近日，天貓發(fā)起的國內(nèi)首部記錄精釀啤酒業(yè)發(fā)展的微紀(jì)錄片《精釀中國》完成制作并點(diǎn)映。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年以來，天貓精釀啤酒一直保持著超過20%的增長，而果味化的精釀啤酒增速甚至超過40%，精釀所代表的新酒飲，成為天貓上繼新茶飲、咖啡之后的新消費(fèi)市場。

同時(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，國內(nèi)新增的精釀啤酒企業(yè)就超過600家，除了傳統(tǒng)啤酒巨頭投資建廠外，海底撈、盒馬鮮生、王老吉等也紛紛“跨界”入場精釀啤酒。

精釀啤酒，儼然已成為市場“香餑餑”。

十七門精釀原漿啤酒

01、“跨界”精釀，各展其藝

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。是國內(nèi)首個(gè)主打“餐飲+鮮啤”冷鏈到家場景的平臺，2018年入場精釀啤酒賽道，如今已推出了四款常溫精釀啤酒：雨橙小麥、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤、薄荷拉格。

海底撈作為一家自帶啤酒消費(fèi)的火鍋店，全國連鎖。“火鍋+啤酒”的雙向營銷模式加上全國上千家門店所形成的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者很容易就能接受海底撈的精釀啤酒。

涼茶大佬王老吉可謂家喻戶曉，具有很強(qiáng)的品牌力。近期，廣州花都思埠集團(tuán)與廣藥創(chuàng)贏達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，并計(jì)劃未來1-2年內(nèi)在全國做到100億元規(guī)模，其中，2021年的預(yù)計(jì)目標(biāo)為10億元。

對于海底撈、盒馬鮮生、王老吉等企業(yè)來說，布局精釀啤酒相當(dāng)于增加一個(gè)新的“副業(yè)”，使之成為新的業(yè)績增長極。

當(dāng)下的國內(nèi)精釀啤酒百花齊放百家爭鳴，以前釀制白酒的苦蕎，如今也做出苦蕎啤酒，以前治病養(yǎng)生的枸杞、人參、瑪咖、鐵皮石斛等，也做出了健康養(yǎng)生的枸杞精釀、人參精釀、瑪咖精釀、石斛精釀等。

區(qū)別于目前消費(fèi)者對于工業(yè)啤酒僅認(rèn)同幾家啤酒大廠所生產(chǎn)的啤酒，可能是精釀啤酒定義就是小眾的關(guān)系，精釀消費(fèi)者對一些非大廠所生產(chǎn)的精釀啤酒更鐘愛。風(fēng)味繁多而獨(dú)特的精釀啤酒也不會像傳統(tǒng)啤酒一樣，大抵味道類似，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，突出特點(diǎn)的精釀也更符合當(dāng)下時(shí)代人們的喜愛。

02、能否誕生下一個(gè)“喜茶”？

憑借一款爆品“出圈”，再通過產(chǎn)品矩陣、渠道擴(kuò)張、社交媒體營銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)十億甚至百億的營收，這在年輕消費(fèi)者關(guān)注的新消費(fèi)領(lǐng)域，如新式茶飲、潮玩、美妝等，屢見不鮮。

精釀啤酒被期待成為下一個(gè)新消費(fèi)風(fēng)口，甚至可以堪比新式茶飲、咖啡。

根據(jù)艾媒咨詢等第三方研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，從市場規(guī)模來看，2020年新式茶飲達(dá)到831億元，咖啡市場則突破了3000億元，而精釀啤酒預(yù)計(jì)到2025年會達(dá)到約875億元的市場規(guī)模。

從毛利率來看，精釀啤酒則絲毫不遜色，零售渠道基本達(dá)到60-70%的毛利率水平，是一項(xiàng)利潤豐厚的好生意。

不過，雖然精釀啤酒前景不錯(cuò)，但還處于起步階段。

2012年左右，精釀啤酒在國內(nèi)才有了“漣漪”，大多品牌的創(chuàng)始人還在走向精釀的路上。直到近五年，精釀啤酒領(lǐng)域才掀起了創(chuàng)業(yè)熱潮，獲得更多資本的關(guān)注。

2015年和2017年，高大師獲得了洪泰基金的天使輪和A輪融資；2017年，斑馬精釀獲得了天使輪融資；熊貓精釀算得上融資次數(shù)最多的品牌之一，最早的一次融資是2016年的Pre-A輪，最近一次則是2019年5月的Pre-B輪，共獲得5次融資。

從行業(yè)發(fā)展和融資情況來看，精釀啤酒領(lǐng)域還未出現(xiàn)頭部企業(yè)，留給了玩家更多探索的空間。

據(jù)中金研究預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場CR4（行業(yè)前四名的市場份額）約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占據(jù)了最高份額。部分新興品牌年銷量則在5萬噸以下。

新興精釀啤酒的一個(gè)困局在于，產(chǎn)能不大，導(dǎo)致成本較高，價(jià)格偏高的同時(shí)，購買的消費(fèi)者較少，這又導(dǎo)致產(chǎn)能無法擴(kuò)大，持續(xù)負(fù)面循環(huán)。如果選擇代工，又會對產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代造成影響。這也是各大品牌加速“破圈”，開始瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的原因。

從近些年新消費(fèi)品牌的發(fā)展趨勢來看，新式茶飲賽道的喜茶、美妝品牌完美日記、潮流玩具品牌泡泡瑪特等，女性都是消費(fèi)主流。

與此同時(shí)，其中屬于零售領(lǐng)域的品牌，大多將目光轉(zhuǎn)移到線上，泡泡瑪特曾以線下為主要營收渠道，如今天貓等電商渠道則占據(jù)了較大的比重。

對于精釀啤酒品牌而言，發(fā)力電商渠道，也是“破圈”的關(guān)鍵。

不可忽略的是，精釀啤酒的許多線下門店，價(jià)格往往讓消費(fèi)者望而卻步，品牌發(fā)力線上，也能吸引更多追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

線上的擴(kuò)張，不僅可以吸引更多女性用戶，也能打破地域限制，發(fā)力下沉市場，并以低成本的方式搶占市場。

目前，新興玩家們也在建立產(chǎn)品矩陣，在精釀啤酒的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展出果啤、無酒精飲品等產(chǎn)品線，搶占更廣闊的啤酒市場。

TASTE ROOM精釀啤酒創(chuàng)始人潘貫明提到，“精釀啤酒行業(yè)的新興品牌中，最終可能會跑出來的，一定是一個(gè)能代表中國年輕人消費(fèi)趨勢的酒飲公司，它提供的產(chǎn)品不僅僅是精釀啤酒，也可以是預(yù)調(diào)酒、葡萄酒、威士忌等，給一類人提供一整套的生活方式。”

03、精釀啤酒需要“新定位”

對于精釀啤酒的未來，賽道內(nèi)外的選手依然看好。

對比同一時(shí)期的美國，精釀啤酒銷量貢獻(xiàn)了整個(gè)啤酒市場銷量的12.7%，而260億美元的銷售額更是占到整個(gè)啤酒市場的23.4%。

然而，要想避免精釀啤酒成為瑞幸口中的“美國咖啡故事”，國內(nèi)的一眾啤酒廠商仍然需要“方法論”的支持。

這一方法論，具體來說，就是依托認(rèn)知、場景、人群對精釀啤酒“新定位”的構(gòu)建。

正如美國頂尖的營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特所提出的那樣：

“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并讓這些新組織的認(rèn)知在客戶心智中占據(jù)一定的位置。”

換句話說，精釀啤酒所要做的，就是收攏傳統(tǒng)啤酒的消費(fèi)市場，并在此基礎(chǔ)上開拓更多的空間。

首先是“認(rèn)知”方面，當(dāng)前，消費(fèi)者對于精釀啤酒整體仍然知之甚少，但這并不代表精釀啤酒同普通工業(yè)啤酒之間的差別不大，這方面，精釀品牌當(dāng)下應(yīng)該做的，是用各種渠道加強(qiáng)認(rèn)知的傳播，強(qiáng)化專業(yè)化形象，同時(shí)獲取新的擁躉。

其次是“場景”方面，啤酒之所以在國內(nèi)長期處于白酒、紅酒之后的“三把手”地位上，核心不在于銷量的多少，而是場景的差異。

一方面，除了KTV、燒烤攤，啤酒缺乏相對固定的場景和文化；另一方面，缺乏相應(yīng)的“配餐”也是啤酒長期無法在品牌價(jià)值上超越“洋酒”的關(guān)鍵。

從這個(gè)角度來說，精釀啤酒雖然注定無緣商務(wù)宴請和燭光晚餐的場合，但依托“配餐”的規(guī)范，深入酒吧、賽事、新餐飲等渠道，在這些方面同洋酒、低度白酒進(jìn)行競爭，仍然不失獲勝的機(jī)會。

至于后續(xù)的電商、服務(wù)、社群等方面，已經(jīng)是決定行業(yè)成熟期競爭格局的元素了，距離當(dāng)下仍然過于遙遠(yuǎn)。

至于未來，伴隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的不斷升維，和大規(guī)模資本的入局，精釀賽道又將掀起怎樣的新風(fēng)向，目前還無法預(yù)測。

但至少，憑著這些領(lǐng)域的“補(bǔ)課”，精釀啤酒仍然不失為一個(gè)投資的好賽道。

畢竟，對于苦心勸年輕人喝酒的資本來說，勸杯啤的，總比勸杯白的，來得容易得多。