只有你想不到的，沒(méi)有小家電做不到的。

95后白領(lǐng)歐陽(yáng)的周六是這樣度過(guò)的：早晨用三明治機和咖啡機，做一頓便捷又精致的營(yíng)養早餐；中午用空氣炸鍋做一盤(pán)炸雞腿和雞塊，再配一杯鮮榨橙汁；晚上操作掃地機器人清潔房間，再用養生壺煮一壺紅棗姜茶……

現在很多年輕人的周末都是這樣，而他們使用的家電也憑借“小而美”的產(chǎn)品特性，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，成為居家、辦公必不可缺的助手。

小家電的爆發(fā)不是意外，而是很多風(fēng)口匯聚的結果。

01

市場(chǎng)紅火

隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展，單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、宅經(jīng)濟的崛起成為小家電風(fēng)靡的基礎。在疫情的影響下，小家電更是切入家庭生活的每個(gè)角落，從便攜式早餐機到煎炸炒烤的多功能鍋，再到最近全網(wǎng)瘋狂推薦的洗地機，小家電市場(chǎng)爆款頻出。

公開(kāi)資料顯示，今年上半年，我國小家電市場(chǎng)總體規模增長(cháng)較快，零售額突破250億元，銷(xiāo)售量達到1.19億臺。其中清潔類(lèi)電器繼續保持強勁增長(cháng)勢頭，市場(chǎng)規模達到136億元，同比增長(cháng)40.2%，愿意為小家電買(mǎi)單的大都是年輕人。

一直以來(lái)，年輕消費者都對新興事物的接受程度很高。而小家電市場(chǎng)通過(guò)新奇、個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)吸引消費者，大大區別于千篇一律的傳統家電產(chǎn)品，再加上個(gè)性化的定制、智能制造等概念，徹底捕獲了年輕人的心。

從近幾年的市場(chǎng)數據來(lái)看，小家電是整個(gè)家電行業(yè)中為數不多能夠保持穩定增長(cháng)的品類(lèi)之一，而小家電市場(chǎng)紅火的原因也離不開(kāi)普及率和外部環(huán)境。

調查顯示美國家庭小家電個(gè)數為31.5個(gè)，位居全球第一；英國、澳大利亞、德國和法國家庭小家電數量在20-30個(gè)之間，均處于較高水平；而中國家庭擁有小家電的數量?jì)H為9.5個(gè)，較歐美國家來(lái)說(shuō)仍有較大的普及空間。

其次，2021年上半年，我國經(jīng)濟持續恢復增長(cháng)，國內生產(chǎn)總值同比增長(cháng)12.7%；1-6月份，社會(huì )消費品零售總額累計同比增長(cháng)23%，居民可支配收入增速顯著(zhù)提高，消費潛力有望加速釋放。隨著(zhù)消費者需求的持續增長(cháng)、消費結構的加快變換升級，小家電市場(chǎng)有望呈現上升趨勢。

2020年1-2月我國小家電企業(yè)注冊量約為1.2萬(wàn)家，2020年5-10月注冊量達11.4萬(wàn)家，月均上升幅度約是2020年年初的2倍。不過(guò)超過(guò)一半的新增小家電企業(yè)集中在品牌運營(yíng)方面，并不是原創(chuàng )制造，因此，小家電也存在很多問(wèn)題，過(guò)度設計以及安全方面頻遭網(wǎng)友吐槽。

02

熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)

《商界》記者整理發(fā)現，不少小家電品牌省去線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的成本，專(zhuān)做線(xiàn)上渠道，利用社交、電商、直播等平臺大力推廣。小紅書(shū)、微博、抖音等流量平臺關(guān)于“小家電”的話(huà)題早已破千萬(wàn)，各種測評、帶貨視頻隨處可見(jiàn)。

傳統的家電品牌正在面臨主流消費群從70、80后向90、00后遷移，媒體觸達渠道也從傳統媒介向新媒體遷移，而這也是小家電變遷過(guò)程中，必須攻占的部分。

總體來(lái)說(shuō)，小家電的營(yíng)銷(xiāo)玩法主要有三步：

一是KOL投放，打造規律性爆款。在小紅書(shū)的投放策略上，與多個(gè)階層的博主進(jìn)行合作，通過(guò)明星博主的種草引起消費者關(guān)注和討論，再利用頭部和腰部達人的測評達到真正的種草，引導消費者購買(mǎi)。除了明星KOL的“種草”和“帶貨”能力，素人的分享也是小紅書(shū)用戶(hù)群體最偏愛(ài)的內容，素人購買(mǎi)后，會(huì )在小紅書(shū)上分享產(chǎn)品使用體驗，形成了二次傳播和聲量疊加。

其次是知識科普，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象。不管是專(zhuān)做小家電的小熊電器，還是大牌分支的小米電器，都會(huì )準備一些干貨內容科普發(fā)布在微博、抖音、知乎等平臺。這樣既獲得了短視頻流量的加持，也抓住多場(chǎng)景閱讀需求。

最后，他們還會(huì )發(fā)布關(guān)于家電保養、清洗等多維度的筆記。用這樣高質(zhì)量、高頻率的內容承接和留存更多公域流量到私域池，也能以更低的成本持續性獲得流量。

通過(guò)以上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，小家電們成功引起年輕人的共鳴，同時(shí)培養消費者對品牌的認知，取得營(yíng)銷(xiāo)的勝利。

除了營(yíng)銷(xiāo)手段，小家電的暢銷(xiāo)還與供給端、需求端息息相關(guān)。

從客戶(hù)需求端出發(fā)，在各類(lèi)小家電品類(lèi)中，讓生活更加便捷的個(gè)性化多元化的廚用小家電和主打環(huán)保、除菌等健康功能的改善型小家電更受青睞。小家電里藏著(zhù)對精致生活的追求和體驗，同時(shí)也是消費升級的機遇。

從供給端看，小家電主要集中在這4類(lèi)：食物料理電器、小型烹飪電器、小型居家環(huán)境電器以及個(gè)人護理電器。另外還有像烘鞋器、酸奶機、自熱杯等生活好物，產(chǎn)品花樣百出，還單價(jià)低、免安裝，解決消費者后顧之憂(yōu)。

市場(chǎng)需求進(jìn)一步細分，消費升級趨勢加快，小家電迎來(lái)全盛生長(cháng)期。但是，小家電要謀求長(cháng)遠占據市場(chǎng)，徒有其表是遠遠不夠的。在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中，保證產(chǎn)品質(zhì)量，直擊用戶(hù)需求，才是脫穎而出的關(guān)鍵。

03

始于顏值，忠于二手

“這款煮蛋器是我看了產(chǎn)品圖后頭腦一熱買(mǎi)的，用了幾次覺(jué)得加熱很慢，雞蛋總是沒(méi)有煮熟，耗時(shí)太久?，F在只能半價(jià)掛在閑魚(yú)賣(mài)了。”《商界》記者在閑魚(yú)上發(fā)現，很多人把自己的三明治機、奶昔杯、榨汁機等小家電掛了出來(lái)，“落灰小家電誠心出”，同時(shí)還打上了“全新”“九五新”的字眼。

許多年輕消費者稱(chēng)，在社交平臺被種草的網(wǎng)紅小家電，使用后并沒(méi)有想象中的好用，無(wú)奈之下走上“棄之可惜，留之無(wú)用，唯有網(wǎng)拍”這一條路。

越來(lái)越多小家電逐漸淪為“一次性”用品，被消費者貼上“華而不實(shí)”的標簽。為什么一直被當作家電市場(chǎng)優(yōu)等生的小家電，會(huì )陷入這種尷尬處境？

首先是低凈利率。數據顯示，近十年，格力電器的平均毛利率為30%以上，凈利率維持在12%左右，最高達16%?？尚〖译娦袠I(yè)只有少數品類(lèi)實(shí)現超30%的毛利，絕大多數毛利率低于20%。

比如，把性?xún)r(jià)比作為賣(mài)點(diǎn)的小熊電器，售價(jià)常常設置在行業(yè)價(jià)格的5-6成，毛利率進(jìn)一步走低，不到17%，凈利率常年徘徊在8%附近。低毛利伴隨低客單價(jià)，即使拿出上億件的銷(xiāo)量，市場(chǎng)規模也無(wú)法與”大家電“相抗衡。

其次是品質(zhì)不達標，復購率較低。

2021年8月，北京市市場(chǎng)監督局發(fā)布消息，依法對北京市生產(chǎn)銷(xiāo)售的小家電產(chǎn)品展開(kāi)質(zhì)量監督抽查，這次抽查結果發(fā)現18組小家電產(chǎn)品不符合相應質(zhì)量標準，抽查不合格的產(chǎn)品多為便攜式榨汁杯、電熱杯、多功能電煮鍋等熱門(mén)類(lèi)別。

事實(shí)上，關(guān)于網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品在抽檢中不合格，和因質(zhì)量問(wèn)題企業(yè)進(jìn)行召回的事情已經(jīng)發(fā)生過(guò)多起。

最后是輕視研發(fā)端。以小熊電器為例，據其公布的數據顯示，近三年里小熊電器的銷(xiāo)售費用分別為2.86億元、3.96億元和4.40億元，均占當期四項費用的65%以上。而2018年至2020年，其研發(fā)費用分別為4739萬(wàn)元、6014萬(wàn)元、1.05億元，分別占總營(yíng)收的2.32%、2.85%、2.87%。而小熊電器擁有500多項專(zhuān)利，關(guān)于創(chuàng )造性和技術(shù)的高水平發(fā)明專(zhuān)利卻不到10項。

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的路子往往和渠道構成相關(guān)，從往期小熊電器線(xiàn)上收入占比可以看出，2015~2017這三年的線(xiàn)上營(yíng)收占比近90%，過(guò)渡依賴(lài)平臺，和南極人、完美日記的一樣，只要停止營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)量必會(huì )下滑。

有專(zhuān)家表示，今年開(kāi)始整體消費需求有疲軟的痕跡。高端消費需求持續旺盛，但面大眾的消費逐漸趨于理性化。不論是從用戶(hù)反饋還是行業(yè)數據來(lái)看，小家電市場(chǎng)面臨的挑戰，或許才剛剛開(kāi)始。