中報(bào)季結(jié)束后，一部分公司靠著出色的成績(jī)股價(jià)一路飆升，投資者們賺的盆滿缽滿。拿最受歡迎的白酒板塊來(lái)說(shuō)，迎駕貢酒就是這樣的贏家，其股價(jià)在30天內(nèi)飆升了50%以上。但對(duì)于水井坊、金種子、牛欄山等酒企來(lái)說(shuō)，就沒有那么幸運(yùn)了。

作為白酒板塊第一個(gè)公布中報(bào)業(yè)績(jī)的水井坊，卻因?yàn)槠涠径鹊臉I(yè)績(jī)“炸雷”，股價(jià)從7月22日最高點(diǎn)160.5元/股一路跌到最低93.58元/股。而另一邊，作為徽酒的代表之一，金種子酒目前在白酒陣營(yíng)中似乎存在感越來(lái)越低。19家白酒上市公司2021年上半年成績(jī)單中，虧損僅兩家，其中一家就是金種子。今年上半年，金種子酒營(yíng)業(yè)收入5.45億元，歸母凈利潤(rùn)-9771.96萬(wàn)元，扣非后仍舊虧損1.11億元。

事實(shí)上，水井坊、金種子所面臨的問(wèn)題，其他二線酒企也無(wú)法避免，如今，這些酒企們似乎在爭(zhēng)先恐后的陷入“高端化”的陷阱。

01、高端化“陷阱”

從中報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，白酒企業(yè)的收入與凈利潤(rùn)，都呈現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，水井坊上半年更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但對(duì)比2019年的中報(bào)數(shù)字可知，2019年，水井坊年中的歸屬凈利潤(rùn)為3.40億元，而今年的數(shù)字為3.77億元，如果對(duì)比疫情之前的水平，水井坊的增幅并不算大。

換句話說(shuō)，暴增的凈利潤(rùn)可能只是因?yàn)樯弦荒甑某煽?jī)太差。

另外，如果把水井坊第一季度與第二季度的業(yè)績(jī)劃分開，就可以發(fā)現(xiàn)水井坊所謂的雙增長(zhǎng)，不過(guò)在為二季報(bào)的利潤(rùn)虧損“粉飾太平”。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，水井坊分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)12.4億元和4.19億元。以半年報(bào)數(shù)據(jù)扣除一季度數(shù)據(jù)計(jì)算，水井坊在第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.97億元，環(huán)比下降48.13％，歸母凈利潤(rùn)為虧損4213.01萬(wàn)元。

那么，水井坊的二季度凈利潤(rùn)虧損，究竟是什么原因?qū)е碌模?/span>

對(duì)此，水井坊對(duì)二季度的利潤(rùn)虧損解釋道：“由于推進(jìn)公司高端化戰(zhàn)略，加大了對(duì)高端化等項(xiàng)目的費(fèi)用投入。持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略導(dǎo)致的營(yíng)銷費(fèi)用激增，進(jìn)而侵蝕利潤(rùn)。”

從年中報(bào)的數(shù)據(jù)可以看出，目前的酒類市場(chǎng)，「茅五洋」的地位仍然比較牢固，而行業(yè)里的馬太效應(yīng)也愈發(fā)明顯，因此，二線酒企們擠破頭也要擠入一線酒企的隊(duì)伍。高端化，就成為酒企們夢(mèng)寐以求的靈丹妙藥。

而高端化路上的卻往往伴隨著品牌定位難突圍、被營(yíng)銷綁架的銷量、費(fèi)用吞噬凈利。砸錢購(gòu)買品牌影響力，成了二線酒企們普遍存在的頑疾。

以水井坊為例，其針對(duì)高端化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣的方式花樣百出，包括上海勞力士大賽贊助、如獨(dú)家冠名央視《國(guó)家寶藏》欄目，高端品鑒會(huì)和高鐵機(jī)場(chǎng)廣告牌投放等等。

據(jù)了解，上半年水井坊的廣告費(fèi)及促銷費(fèi)達(dá)到了4.65億元，而去年同期，這個(gè)數(shù)字僅為2.21億，翻了近一倍。

此外，數(shù)據(jù)顯示，水井坊上半年的銷售費(fèi)用率更是達(dá)到了32%。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其銷售費(fèi)用率一直在白酒行業(yè)中位居前列，對(duì)營(yíng)銷的依賴比其他酒企更甚。

那么，如此大的投入，水井坊的高端化程度如何呢？

圖片來(lái)源：水井坊官微

目前，水井坊高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列，“中檔”主要代表品牌為天號(hào)陳、系列酒，低檔包含基酒銷售。2020年，水井坊停掉了低端基酒的生產(chǎn)，提高了中高端產(chǎn)品的比重，其中高端產(chǎn)品占總成本比例提升最大，由2019年的91.7%提到93.74%。

2020年年報(bào)顯示，水井坊高檔酒第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.3億元，同比增長(zhǎng)19%，中檔酒營(yíng)收為3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)32%。2021年上半年，其高檔酒營(yíng)收為17.81億元，同比增長(zhǎng)128.22%，中檔酒營(yíng)收5368萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)129%。

從收入構(gòu)成來(lái)看，高端酒已經(jīng)成為水井坊的營(yíng)收主力。但值得注意的是，水井坊的高端化戰(zhàn)略多依賴其產(chǎn)品的數(shù)次提價(jià)：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年9月、12月以及今年一月，水井坊接連漲價(jià)。其中，增幅較大的要屬52度、38度水井坊典藏大師版，建議零售價(jià)分別上調(diào)至1199元、899元，每瓶上調(diào)幅度分別為160元、120元。

水井坊連續(xù)提價(jià)一方面是鞏固自己的高端品牌印象，另一方面也使得毛利率持續(xù)上升，盈利能力更加優(yōu)秀。但目前，同類價(jià)格的品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其在300~800元區(qū)間的次高端區(qū)域，有劍南春水晶劍、洋河夢(mèng)之藍(lán)、紅花郎以及國(guó)窖1573等等，目前，水井坊在此市場(chǎng)的份額僅5%。

可見，要在次高端價(jià)格帶牢牢確立優(yōu)勢(shì)，并不是一件容易事兒。另外，砸錢營(yíng)銷在促進(jìn)銷量上并不具有可持續(xù)性。在所有招式都使完的情況下，水井坊未來(lái)還能靠什么推動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)，進(jìn)而繼續(xù)推行高端化策略？

03、高端化≠點(diǎn)石成金，金種子酒高投入暫未見到高回報(bào)

無(wú)獨(dú)有偶，想沖破低端酒市場(chǎng)尋找出路的不僅有水井坊還有金種子酒。一位曾在金種子酒工作的員工告訴記者，從去年8月6號(hào)起算，金種子酒已度過(guò)了“改革元年”。新推的馥合香酒，定位次高端，在某種程度上的確打破了金種子原本低價(jià)流通貨的形象。但內(nèi)部曾考慮做100多元的馥合香產(chǎn)品的思路，若真的落地，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格帶拉寬，擾亂馥合香作為小眾香型的價(jià)值認(rèn)知。

記者于金種子酒淘寶官方店鋪檢索發(fā)現(xiàn)，其在售的三款馥合香產(chǎn)品定價(jià)在368-698元之間。從線上銷量看并不算樂觀。

“做馥合香的大約有50家經(jīng)銷商，80%是安徽省內(nèi)，80%也是老客戶，主要還是靠原有的銷售體系。但這些經(jīng)銷商的思想、團(tuán)隊(duì)和次高端的匹配度不夠契合，也有同時(shí)售賣老品和新品的包袱，比如有的打款負(fù)荷量超載了。”這名前員工向記者直言道。

“馥合香推出一年多來(lái)，光是大的廣告費(fèi)就花了7000萬(wàn)左右，平時(shí)做的品鑒盛宴，一場(chǎng)投入30萬(wàn)，今年準(zhǔn)備做150場(chǎng)。再加上其他的市場(chǎng)活動(dòng)投入，投入1個(gè)多億下去了。而目前馥合香的回款也就1-1.5億左右，差不多是1：1的投入。不過(guò)馥合香計(jì)劃今年做到5個(gè)億，如果能成功，整個(gè)費(fèi)率也就能降下來(lái)了。”

但這個(gè)目標(biāo)也許并不好實(shí)現(xiàn)。其半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示，包括金種子系列、金種子馥合香、醉三秋 1507在內(nèi)的中高檔酒收入約1.037億元，體量約普通白酒的一半。從盈利狀況看，上半年金種子酒的虧損也擴(kuò)大一倍至9772萬(wàn)元。對(duì)于自2019年接手金種子集團(tuán)，并喊出5年50億目標(biāo)的董事長(zhǎng)賈光明而言，這不是一個(gè)好兆頭。

同樣采取高端化策略的牛欄山也不那么順利。根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)本次半年報(bào)，牛欄山半年?duì)I收僅微增1.09%。

牛欄山賣不動(dòng)了嗎？一名自稱牛欄山酒廠的銷售人員告訴記者，今年6月標(biāo)價(jià)408元的1L裝牛欄山42度百年陳年限量款，價(jià)格已降至363元。而自9月3日開始，部分店鋪疊加優(yōu)惠后單瓶成交價(jià)可以達(dá)到348元。

中秋國(guó)慶旺季前夕，常能聽到茅臺(tái)供不應(yīng)求的漲價(jià)消息，為何牛欄山的中高檔產(chǎn)品還在節(jié)前降價(jià)？該銷售人員先是表示，“我們每年每個(gè)節(jié)日前先下調(diào)兩次，節(jié)后再調(diào)回400多。”隨后又透露，“黃龍款原本漲到680元，牛欄山很多酒單瓶漲了70-80元，或者100-160元，但這樣一來(lái)，很多平時(shí)下單幾萬(wàn)元買的大客戶急眼不買了。我們才向酒廠反映，最后的方案就是做活動(dòng)（優(yōu)惠），節(jié)后接著往上漲。”

廠家漲價(jià)在終端遇到反彈的牛欄山，還面對(duì)市場(chǎng)對(duì)其品質(zhì)的信任度質(zhì)疑。新版《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》公布后，包括牛欄山陳釀在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品面臨產(chǎn)品性質(zhì)的轉(zhuǎn)變——因添加食用香料不得再算固液法白酒，只能叫調(diào)香白酒，即具有白酒風(fēng)格的配制酒。

雖然彼時(shí)有行業(yè)人士認(rèn)為此事影響只是換標(biāo)簽。但記者注意到，商超渠道里與牛欄山通常一同擺放的紅星，于近期加大了自己純糧釀造的宣傳力度。其在標(biāo)簽欄上大面積張貼“真純糧 有認(rèn)證”的標(biāo)語(yǔ)。

03、結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，二線酒企們都想要擴(kuò)展市場(chǎng)、進(jìn)行全國(guó)化布局。而高端化作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種手段，這本身無(wú)可厚非，但只發(fā)力高端，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一招險(xiǎn)棋。

即使是五糧液這種主打高端的酒企，也沒有完全放棄低端產(chǎn)品。今年上半年，例如迎駕貢酒這類二線酒企，單憑把握中高端市場(chǎng)，也取得了比較出色的成績(jī)。但對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，面臨頭部品牌的擠壓，即使鋌而走險(xiǎn)，也要打入高端市場(chǎng)，而未來(lái)，這樣的趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

實(shí)際上，任何價(jià)值最后總會(huì)回歸產(chǎn)業(yè)本身，對(duì)于一個(gè)講究技藝與時(shí)間的酒業(yè)來(lái)說(shuō)，只有在時(shí)間的作用下，才能釀出好酒?；蛟S二線酒企們總有一天會(huì)明白，放下高端化的焦慮，也不失為一條道路。

商業(yè)就是如此。