全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商comScore發(fā)布的數據顯示，中國的90后網(wǎng)民每個(gè)月都要為淘寶、天貓、京東等電商平臺帶來(lái)240億元的收入，網(wǎng)購占據了其24%的收入。

考慮到90后是一個(gè)1.4億人口規模的超級群體，上述數字大致解釋了李寧、匹克等傳統運動(dòng)品牌為什么會(huì )遭遇關(guān)店潮，萬(wàn)達百貨為什么會(huì )砍掉25%的營(yíng)業(yè)點(diǎn)，以及，依賴(lài)傳統快消渠道的匯源為什么會(huì )持續虧損……

對任何一個(gè)品牌而言，揣測、研究、靠攏90后，向年輕一代“獻媚”都已迫在眉睫。更何況，遙望不遠的將來(lái)，更為生猛的00后都已快馬殺到。

90后三大件：汽車(chē)、旅游、演唱會(huì )

衣鞋誠可貴，旅行價(jià)更高；若為演唱會(huì )，兩者皆可拋。

從2013年開(kāi)始，長(cháng)安福特銷(xiāo)售副總陳旭發(fā)現一個(gè)異?，F象，白色車(chē)型出現高達40%的年增長(cháng)。走到一線(xiàn)后，他發(fā)現提白色車(chē)型的主要是90后，他們更喜歡明快、清新的顏色。

過(guò)去數年，與其他汽車(chē)品牌傾力于成熟消費人群不同，長(cháng)安福特聯(lián)合幾十所高校開(kāi)展了聲勢浩大的大學(xué)生汽車(chē)競賽，校園汽車(chē)嘉年華，并在產(chǎn)品端更新了年輕、時(shí)尚的多款車(chē)型。

如今看來(lái)，押注90后是正確的。當90后大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會(huì )，他們迫不及待地把汽車(chē)、旅游、演唱會(huì )列為前三大隨性消費項目。由汽車(chē)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)機構CATARC發(fā)布的數據顯示，72%的90后持有駕照；依靠便捷的一站式貸款，每年25%的新車(chē)被90后提走。

過(guò)去，陳旭營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)安福特的關(guān)鍵詞是安全、寬敞與省油；如今，他的言談中已經(jīng)滿(mǎn)是活力、緊湊與朝氣了。

90后為什么會(huì )熱衷買(mǎi)車(chē)？可能是因為：他們要的是想走就走的旅行。

最近，攜程CEO梁建章就為揣摩90后心思糾結著(zhù)。起因是攜程旅游聘請鄧超擔當代言人，喊出了“想走就走”的廣告詞，并宣稱(chēng)會(huì )投入10億元大打價(jià)格戰?？墒?，卻有90后對價(jià)格戰營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑——話(huà)說(shuō)，謝霆鋒才是“想走就走”的代言人吧??？競爭對手同程網(wǎng)添油加醋，滿(mǎn)世界追著(zhù)鄧超的代言廣告，就在“隔壁”打出挑釁性的海報：想走就走？鄧超也得聽(tīng)孫儷的！

梁建章計劃打價(jià)格戰，源于他的一個(gè)判斷：90后比80后少40%的人口，供大于求的市場(chǎng)將以殘酷的價(jià)格戰決勝。但是他忽略了：90后更愿意在旅游上花錢(qián)，他們追求的是品質(zhì)而非低價(jià)。淘寶旅行發(fā)布的數據顯示，90后用戶(hù)平均消費超過(guò)1500元的比例高達49%。攜程發(fā)布的數據也顯示，90后每年平均出游次數高達4.2次，87.3%都選擇費用更高的自由行。

基于此，2015年6月，平安銀行旗下直通銀行“平安橙子”與去哪兒網(wǎng)達成戰略合作，意圖將互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品融入各種旅游場(chǎng)景。在發(fā)布會(huì )上，平安銀行代表、天津分行行長(cháng)周海良當場(chǎng)表示：互聯(lián)網(wǎng)金融要向愛(ài)玩的90后投降。

過(guò)去，百度音樂(lè )總經(jīng)理張貝妮還無(wú)法理解：90后會(huì )為看一場(chǎng)演唱會(huì )而不去上班。直到去年夏天她參加了北京萬(wàn)事達中心的一場(chǎng)“肆季輪回”演唱會(huì )，不由大吃一驚：整個(gè)現場(chǎng)都是古代樂(lè )器與現代樂(lè )器的混搭，各種二次元角色穿梭出場(chǎng)，粉絲觀(guān)眾時(shí)不時(shí)上臺表演Cosplay……70后、80后可能覺(jué)得這鬧哄哄的形式有些混亂，可90后卻樂(lè )在其中而不能自拔，他們只在意有沒(méi)有感覺(jué)。

張貝妮意識到，她熟悉的傳統音樂(lè )已經(jīng)過(guò)時(shí)了。事實(shí)上，90后的各種消費選擇，無(wú)論是購車(chē)、旅行，還是非主流音樂(lè )，反映的都是他們獨具的個(gè)性：見(jiàn)解+執著(zhù)+態(tài)度+好奇+堅持+熱愛(ài)+表達+渴望。

眼下，依托百度音樂(lè )、百度貼吧，90后養活著(zhù)大量諸如SNH48這樣全新模式的偶像團體。SNH48的入圍者都是普通的女孩，每周都會(huì )在上海固定場(chǎng)所舉辦5場(chǎng)演唱會(huì )，并于百度平臺直播，由粉絲票選出第一名；獲勝者可以留場(chǎng)與粉絲互動(dòng)，發(fā)展票友，還可兜售“握手券”變現。

簡(jiǎn)單說(shuō)，SNH48就是把虛擬的養成游戲，發(fā)展為現實(shí)化的O2O模式，由粉絲親手培育真人歌手。90后會(huì )玩，而且是在用真金白銀在玩。2015年7月，樂(lè )視也加入SNH48線(xiàn)上陣營(yíng)，揚言要幫助后者超越日本的AKB48。

衣鞋誠可貴，旅行價(jià)更高；若為演唱會(huì )，兩者皆可拋?？梢哉f(shuō)，汽車(chē)、旅游、演唱會(huì )堪稱(chēng)90后的“三大件”，并能形成一個(gè)閉環(huán)：EXO作為90后偶像代表會(huì )被邀請代言現代汽車(chē)、愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)——現代汽車(chē)、愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)又會(huì )頻繁地把港澳自由行列為針對90后的促銷(xiāo)方案——旅游公司近來(lái)的產(chǎn)品包里，往往會(huì )附贈旅游地的EXO演唱會(huì )。

然而，閉環(huán)之外的品牌與企業(yè)，又該如何做才能取悅90后呢？一個(gè)最簡(jiǎn)單的方式就是借勢，比如康師傅冰紅茶贊助了EXO的上海演唱會(huì )，幾小時(shí)內就獲得了500萬(wàn)人次的曝光。

90后改造營(yíng)銷(xiāo)：互動(dòng)才是硬需求

90后社交被各種網(wǎng)絡(luò )端口阻隔，真實(shí)互動(dòng)減少的同時(shí)，互動(dòng)的欲望反而成為了硬需求。

2015年8月，錘子科技發(fā)布堅果手機，同時(shí)上線(xiàn)了“漂亮得不像實(shí)力派”線(xiàn)上海報，粉絲可以借助模板自制圖片與文字，形成個(gè)性化的分享圖片。

這其實(shí)是對彈幕海報的翻版利用。2014年10月，贊意互動(dòng)承接了QQ瀏覽器的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工作，他們在微博、微信上發(fā)動(dòng)了一次以李易峰為主角的彈幕海報制作運動(dòng)，吸引了大批90后、00后擁躉。短短一個(gè)月，累計PV就高達6億次。

只是羅永浩惹了點(diǎn)麻煩：高曉松的粉絲制作了高曉松圖片版本的堅果手機海報，又被錘子官方公開(kāi)轉載。這讓身為三星手機代言人的高曉松怒不可遏，當即表示要訴諸法律。所幸，這次事件以錘子刪除相關(guān)海報并道歉而偃旗息鼓。

不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)人士看來(lái)，羅永浩還是贏(yíng)了。三星找高曉松代言，依然是傳統的到達式營(yíng)銷(xiāo)，只能自顧自說(shuō)；羅永浩的彈幕海報則是前衛的參與式營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)頻繁。對90后而言，前者幾乎不再具有吸引力，后者卻集創(chuàng )意、互動(dòng)于一身，造勢強悍。

在知名廣告人Linn看來(lái)，90后不相信傳統廣告的“癥狀”已經(jīng)傳染了整個(gè)消費群體。通過(guò)專(zhuān)業(yè)報告團隊的客戶(hù)調研，Linn發(fā)現受眾中86%會(huì )跳過(guò)電視廣告，91%會(huì )退訂郵件，44%的直郵根本就沒(méi)有被打開(kāi)。增長(cháng)顯著(zhù)的只有針對社交平臺的廣告，幾乎所有客戶(hù)都要求提供整套的互動(dòng)數據，問(wèn)得最多的就是“能不能設計成游戲形式吸引年輕人參與并分享？”

究其原因，財經(jīng)作家吳曉波的解讀是：90后是物質(zhì)生活豐盈的一代，他們理智、精明而富有主見(jiàn)，很難再跟隨過(guò)去的單向營(yíng)銷(xiāo)而人云亦云；同時(shí)，90后社交被各種網(wǎng)絡(luò )端口阻隔，互動(dòng)減少的同時(shí)，互動(dòng)的欲望反而成為了硬需求——在這個(gè)連可口可樂(lè )的瓶子都在賣(mài)萌表達的時(shí)代，品牌如果不能與消費者建立連接，很可能會(huì )就此掉隊，成為商業(yè)歷史上的背景物。

2014年底，正是為了建立連接，H5應運而生，擦玻璃、搖獎品、答問(wèn)題、找基友、擼游戲等H5互動(dòng)頁(yè)面層出不窮。前不久，在微信朋友圈刷屏的H5《吳亦凡即將入伍》，就以假新聞的形式，融合了視頻、單頁(yè)等多種元素，為騰訊游戲《全民突擊》制造了驚人的關(guān)注度與轉化率。

Linn解釋?zhuān)c過(guò)去相比，今天的營(yíng)銷(xiāo)需求多了一個(gè)技術(shù)端，即通過(guò)合適的互動(dòng)技術(shù)呈現“癢點(diǎn)”。H5之后，一定還會(huì )出現更好、更多的技術(shù)。

以前，珍珠護膚品牌歐詩(shī)漫主要依靠伊能靜、李小璐等明星代言廣告進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，投入巨大，轉化率卻不盡人意。在今年的520，歐詩(shī)漫推出了網(wǎng)頁(yè)、微博、微信端的“我為女神狂”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大致形式就是呈現10名高顏值二次元男神和10組暖心表白詞，受眾只需要填上姓名，動(dòng)動(dòng)手指，就可以得到心儀對象的肉麻表白。這其實(shí)就是把“女性渴望被追求”的心理需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行了安全的表達，也幫助歐詩(shī)漫在90后、00后用戶(hù)中維持了一個(gè)多月的熱度。

目前，營(yíng)銷(xiāo)保守派認為，如果缺乏互動(dòng)技術(shù)，傳統形式的廣告寧可不做。

北京餐飲品牌瘋狂烤翅就是典型的保守派。瘋狂烤翅在全國發(fā)展了4700多家加盟店，卻甚少看到他們的廣告。事實(shí)上，瘋狂烤翅每到一地都會(huì )舉辦“變態(tài)辣”挑戰賽，吸引年輕人參與，以此實(shí)現小范圍的卻十分精準的朋友圈傳播。相反，如果打出過(guò)去“辣、辣、辣”的傳統廣告，極端情況下，97%的90后都會(huì )厭煩地跑掉。

——你說(shuō)你辣，我偏說(shuō)你辣個(gè)“錘子”，這就是90后。

90后定制企業(yè)：+X

有了社群，品牌選址可以挑選位置稍差的地方，由此節約租金；當其成為新生代心中的集結地，品牌廣告都可以取消。

如何才能搞定90后？

雕爺牛腩、黃太吉、叫個(gè)鴨子等互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌給出的路數是：營(yíng)造創(chuàng )始人、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等各方面噱頭，頻繁于互聯(lián)網(wǎng)造勢，由此吸引追逐創(chuàng )意、熱點(diǎn)的新生代消費者關(guān)注、分享。但是喧囂過(guò)后，一切難免又恢復平淡。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌集體陷入“營(yíng)銷(xiāo)疲勞”，而伏牛堂創(chuàng )始人張天一選擇成立粉絲的社群——霸蠻社，把營(yíng)銷(xiāo)變成了眾包給粉絲們的可持續產(chǎn)品。

在伏牛堂，米粉與霸蠻社都是產(chǎn)品，前者填飽肚子，后者取悅精神。根據粉絲的興趣愛(ài)好，張天一把20多萬(wàn)粉絲分成了2000多個(gè)50~100人的微信群，在群主的主持下開(kāi)展線(xiàn)上分享，并以各地伏牛堂門(mén)店為中心開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)。在那里，20多萬(wàn)青年可以探討《魁拔》、《大圣》等動(dòng)漫，分享《三體》、《小時(shí)代》等閱讀心得，吐槽娛樂(lè )圈的狗血故事、對付甲方的悲催經(jīng)歷……所有一切，均由消費者自由選擇，同時(shí)又與伏牛堂產(chǎn)生了持續的品牌黏性。

張天一說(shuō)，有了霸蠻社，餐廳選址都可以挑選位置稍差的地方，由此節約租金；當其成為新生代心中的集結地，品牌廣告都可以取消，反正俞敏洪、羅振宇、王小川等大腕都要來(lái)湊熱鬧，品牌始終保持曝光率。

有趣的是，連李克強總理都夸“霸蠻”名字起得好：吃得苦、耐得煩、霸得蠻——年輕人就該這樣！

比張天一更早，北京酷紳服裝創(chuàng )始人黃岳南也是一位社群達人，他通過(guò)微博建立了各省粉絲駐地。不過(guò)，黃發(fā)現，給企業(yè)加一個(gè)社群并不困難，困難的是面對新生代消費者極致的個(gè)性需求，制造型企業(yè)如何升級傳統的生產(chǎn)流程。

過(guò)去，酷紳與同行們一樣，最多只儲備了8~10款型；如果要生產(chǎn)完全合體的定制服裝，消費者需要到店，由專(zhuān)業(yè)裁縫量體，再單件返回工廠(chǎng)制作；整個(gè)過(guò)程不但繁瑣，價(jià)格也十分昂貴，甚至不敢承諾100%合體。

要改變這一切，第一步就是積累號型。這是一件沒(méi)有終點(diǎn)，又看不到好處的事情，可是黃岳南一做就是數年，攢下過(guò)百萬(wàn)的號型。這時(shí)，他發(fā)現，當一款衣服的號型攢到3000個(gè)的時(shí)候，95%的客戶(hù)只要報出3個(gè)數據，就能取代人工量體做出合體的衣服。

由此，黃岳南啟動(dòng)了第二步。2009年，他把搜集的全部號型輸入數據庫，形成專(zhuān)業(yè)化樣板，把整個(gè)定制過(guò)程都搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，由此創(chuàng )立了型牌男裝。對客戶(hù)而言，只需要輸入身高、領(lǐng)圍、頸胸圍和頸腹圍4個(gè)數據，再自選私人標識，就完成了原來(lái)必須由專(zhuān)業(yè)裁縫才能完成的量體。

更關(guān)鍵的變化還在工廠(chǎng)內部：整個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)按照集成品類(lèi)改造了技術(shù)線(xiàn)，使用機器代替了大量人工環(huán)節；借助一套電子裁縫系統，連接前端互聯(lián)網(wǎng)量體與后端生產(chǎn)車(chē)間，自動(dòng)化處理面料信息、款式信息、尺寸信息等樣板數據；在彰顯品牌個(gè)性或技術(shù)必要的環(huán)節，連接人工流程，進(jìn)行精細化加工……型牌男裝的生產(chǎn)線(xiàn)最終完成了一件原來(lái)不敢想的事情：讓每一件衣服只能有一位主人。

正是憑借參與設計的消費體驗、提供完全個(gè)性化的產(chǎn)品，型牌男裝如今已經(jīng)成為新生代消費者心中的“名牌”。眾多明星、影視劇都慕名使用了型牌男裝的定制服裝。

黃岳南表示，未來(lái)三分之一的中國人都會(huì )穿定制服裝，一家定制企業(yè)可以輕松做到十個(gè)億。

顯然，+定制，意味著(zhù)企業(yè)將變革研發(fā)端、設計端、生產(chǎn)端等整個(gè)后方；+社群，意味著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將伸向前沿，融入進(jìn)青年大眾構成的星辰大海。從這些意義而言，90后無(wú)疑推動(dòng)了商業(yè)的進(jìn)化。

而誰(shuí)將從這場(chǎng)進(jìn)化中脫穎而出，我們拭目以待。