2023年初，電視劇《去有風(fēng)的地方》引起了很多的熱議。女主人公在大城市遭遇了不順心的人和事，最終在大理這座縣城找到事業(yè)和感情的慰藉。

當(dāng)下的中國內(nèi)地，2 800多個縣級行政區(qū)域，承載著約7.5億人口對美好生活的向往。在維系超大、特大城市之外，超過半數(shù)的國民同樣擁有在縣城追求、創(chuàng)造和享受美好生活的權(quán)利。在這個維度上，大城市和縣城是平等的。

不再追逐詩和遠(yuǎn)方，關(guān)注近處，到縣城去，已經(jīng)不是到不了大城市的人們，退而求其次的第二選項，縣城就是美好生活本身。

縣城，起風(fēng)了

“走，我們?nèi)バ前涂撕缺Х取?rdquo;

不少年輕人發(fā)現(xiàn)，一段時間沒回家鄉(xiāng)，老家似乎有了很多新變化——新開的萬達(dá)廣場顧客如織，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌開出首店，劇本殺、密室逃脫、圍爐煮茶、即時零售等新業(yè)態(tài)紅紅火火……

近年來，縣城居民正從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從生活必需品消費轉(zhuǎn)向享受型消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費。消費升級和消費下沉已經(jīng)成為縣域消費增長的新路徑?？h域消費的差異化、個性化、多元化發(fā)展，正在釋放強勁動能和巨大潛力。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國6 800多家星巴克中，約33%開在三四五線城市及其他下沉地區(qū)。另據(jù)零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，全國縣域咖啡店訂單同比增長124%，展示出巨大的消費潛力。

星巴克中國首席運營官劉文娟近日表示：“縣域市場的顧客黏性比例很高，星巴克計劃到2025年，新進入近70個城市，將門店開到全國300個城市。”

除了星巴克，肯德基也在加速進入中國廣大的下沉市場。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了首家名為“肯德基優(yōu)選”的縣城“小鎮(zhèn)店”，并計劃在3年內(nèi)新增1 000家這一店型，主打縣鄉(xiāng)市場。

在縣城開首店，填補縣城的消費空白，挖掘縣城的消費潛力，已成為連鎖品牌的共識。

除了連鎖品牌企業(yè)，不少創(chuàng)業(yè)的年輕人也將目光投向了縣城市場，引入都市流行的新品牌、新業(yè)態(tài)、新消費，從0到1培養(yǎng)縣城居民的新消費習(xí)慣，激發(fā)縣城商業(yè)的新活力。

國務(wù)院辦公廳2022年4月印發(fā)的《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》強調(diào)，要全面創(chuàng)新提質(zhì)，著力穩(wěn)住消費基本盤，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力。麥肯錫發(fā)布的報告預(yù)測，到2030年我國個人消費規(guī)模將達(dá)到65.3萬億元，超66%的增長來自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。

近年來中國宏觀消費板塊的轉(zhuǎn)型大勢不可阻擋，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入鋪開與近期穩(wěn)投資促消費各項接續(xù)政策持續(xù)推出，縣域消費經(jīng)濟潛力逐漸凸顯。

縣城不再是美好生活的次優(yōu)解

錦繡中華，萬里河山。

從富庶江南到秀美西部，從北方遼闊草原到南部風(fēng)光海南，960萬平方公里的浩瀚國土之上，在中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的今天，2 800多個縣級行政區(qū)域，支撐著國民經(jīng)濟的底部基礎(chǔ)。

毫無疑問，作為底部基礎(chǔ)的縣域經(jīng)濟已成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分。黨中央、國務(wù)院也高度重視縣域經(jīng)濟的發(fā)展，隨著一系列發(fā)展壯大縣域經(jīng)濟政策的實施，充滿生機與活力，潛力無限的縣域經(jīng)濟必將成為推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

郡縣治，天下安。

在中國漫長的歷史進程中，縣域一直是創(chuàng)造國民財富和維系社會平穩(wěn)運行的地理單元。改革開放后，以“蘇南模式”和“珠江模式”為代表的縣域經(jīng)濟崛起、騰飛，推動長三角和珠三角兩大經(jīng)濟集聚區(qū)形成。該進程中，盡管光芒不及大城市奪目，但縣域?qū)嶋H上已成為數(shù)以億計國民追求美好生活的第一選項。

2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，縣域之于中國城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略意義得到進一步明確。當(dāng)前，新冠疫情籠罩在全球上空的陰霾漸漸散去，中國正在奮力恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活秩序。此時此刻，超大、特大城市承擔(dān)著攻堅克難的使命，2 800多個縣級行政區(qū)域亦擁有自己的戰(zhàn)場。

那些追風(fēng)者

縣域近年來越來越成為大型企業(yè)的選擇。以中小型企業(yè)為支撐的縣域經(jīng)濟，在大型企業(yè)下沉之后，擁有了更大的想象空間。從近些年的實踐來看，下沉至縣域的大型企業(yè)主要有如下3類：

一是以碧桂園等為代表的房地產(chǎn)開發(fā)商。

碧桂園這樣的大型開發(fā)商下沉，帶來了較為先進的規(guī)劃理念和建筑技術(shù)，不僅幫助縣城構(gòu)建起了現(xiàn)代化的社區(qū)，同時亦分擔(dān)了一部分諸如修路建橋的市政設(shè)施建設(shè)，縮小了縣城與大中城市的人居環(huán)境差距。

另一方面，大型開發(fā)商的企業(yè)社會責(zé)任項目，往往能夠幫助縣域某些經(jīng)濟形態(tài)的升級。比如在廣東省英德市，碧桂園扶貧團隊幫助搭建的扶貧車間，幫助部分農(nóng)戶脫貧致富亦推動了英德市農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的崛起。

二是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺。

電商平臺一方面推動工業(yè)消費品的下行，以豐富多彩的購物體驗提升縣城生活的品質(zhì)；另一方面，電商平臺造就的“淘寶村”“淘寶鎮(zhèn)”和“淘寶縣”，為縣域的產(chǎn)業(yè)集群提供了強有力的銷售渠道，帶動縣域的農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品規(guī)模壯大和迭代升級。例如，京東與甘肅省民勤縣的合作，極大拓展了當(dāng)?shù)孛酃稀⑷藚⒐?、肉羊等特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場。

三是以星巴克、瑞幸等為代表的消費品牌。

當(dāng)被視為大城市“小資情調(diào)”的星巴克開進縣城時，成百上千的縣城逐漸擁有了在大城市生活的部分體驗。從根本上來講，縣城要成為與大城市平行的選擇，就需要有與大城市相類似的產(chǎn)品和服務(wù)。

最后需要強調(diào)的是一類新群體——擁有高學(xué)歷、在大城市工作過的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。在諸如大理、延吉等縣城，許多民宿、咖啡館和特色餐廳的背后，往往站著這樣的“小城創(chuàng)業(yè)家”。

對縣域而言，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的加入，不僅意味著中小型企業(yè)的壯大，更意味著縣城承載著更豐富的、更有創(chuàng)意的消費體驗。而從另一個角度來說，年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意味著縣城擁有了新的就業(yè)機會，也擁有了追求美好生活的城市權(quán)利。

大型企業(yè)的下沉和創(chuàng)業(yè)者的再崛起，正在改變著中國數(shù)以千計的縣城。

小結(jié)

縣域經(jīng)濟是中國經(jīng)濟發(fā)展的“底盤經(jīng)濟”，加快縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，脫貧攻堅后時代的縣域經(jīng)濟發(fā)展鎖定鄉(xiāng)村振興是國策。政策紅利、市場紅利、人才紅利都在向縣城和鄉(xiāng)村傾斜，市場看得見摸得著，縣級消費市場空間巨大；另一方面，縣域經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)迎來“返鄉(xiāng)就業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和告老還鄉(xiāng)”三大利好，中小縣城人口將會回流，有人口回流就有生意，縣域消費市場不可估量。