今年是十四五開局之年，從今年開始看中國酒業(yè)將迎來新的變化，本質(zhì)上是中國經(jīng)濟(jì)在十四五期間會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。那么“十四五期間”宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)有哪些變化？而酒企又應(yīng)該如何發(fā)展應(yīng)對(duì)？

對(duì)于這些問題，4月8日下午，在四川成都舉行的“采供對(duì)接——傳統(tǒng)酒類專場”上，和君資訊酒水事業(yè)部主任李振江表達(dá)了自己的看法和意見。

1、經(jīng)濟(jì)好，通脹高，監(jiān)管強(qiáng)，全年GDP增幅超6%。

去年很多企業(yè)的狀態(tài)很差，好多的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)跌到了近30年、40年甚至是60年的最低谷。但從今年開始，整個(gè)十四五經(jīng)濟(jì)會(huì)超過改革開放40年來任何一個(gè)時(shí)期，非?？煲矔?huì)非常高。

首先我們看這一輪國家的總投資額接近甚至超過小20萬億，比當(dāng)年我們認(rèn)為很可怕的4萬億還要多5倍。而到今天為止，全球范圍內(nèi)已經(jīng)流通了25萬億美金，美國印鈔票的數(shù)度已經(jīng)是美國建國以來的最高峰，從來沒有見過那么多的鈔票。按照1:6點(diǎn)多的比例來算，25萬億美金大概是150~160萬億之間。

我們判斷進(jìn)入中國市場的錢大概不會(huì)低于40萬億，加上我們自己投的小20萬億，那么將近小70~80萬億的錢，一定會(huì)帶來巨大的突破。所以我們看到國家，從國務(wù)院到各級(jí)政府，完成了各項(xiàng)的基于監(jiān)管力度和各項(xiàng)條例的制定與響應(yīng)。所以今年我們國家的GDP大概是多少？

今年在兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理講GDP要實(shí)現(xiàn)6%。在這里，我可以負(fù)責(zé)任的跟大家講，局部地區(qū)可能會(huì)破12%，平均9.3%。這就是十四五期間的整體增長速度。9.3%是個(gè)什么概念，以前我們說保6~8%，8%的那幾年我們太瘋狂了。這一波我們十四五期間，平均大概在9.3%，基本面上應(yīng)該是在7%左右，局部區(qū)域會(huì)破到8~9%。

在這樣一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，市場上的錢會(huì)完成新一波的結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)移與變化。這就是當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。所以整體而言：宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)特別好，但是微觀經(jīng)濟(jì)特別差。

這么多錢進(jìn)入中國市場，高通脹出來。高通脹一出來，我們的企業(yè)家壓力也很大，我們的人員工資漲幅是漲幅不出來的，所以可支配的收入不會(huì)變，老百姓的日子還是很苦。宏觀經(jīng)濟(jì)特別好，微觀經(jīng)濟(jì)特別差。這就是整個(gè)十四五期間甚至十五五期間我們可能要面臨的一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。

所以我之前講高通脹，很多人說能通脹到多少？我有一個(gè)癖好，每年看通貨膨脹，我是這么看的，看新發(fā)地每年菜價(jià)的變化。每年新發(fā)地漲10%，連續(xù)五年，大家是沒感覺到。1.1元的菜、1.62元的菜、2元的菜，漲2毛錢，沒概念。這一波，二季度還沒結(jié)束，整個(gè)新發(fā)地的菜價(jià)已經(jīng)突破20%了。所以，大家去買肯德基、麥當(dāng)勞的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的東西已經(jīng)漲了15%以上?？纯催@個(gè)價(jià)格，這就是當(dāng)下的通貨膨脹環(huán)境，而你們的工資漲了嗎？沒有漲，這就是我們看到的，在這一波我們會(huì)迎來新的發(fā)展機(jī)遇，大量的錢。所以，大家想想，這樣會(huì)給酒業(yè)帶來什么價(jià)值？

最大的價(jià)值就是企業(yè)能不能跑出規(guī)模，能跑出規(guī)模你就贏了，跑出利潤沒用的。因?yàn)殄X不值錢了，要利潤干嘛呢！所以我們看到從2008年到2013年，這5年的時(shí)間，跑出來一個(gè)洋河酒業(yè)、古井貢酒，人家都是8~12倍的增長速度。因?yàn)槿嗣駧挪恢靛X，現(xiàn)在從3個(gè)億變10個(gè)億，等這一波通貨膨脹沒有增長速度變快的時(shí)候，被抑制住或者被消化的時(shí)候，你已經(jīng)是10個(gè)億的企業(yè)了，你這個(gè)錢就保值了。所以這個(gè)時(shí)候哪家企業(yè)是追求利潤的企業(yè)，一定是沒有機(jī)會(huì)的企業(yè)。

這五年時(shí)間，就是十四五期間，想盡辦法做大流量，做大規(guī)模是唯一的動(dòng)作。因?yàn)殄X不值錢，要趕快沖出去。所以酒企說自己掙了很多錢，利潤特別高，沒有用的。因?yàn)槿嗣駧旁谫H值，一貶你就沒有了。所以跟大家講，這個(gè)時(shí)候就是看誰能跑出流量和規(guī)模來。在整個(gè)十四五期間，我覺得還會(huì)有一批企業(yè)是能出得來的，就是黑馬經(jīng)濟(jì)。

再加上投資量那么大，房地產(chǎn)、股票市場被抑制住了，大量的錢倒逼著一定會(huì)進(jìn)入實(shí)體行業(yè)。而進(jìn)實(shí)業(yè)就兩個(gè)產(chǎn)業(yè)是最有機(jī)會(huì)的，一個(gè)是酒，一個(gè)是食品。當(dāng)然大量的錢還是會(huì)在酒水里面轉(zhuǎn)悠，因?yàn)槲覀兛唇裉斓膶?shí)體行業(yè)，還有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)比酒的毛利潤空間更高。在這里，我們看到大量的錢進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)，進(jìn)入到中國白酒的股票市場。去年一年到現(xiàn)在，整個(gè)股票市場一直瘋漲，本質(zhì)上就是很有錢。

2、投資拉動(dòng)，政府主導(dǎo)性項(xiàng)目高位運(yùn)行，經(jīng)濟(jì)動(dòng)力強(qiáng)勁。

以上所有的這些經(jīng)濟(jì)的變化，一定是投資拉動(dòng)的政府行為。省市地三級(jí)政府的這種投資拉動(dòng)，高倍運(yùn)行，經(jīng)濟(jì)利好。從去年第四季度看，為什么中高價(jià)位的白酒品牌開始完成結(jié)構(gòu)性的變化，本質(zhì)上就是一批項(xiàng)目落到了省級(jí)政府、地級(jí)政府，政商關(guān)系變得及其密切。

如果大家關(guān)注這個(gè)事情，回到地級(jí)政府，可以去當(dāng)?shù)氐陌l(fā)家委員會(huì)問，今年有多少個(gè)項(xiàng)目要落地？不會(huì)太少的。酒本身就是一個(gè)政商二元結(jié)合體，如果沒有這一波這樣的拉動(dòng)，本質(zhì)上是沒有中高價(jià)位白酒品牌結(jié)構(gòu)性發(fā)生變化的。這就是今天我們看到酒水行業(yè)發(fā)生巨大發(fā)展，在中高價(jià)位和次高端價(jià)位上還有機(jī)會(huì)的重要原因。

3、國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)依舊普遍降級(jí)，政府消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

和君從去年的數(shù)據(jù)判斷，中國的大陸消費(fèi)一定是價(jià)格站，沒有消費(fèi)升級(jí)的可能性。我們看去年的扶貧人口，國家扶貧攻堅(jiān)工作的情況，以及這次對(duì)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)國家投的錢就知道。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)已經(jīng)公開的數(shù)字是7.5萬億，五年時(shí)間，必須投完。鞏固扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，解決實(shí)質(zhì)性的問題。就是為老百姓提供更多福利，為老百姓創(chuàng)造更多工作機(jī)會(huì)。7.5萬億，五年時(shí)間，全部投完，進(jìn)入這種縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。所以大眾消費(fèi)一定是降級(jí)的，沒有升級(jí)的可能。

那么在這個(gè)過程當(dāng)中，我們判斷很多的酒水紅利會(huì)沒有。我說的紅利不是說沒有價(jià)值或者不增長了，就是增速變小，或者它基本不增長。

1、人口紅利消失，人才結(jié)構(gòu)紅利凸顯。

中國的人后紅利已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，負(fù)增長，不生小孩。人口紅利沒有機(jī)會(huì)，世界工廠被印度、緬甸所代替，那邊會(huì)更便宜。但是人才結(jié)構(gòu)正在出現(xiàn)，尤其是酒業(yè)。一批80、90后的有經(jīng)驗(yàn)有能力的職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)規(guī)模性的出現(xiàn)了，而且及其充沛。所以我們今年給和君服務(wù)的10家企業(yè)定今年的戰(zhàn)略方向，基本上把去年的戰(zhàn)略復(fù)制完一遍，繼續(xù)干，更多的在搶人大戰(zhàn)上如何展開。模式對(duì)、方向?qū)?、外部環(huán)境好，沒有人干不了。怎么搶人？怎么能把這一批職業(yè)經(jīng)理人能夠搶得好還能用得好，它不出事還挺安全，還能持續(xù)用，這是需要系統(tǒng)化方法論的。搶人？哪家企業(yè)如何搶人很重要。

2、傳統(tǒng)技藝紅利消失，科技紅利凸顯。

我們都認(rèn)為酒水，白酒是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)技藝要求非常高的產(chǎn)業(yè)。但是我認(rèn)為，如果沒有濃香型和清香型在前面25年進(jìn)行那么多輪技改的話，今天的成分管控和安全性是不能被提高的。所以，在未來的很長一段時(shí)間，白酒企業(yè)一定需要借助新的科技和AI手段，完成從選種、原材料、釀造、發(fā)酵以及到調(diào)配上的科技化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步的提高產(chǎn)品質(zhì)量。

這就是我們看到的這一輪茅臺(tái)鎮(zhèn)大量的錢涌入之后，一批專業(yè)性的人才已經(jīng)過去了。帶著新技術(shù)、新發(fā)明、新方法，在改造茅臺(tái)鎮(zhèn)傳統(tǒng)的大曲釀造工藝，從而降低它的成本，提高效率。

而且我們看到很多省級(jí)龍頭已經(jīng)在完成這一波的工作，讓自己的產(chǎn)品成本繼續(xù)變低，品質(zhì)繼續(xù)變高。這是用科技的手段去解決，這也是中國在下一輪最大的紅利，用科技改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

3、供銷關(guān)系紅利消失，大盤合伙關(guān)系紅利凸顯

供銷關(guān)系，廠商的合作關(guān)系已經(jīng)沒有什么紅利了。“你賣給貨，我給你錢，你給我政策”我認(rèn)為這種紅利，這種關(guān)系已經(jīng)很不穩(wěn)定了。經(jīng)銷商和廠家最大的矛盾點(diǎn)不在于你的政策好不好，也不在于你的組織隊(duì)伍是不是真的強(qiáng)。本質(zhì)上是商家沒有辦法分享到廠家在區(qū)域市場的增長紅利。而用大盤合伙人的方式，經(jīng)銷商能夠分享到大盤紅利。和君去年試驗(yàn)了5家企業(yè)，效果極好。地級(jí)市場基本上都是3000萬起的，省級(jí)平臺(tái)基本都是5000萬起。

4、渠道紅利消失，品類紅利凸顯

在渠道上去賣什么變得非常重要，渠道很重要，但是渠道紅利已經(jīng)沒有那沒大。賣什么很重要，品類很重要。新的品類機(jī)會(huì)，營造了新一輪的商業(yè)環(huán)境和新的需求。所以新品類會(huì)變得非常非常的重要。

5、絕對(duì)品牌紅利消失，相對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新紅利凸顯

品牌的紅利基本消失了，但是產(chǎn)品創(chuàng)新的紅利正在出現(xiàn)。比如，你原來是一個(gè)中小型品牌，一個(gè)大型品牌，這些品牌的力度還是在的，但它的再增長空間是有天花板的。而產(chǎn)品去做創(chuàng)新是有機(jī)會(huì)的，比如今年五糧液率先推出第八代，第八代五糧液的口感與第七代五糧液的口感是有根本性的差異的，所以產(chǎn)品創(chuàng)新有很多機(jī)會(huì)。

6、區(qū)域市場紅利消失，省域市場紅利凸顯

我們看中國最有錢的省份，一定不是在那些地級(jí)市場。最有錢的就兩個(gè)地方，一個(gè)在省會(huì)城市，一個(gè)在縣級(jí)城市，中間的地級(jí)城市處在一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的水平。所以，我們看到原來的國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略是雙地區(qū)發(fā)展，現(xiàn)在這3年的變化叫省域經(jīng)濟(jì)的變化。我們看到每個(gè)省會(huì)的發(fā)展是以省會(huì)為發(fā)展核心的，發(fā)展的極好。這一波7.5萬億做鄉(xiāng)村振興，大量的錢要進(jìn)入到三四線縣域市場里面去。

所以我們說區(qū)域市場紅利已經(jīng)沒有了，一定要完成兩頭的省域經(jīng)濟(jì)，布局一定要往省域上靠。單純的做地級(jí)市根據(jù)地市場，今天看已經(jīng)不大適合整個(gè)十四五、十五五期間以及以后的這種省域經(jīng)濟(jì)模式。

7、傳統(tǒng)一線城市消費(fèi)紅利消失，三四線以下城市消費(fèi)紅利凸顯

一線城市沒有機(jī)會(huì)，到三線城市去。這個(gè)觀念我提了三年，從今天看，這三年就是對(duì)的。凡是往三四線城市布局的企業(yè)，毛利潤和增長空間都是大的；凡是盯著北上廣深這種一線或者準(zhǔn)一線城市的企業(yè)，基本都是在虧損狀態(tài)。很難，非常難，沒有消費(fèi)機(jī)會(huì)。我在北京生活，我太知道了，北京沒有那么多錢給你消費(fèi)。但是你去到三線城市，比如成都，這種準(zhǔn)二線城市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的生活質(zhì)量變得非常好，有大量的閑錢使用。

8、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)短期內(nèi)紅利消失，消費(fèi)預(yù)期升級(jí)長期看紅利凸顯

不要談消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，中國短期內(nèi)是沒有消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的。但是消費(fèi)預(yù)期是在升級(jí)的，局部那個(gè)圈子，就是二元關(guān)系下，預(yù)期在升級(jí)。那么企業(yè)應(yīng)該怎么干？酒企如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下3~5年最大的發(fā)展動(dòng)力？

1、模式動(dòng)力——優(yōu)化、升級(jí)、創(chuàng)造新的廠商關(guān)系。每一輪的消費(fèi)，每一輪的營銷模式變革，本質(zhì)上都是在優(yōu)化廠商關(guān)系，做“深度分銷”這個(gè)事情。這一輪誰能優(yōu)化出來新的廠商合作關(guān)系，誰就能贏。

2、地域動(dòng)力——縣域市場的資源搶奪戰(zhàn)。要么往省會(huì)跑，要么進(jìn)三線，三四線市場一定是有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)的。傳統(tǒng)的一般意義上的地域經(jīng)濟(jì)少干，或者說粗略性的干。要么進(jìn)省會(huì)要么近農(nóng)村，廣闊天地大有可為。

3、創(chuàng)新動(dòng)力——產(chǎn)品科技感、娛樂化。成年人有成年人的幽默，不一定是江小白的青年模式。成年人有成年人的好玩和娛樂，這里面可以有很多可以干的事情，就看你怎么干?？萍几性趺锤?？比如今年我們給很多企業(yè)在產(chǎn)品上注入芯片，這個(gè)芯片可以發(fā)揮巨大的價(jià)值?？梢宰匪萜放企w系之類的，很有意思。

4、組織動(dòng)力——搶人大戰(zhàn)正式開始。市場環(huán)境這么好，那么多的錢，模式都很對(duì)，產(chǎn)品也很好，但企業(yè)搶不到人，那這幾年所有的變化跟你這個(gè)企業(yè)的關(guān)系就不大，只能干看著市場不斷發(fā)展。所以趕快用合伙人的方式進(jìn)行搶人，不是單純的績效考核+固定工資+業(yè)績提成的方式，來去解決當(dāng)下人才鎖定的方式。

最后，跟大家講兩個(gè)事情。第一個(gè)，十四五的開局之年一定要把今年的工作規(guī)劃做好，35%的復(fù)合增長率可能是未來十四五期間每個(gè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)增長。所以，如果是一個(gè)2個(gè)億的企業(yè)的話，35%的復(fù)合增長率，那十四五的時(shí)候就變到10個(gè)億了。就這么快，所以今天你不變35%，他就變35%。

第二個(gè)，十四五的開年，企業(yè)工作計(jì)劃一定要做結(jié)構(gòu)性的變化。如果在當(dāng)下，大家在營銷、產(chǎn)品沒有結(jié)構(gòu)性的變化，那么要趕緊了。因?yàn)檫@一輪行業(yè)在做結(jié)構(gòu)性的變化，本質(zhì)是國家在做結(jié)構(gòu)性的變化。所以一定要清晰地了解當(dāng)?shù)厥∈械恼吆驼邔?dǎo)向的資源環(huán)境，非常非常重要。