文/梁 坤

今日，一條關(guān)于格力“弄虛作假”的消息迅速?zèng)_上熱搜。

日前，中國移動(dòng)采購與招標(biāo)網(wǎng)發(fā)布的《關(guān)于珠海格力電器股份有限公司負(fù)面行為處理結(jié)果的公告》顯示，珠海格力電器在中國移動(dòng)2020年至2021年高壓離心式冷水機(jī)組集中采購項(xiàng)目中存在弄虛作假的情況，決定對(duì)其處罰，取消此次格力電器中標(biāo)資格，并在后續(xù)三年內(nèi)格力電器參加同類產(chǎn)品集中采購的綜合評(píng)審得分扣減5分（百分制）。

盡管移動(dòng)和格力均未就“弄虛作假”的具體情況做出回應(yīng)，但這一紙公告，不僅嚴(yán)重傷害了格力品質(zhì)家電的形象，也讓被稱為“打假斗士”的董明珠被“打臉”。

格力此番“翻車”也意味著，這4億多的大單子全部拱手讓給了另一中標(biāo)人——美的。

這并非是格力第一次輸給美的：2019年，格力營收營收不及海爾，凈利潤也被美的反超，不僅丟掉了家電老大哥的行業(yè)地位，也飽受高庫存的壓力考驗(yàn)。

壓力之下，董明珠入局直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)，甚至和昔日翻過臉的國美“重修舊好”。4-6月，董明珠的直播間就像吃下了興奮劑，22.53萬、3.1億、7.03億、 65.4億，單場(chǎng)直播成交額不斷刷新記錄。

與此同時(shí)，圍繞董明珠直播間的質(zhì)疑聲也不斷傳出：是否要求經(jīng)銷商在直播間刷單？“擊穿底價(jià)”的銷售方式是否自行撼動(dòng)了格力的價(jià)格體系，打壓了各地經(jīng)銷商？

盡管董明珠否認(rèn)了“刷單”行為的存在，也稱直播帶貨是為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型探路，但二者的分歧仍然隱隱暴露：有經(jīng)銷商自爆在董明珠直播間中下單購入空調(diào)，給光鮮亮麗的成交數(shù)字拆臺(tái)；由格力電器10家省級(jí)銷售公司共同組建的京海擔(dān)保，是格力電器的第三大股東，持股8.91％。在格力在直播間的業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)之際，京海擔(dān)保卻將減持了格力0.71％股份。京海擔(dān)保的這個(gè)舉動(dòng)，被視為省級(jí)銷司的與格力間張力和裂痕的注腳，引發(fā)行業(yè)熱議。

小小的直播間，或隱或現(xiàn)地蘊(yùn)含著格力與省經(jīng)銷商的激烈沖突。

渠道為王還是效率為王？

以往，分工協(xié)作的經(jīng)銷商體系就像緊密咬合的機(jī)械齒輪，驅(qū)動(dòng)企業(yè)不斷向前發(fā)展。自1997年格力在湖北成立了第一家由格力和經(jīng)銷商共同出資組建銷售公司開始，格力就建立起獨(dú)樹一幟的專業(yè)化銷售渠道。這個(gè)體系穩(wěn)定了格力產(chǎn)品價(jià)格，維護(hù)了格力品牌形象，同時(shí)也穩(wěn)定地提高了格力產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。它通過資本滲透，把雙方的利益深度捆綁在了一起。

這種廠商股份聯(lián)合經(jīng)銷的渠道模式，等級(jí)森嚴(yán)的經(jīng)銷商體系，為經(jīng)銷商留出的足夠利潤，曾是格力高速發(fā)展的“壓艙石”。但在23年之后的今天，直播帶貨就像一條鯰魚攪亂了這個(gè)體系，渠道扁平化、消滅中間商的呼聲與嘗試再度擠壓了省級(jí)銷司的生存空間，給經(jīng)銷商一記暴擊。

作為“渠道王者”，格力的分銷體系可以分為格力公司—省級(jí)銷司—代理—銷售四個(gè)層級(jí)，其中的省級(jí)銷司就是格力與經(jīng)銷商共同成立的利益聯(lián)合體，據(jù)光大證券的研報(bào)，此環(huán)節(jié)要留下5%-8%的凈利潤率。過于冗長的交易鏈路使加價(jià)嚴(yán)重，靈活性不足，效率上不來。

光大證券團(tuán)隊(duì)研報(bào)顯示，2019年，格力和美的終端差價(jià)700元以上，比2018年提升了200元。省級(jí)銷司吃掉的利潤太高，讓格力產(chǎn)品的價(jià)格一直高高在上，但產(chǎn)品質(zhì)量差距縮小，價(jià)格日趨透明的今天，高品牌溢價(jià)并非長久之計(jì)，格力必須想辦法把錢從省級(jí)銷司那里摳出來。

格力曾經(jīng)引以為傲的體系正逐漸變成歷史“包袱”。董明珠的直播，正是撼動(dòng)了傳統(tǒng)分銷渠道的利益的表現(xiàn)，釋放出格力探索線上線下融合的信號(hào)，但不斷走高的直播成交額，也讓經(jīng)銷商的焦慮無處安放。

美的和海爾近年來積極打開新渠道，采用新的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，加碼物流建設(shè)，進(jìn)行扁平快周轉(zhuǎn)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。而此前，奧克斯率先嘗試的“網(wǎng)批”模式也令其成為空調(diào)“黑馬”，給了向線上轉(zhuǎn)型滯后的格力們很大壓力，使董明珠憤而舉報(bào)奧克斯“產(chǎn)品不合格”。

因此，不管格力此前有多依賴這個(gè)既有的分銷體系，董明珠都已經(jīng)決定在格力推進(jìn)一場(chǎng)渠道變革。變革的主題，是進(jìn)一步壓縮被多級(jí)銷售等級(jí)擠占的利潤，同時(shí)激活經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力，理順利益鏈條，完成戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變。

淘汰經(jīng)銷商還有多遠(yuǎn)？

董明珠為格力業(yè)務(wù)描繪的新藍(lán)圖也是這樣設(shè)計(jì)的：“未來格力要把線下變成體驗(yàn)店，讓線下成為休閑、交流、體驗(yàn)的地方，下單可以放到線上去，這樣就能把貨源最好地利用起來。我們線下3萬個(gè)店成為3萬個(gè)倉庫，開啟一個(gè)新零售的時(shí)代”。

格力電器2019年年報(bào)顯示，“董明珠的店”全年注冊(cè)分銷店鋪超10萬家，銷售額累計(jì)突破14億元。照此發(fā)展，“董明珠的店”會(huì)成為各地經(jīng)銷商的全國性總代理商嗎？一旦其成為全國總代理，是否意味著整個(gè)家電零售渠道格局會(huì)出現(xiàn)徹底的的調(diào)整和變革？

疫情導(dǎo)致的業(yè)績(jī)壓力下，給經(jīng)銷商“緊箍咒”即將響起。

一個(gè)完整的消費(fèi)鏈路，需要觸達(dá)場(chǎng)、轉(zhuǎn)化場(chǎng)和服務(wù)場(chǎng)，其中，經(jīng)銷商存在的意義無非3 點(diǎn)：第一，利用社會(huì)化的資本撬動(dòng)市場(chǎng)，快速提升產(chǎn)品的市占率；第二，掌握當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源，開展多形式的營銷活動(dòng)；第三，承擔(dān)一定物流、安裝、技術(shù)服務(wù)等必要支持；第四，一定程度上轉(zhuǎn)嫁了家電廠家?guī)齑?、資金的風(fēng)險(xiǎn)。

以此來看，政府、企業(yè)等大客戶是不會(huì)從直播間下單的，這部分的業(yè)績(jī)需要“談”的客戶，掌握當(dāng)?shù)刭Y源的經(jīng)銷商是必不可少的一環(huán)；其次，經(jīng)銷商線下的服務(wù)屬性無法取代，公司直營的售后服務(wù)和物流體系的建設(shè)，也并非一朝一夕之事。

銷售風(fēng)口不斷變化，零售業(yè)需要“流量”，更要“留量”。大規(guī)模的直播促銷不會(huì)是常態(tài)化的，幾場(chǎng)直播真正的價(jià)值，在于其成為了營銷渠道扁平化轉(zhuǎn)變的契機(jī)，但并非革掉所有經(jīng)銷商的命。

最近風(fēng)頭正盛的奧克斯開啟的“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”的“網(wǎng)批”模式，也絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的打響一場(chǎng)“代理商消滅戰(zhàn)役”、全面擁抱電商；而是通過破除“層層代理、分銷的渠道模式”，追求更高效、快捷的零售效率。

事實(shí)上，美的和海爾所力推的分銷渠道的變革，并不是為所有代理商渠道奏響挽歌。這場(chǎng)變革中最大的變化是打破經(jīng)銷商的路徑依賴，讓他們意識(shí)到“躺賺”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，激發(fā)渠道商的活力。不僅要用全新的數(shù)字化分銷管理平臺(tái)，進(jìn)行經(jīng)營變革；同時(shí)促使大經(jīng)銷商終結(jié)“批發(fā)、回款、囤貨”的模式，開啟“動(dòng)銷、服務(wù)、經(jīng)營”的服務(wù)商時(shí)代。

可以肯定的是，原有的長鏈條、長流程、復(fù)雜關(guān)系的模式會(huì)被更加簡(jiǎn)單清晰、便捷的模式所取代。新渠道不斷革新，在這樣的重塑與調(diào)整、挑戰(zhàn)與沖擊下，經(jīng)銷商需要厘清自身的角色定位，在危機(jī)中找尋出路。

線上還是線下？

討論分銷體系的本質(zhì)，其實(shí)是探索那個(gè)古老的命題——線上線下究竟如何更好融合。競(jìng)爭(zhēng)壓力下，很多企業(yè)陷入渠道困境，渠道成本越來越高，但似乎又無計(jì)可施。

事實(shí)上，直播帶貨正是此前家電和建材行業(yè)“砍價(jià)會(huì)”在賽博空間中的翻版。

從2012年左右誕生起，砍價(jià)會(huì)就表現(xiàn)出了旺盛的生命力，不計(jì)其數(shù)的大小品牌熱情地投身到一場(chǎng)場(chǎng)砍價(jià)會(huì)當(dāng)中，在喧鬧的“爭(zhēng)吵”中簽下一筆筆訂單。砍價(jià)會(huì)一般是幾個(gè)品牌的地方代理商組成聯(lián)盟，前期不斷通過廣告宣傳和線下門店活動(dòng)聚攏人氣，將客戶倒流到砍價(jià)會(huì)舉辦的那一天。

在砍價(jià)會(huì)的頭一天，經(jīng)銷商會(huì)和冒充的廠家老總一起，與花費(fèi)2-3萬元請(qǐng)的一名“砍價(jià)師”對(duì)“臺(tái)本”，溝通第二天如何進(jìn)行表演，并適當(dāng)排練。

砍價(jià)會(huì)一般在封閉的酒店大廳舉行，砍價(jià)師以客戶利益代言人的形象，與廠家按演練好的節(jié)奏來表演，砍價(jià)師甚至?xí)驗(yàn)?ldquo;砍”得太厲害，被廠家破口大罵。亢奮的表演，激昂的音樂中，消費(fèi)者的非理性判斷也被撩撥起來，沖動(dòng)消費(fèi)。

直播的本質(zhì)也是一場(chǎng)砍價(jià)會(huì)，也通過主播的人格魅力來引導(dǎo)下單，近來不斷爆出的調(diào)門過高的宣傳、刷單造假的質(zhì)疑也是砍價(jià)會(huì)“噱頭”“忽悠”等標(biāo)簽的復(fù)現(xiàn)?；蛟S有一天，直播帶貨也會(huì)像風(fēng)靡一時(shí)的砍價(jià)會(huì)一樣，被淹沒在升級(jí)迭代的潮水里。

風(fēng)向會(huì)變，風(fēng)口常新。今年，在疫情黑天鵝的語境下，零售業(yè)加速轉(zhuǎn)向線上的聲音充斥在輿論場(chǎng)中。而把時(shí)間線拉長，會(huì)發(fā)現(xiàn)就在去年，京東、天貓、蘇寧、小米們紛紛加大在四五六級(jí)市場(chǎng)的線下零售店新建和擴(kuò)張速度。因此，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)態(tài)無法長足發(fā)展，而單純依靠線上電商馳騁市場(chǎng)的路子也行不通。

布局線上的內(nèi)涵，并非把產(chǎn)品弄在網(wǎng)上就萬事大吉了，而是需要線上線下的融合發(fā)展中，盡量砍掉冗余的渠道層級(jí)，并在制造企業(yè)不擅長的數(shù)據(jù)處理和物流等新能力上發(fā)力。這意味著企業(yè)不僅要在前端，增加與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，提升轉(zhuǎn)化率；更要在后端降低整條銷售鏈路的庫存水平，減少冗余的倉儲(chǔ)和費(fèi)用，加速周轉(zhuǎn)，驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈效率的提升。