文|尹生

1月21日，騰訊終于開始在微信朋友圈測試廣告投放了，這一舉動攪動了各方神經(jīng)。

對于微信的用戶而言，該舉動是否會傷害騰訊一直看重的用戶體驗，是最值得關注的，相信這也是騰訊遲遲猶豫不決的主要原因之一。但對那些有意掘金微信朋友圈的商家，以及看重其可能帶來商業(yè)增長潛力的投資者而言，這卻是夢寐以求的事。

當日收盤時，騰訊在港交所的股票上漲了3.7%，該漲幅兩倍于香港恒生指數(shù)的整體漲幅，其市值達到1556億美元。但從長遠看，該事件對騰訊價值的影響，還有賴于一些因素。

比如，這一舉動如果引發(fā)用戶不滿，就可能給潛在的競爭對手以蠶食市場份額的機會，無論是阿里巴巴、網(wǎng)易、陌陌，還是韓國的Line，甚至是小米。這樣一來，騰訊將得不償失。

隨著占營收三分之二的增值服務收入增長的放緩，以及2014年開始對電商交易業(yè)務的剝離，騰訊過去幾個季度的營收開始出現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑。在已經(jīng)公布財報的連續(xù)四個季度中，騰訊營收增長分別為40%、37%、37%、28%。為了彌補增值服務進一步放緩的影響，騰訊必須尋找新的增長引擎。然而，根據(jù)騰訊入股京東和大眾點評之前的進展情況來看，微信在電商領域的實際應用并不如預期。

于是，增長重任便落在了廣告業(yè)務身上。實際上，在過去幾個季度，騰訊的廣告收入也呈現(xiàn)加速增長的趨勢。在2012~2013年，廣告業(yè)務收入分別占騰訊全部收入的7.7%和8.33%，但在2014年第三季度這一比重上升到12.3%。由此可見，騰訊的廣告業(yè)務儼然已經(jīng)接替電商，成為了增長最快的業(yè)務。2014年前三個季度，廣告業(yè)務同比分別增長了38.6%、59%和78%，明顯快于同期總體營收的增長。

在2014年第三季度財報中，馬化騰也表示了對廣告的重視：“隨著效果廣告在QQ空間（手機版）和微信公眾號的推出，我們網(wǎng)絡廣告業(yè)務的增長尤其迅速。鑒于我們流量上的優(yōu)勢、與用戶的登錄關系以及中國和海外市場效果廣告已呈現(xiàn)的市場規(guī)模，我認為騰訊的效果廣告業(yè)務將會有很大的成長空間。”

如果事情像預期的那樣進展，騰訊將越來越Facebook化。

按已經(jīng)公布財報的四個連續(xù)季度計算，騰訊總收入為111億美元?？紤]到騰訊在這期間逐步剝離了電商交易業(yè)務，因此以最近一個季度的電商收入作為前三個季度電商收入的一個近似值，對騰訊的總營收進行了調(diào)整。2013年第四季度，在騰訊開始剝離電商交易業(yè)務的前一個季度，電商業(yè)務占到騰訊全部營收的19.6%。

考慮到電商交易業(yè)務剝離的影響逐漸結(jié)束、廣告業(yè)務戰(zhàn)略的實施，以及移動游戲潛力的進一步釋放，預計未來幾年騰訊可以保持30%~40%的年復合增長率。相比而言，F(xiàn)acebook過去四個季度的營收增長都在60%以上，而且考慮到其用戶的全球均衡性，預計未來幾年仍然會快于騰訊的增長速度，保持45%以上的增長。

目前，F(xiàn)acebook的市值大約是1970億美元，過去四個季度的營收和騰訊相當，為112億美元。按照PSG（經(jīng)過增長率調(diào)整的市值收入比），兩家公司目前的估值水平相當，也就是說，騰訊目前的股價已經(jīng)反映了各種提高廣告收入的可能嘗試預期。

如果按照單用戶價值計算，則騰訊的估值水平明顯高于Facebook：根據(jù)第三季度財報，騰訊QQ的月活躍用戶為8.2億，同比增長1%；QQ移動月活躍用戶5.42億，同比增長36%；微信月活躍用戶4.68億，同比增長39%。而Facebook的月活躍用戶數(shù)為13.5億，同比增長14%；移動端月活躍用戶為11.2億，同比增長29%。

在找到國際化的突破口之前，就目前的用戶規(guī)模，騰訊也很難再有大規(guī)模的用戶增加了。如果要繼續(xù)提升價值，做法只有一個——進一步提高單用戶價值，比如向他們推薦更多的廣告，鼓勵他們玩更多的游戲，引導他們利用微信或手機QQ做更多與金錢有關的事情。

相比而言，廣告是目前最可行的，但相比微信介入電商等交易模式帶來的想象力，這也只能算是次優(yōu)選擇。除非騰訊能找到更有效的廣告模式，就像谷歌和百度的搜索廣告一樣，或者借此建立新的用戶習慣，而這一習慣與如何使用微信進行更多交易行為有關。特別是在微信上，既然朋友圈廣告都能做，那還有什么不能做呢？