今年頭 4 個月，東莞鞋履在抖音電商跑出了 155% 的同比增速。這是“世界制鞋之都”許久沒有出現(xiàn)過的高光時刻。

自 2008 年金融危機以來，大量制鞋工廠帶著外貿(mào)訂單，從東莞厚街遷往人力成本更低的東南亞，也帶走了東莞制鞋業(yè)的黃金年代。

遠(yuǎn)隔千里的“中國女鞋之都”成都，是瑪麗珍、短靴、穆勒、樂福等舒適型女鞋的大本營，巔峰時期產(chǎn)值達(dá)上千億元。同樣因為產(chǎn)業(yè)外遷，工廠關(guān)閉或搬走，剩余產(chǎn)能慢慢轉(zhuǎn)向了線下外貿(mào)。類似的情況，也發(fā)生在廣州、惠州、泉州、溫州、揚州、杭州等地的制鞋產(chǎn)業(yè)帶。

直到最近幾年，那些頂著歐標(biāo)、美標(biāo)的品質(zhì)鞋出現(xiàn)在直播間，中國女鞋產(chǎn)業(yè)帶的昔日輝煌又被重新憶起。

工廠回來了

四月的成都，是杜甫詩中的花重錦官城。“阿么手工女鞋”老板肖龍穿著自家品牌的鞋子，走上抖音電商 2025 鞋履春夏新品發(fā)布會的 T 臺。

從四川巴中的小鎮(zhèn)青年到年銷售額破千萬元的女鞋品牌創(chuàng)始人，肖龍一步一個腳印，才走到了“舞臺”中央。在這次發(fā)布會上，“阿么手工女鞋”被評為星光典藏品牌，成為通過數(shù)十萬用戶檢驗的鞋履標(biāo)桿。

他也成了工廠老板們的感謝對象之一。

“阿么手工女鞋”“派中派”“MISSSILVER”“王11”“星星”等成都本土品牌和達(dá)人在抖音電商跑到行業(yè)頭部位置后，當(dāng)?shù)毓S訂單量急劇增加。此前因為市場萎縮被迫出走的手工鞋匠人，紛紛從溫州、東莞、廣州等地回到成都。

2024 年，成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶的抖音電商GMV 突破 40 億元，銷售額增長 24%。不僅匠人在回流，很多工廠也都回來了。

扎根東莞的“德芙琳”，倒是從來不缺熟練工人和工廠。憑借全球每 10 雙鞋中就有 1 雙東莞鞋的產(chǎn)業(yè)地位，東莞厚街匯聚了全球最完善的制鞋供應(yīng)鏈。巔峰時期，這里養(yǎng)活了 200 萬從業(yè)者。

德芙琳老板鄭利平告訴我們，東莞制鞋水平之高，比肩意大利。這話要是擱別人說出口，多少有點吹噓的感覺，但鄭利平 15 歲就進鞋廠打工，與鞋子打交道 30年，他對東莞制鞋的真實實力了然于心。

與衣服、箱包相比，制鞋工藝要復(fù)雜很多，因為鞋子穿到腳上，大一分或者小一分都不行。而東莞，在產(chǎn)品材質(zhì)、工藝和鞋型方面都有領(lǐng)先優(yōu)勢。

但從 40 年前第一批港臺鞋廠落戶以來，東莞工廠一直走 OEM 模式，C 端消費者往往并不熟悉。鄭利平一直心有不甘，但似乎也沒有什么好辦法。

東莞制鞋，缺的是品牌意識。鄭利平也是在兩次創(chuàng)業(yè)失敗后，才悟出這一點。2005 年，鄭利平在摸清行業(yè)門道后，跟朋友合伙開了個鞋廠，“我們還是把事情想得太簡單了。”2000 年左右的東莞遍地是工廠，新入者缺的是訂單。鄭利平拿不到品牌方的訂單，只能為其他鞋廠做二次“代工”。

這次創(chuàng)業(yè)以虧損 30 萬元收尾。

后來一個開鞋廠的朋友提議做尾貨生意。把朋友的貨清掉后，他沿著這條路“往上挖”。

2008 年金融危機，東莞大批鞋廠倒閉、清庫存，尾貨商人鄭利平迎來了生意的第一次爆發(fā)。他有了檔口，還租了一座倉庫，當(dāng)時完全不愁貨源。由于東莞鞋子做工好、拿貨價低，不缺銷路。最多的一天，鄭利平出掉了 8 000 雙鞋。

當(dāng)時厚街鎮(zhèn)做庫存尾貨生意的商家不超過 10 家，見生意好做，后面又出現(xiàn)了 2 000

多家。

生意越來越難做的同時，鄭利平的貨源也逐漸枯竭。曾經(jīng)東莞依靠廉價勞動力跟免租政策吸引大型制鞋企業(yè)入駐。2008年后隨著東莞大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，大批合資鞋廠也遷往東南亞。

包括鄭利平在內(nèi)的一批檔口批發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)型，買工廠自己“做貨”。但他坦言，當(dāng)時屬于盲打階段，哪個款好賣就做哪個款，高跟、平底、休閑啥都做，沒有自己精準(zhǔn)的定位，也沒有獨立設(shè)計能力，都是跟隨從國外大牌代工廠流出的款型去做加工。

對品牌化一無所知的鄭利平是彼時東莞無數(shù)鞋廠廠長的縮影。在時代轉(zhuǎn)軌期，鄭利平跟東莞制鞋產(chǎn)業(yè)帶落下了最重要的一課。

這也是中國鞋履產(chǎn)業(yè)帶大都存在的困境。

大碼女鞋品牌 BL 主理人靜哥記得，她剛做抖音電商時，貨源都是以鞋廠為主導(dǎo)，而鞋廠做的款式，又往往跟著大牌走。在靜哥所在的揚州江都，憑借以蘇中商貿(mào)城為起點的皮鞋批發(fā)生意，發(fā)展為“中國東方鞋都”，意爾康、百麗、蜘蛛王等品牌的代工廠都匯聚于此。

但一味從工廠拿貨或者“無腦”跟隨大牌趨勢走，就意味著沒有差異化，更談不上品牌化跟競爭力，這成為靜哥跟鄭利平共同的心病。

偶然與必然

靜哥雖然賣鞋，但自己買鞋卻很難。擁有 41 碼大腳的她，可選余地少之又少。2020 年，合作工廠出了一款一字帶粗跟涼鞋，靜哥自己特別喜歡，卻穿不進去。不甘心的她特意請工廠師傅把鞋“加寬加肥”。

心愿達(dá)成后，她抱著試水的心態(tài)把這雙鞋分享到抖音，數(shù)據(jù)一下子爆了，播放量超過 400 萬。在這條視頻評論區(qū)求購?fù)畹慕忝弥啵趿遂o哥的想象。

有需求就有市場，她決定調(diào)整方向，專做大碼女鞋。BL 在抖音誕生。當(dāng)時國內(nèi)幾乎沒有品牌專門針對胖腳人群開發(fā)大碼女鞋。少數(shù)幾個有大碼女鞋產(chǎn)品線的品牌，大多定價五六百元。大碼女鞋的買家比較分散，不會集中到一個品牌上，“量不多的情況下，品牌的模具費就會攤到每雙鞋子上去。”

BL 決定走“高性價比”路線，專攻一兩百元價格段。

在材質(zhì)上，BL 選用二層牛皮，一是成本更低、二是耐造，二層牛皮不像頭層牛皮那么嬌氣，還要養(yǎng)護打理。但合作工廠的師傅沒有做大碼鞋的經(jīng)驗，靜哥作為唯一的模特，跟著師傅們一遍又一遍調(diào)整楦頭，前后花了十幾天才做出第一批鞋子。

一字帶粗跟涼鞋上架后，當(dāng)晚就賣了4 000 單。為了讓用戶體驗更好，直播間有20 個模特，她們對應(yīng)不同腳型 ；每場直播至少配兩個模特，讓用戶對“腳”入號。

那個夏天，BL 抖音店鋪漲粉十幾萬。德芙琳在抖音電商的爆單也有意外成分。盡管鄭利平 2017 年就創(chuàng)立德芙琳，并明確 30~50 歲女性、對品質(zhì)鞋有追求的用戶定位，但他當(dāng)時并不做 C 端生意，而是把貨供給電商商家。

通過達(dá)人直播帶貨，德芙琳當(dāng)年做到了 4 854 萬元的銷售額，在抖音電商鞋履行業(yè)排名第五。嘗到直播帶貨的甜頭后，2023 年下半年鄭利平開始組建自己的直播團隊，轉(zhuǎn)型店播。

原因很簡單，店播可以讓品牌方更好地掌握復(fù)購率、用戶評價、區(qū)域定位等數(shù)據(jù)，也可以精準(zhǔn)回應(yīng)用戶的需求和疑問。“阿么手工女鞋”老板肖龍起初在抖音賣貨屬于無奈之舉。成都武侯盛產(chǎn)手工真皮女鞋，肖龍很早就跟工廠合作，定向開發(fā)獨家款式。2020年時，“阿么手工女鞋”的線上店鋪已經(jīng)積累 10 多萬粉絲，高峰期一天賣出 3 萬雙雪地靴。

這一時期肖龍開始盲目擴張，老人鞋賣得好，他跟風(fēng)做了康博士健步鞋 ；朋友做婚鞋掙到了錢，肖龍也創(chuàng)辦了一個主打婚鞋的牌子“盜夢空間”。最多時他手上有9 個品牌，每個品牌都壓貨。

最后，倉庫里的 57 萬雙鞋壓倒了肖龍。公司三個月發(fā)不出工資，他本人欠下3 300 萬元債務(wù)，每天都面臨催債公司的威脅恐嚇。這時有朋友給他指了一條路，在抖音做直播帶貨。

第一天他只賣出去四雙鞋，銷售額798元，第二天 1 000元，第三天 2 000元，第四天為 0 元，到第 16 天眼看著沒有起色，肖龍準(zhǔn)備放棄，把成本價 130 塊錢的鞋子以 30 元一雙的價格半送半賣給同行。

但他又一想，“反正要送，不如送給消費者”，就在直播間推出“買一送一”的活動。近 60 萬雙庫存鞋子被售空，“阿么手工女鞋”也積累了在抖音電商的第一批原始用戶。

遠(yuǎn)超同行的復(fù)購數(shù)據(jù)，讓肖龍更加堅定—還是要做好鞋。

護城河都在細(xì)節(jié)里

通過直播間，鞋履產(chǎn)業(yè)帶商家不僅實現(xiàn)跟用戶的精準(zhǔn)匹配，更迭代出一套行之有效的爆款方法論。

靜哥發(fā)現(xiàn)，因為過去做大碼女鞋的大多是歐美品牌，一方面歐洲人的腳趾更長，另一方面在審美上，歐美品牌更強調(diào)“線條感”，結(jié)果就是這些品牌生產(chǎn)的鞋子會很長，并不適合國內(nèi)的胖腳人群。

BL 想做的，是既舒服又美觀的大碼女鞋。為此靜哥下了很多功夫。以鞋底為例，中底通常位于鞋底的中間位置，主要負(fù)責(zé)緩震和舒適性。靜哥接觸生產(chǎn)線后才發(fā)現(xiàn)，市面上的標(biāo)碼鞋是按100 斤左右的承重做的中底，對一些 150斤的胖腳人群來說，這就不夠用了。最常見的情況就是容易塌、軟、崴腳，走路不穩(wěn)，尤其是高跟鞋。

了解到其中的門道后，BL 對中底進行了迭代 ：先從板材開始，板材加厚加硬，中底加鋼條。靜哥專門從鋼條廠定制加長加寬的鋼條，材質(zhì)是不易變形、剛性較強的錳鋼。成本算下來，是常規(guī)中底的兩倍。

除了中底外，BL 也針對大碼女鞋的外形做了改良。一些涼鞋、單鞋上會有鉆扣等配飾，這些小配飾放在標(biāo)碼鞋上比較合適，但放在大碼鞋上就不美觀、不協(xié)調(diào)，也無法起到修飾腳型的作用。靜哥想到將配飾等比例做大，這需要扣件廠重新開模。在那些并不起眼的用戶反饋里，可能蘊藏著爆款制造機。比如有個粉絲告訴靜哥，自己想要一雙胖腳也能穿得下的長靴。

根據(jù)粉絲訴求，BL 推出了加寬腿圍的長靴，當(dāng)季賣出了一萬多雙。類似這樣通過直播間“定向開發(fā)”的方式，也出現(xiàn)在德芙琳、阿么手工女鞋的研發(fā)過程中，好處是可以有效減少庫存積壓。鄭利平發(fā)現(xiàn)，很多品牌方虧損的原因不在于產(chǎn)品成本或制造成本，而是庫存成本，而庫存的根源在于市場部、研發(fā)部、生產(chǎn)部完全脫節(jié)。

據(jù)鄭利平透露，德芙琳每一款鞋打版出來后都會先放抖音粉絲群讓粉絲們對款式、顏色進行打分，排名第一的款式直接做 300~500 雙，如果賣得好，再反饋給生產(chǎn)端加單。

隨著反饋機制的完善跟品牌體量的擴大，國產(chǎn)鞋履品牌的護城河也在不斷夯實、加深。

鞋履產(chǎn)業(yè)帶品牌的優(yōu)勢，也在工藝細(xì)節(jié)上。比如皮上面會有很多蟲斑、同類爭斗造成的傷口。工人裁剪時既要避開這些創(chuàng)口，又不能浪費皮料，非?？简灱舨玫暮侠硇?；不同部位的皮處理工藝也不同，比如屁股跟肚子這兩個部位的皮比較軟，如果用在前掌位置腳踩上去會綿綿軟軟的，并不舒服，這就需要做二次加工。

一項看似簡單的皮處理工藝，無形中加固了國產(chǎn)女鞋品牌的護城河。經(jīng)過幾年磨合，目前靜哥最驕傲的地方是 BL 的鞋型。“同樣是加肥的鞋子，我可以把它做到一雙鞋放在你面前，你看不出來是加肥。有的加肥鞋子，一看老大老肥了，穿進去也沒有任何修飾作用。”

一顆好果實

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024 年，抖音電商鞋履產(chǎn)業(yè)帶 GMV 已超 700 億元。在產(chǎn)業(yè)帶鞋履商家生意得到發(fā)展的同時，他們的想法也變得更大。今年 6 月，肖龍將帶著“阿么手工女鞋”旗下品牌“古紋”到意大利參展。

“古紋”的鞋子采用意大利進口馬皮，皮料要歷經(jīng)水洗、染色、打蠟、拋光等一系列純手工流程，由于工藝復(fù)雜且制作周期較長，一天最多只能做六七十雙。據(jù)肖龍透露，“古紋”的平均客單價達(dá)到了 1 500元。做“古紋”這個品牌是因為肖龍認(rèn)為，“阿么要上一個新高度，我希望把好東西帶到全球。”

從 2020 年注冊到現(xiàn)在，BL 的品牌化之路走得越發(fā)堅定。剛開始做大碼女鞋時，擺在靜哥面前的難題有兩個：貨期跟品控。如今 BL 承包了工廠的三條生產(chǎn)線，合作的皮料供應(yīng)商以上市公司為主。

鄭利平想培養(yǎng)更多的年輕的技術(shù)工人接班，讓東莞的制鞋工藝“不要斷層”。他始終相信，在東莞會誕生出一個真正的世界級鞋履品牌。而要想吸納更多年輕人進入這個行業(yè)，把德芙琳做大做強，是第一步。

直播電商的崛起，讓各大制鞋產(chǎn)業(yè)帶的中國學(xué)徒們有了彎道超車的機會。鄭利平已經(jīng)把兒子送到國外留學(xué)，學(xué)成后希望他能接班，把品牌帶到更廣闊的海外市場。這些跟隨產(chǎn)業(yè)帶起伏半生的商家，他們想看到的那顆好果實，或許正在醞釀成熟。