“黑醫(yī)美”打倒正規(guī)軍

2019年的行業(yè)寒冬中，只有30%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是盈利的，但錢，很多被大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)和“黑醫(yī)美”賺走了。

行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，Mobdata發(fā)布的《2018醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告》顯示，以藝星、美萊、伊美爾等為代表的大型連鎖機(jī)構(gòu)，憑借制度化管理、技術(shù)優(yōu)勢和資本運(yùn)作，奪取了大量的市場份額。

相比較集中度高、較為規(guī)范的頭部機(jī)構(gòu)，醫(yī)美下游機(jī)構(gòu)存在集中度低、業(yè)務(wù)分散等特性，競爭十分激烈。

這場競爭中，正規(guī)的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)又爭不過“黑醫(yī)美”。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》（下文簡稱《白皮書》）提到，2019年，中國合法合規(guī)開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)12%，在這12%的合法機(jī)構(gòu)里，依然存在超過15%的超范圍經(jīng)營現(xiàn)象。

而在醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)生中，合規(guī)的醫(yī)生僅占行業(yè)28%。更令人觸目驚心的是，針劑的假貨、水貨大行其道，非法注射屢禁不止，醫(yī)美市場上流通的針劑正品率僅為33.3%，即每3支針劑中就有2支水貨、假貨等非法針劑。

此外，艾瑞研究表明，黑產(chǎn)渠道傭金比例高達(dá)70%及以上，“黑醫(yī)美”滲透在各個(gè)合法渠道截流用戶。

長期以來，“黑醫(yī)美”對消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的傷害。不僅令中國醫(yī)療美容行業(yè)事故高發(fā)，平均每年“黑醫(yī)美”致殘致死人數(shù)大約在十萬人，且多數(shù)消費(fèi)者投訴無果、報(bào)案無門，維權(quán)難上加難。

“黑醫(yī)美”不僅損害了行業(yè)聲譽(yù)，還擠壓了正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存空間，如果正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)一直干不過“黑醫(yī)美”，那么醫(yī)美產(chǎn)業(yè)會陷入惡性循環(huán)。

正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)如何走出陰霾？

《白皮書》中提到，在2013-2017年間，行業(yè)高速發(fā)展，大量機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，2018年則是行業(yè)放緩的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大量中小機(jī)構(gòu)面臨盈利難等問題。

同時(shí)，市場呈現(xiàn)供需不匹配的狀態(tài)，從需求側(cè)看，消費(fèi)者難以識別合法機(jī)構(gòu)與醫(yī)生，從供給側(cè)看，民營醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)因醫(yī)療、運(yùn)營人才缺失導(dǎo)致獲客難、客情難維系等問題。

從獲客層面看，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營思路是存在問題的。

仔細(xì)回憶一下，從2008年醫(yī)美消費(fèi)市場化之后，我們能看到的醫(yī)美廣告有多大變化？無非是一個(gè)美女或醫(yī)生作為主體人像，或者簡單粗暴“9.9元小氣泡、99元水光針”的特價(jià)推廣，出沒在地鐵站、公交站等區(qū)域。

如今，越來越多醫(yī)美機(jī)構(gòu)有轉(zhuǎn)型線上的念頭，但它們更多是將線上平臺當(dāng)作營銷入口，銷售思維嚴(yán)重。

結(jié)果是，就算以低價(jià)項(xiàng)目吸引消費(fèi)者到店，“拔單”（二次開發(fā)客戶促進(jìn)消費(fèi)）的概率也并不高。小氣泡、針劑類等微整形項(xiàng)目雖然有固定操作周期，較為高頻，但以低價(jià)吸引來的價(jià)格敏感消費(fèi)者，自然也容易被更低價(jià)吸引走。

市場擁擠導(dǎo)致的激烈價(jià)格戰(zhàn)，并不會給機(jī)構(gòu)帶來實(shí)際收益，獲客成本倒是不斷攀升。據(jù)悉，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的平均獲客成本已經(jīng)超過了5 000元，流量卻依然大部分流向頭部機(jī)構(gòu)。

在這種情況下，如何絕地求生？

從客戶的需求來考慮?！栋灼分刑岬?，口碑和資質(zhì)是醫(yī)美用戶選擇機(jī)構(gòu)及醫(yī)生時(shí)的主要考慮因素。67.7%的醫(yī)美用戶在選擇機(jī)構(gòu)時(shí)主要考慮機(jī)構(gòu)的資質(zhì)和知名度/口碑，而在選擇醫(yī)生時(shí)，口碑與評價(jià)是醫(yī)美用戶最看重的（65.9%），其次為醫(yī)生的職業(yè)資質(zhì)（64.7%）及醫(yī)生經(jīng)手成功案例（62.0%）。

這是正規(guī)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢。而如何把這種優(yōu)勢宣傳出去？

做好內(nèi)容或許是一個(gè)方法。

停止價(jià)格戰(zhàn)，在宣傳上減少銷售傾向，將機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，例如資質(zhì)、產(chǎn)品、醫(yī)生等方面，進(jìn)行詳細(xì)的介紹。在選擇平臺上，優(yōu)先考慮“黑醫(yī)美”難以滲透的醫(yī)美垂直平臺，因?yàn)檫@類平臺大多會核實(shí)進(jìn)駐機(jī)構(gòu)及醫(yī)生的資質(zhì)，對平臺上的內(nèi)容分享進(jìn)行監(jiān)管。

垂直醫(yī)美平臺或成行業(yè)窗口

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，好的內(nèi)容生態(tài)對于交易的帶動作用越來越明顯，而內(nèi)容運(yùn)營和IP化，是中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)的長久發(fā)展之道。

在這方面，垂直醫(yī)美平臺的特性就體現(xiàn)了出來，醫(yī)美平臺不同于主流電商，它對信息對稱、信息真實(shí)度和用戶真實(shí)反饋的要求又高了一層。

對于垂直醫(yī)美內(nèi)容平臺，做好風(fēng)控的重要性可想而知，一個(gè)“黑機(jī)構(gòu)”，就可能導(dǎo)致內(nèi)容平臺方的信譽(yù)受到重大影響。因此目前各個(gè)平臺在風(fēng)控方面都下了大功夫，嚴(yán)防嚴(yán)控“黑醫(yī)美”滲入。

而在一個(gè)平臺上，用戶認(rèn)為自己是在消費(fèi)還是在接受服務(wù)，對用戶的使用意愿、平臺的復(fù)購以及黏性會產(chǎn)生本質(zhì)性不同的影響。這也是很多內(nèi)容平臺往電商屬性轉(zhuǎn)型時(shí)遇到的解決不了的困境。

醫(yī)美平臺作為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“內(nèi)容+電商平臺”，他們最重要的任務(wù)就是刺激用戶，尤其是C端用戶付費(fèi)。在業(yè)內(nèi)專家總結(jié)中，方式主要有三，包括完善基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新引領(lǐng)、消費(fèi)帶動。

完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)其實(shí)更類似于打造全鏈條服務(wù)生態(tài)。比如，像視頻面診這樣的工具開發(fā)，不僅可以讓用戶更快完成自我審視，經(jīng)過視頻面診也更容易完成消費(fèi)決策。線上小工具起到重要的作用可以達(dá)到同時(shí)盤活用戶和機(jī)構(gòu)的目的。

創(chuàng)新引領(lǐng)更容易理解，對于一個(gè)平臺來說，創(chuàng)新是不能停止的。

相比于口紅等美妝類產(chǎn)品，醫(yī)美的“種草”難得多，現(xiàn)在不是靠一個(gè)KOL或者醫(yī)生喊幾聲“買它”就搞得定的。

因此，同一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中，如果沒有創(chuàng)新，即便完成前述兩個(gè)刺激消費(fèi)的方式，消費(fèi)者們大概率仍會被競爭對手吸引注意力。

醫(yī)美作為非高頻、非剛需的消費(fèi)品，平臺們自然不能只圍繞這一種商品發(fā)力，而需要圍繞著消費(fèi)者的變美需求做出延伸，擴(kuò)充SKU。

而這種多元化，一方面可以引領(lǐng)老用戶完成更多的消費(fèi)，另一方面可以將更廣泛的用戶群體和機(jī)構(gòu)拉入“魚塘”之中，進(jìn)一步盤活行業(yè)，同時(shí)，平臺也能夠扶持更多垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)玩家，讓“小而美”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)有更多的生存空間。

最后消費(fèi)帶動，對于中小型機(jī)構(gòu)來說，他們擁有的是正規(guī)的資質(zhì)、醫(yī)生、產(chǎn)品，在目前“輕”醫(yī)美盛行的時(shí)代，中小型機(jī)構(gòu)完全能夠勝任諸如激光、射頻、注射填充等非手術(shù)醫(yī)療美容項(xiàng)目，并且他們的價(jià)格比大機(jī)構(gòu)低，效果相差不多，這本該是他們的強(qiáng)項(xiàng)。但由于自身的口碑、品牌沒能建立，因此缺乏客流。但如果借助這些醫(yī)美垂直平臺，加上運(yùn)營得當(dāng)，對于中小正規(guī)機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度和品牌度都將有所提升。

綜上所述，醫(yī)美垂直平臺的發(fā)展壯大將為這個(gè)行業(yè)注入新的能量，而這些平臺的苦心布局能在機(jī)構(gòu)和用戶處發(fā)揮多大作用，還需要時(shí)間來證明。