鮮燉燕窩的線上交易年復(fù)合增長率接近100%，是干燕窩的2.2倍。從2017年11月到2018年10月，鮮燉燕窩銷售額較上年同期提升157%。

數(shù)字向上的另一面，總會隱藏危機。今年，雙11滋補類目TOP10榜單，主打燕窩的品，占據(jù)了6席位置。品牌瘋狂涌現(xiàn)的同時，就應(yīng)該防止行業(yè)灰犀牛的襲擊。

昨猶在目，燕窩行業(yè)爆出的質(zhì)量危機曾在一段相當(dāng)長的時間內(nèi)，讓人“談燕色變”，使得整個行業(yè)推遲發(fā)展了至少5-10年，錯失了互聯(lián)網(wǎng)崛起的先機。因此，如何規(guī)范化整個行業(yè)，指定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，讓燕窩消費從脈沖式增長變?yōu)閷こ；?、常態(tài)化發(fā)展，才是這個熱門行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

12月22日，全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩專業(yè)委員會（以下簡稱國燕委）協(xié)同福建省食品工業(yè)協(xié)會，舉辦了首屆鮮燉燕窩食品質(zhì)量安全專家研討會。集中討論了目前市場熱銷的鮮燉類燕窩的質(zhì)量問題。

比如，新鮮、營養(yǎng)、料足正在成為鮮燉燕窩宣傳的標(biāo)準(zhǔn)范式，數(shù)十分鐘低溫?zé)踔蟮纫彩切袠I(yè)內(nèi)諸多品牌最常使用的亮點表述。但該會議上，20余位來自中國權(quán)威機構(gòu)、學(xué)府的專家學(xué)者，一致提示：鮮燉燕窩，高溫?zé)踔螅?00℃以上）的更安全。食用燕窩類產(chǎn)品，如采用較低溫度（如低于100℃）燉煮，難以實現(xiàn)徹底殺菌，產(chǎn)品必須在0~4℃貯存。但是考慮到物流運輸時效性和包裝保鮮效果等因素，在沒有充分科學(xué)研究情況下，未經(jīng)高溫高壓滅菌的低溫?zé)踔蟮孽r燉燕窩存在潛在較大的安全風(fēng)險。

這等于是為行業(yè)發(fā)展把好了最重要的一道質(zhì)量關(guān)。

隨著燕窩品類的創(chuàng)新及加工配送技術(shù)的提升，燕窩已經(jīng)從我國傳統(tǒng)滋補品變身時尚保養(yǎng)品。營養(yǎng)功效得到學(xué)術(shù)界越來越廣泛的關(guān)注和科學(xué)證實的同時，整個產(chǎn)業(yè)顯示出巨大的市場潛力和發(fā)展空間。

但是越是多樣和創(chuàng)新，越是需要質(zhì)量安全把控新標(biāo)準(zhǔn)。

正如中國傳統(tǒng)酒類行業(yè)一樣，早已從多年前的品牌營銷，轉(zhuǎn)化為以質(zhì)量和產(chǎn)地為核心內(nèi)容的產(chǎn)品質(zhì)量提升上，主打稀缺和價值。因此催生了茅臺、五糧液等超千億銷售，超萬億市值的民族品牌。燕窩行業(yè)的發(fā)展，也會是一個去蕪存菁，自然的沉淀過程。

比起數(shù)字上的蒸蒸日上，扎下根去，雕琢好每盞燕窩，才是這個行業(yè)健康有序長遠發(fā)展，所應(yīng)該必備的基本要素。